第1章-商务谈判概述--商务谈判实务教学课件.ppt

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1、商务谈判实务商务谈判实务电子教案（第1章、第5章、第11章）电子教案 教学指南 习题解答 案例文档 编者 周旦华 2005年4月20日第1章 商务谈判概述电子教案教学指南习题解答案例文档电子教案讲课要点 课堂思考题 讲课要点1.1 商务谈判的概念 与特征 1.1.1 谈判的概念 1.1.2 商务谈判的概念1.1.1 谈判的概念 谈判是双方或多方为实现各自目的所进行的沟通和说服的过程 1.谈判的一般意义 2.谈判的构成要素 3.谈判的评价标准1.谈判的一般定义 谈判概念应包括以下内涵：（1）谈判要有明确的目的性（2）谈判产生的前提（3）谈判是一种交流、沟通、说服的过程（4）谈判的结果（5）谈判双

2、方是平等互惠的，但利益常常是不均等的3.谈判的评价标准 目标 效率 人际关系1.1.2 商务谈判的概念 商务谈判是有关交易双方或多方为了达到各自的目的，就一项涉及双方利益的标的物的交易条件，通过沟通和协商，最后达成各方都能接受的协议的过程。1.商务谈判的定义 2.商务谈判的特征2.商务谈判的特征（1）谈判对象的广泛性和不确定性（2）谈判环境的多样性和复杂性（3）谈判条件的原则性与可伸缩性（4）内外各方关系的平衡性（5）合同条款的严密性与准确性1.2.1 商务谈判的内容 商务谈判的内容非常广泛。这里以商品贸易谈判为代表，介绍其基本内容。1.商品品质 2.商品数量 3.商品包装 4.商品价格 5.

3、支付方式 6.装运与交付 7.运输保险 8.商品检验 9.索赔、仲裁与不可抗力2.商品数量 数量主要由数字和计量单位构成。（1）商品的计量单位 （2）商品重量的计算3.商品包装 包装材料 包装形式 包装费用4.商品价格 价格是谈判中的核心问题 价格由单价和总值构成 单价包括四个部分 （1）计量单位 （2）计价货币 （3）单位金额 （4）价格术语5.支付方式（1）预付款和最终付款（2）支付金额和支付货币（3）支付方式6.装运与交付 （1）运输方式 （2）交货时间 （3）交货地点8.商品检验 （1）商品检验的内容和方法（2）商品检验的时间和地点（3）检验机构、检验标准和检验证明9.索赔、仲裁 与不

4、可抗力 （1）索赔 （2）仲裁 （3）不可抗力1.2.2 商务谈判的形式 依据不同的划分标准，商务谈判表现为多种多样的谈判形式 1.按谈判的人数规模划分 2.按谈判双方接触的方式划分 3.按谈判内容的透明度划分1.按谈判的人数规模 划分 （1）一对一谈判 （2）小组谈判 （3）大型谈判2.按谈判双方接触 的方式划分 （1）口头谈判 （2）书面谈判4.按谈判利益主体 的数量划分 （1）双方谈判 （2）多方谈判5.按谈判主体的 地域范围划分 （1）国内商务谈判 （2）国际商务谈判6.按谈判的核心议题 划分 （1）价格谈判 （2）成本谈判7.按谈判议题展开的 方向划分 （1）横向谈判 （2）纵向谈判

5、8.按谈判双方的 态度倾向划分 （1）让步型谈判 （2）立场型谈判 （3）原则型谈判9.按合同谈判的进程划分 （1）签约前的谈判 （2）签约后的谈判1.3 商务谈判的类型 1.3.1 不同地点谈判的特点 1.3.2 不同地位的谈判特点1.3.1 不同地点谈判 的特点 1.主场谈判 2.客场谈判 3.主客场轮流谈判 4.中立地谈判1.主场谈判 主场谈判是在己方所在地进行的谈判。2.客场谈判 客场谈判是在谈判对手所在地进行的谈判。3.主客场轮流谈判 这是一种在商务交易中谈判地点互易的谈判。4.中立地谈判 中立地谈判是指谈判地点设在第三地的谈判。1.3.2 不同地位的 谈判特点 （1）主动地位的谈判

