市场营销战略规划-课件.ppt

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1、市场营销战略规划市场营销战略规划第一节第一节 总体战略规划总体战略规划 第二节第二节 经营战略规划经营战略规划第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程 本本 章章 案案 例例本本 章章 小小 结结复习思考题复习思考题第一节 总体战略规划一、营销战略一、营销战略二、战略规划二、战略规划三、企业总体战略规划三、企业总体战略规划一、营销战略一、营销战略战略战略,即实现目标的途径。菲利普即实现目标的途径。菲利普科特勒指科特勒指出出:“当一个组织搞清楚其目的和目标时当一个组织搞清楚其目的和目标时,它就它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公

2、司需要有一个达到其目的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划标的全盘的、总的计划,这就叫战略这就叫战略”。营销战略营销战略是企业为了在动态市场的激烈竞争是企业为了在动态市场的激烈竞争中求得生存和发展中求得生存和发展,对市场营销活动制定较长对市场营销活动制定较长时期的全局性的行动方案。营销战略是在对时期的全局性的行动方案。营销战略是在对内部条件和外部环境分析研究的基础上制定内部条件和外部环境分析研究的基础上制定的。其目的是使企业站在战略的角度的。其目的是使企业站在战略的角度,开阔视开阔视野野,抓住市场机会抓住市场机会,避免出现营销近视避免出现营销近视,以适应以适应不断变化的市场

3、营销环境。不断变化的市场营销环境。二、战略规划二、战略规划战略规划战略规划是企业为实现自己的任务和目是企业为实现自己的任务和目标所制定的长期性、全局性、方向性的标所制定的长期性、全局性、方向性的规划规划;它是企业的最高管理层通过规划企它是企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务业的基本任务、目标及业务(或产品或产品)组组合合,使企业的资源和能力同不断变化着的使企业的资源和能力同不断变化着的市场营销环境之间保持和加强的一种战市场营销环境之间保持和加强的一种战略适应性的过程。战略规划覆盖企业经略适应性的过程。战略规划覆盖企业经营活动的各个方面营活动的各个方面(生产、营销、财务和生产、营销

4、、财务和人事等人事等),市场营销在企业战略规划中起市场营销在企业战略规划中起着日益重要的作用。着日益重要的作用。三、企业总体战略规划三、企业总体战略规划(一一)战略业务单位的确定战略业务单位的确定企业的战略业务单位企业的战略业务单位(Strategic Business Unit,SBU)是指企业在经济社会中所承担的不是指企业在经济社会中所承担的不同分工单位同分工单位,可以是产品类可以是产品类,也可以是行业内的也可以是行业内的经营活动范围。每一个战略业务单位必须是有经营活动范围。每一个战略业务单位必须是有明确的任务、有专人负责、掌握一定资源、有明确的任务、有专人负责、掌握一定资源、有竞争者、能

5、创造一定利润的竞争者、能创造一定利润的,独立于其他业务单独立于其他业务单位的一项业务或几项相关业务的组合。位的一项业务或几项相关业务的组合。(二二)总体战略中规划投资组合的总体战略中规划投资组合的BCG法法1.计算各业务市场增长率和企业的相对市场占计算各业务市场增长率和企业的相对市场占有率有率用公式表示为用公式表示为:式中式中:G 行业的销售增长率行业的销售增长率;Q1 本期全本期全行业的销售额行业的销售额;Q0 基期全行业的销售额。基期全行业的销售额。2.划分业务区域划分业务区域,并对企业业务进行分类并对企业业务进行分类(三三)规划成长战略规划成长战略1.专业化发展战略专业化发展战略1)市场

6、渗透战略市场渗透战略2)市场开发战略市场开发战略3)产品开发战略产品开发战略2.一体化发展战略一体化发展战略3.多角化发展战略多角化发展战略第二节第二节 经营战略规划经营战略规划一、战略环境与条件分析一、战略环境与条件分析二、企业的使命和目标分析二、企业的使命和目标分析三、竞争战略分析三、竞争战略分析企业经营状况分析见表企业经营状况分析见表2-2。表表2-2 企业经营状况分析企业经营状况分析类类 别别内内 容容市场状况市场状况 增值情况；缝隙市场的容量增值情况；缝隙市场的容量产品状况产品状况 各类产品的优、劣势、功能、质量；各各类产品的优、劣势、功能、质量；各类产品的销售额及增长情况；各类产品

