奢侈品管理概论第3章-奢侈品设计管理课件.ppt

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1、第三章奢侈品设计管理学习目标1.理解奢侈品产业的灵魂设计的特点，了解设计师在奢侈品企业中的重要地位。2.了解奢侈品在设计过程中所要传达的品牌精神以及奢侈品创意管理纵向一致性和横向独特性原则。3通过古驰的案例体会设计师在品牌管理中的重要地位。第一节设计的终极目标一、设计的特点（一）创新（Creativity）（二)平衡（Balance）（三）选择（Choice）（四）沟通（Communication）（二)平衡（Balance）设计师与艺术是不可分割的，他们在设计产品的过程中，往往过于追求艺术的完美。这有可能造成成本的提高，或者设计出来的产品不适合销售。然而，对于奢侈品企业来说，追求利润最大化是

2、企业的最终目标。所以，设计师在产品的设计过程中要进行一定地妥协，从而平衡艺术设计与产品销售之间的冲突。在设计的过程中，企业要给予设计师足够的自由，来设计他们的产品。与此同时，企业也要适量牵制设计师，从而让他们设计出既有艺术性、又适宜销售的产品。（三）选择（Choice）产品的设计会随着目标市场的改变而改变。企业会根据目标客户的不同而使用不同的选材、设计以及销售渠道。普通消费品在设计的过程中更加注重实用性和功能性。由于奢侈品的目标客户为高收入人群，他们大多不在乎产品的价格，需要的是更高层次的精神享受。这些目标客户通常对产品有着极高的要求。于是奢侈品在设计的过程中一般会选择使用珍贵的材料（例如钻石

3、、珠宝等），独特的工艺（或手工艺）。（四）沟通（Communication）昂贵的奢侈品价值不仅仅体现在产品本身，更加吸引消费者的是产品的文化内涵与品牌精神。好的设计作为企业与消费者之间沟通的桥梁，将企业的品牌内涵通过产品传达给消费者，从而起到沟通的作用。例如，卡尔文克莱恩(CalvinKlein)运用简单的图案，采用内敛的设计，向消费者传达出一种简单、舒适的信息，将“关爱自己”的品牌精神表现得淋漓尽致。（一）奢侈品领域的几大著名设计师1.克里斯汀迪奥（ChristianDior）2.乔治阿玛尼（GiorgioArmani）3.伊夫圣洛朗（YvesSaintLaurent）克里斯汀迪奥克里斯汀

4、迪奥于1946年在巴黎以自己的姓名命名、创建了ChristianDior这一品牌。在20世纪40年代末期，由于受到二战的影响，为了能够方便工作和进行生产劳动，当时女性的服装都以方便工作为主要特点。1947年，ChristianDior推出自己设计的女性时装，他以收腰外套以及宽摆的长裙，衬托出女性优雅的曲线轮廓。他的设计在当时轰动了整个巴黎，同时也奠定了他在西方时装界的地位。迪奥女装从创立以来，以精细的做工以及高雅的设计受到上流社会成熟女性的喜爱。克里斯汀迪奥去世后，陆续接手Dior的设计师坚持品牌的设计理念精致剪裁，将优雅、高贵的迪奥品牌精神延续至今。3.伊夫圣洛朗（YvesSaintLaur

5、ent）善于运用色彩元素的著名著名设计师伊夫圣洛朗是时尚界的一大奇才。他大胆地运用色彩、用料奢华、极力追求完美的艺术设计。起初，伊夫圣洛朗在克里斯汀迪奥旗下工作，当克里斯汀迪奥去世后，他过人的设计才华使其成为了迪奥的首席设计师。从最初的长裤风格，到20世纪70年代的国际村特色，伊夫圣洛朗以其对艺术的热爱，以大胆的作风，推动着时尚界的发展。一、生活方式的塑造每一个品牌从创立之初到不断发展壮大，最终成为奢侈品牌，都经历了复杂的成长和蜕变过程。独特的设计与鲜明的风格，构成了消费者辨别不同品牌的标识。LV的Monogram,香奈儿的双C标识，背后都蕴含着深刻的含义，体现了历史长期积淀而来的精神与意义。

6、每一个奢侈品牌背后的历史与传奇以及丰富的品牌内涵都在向消费者传达其独特的品位与价值。如何界定设计的成功与失败呢？设计的根本在于为消费者展示和塑造一种特定的生活方式。人们之所以接受高昂的价格购买奢侈品，他们看中的不仅仅在于产品本身，而是希望获取产品背后品牌所代表的人生观和价值观。正如在设计对生活品质的影响论坛上，米兰理工学院的院长FroncescoZurlo及意大利著名设计师罗伯特帕隆巴（RobertoPalomba）说到的，“设计的魅力不仅仅是让人感受美，还在于设计背后散发的生活内涵和文化气质,设计实际上是一种感觉，是对生活的理解，或者对生活的诠释。”好的设计,可以引导一个人的生活方式设计的灵