6、 （2）被动地位的谈判 （3）平等地位的谈判1.主动地位的谈判 当谈判对手实力弱小，己方实力强大时，谈判者一般处于主动谈判地位。2.被动地位的谈判 当谈判对手实力强大，己方实力弱小时，谈判者一般处于被动谈判地位。3.平等地位的谈判 当谈判双方实力相当，任何一方都不占据谈判优势时，谈判者一般处于平等的谈判地位。课堂思考题1.以下三种观点，你更倾向于哪一种？为什么？（1）谈判双方是高度竞争的（2）谈判双方是高度合作的（3）谈判双方是竞争中的合作、合作中的竞争2.怎样理解谈判双方既平等又不均等的主体的关系？3.怎样理解谈判成败的评价标准？如果你是一个谈判者，你是否对其中某一种评价标准更具倾向性？这将

7、会带来什么影响？4.商务谈判的主体有什么特殊性？实践中，怎样确认对方的谈判主体地位？5.举例说明生活中有哪些口头谈判和书面谈判活动。6.怎样理解商务谈判的内在结构形式？7.比较让步型谈判、立场型谈判和原则型谈判的差异。8.你更喜欢主场谈判还是客场谈判？为什么？9.企业经济实力是否就等于商务谈判实力？这两者之间有什么区别和联系？10.谈判实力强大的谈判者一定处于商务谈判的主动地位，谈判实力弱小的谈判者一定处于商务谈判的被动地位。这种说法正确吗？为什么？教学指南 课程性质与任务 教学内容和要求 教学建议 教学时间分配 课程性质与任务 商务谈判实务是适用于高职高专及中职中专学校市场营销专业学生的营销

8、专业课程，是培养这类学生掌握基本谈判理论知识和谈判实务技能的应用专业课；也可以应用于相关经济与管理类专业教学实践；同时还可以服务于社会经济工作人员、商务谈判实践人员及商务谈判理论研究人员的工作需要。商务谈判既是一门思想性、观念性、理论性很强的课程，又是一项应用性、实践性、技能性要求很高的专业；既是一门科学，也是一门艺术；既要强调概念与理论分析与教学，更要强调策略与技巧的模拟与实践。本章是商务谈判实务课程的入门，是为系统学习商务谈判理论和掌握商务谈判实务过程解决基本概念内涵与一般概念外延的开篇章节。本章既从谈判与商务谈判概念的本质内涵、内在要素与个性特征角度进行深入的理论分析；也结合商品贸易谈判

9、与商务谈判活动的社会实践，具体描述和归纳分析商务谈判的一般内容以及商务谈判活动的复杂多样的表现形式和类型特点。通过学习本章，应对谈判与商务谈判的概念、内涵、要素、特征以及商务谈判的内容、形式、类型有基本了解和全面认识，为学习后面各章打好基础；同时，更应深入领会谈判与商务谈判概念深刻而丰富的精神实质，正确认识衡量谈判成败得失的多重评价标准，理解商务谈判作为重要的社会谈判活动的重要性及其个性特征，具体地比较商务谈判活动复杂多样化的表现形式和类型之间的差异性与规律性，确立正确、理性、科学的谈判思想观念，为系统地学习和现实地掌握谈判实务过程以及灵活地运用谈判策略技巧提供正确的思想指导。教学内容和要求