7、类产品的销售额及增长情况；各类产品的价格及渠道状况的价格及渠道状况利润状况利润状况 各类产品的毛利、毛利率；各类产品的各类产品的毛利、毛利率；各类产品的净利润及其增长净利润及其增长竞争状况竞争状况(与竞争对手的比较与竞争对手的比较)营销特点；市场规模；营销战略；市场营销特点；市场规模；营销战略；市场份额；销售额份额；销售额企业市场机会分析见表企业市场机会分析见表2-4。表表2-4 企业市场机会分析企业市场机会分析评评价价项项目目项项目加目加权值权值(1)该该机会分机会分值值(2)得分得分(1)(2)潜在顾客群体大小潜在顾客群体大小机会发展潜力机会发展潜力市场需求潜量市场需求潜量形成产品难度形成

8、产品难度现有渠道运用程度现有渠道运用程度潜在竞争程度潜在竞争程度公司销售潜量公司销售潜量销售成本和费用大小销售成本和费用大小预期获利能力预期获利能力(三三)企业绩效分析企业绩效分析分析企业现有业务的经营绩效以及环境分析企业现有业务的经营绩效以及环境变化对企业现有业务经营绩效的影响变化对企业现有业务经营绩效的影响,以以及时调整业务方向。及时调整业务方向。n(二)企业的目标n1.企业目标的构成n(1)贡献目标。n(2)市场目标。n(3)竞争目标。n(4)利润目标。n(5)发展目标2.制定企业目标的原则制定企业目标的原则(1)层次性。层次性。(2)协调性。协调性。(3)可行性。可行性。(4)激励性。

9、激励性。(5)定量化。定量化。类类 别别内内 容容营销方向、任务营销方向、任务(5W1H)What干什么干什么Who为谁服务为谁服务When何时满足其需求何时满足其需求Where何处满足其需求何处满足其需求Why为什么这么干为什么这么干How如何满足其需求如何满足其需求营销目标营销目标贡献目标贡献目标提供给市场的产品提供给市场的产品(数量、质量数量、质量)；节约能；节约能源状况；节省资源状况；保护环境目源状况；节省资源状况；保护环境目标；利税目标标；利税目标营销目标营销目标市场目标市场目标原有市场的渗透；新市场的开发；市场占原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高；销售额的增加有率的提高

10、；销售额的增加竞争目标竞争目标行业地位的巩固或提升行业地位的巩固或提升发展目标发展目标企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形式的发展方向和形式的发展表2-5 企业营销目标、任务分析三、竞争战略分析三、竞争战略分析竞争战略的选择由两个中心问题构成竞争战略的选择由两个中心问题构成,一一个中心问题是企业在产业中的相对地位。个中心问题是企业在产业中的相对地位。另一个中心问题是从长期盈利能力和决另一个中心问题是从长期盈利能力和决定长期盈利能力的因素来看各行业所具定长期盈利能力的因素来看各行业所具有的吸引力有的吸引力(一一)五种基本的竞争力量五种基本的竞争力量驱使

11、产业竞争的力量1.现有企业之间的竞争现有企业之间的竞争2.潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁3.替代品的威胁替代品的威胁4.供方压力供方压力5.买方压力买方压力(三)价值链分析模型图2-4 价值链及其构成(四四)战略联盟与合作竞争战略联盟与合作竞争1.战略联盟的含义战略联盟的含义所谓战略联盟所谓战略联盟是指两个或两个以上的企业为了是指两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标实现特定战略目标,通过一定的形式而建立的互通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体。战略联盟的形式惠互利的网络式利益共同体。战略联盟的形式灵活多样灵活多样,合作伙伴相互间平等互利且自主经营合作伙伴相互间平等互利且自主经