7、感是同生活分不开的。当设计成为一种时尚，变成社会的潮流时，它便能影响和改变人们的生活方式。它们不仅满足了人的物质需求，而且满足了人的精神需求。好的设计师对于美有着敏锐的观察力，他们及时发现美，将生活中美好的东西收集起来，用其设计出的产品与消费者沟通。他们设计出的产品不仅尊重艺术，同时也注重满足消费者的实际需求。当一个设计被消费者接受并认同时，它甚至可以改变消费者原有的生活方式。设计的魅力不仅仅是让人感受美，它同时还是设计师与消费者沟通交流的桥梁，它所传达的是产品背后所传达的生活方式和文化内涵。如何才能够真正做到通过设计打造一种生活方式呢？这一课题如果深入研究将是一个浩大的工程，涉及相当多的艺术

8、设计专业的理论和实践经验，不是我们这一本书能够解决的问题。鉴于此，下面我们将重点放在对设计的创意管理层次上，探讨如何从设计的角度保持和提升产品的内涵与气质，使奢侈品及其所代表的生活方式生生不息，永葆活力。二、奢侈品创意管理的基本原则我们看到，但凡能在奢侈品领域多年处于不败地位的奢侈品企业在设计上都讲求两个基本原则纵向一致性原则和横向独特性原则。所谓纵向一致性原则是指奢侈品产品历经数百年仍保持相对一致的风格与特色，即代表同样的生活方式。所谓横向独特性原则是指奢侈品产品需要在同品类产品中具有一定特色，即其所代表的生活方式是独特的，能给消费者带来独一无二的感受，而非人云亦云的大众消费品。三、古驰（G

9、ucci）百年老店的战略转型（一）古驰家族经营时代（二）设计师TomFord与古驰风格的转变（三）Gucci的新时代（四）设计师FridaGiannini的时代（一）古驰家族经营时代古驰的创始人GoccioGucci,于1921年在意大利的佛罗伦萨创立了古驰品牌（见图3.1）。最初，GoccioGucci在那里开了一家专门经营皮具和小型行李箱的店铺。由于他在1898年曾在英国伦敦的SavoyHotel工作过，这段经历使得他了解了当时英国上流阶层人们的喜好。于是，他在产品中融合了英国贵族的优雅美学以及高雅的口味，专门打造精品皮具，不到十年的时间，该品牌受到大批上流社会顾客的追捧。20世纪30年代

10、，古驰创新地推出了带有马衔扣和马镫图案的商品，得到顾客的认可，深受大家的喜爱，并成为时尚界的宠儿。1937年，古驰为纪念20世纪初意大利马术时代而创新性地推出了系马匹的马术链，受到人们的欢迎。从此马术链也作为古驰其他产品的装饰，十分流行。（三）Gucci的新时代汤姆福特与DomenicoDeSole的结合使得古驰业绩大为好转，收入持续增长。1998年古驰荣获欧洲商业记者协会颁发的“1998年度欧洲杰出公司”大奖。1999年，古驰与著名的PinaultPrintempsRedoute（PPR）集团建立联盟，将公司由单一品牌公司转变为多品牌的时尚集团。古琦的竹节包古琦的竹节包古琦的古琦的“Flor

11、a”图案图案古琦集团古琦集团2008年收益（按品牌划分）年收益（按品牌划分）第三节高端定制化趋势与低端流行化趋势（一）攀比效应攀比效应可以用连带正效应来解释。通俗点说就是“赶时髦”。它指的是人们想拥有一件别人拥有了的商品，这通常出现于时尚产品的购买当中，通常建立攀比效应是营销服装成功的关键。连带外部正效应连带外部正效应攀比效应攀比效应（二）虚荣效应虚荣效应可以用连带负效应来解释，是指购买某些人才能享用的或独一无二的商品的欲望。对于此类商品，拥有的人越少，该商品的需求量越大。艺术珍品、高端定制的产品都是虚荣商品。消费者从虚荣商品中获得几乎没有人拥有与其一样的产品这一事实而产生的特权、地位和排他性

12、。连带外部负效应连带外部负效应虚荣效应虚荣效应二、高端定制化趋势随着经济全球化的发展，货物在全世界流动的速度之快，范围之广，超出了人们的想象。为了彰显自己的独到品味和追求自我舒适的生活方式，许多消费者有着强烈的个性化需求。然而，在当社会中，“撞衫”、“撞包”“撞香”等情况日益普遍，于是，个性化的需求开始主宰人们的思想，差异性的产品也日益成为生产者制作的一大目标。对于生产者和销售者来说，他们正在逐渐改变自己的销售模式，从以前的广泛销售向现在的高端定制转化。量身定做、高端定制，将消费者自身融入到设计的过程中，逐渐成为奢侈品牌发展的一大趋势。无论是一件精湛的手工艺品，还是一辆豪华座驾，甚至是一瓶香水

13、、一件礼服、一块手表，奢侈品高端定制服务的触角已经向行业的各个领域延伸。（一）高端定制的特点1.独特性2.时间长3.价格高1.独特性对于时尚界来说，设计师可以根据顾客的个人特色（例如身材、体型、气质等因素），结合时尚流行的元素，提供专业服务，为顾客选择合适的面料、颜色，根据顾客的自身情况进行设计、剪裁，最终生产出适合顾客的独特性产品。这个经过高端定制生产出的产品是消费者的私有品牌，是只属于定制者的奢侈品。高级定制服务的魅力之处就在于独一无二、无可替代。它所追求的是精准的细节、个性的服务。从本质来看，追求“自我惟一”的心理需求是少数富裕消费者渴望高端定制服务的根本原因。2.时间长在整个高端定制的

