市场营销战略规划--第三章-战略规划与市场营销管理过程课件.ppt

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1、战略规划战略规划 与市场营销管理过程与市场营销管理过程第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划第二节市场营销战略与战略规划第二节市场营销战略与战略规划第三节市场营销管理过程第三节市场营销管理过程重点、难点重点、难点:企业战略企业战略战略规划战略规划市场营销战略思想市场营销战略思想战略分析方法战略分析方法市场营销管理过程市场营销管理过程第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划 一、基本概念一、基本概念 二、企业战略层次划分二、企业战略层次划分 三、战略规划三、战略规划 一、基本概念一、基本概念(一一)企业战略企业战略企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它

2、涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。(二二)战略规划战略规划:战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略,是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间,发展和保持某种战略适应性的过程。营销战略营销战略特点特点长远性长远性全局性全局性抗争性抗争性应变性应变性纲领性纲领性企业总体战略企业总体战略 经营战略经营战略职能战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、销、研发、

3、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等战略点、组合方案等二、企业战略层次划分二、企业战略层次划分 美国石油公司美国石油公司:“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源一体化的公司。我们寻找和开发石油资源,并向我们的顾客提供并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益,平平衡我们的长期成长计划

4、衡我们的长期成长计划,使股东利益和履行对社会和环境的义务。使股东利益和履行对社会和环境的义务。”摩托罗拉摩托罗拉:“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务,我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务;为企业的整为企业的整体发展体发展,我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”(一一)认识和界定公司使命认识和界定公司使命 公司企业战略公司企业战略SBUSBU1

5、 1战略战略SBUSBU2 2战略战略SBUSBU3 3战略战略财会政策财会政策人事政策人事政策生产经营生产经营管理政策管理政策R RD D政策政策(二二)区分战略经营单位区分战略经营单位市市场场增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率BCG-BCG-波士顿矩阵波士顿矩阵高高低低高高低低明星类明星类瘦狗类瘦狗类金牛类金牛类问号类问号类联轴联轴水泵水泵离合器离合器航天设备航天设备油泵油泵活动隔板活动隔板安全阀安全阀5.00 3.67 2.33 1.003.672.331.00高高中中低低市市场场吸吸引引力力强强 中中 弱弱GE模式分类业务优势模式分类业务优势(四四)规划成长战略规划成长战略密集密

6、集式成长式成长多样多样化成长化成长一体一体化成长化成长 规划 成长 战略第二节第二节 市场营销战略与战略规划市场营销战略与战略规划 一、战略思想选择一、战略思想选择 二二、市场营销战略与企业战略规划制定市场营销战略与企业战略规划制定 三三、市场营销和其他业务职能市场营销和其他业务职能一、战略思想选择一、战略思想选择差别化差别化成本领先成本领先集中一集中一点点各种战略的核心和要求各种战略的核心和要求核心或核心或优势前提或要求前提或要求成本成本领先先单位产品成本最低；单位产品成本最低；市场份额最大化；市场份额最大化；价格低廉优势；价格低廉优势；规模化发展；规模化发展；良好的融资渠道，与不断的投入；

7、良好的融资渠道，与不断的投入；产品设计便于制造，工艺简单；产品设计便于制造，工艺简单；低成本的分销渠道；低成本的分销渠道；先进的设备与更高的劳动生产率；先进的设备与更高的劳动生产率；严格的成本控制与组织管理；严格的成本控制与组织管理；差差别化化具有产品设计、工艺、具有产品设计、工艺、品牌、特征、款式、品牌、特征、款式、服务等优势；服务等优势；对顾客有更高的满足对顾客有更高的满足程度；程度；具有营销、研发、技术、工艺实力；具有营销、研发、技术、工艺实力；良好的产品开发、技术创新形象；良好的产品开发、技术创新形象；进入行业历史长，有传统优势；进入行业历史长，有传统优势；公司管理与市场渠道的强力支持

8、；公司管理与市场渠道的强力支持；集中化集中化一些领域与局部具有一些领域与局部具有相对的竞争优势；相对的竞争优势；一般是中小企业战略；一般是中小企业战略；在一个局部与领域具有相对优势；在一个局部与领域具有相对优势；二二、市场营销战略与企业战略规划制定市场营销战略与企业战略规划制定战略规划确定了企业的总任务和总目标。市场营销战略是根据企业战略制定的,是企业战略的重要组成部分,也是实现企业战略的重要保证。在每个业务单位内,市场营销的作用是帮助实现战略总目标。市场营销在企业战略规划制定中有着关键作用。战略规划的一般过程战略规划的一般过程判定判定问题问题评估评估问题问题分析分析问题问题提出提出战略战略计