12、营,成本低成本低,风险小风险小,有利于增强企业核心能力有利于增强企业核心能力,提升提升长期竞争优势。长期竞争优势。2.战略联盟的形式战略联盟的形式1)相互持股相互持股/合资经营合资经营2)R&D(研究与开发研究与开发)联盟联盟3)合作生产联盟合作生产联盟4)市场营销联盟市场营销联盟一、分析市场机会一、分析市场机会寻找和分析评价市场机会寻找和分析评价市场机会,是企业市场营销管理是企业市场营销管理人员的重要任务人员的重要任务,也是企业市场营销管理过程的也是企业市场营销管理过程的首要步骤。首要步骤。市场营销机会是企业开展经营活动的内容和领市场营销机会是企业开展经营活动的内容和领域域,即市场上未满足的

13、消费需求即市场上未满足的消费需求,市场需求是不市场需求是不断变化的断变化的,任何企业都不能永远依靠现有产品长任何企业都不能永远依靠现有产品长期生存下去。每个企业都必须善于发现和抓住期生存下去。每个企业都必须善于发现和抓住新的市场机会新的市场机会,靠新的产品和服务满足市场上那靠新的产品和服务满足市场上那些尚未满足的消费需求。发现市场机会是企业些尚未满足的消费需求。发现市场机会是企业开展营销活动的首要问题。开展营销活动的首要问题。企业寻找新的市场机会有正规和非正规两种方企业寻找新的市场机会有正规和非正规两种方法。法。二、确定营销目标,选择目标市场所谓目标所谓目标,是在某一特定时期内希望完成的预期成

14、果。是在某一特定时期内希望完成的预期成果。它是经由战略行动而实现战略计划的纲要它是经由战略行动而实现战略计划的纲要,是企业目是企业目的和使命的具体化。的和使命的具体化。市场营销目标市场营销目标,是企业在市场环境分析和市场调查预是企业在市场环境分析和市场调查预测的基础上测的基础上,把企业的外部条件与内部条件相互协调把企业的外部条件与内部条件相互协调起来起来,充分利用现有资源充分利用现有资源,促使企业为长期发展而制促使企业为长期发展而制定的营销活动要达到的目的。企业主要的营销目标定的营销活动要达到的目的。企业主要的营销目标有市场占有率、销售增长率、销售额和利润等。有市场占有率、销售增长率、销售额和

15、利润等。市场营销目标必须和企业的市场营销能力相一致。市场营销目标必须和企业的市场营销能力相一致。企业在确定市场营销战略目标后企业在确定市场营销战略目标后,还要确定产品方向还要确定产品方向和市场活动范围。和市场活动范围。四、营销实施与评价四、营销实施与评价企业市场营销战略的实施评价企业市场营销战略的实施评价,是指企业营销管是指企业营销管理者采取一系列行动理者采取一系列行动,使实际营销结果与原规划使实际营销结果与原规划尽可能一致尽可能一致,在控制中通过不断评审和信息反馈在控制中通过不断评审和信息反馈,对营销战略不断修正。对营销战略不断修正。(一一)对营销活动的管理应做好三方面的工作对营销活动的管理

16、应做好三方面的工作对营销活动的管理对营销活动的管理,主要做好三个方面工作主要做好三个方面工作,即即制定计划、执行计划和控制计划。制定计划、执行计划和控制计划。(二二)不同需求情况下市场营销管理的任务不同需求情况下市场营销管理的任务1否定的需求与转变性市场营销否定的需求与转变性市场营销2无需求与刺激性市场营销无需求与刺激性市场营销3潜在的需求与开发性市场营销潜在的需求与开发性市场营销4退却的需求与重新性市场营销退却的需求与重新性市场营销5不规则的需求与同步性市场营销不规则的需求与同步性市场营销6充分的需求与维持性市场营销充分的需求与维持性市场营销7过度的需求与多向性市场营销过度的需求与多向性市场

17、营销8无益或有害的需求与反市场营销无益或有害的需求与反市场营销本 章 案 例柯罗尼亚公司柯罗尼亚公司:战略规划及追踪审核控制战略规划及追踪审核控制【案例分析案例分析】事业部的战略规划与其营销战略规划紧事业部的战略规划与其营销战略规划紧密关联。柯罗尼亚公司在战略制定与审密关联。柯罗尼亚公司在战略制定与审核控制方面的程序与制度对企业的健康核控制方面的程序与制度对企业的健康发展起到了重要作用。发展起到了重要作用。【案例讨论案例讨论】企业营销战略如何在规划、实施、控制企业营销战略如何在规划、实施、控制各阶段与总体战略规划相配合各阶段与总体战略规划相配合?复习思考题复习思考题1.企业市场营销战略规划过程