14、过程中，由于服务的特殊性，需要消费者精挑细选，从最初的定制、选择、下单到最后的产品交付时间一般都比较长，需要消费者的耐心等待。例如，瑞士现存惟一完全由家族独立经营的顶级奢侈品牌百达翡丽，制造的钟表精确细致，品牌自从创立以来就十分重视外形设计与制作工序。1933年，一位美国银行家定制了一款百达翡丽的手表，仅仅这只手表的设计时间就花了3年，又用了5年时间来制作，这款特殊定制的手表用了8年时间才最终完成。对于百达翡丽来说，还有一个延续多年的传统，即每年只手工制造一件产品，而谁要获得百达翡丽的手工制品，起码要耐心等待8至10年时间。3.价格高高端定制服务的提供，可以满足消费者的不同需要，在消费者享受这

15、种顶级服务带来的尊贵体验时，同时也承受着昂贵的价格。汽车行业中的顶级品牌劳斯莱斯，顾客主要想进行定制，花费大概要超过3.55万美元。宝马旗下的迷你车（MINI）提供的高端定制服务，其消费者在每辆车上的花费平均为5000多美元，这个价格相当于原车价格的将近三分之一。高端定制个性时代。（二）高端定制产生的原因追求个性与尊贵在现在经济发展的程度下，奢侈品已经不再是少数人的专利，越来越多的人买得起奢侈品。路易威登皮包、万宝龙钢笔在高档写字楼里并不罕见，“撞包”现象十分严重。为了追求个性，体验尊贵的服务，越来越多的消费者选择定制产品，这样制造出来的产品不仅独一无二，富含特定的意义，而且可以彰显自己的个性

16、与品位。（二）高端定制产生的原因追求个性与尊贵奢侈品牌不仅注重产品的质量，而且也向其消费者提供最好的服务，满足消费者的需要，定制性服务就是为满足消费者不同需要而提出的最好服务。不仅服装可以量身制作，汽车可以按需定制，如今，几乎在奢侈品的各个行业中都出现了“高端定制”服务。（三）高端定制的实例1.时尚业2.香水业3.珠宝4.汽车业5.游艇业三、低端流行化趋势生活中，能够买得起奢侈品的人毕竟是总人数的少部分。奢侈品也面临着中低端商品的激烈竞争。面对市场中许多低端商品的压价竞争，许多奢侈品牌从原来的只走高端奢华路线开始了向中低端市场靠拢。许多奢侈品牌既有高端产品，又有相对中低端的产品来吸引广大消费者

17、。奢侈品汽车的高端产品与低端产品奢侈品汽车的高端产品与低端产品1.顾客（Customer）Zara由三类产品线构成：Zara女士（ZaraWomen）、Zara基本样式(ZaraBasic)以及ZaraTRF。其目标客户从儿童、青少年、成熟人士一直延伸到中年。在Zara的品牌发展过程中，它非常注重与顾客建立联系。首先，Zara通常将其装修高档的卖场建立在城市中心或商业繁华地段，并由设计师根据流行时尚对商品进行陈列、搭配，给消费者营造出一种舒适、美好的购物环境。另外，Zara采取低价策略来吸引消费者，从创立至今，它一直高举“平民与时尚”的大旗，赢得了越来越多消费者的青睐。除此之外，Zara商品还

18、有一大特点，就是让消费者有用很低的价格购买到大牌的感觉。2.设计/生产（Design/Production）在Zara的总部中，有一个约300多人组成的团队，这一团队由设计专家、市场分析专家、买手等人员组成。设计师们经常出席在巴黎、米兰等时尚都市举行的各种时装发布会，再加以创新，从而推出时尚流行的产品。另外，值得注意的是，当设计师将产品的设计草图画出来后，公司要先对设计师设计的产品进行评估，从而保证合理的生产成本与销售价格。这样，Zara生产出来的产品既能以低廉的价格，又能以时尚的款式，快速占领市场。3.物流（Logistics）在Zara的运营模式中，管理全程供应链、订货少量多次和IT支持业务这三个方面是促成其出色的物流体系的主要原因。从设计到采购、生产、配送、最终将产品送到世界各地的专卖店，Zara将整个供应链完全掌握在自己手中，这一过程的实现通常只需要15天左右，这一速度要比它的竞争对手快上12倍。除了上面我们所描述的Zara对供应链的全程管理，Zara还保证整个供应链以快速并且准确的节奏运行。在世界各地的专卖店里，Zara严格执行着订单的最终期限。本章思考题1.奢侈品设计为何重要？2.设计的特点表现在哪些方面？3.奢侈品牌最著名的设计师有哪些?4.奢侈品创意管理的基本原则是什么？5.是什么因素导致奢侈品高端定制化趋势的产生？6.是什么因素导致低端流行化趋势的产生？