9、划计划方案方案环境环境条件条件效益效益分类分类评估评估排序排序多角多角度分度分析析按照按照要求要求提出提出战略战略战略战略计划计划行动行动方案方案第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程 一、分析市场机会一、分析市场机会(SWOT分析分析)二、选择目标市场二、选择目标市场 三、规划营销战略、计划三、规划营销战略、计划 四、设计营销组合四、设计营销组合 五、营销组织、执行与控制五、营销组织、执行与控制分析市场机会分析市场机会组织、执行与控制组织、执行与控制市场进入决策市场进入决策研究和选择市场研究和选择市场营销战略与策略组合营销战略与策略组合 思考题思考题:1、选一个企业或行业、选一个企业

10、或行业,进行进行SWOT分析。分析。2、试自选一个企业、试自选一个企业,画出其营销战略分析系统画出其营销战略分析系统的详细图示。的详细图示。3、根据自己体会、根据自己体会,用用200字概括企业如何规划字概括企业如何规划总体战略？总体战略？4、营销组合的本质是什么？用自己的语言表、营销组合的本质是什么？用自己的语言表述出来。述出来。商业 shngy commerce;trade;business 以货币为媒介进行交换从而实现商品的流通的经济活动。商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。首先影响制造业然后影响商业的原材料短缺。二

11、十年目睹之怪现状第五五回：“见了继之，谈起到广东的事，原来也是经营商业的事情。”黄金货币商业，是一种有组织的提供顾客所需的品与服务行为。大多数的商业行为是通过以成本以上的价格卖出商品或服务来赢利，如微软、索尼、IBM、联想、通用都是盈利性的商业组织典型的代表。然而某些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金，一般称这种商业行为为非赢利性的，如各种基金会，以及红十字会等。一般认为，商业源于原始社会以物易物的交换行为，它的本质是交换，而且是基于人们对价值的认识的等价交换。编辑本段释义商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。商业

12、保险 商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言的。商业保险组织根据保险合同约定，向投保人收取保险费，建立保险基金，对于合同约定的发生造成的财产损失承担赔偿责任；或当被保险人死亡、伤残、疾病或者 众业达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的一种合同行为。其具有如下特征：1、商业保险的经营主体是商业保险公司。2、商业保险所反映的保险关系是通过保险合同体现的。3、商业保险的对象可以是人和物（包括有形的和无形的），具体标的有人的生命和身体、财产以及与财产有关的利益、责任、信用等。4、商业保险的经营要以盈利为目的，而且要获取最大限度的利润，以保障被保险人享受最大程度的经济保障。社会保险 社会保险

13、是指国家通过立法强制实行的，由劳动者、企业（雇主）或社区、以及国家三方共同筹资，建立保险基金，对劳动者因年老、工伤、疾病、生育、残废、失业、死亡等原因丧失劳动能力或暂时失去工作时，给予劳动者本人或供养直系亲属物质帮助的一种社会保障制度。它具有保障劳动者基本生活、维护社会安定和促进经济发展的作用。其具有如下特征：1、保障性：指保障劳动者的基本生活。2、普遍性：社会保险覆盖所有社会劳动者。3、互助性：利用参加保险者的合力，帮助某个遇到风险的人，互相互济，满足急需。4、强制性：由国家立法限定，强制用人单位和职工参加。5、福利性：社会保险是一种政府行为，不以盈利为目的。商业保险与社会保险的区别：1、性

14、质不同：社会保险具有保障性，不以盈利为目的；商业保险具有经营性，以追求经济效益为目的。2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基础上，只要形成了劳动关系，用人单位就必须为职工办理社会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立双方权利义务关系。3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管理；商业保险由企业性质的保险公司经营管理。4、对象不同：参加社会保险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条件的限制；商业保险的对象是自然人，投保人一般不受限制，只要自愿投保并愿意履行合同条款即可。5、保障范围不同：社会保险解决绝大多数劳动者的生活保障；商业保险只解决一部分投保人的问题。6、资金来源不同：社会保险

15、的资金由国家、企业、个人三方面分担；商业保险的资金只有投保人保费的单一来源。7、待遇计发不同：社会保险的待遇给付原则是保障劳动者基本生活，保险待遇一般采取按月支付形式，并随社会平均工资增长每年调整；商业保险则按“多头多保，少投少保，不投不保”的原则确定理赔标准。8、时间性不同：社会保险是国家稳定的、连续性的制度；商业保险是一次性、短期的企业行为。9、法律基础不同：社会保险由劳动法及其配套编辑本段现代意义的现代意义的“策划策划”现代意义的“策划”可以理解为借助一定的信息素材，为达到特定的目的、目标而进行设计、策划，以为具体的可操作性行为提供创意、思路、方法与对策。策划就是一种策略、筹划、谋划或者