18、分为几个步骤企业市场营销战略规划过程分为几个步骤?每一步骤的内容是什么每一步骤的内容是什么?2.你如何理解将企业任务表述由你如何理解将企业任务表述由“销售各种各销售各种各样的化妆品样的化妆品”改为改为“满足人们对美容的需要满足人们对美容的需要”的意义的意义?商业 shngy commerce;trade;business 以货币为媒介进行交换从而实现商品的流通的经济活动。商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。首先影响制造业然后影响商业的原材料短缺。二十年目睹之怪现状第五五回：“见了继之，谈起到广东的事，原来也是经营商业的事

19、情。”黄金货币商业，是一种有组织的提供顾客所需的品与服务行为。大多数的商业行为是通过以成本以上的价格卖出商品或服务来赢利，如微软、索尼、IBM、联想、通用都是盈利性的商业组织典型的代表。然而某些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金，一般称这种商业行为为非赢利性的，如各种基金会，以及红十字会等。一般认为，商业源于原始社会以物易物的交换行为，它的本质是交换，而且是基于人们对价值的认识的等价交换。编辑本段释义商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。商业保险 商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言的。商业保险组织根据保险合

20、同约定，向投保人收取保险费，建立保险基金，对于合同约定的发生造成的财产损失承担赔偿责任；或当被保险人死亡、伤残、疾病或者 众业达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的一种合同行为。其具有如下特征：1、商业保险的经营主体是商业保险公司。2、商业保险所反映的保险关系是通过保险合同体现的。3、商业保险的对象可以是人和物（包括有形的和无形的），具体标的有人的生命和身体、财产以及与财产有关的利益、责任、信用等。4、商业保险的经营要以盈利为目的，而且要获取最大限度的利润，以保障被保险人享受最大程度的经济保障。社会保险 社会保险是指国家通过立法强制实行的，由劳动者、企业（雇主）或社区、以及国家三方共同

21、筹资，建立保险基金，对劳动者因年老、工伤、疾病、生育、残废、失业、死亡等原因丧失劳动能力或暂时失去工作时，给予劳动者本人或供养直系亲属物质帮助的一种社会保障制度。它具有保障劳动者基本生活、维护社会安定和促进经济发展的作用。其具有如下特征：1、保障性：指保障劳动者的基本生活。2、普遍性：社会保险覆盖所有社会劳动者。3、互助性：利用参加保险者的合力，帮助某个遇到风险的人，互相互济，满足急需。4、强制性：由国家立法限定，强制用人单位和职工参加。5、福利性：社会保险是一种政府行为，不以盈利为目的。商业保险与社会保险的区别：1、性质不同：社会保险具有保障性，不以盈利为目的；商业保险具有经营性，以追求经济

22、效益为目的。2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基础上，只要形成了劳动关系，用人单位就必须为职工办理社会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立双方权利义务关系。3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管理；商业保险由企业性质的保险公司经营管理。4、对象不同：参加社会保险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条件的限制；商业保险的对象是自然人，投保人一般不受限制，只要自愿投保并愿意履行合同条款即可。5、保障范围不同：社会保险解决绝大多数劳动者的生活保障；商业保险只解决一部分投保人的问题。6、资金来源不同：社会保险的资金由国家、企业、个人三方面分担；商业保险的资金只有投保人保费的单一来源

23、。7、待遇计发不同：社会保险的待遇给付原则是保障劳动者基本生活，保险待遇一般采取按月支付形式，并随社会平均工资增长每年调整；商业保险则按“多头多保，少投少保，不投不保”的原则确定理赔标准。8、时间性不同：社会保险是国家稳定的、连续性的制度；商业保险是一次性、短期的企业行为。9、法律基础不同：社会保险由劳动法及其配套编辑本段现代意义的现代意义的“策划策划”现代意义的“策划”可以理解为借助一定的信息素材，为达到特定的目的、目标而进行设计、策划，以为具体的可操作性行为提供创意、思路、方法与对策。策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境

24、、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。综上所述策划有以下几个主要的特点：第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。第五、策划具有一定的科学性。策划是人们

25、在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。发展观念：从用户和市场需求入手，逐步认识、掌握及运用行业发展规律，推行“知本运营(人力资源)战略”、“资本运营战略”、“资讯运营战略”及“创新+速度”战略，高速成长，非线性发展。经营策略：通过用户评判、以提高用

26、户为主导来树立企业品牌；通过对外拓展，标准化运营模式，大幅度扩展、巩固设计市场份额；通过开放式、多方位的合作形式，建立、丰富工作室的人力资源队伍。工作风气：宽厚、专业、创新、高效。营销策划的方法 营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。1点子方法 什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。2创意方法 创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。3谋

27、略方法 谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。编辑本段非策划的含义非策划的含义非策划是相对于策划提出的一个策划思想.著名策划人兰何水生认为，策划人不能把自己禁锢在策划里头寻死觅活，策划人的高境界应该是超脱，超脱于策划理论技能之外，利用其他专业行业的知识解决策划内部的问题及与其他策划的较量，好比说，策划是正派武功，非策划是邪门歪道，策划人首先是敢于突破创新的人，沾一点、学一点甚至全用邪门歪道解决策划问题首先使得你看问题的视角和解决问题的方法更宽广，此外你的非策划必然让对手琢磨不透更易取胜。编辑本段概念及延伸概念及延伸概述概述有人问什么是策划。做某件事的逻辑顺序就是策划，也称作创意策划。简

28、单的策划，也可以说是想法、创意、点子。比如某人要喝水，先要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。策划是书面语言（或图表）策划是书面语言（或图表）就是在这些书面语言（图表）中阐述出一个实现某件事情的理论逻辑过程，有人说，有好的想法，在心里就好，何必要写下来，到时把这个想法，用原话即时说出来给必要的人听就是了。用原话与书面的对比效果：原话需要你们双方亲身某个场合，嘴巴交流，需要占用双方的时间，表达思想需要各种技巧，你的想法在这些条件下，能否被对方记住，你离开了，这些思想交流的过程

29、就消失了，这些都是原话的弊端，如果你真的想让对方看到你的思想，你就必须要写下来，把这些思想放在了纸上，既可以方便你根据所得的资料即时改善想法，也不用你每个必要的人面前都占用时间去卖力的表达一遍，写在纸上也可以方便传播你的想法，别人可以在任何方便的时候，看到你的想法，这时你的想法就是策划了。策划的分类策划的分类策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等。虽然策划的职业不同，需要了解或找寻的知识资料也不同，但是策划要做的事情的方式都是一样的，无论从事哪方面的专职策划只要能掌握的策划逻辑就好，都不需要深入去学习相关行业的专业技能，

30、比如做网络游戏策划，我们只要知道程序可以这么做到就好，不用告诉程序员程序要怎么样去写，所以策划作为一个工作的门槛是很低的，你有思想有好的点子会写字或画图表达出来就可以成为策划。当然如果能全面的了解各方面的知识是最好了，特别是了解营销方面的知识会对策划的联想创意方面很有帮助。策划的启蒙策划的启蒙策划最初就来自于我们小时候的随着年龄而不停止的梦想，后来形成了很多想法，某个想法灵机闪现脱颖而出，它冲动着一时占据了你的思维，最后你把这个灵机闪现的想法写下它的实现的逻辑过程就是策划，所以好的策划一开始来自你的好的想法，常常好的想法来自你现实生活中的一些东西而形成产生的灵机想象，抓住灵机想象，不断调查得到资料，来务实的分析清楚即将去做某件事情的每一个细节过程得失，可能造成的问题与结果，在策划中根据其中各种问题的来提出解决方案，并分析其可行性。比如上面，策划中要分析清楚，要喝水是否就一定要打井呢，有没其他更好的方法，分析种种原因状况以后，再下定要做打井这件事情的决心，有了决心开始做事；打在哪里好？是否需要其他什么证照办理，是否需要与某些涉及到的人或者事物协调好才能打井？确定无误了，找朋友帮忙或者请工人来打井 所以让人看明白为什么要这么去做这件事情，就是策划要做的事情。本文档下载后可以修改编辑，欢迎下载收藏。