16、计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。综上所述策划有以下几个主要的特点：第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测

17、或者筹划就一定具有不确定性或者风险。第五、策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。发展观念：从用户和市场需求入手，逐步认识、掌握及运用行业发展规律，推行“知本运营(人力资源)战略”、“资本运营战略”、“资讯运营战略”及

18、“创新+速度”战略，高速成长，非线性发展。经营策略：通过用户评判、以提高用户为主导来树立企业品牌；通过对外拓展，标准化运营模式，大幅度扩展、巩固设计市场份额；通过开放式、多方位的合作形式，建立、丰富工作室的人力资源队伍。工作风气：宽厚、专业、创新、高效。营销策划的方法 营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。1点子方法 什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。2创意方法 创意是指在市场调研前提下，以市场策略

19、为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。3谋略方法 谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。编辑本段非策划的含义非策划的含义非策划是相对于策划提出的一个策划思想.著名策划人兰何水生认为，策划人不能把自己禁锢在策划里头寻死觅活，策划人的高境界应该是超脱，超脱于策划理论技能之外，利用其他专业行业的知识解决策划内部的问题及与其他策划的较量，好比说，策划是正派武功，非策划是邪门歪道，策划人首先是敢于突破创新的人，沾一点、学一点甚至全用邪门歪道解决策划问题首先使得你看问题的视角和解决问题的方法更宽广，此外你的非策划必然让对手琢磨不透更易取胜。编辑本段概念及延伸概念及延

20、伸概述概述有人问什么是策划。做某件事的逻辑顺序就是策划，也称作创意策划。简单的策划，也可以说是想法、创意、点子。比如某人要喝水，先要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。策划是书面语言（或图表）策划是书面语言（或图表）就是在这些书面语言（图表）中阐述出一个实现某件事情的理论逻辑过程，有人说，有好的想法，在心里就好，何必要写下来，到时把这个想法，用原话即时说出来给必要的人听就是了。用原话与书面的对比效果：原话需要你们双方亲身某个场合，嘴巴交流，需要占用双方的时间，表达思想需要各

21、种技巧，你的想法在这些条件下，能否被对方记住，你离开了，这些思想交流的过程就消失了，这些都是原话的弊端，如果你真的想让对方看到你的思想，你就必须要写下来，把这些思想放在了纸上，既可以方便你根据所得的资料即时改善想法，也不用你每个必要的人面前都占用时间去卖力的表达一遍，写在纸上也可以方便传播你的想法，别人可以在任何方便的时候，看到你的想法，这时你的想法就是策划了。策划的分类策划的分类策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等。虽然策划的职业不同，需要了解或找寻的知识资料也不同，但是策划要做的事情的方式都是一样的，无论从事哪方面

22、的专职策划只要能掌握的策划逻辑就好，都不需要深入去学习相关行业的专业技能，比如做网络游戏策划，我们只要知道程序可以这么做到就好，不用告诉程序员程序要怎么样去写，所以策划作为一个工作的门槛是很低的，你有思想有好的点子会写字或画图表达出来就可以成为策划。当然如果能全面的了解各方面的知识是最好了，特别是了解营销方面的知识会对策划的联想创意方面很有帮助。策划的启蒙策划的启蒙策划最初就来自于我们小时候的随着年龄而不停止的梦想，后来形成了很多想法，某个想法灵机闪现脱颖而出，它冲动着一时占据了你的思维，最后你把这个灵机闪现的想法写下它的实现的逻辑过程就是策划，所以好的策划一开始来自你的好的想法，常常好的想法来自你现实生活中的一些东西而形成产生的灵机想象，抓住灵机想象，不断调查得到资料，来务实的分析清楚即将去做某件事情的每一个细节过程得失，可能造成的问题与结果，在策划中根据其中各种问题的来提出解决方案，并分析其可行性。比如上面，策划中要分析清楚，要喝水是否就一定要打井呢，有没其他更好的方法，分析种种原因状况以后，再下定要做打井这件事情的决心，有了决心开始做事；打在哪里好？是否需要其他什么证照办理，是否需要与某些涉及到的人或者事物协调好才能打井？确定无误了，找朋友帮忙或者请工人来打井 所以让人看明白为什么要这么去做这件事情，就是策划要做的事情。本文档下载后可以修改编辑，欢迎下载收藏。