10、本章分三节。第一节为商务谈判的概念与特征。分析了谈判的基本概念、谈判概念的内涵、谈判的基本构成要素、衡量谈判成败得失的综合评价标准以及商务谈判的基本概念、商务谈判概念的内涵、商务谈判活动的个性特征。第二节为商务谈判的内容和形式。商务谈判的内容非常广泛，既包括商品、技术、劳务贸易谈判，也包括工程项目，投资和经贸合作谈判。作为最为基本和普遍的商务谈判活动，本节以商品贸易谈判为代表，介绍了商务谈判活动的一般内容。商务谈判的形式多种多样。依据不同的划分标准，本节既具体分析和描述了商务谈判活动的一系列外在表现形式，也具体分析和描述了商务谈判活动的一系列内在结构形式。第三节为商务谈判的类型。商务谈判的类型

11、复杂多样。不同类型的谈判，其谈判工作的组织、谈判策略技巧的运用和磋商洽谈的特点都不尽相同。本节仅就谈判地点、场所的选择和谈判双方地位、实力的对比的角度，具体分析和描述了不同地点的谈判类型的谈判特点和不同地位的谈判类型的谈判特点。通过教学，应引导学生基本了解谈判概念的基本内涵，谈判的构成要素及谈判评价标准，深入理解商务谈判概念的基本内涵及商务谈判的个性特征，系统掌握商品贸易谈判的基本内容以及商务谈判的各种外在表现形式和内在结构形式，同时正确理解不同地点谈判和不同地位谈判的类型特点。教学建议 教学实施应有针对性，有所侧重；同时应注意理论联系实际。应特别强调对谈判和商务谈判概念的本质内涵以及谈判成败

12、评价标准的深入分析，帮助学生确立正确的谈判思想观念。商务谈判活动是现代社会迅速发展，普遍存在和最为重要的谈判活动之一，应结合经济，社会等环境因素以及商务实践、市场营销活动的特点，引导学生正确认识商务谈判活动的个性特征。应具体结合商务谈判实践，引导学生系统掌握商务谈判的一般内容与商务谈判的复杂多样的表现形式。对于商务谈判的外在表现形式，应特别强调对一对一谈判与小组谈判、口头谈判与书面谈判、双方谈判与多方谈判的比较分析；对于商务谈判的内在结构形式，应特别强调对价格谈判与成本谈判、横向谈判与纵向谈判、让步型谈判、立场型谈判与原则型谈判的比较分析。同时，应具体结合商务谈判的实践活动，深入分析不同地点谈

13、判及不同地位的谈判的类型特点，就不同类型谈判的谈判工作组织、谈判策略技巧运用及谈判变化发展规律等问题进行综合比较。教学时间分配 本章拟安排8个课时。其中，理论教学6个课时，案例与实训教学2个课时。习题解答 本习题解答为商务谈判实务教材中“思考与练习”的参考答案。选择题 简答题 综合分析题 选择题 1.BC 2.ABD 3.C 4.AB 5.BD 简答题1.答：谈判是双方或多方为实现各自目的所进行的沟通和说服的过程。谈判概念的内涵包括：（1）谈判要有明确的目的性；（2）谈判产生的前提，是谈判双方在观点、利益和行为方式等方面既相互联系又发生冲突和差别；（3）谈判是一种交流、沟通和说服的过程；（4）

14、谈判的结果是使谈判者部分或全部需要得到实现，或取得实现的基础；（5）谈判双方是平等互惠的，但利益常是不均等的。2.答：谈判的基本构成要素包括：（1）谈判主体；（2）谈判客体；（3）谈判目的。3.答：商务谈判是指商务活动双方或多方为了达到各自的目的，就一项涉及双方利益的标的物的交易条件，通过沟通和协商，最后达成各方都能接受的协议的过程。商务谈判概念的内涵包括：（1）商务谈判的主体是相互独立的利益主体；（2）商务谈判的目的是经济利益；（3）谈判谈判的核心议题是价格；（4）商务谈判的主要评价指标是经济效益。4.答：商务谈判活动的个性化特征包括：（1）谈判对象的广泛性和不确定性；（2）谈判环境的多样性

15、和复杂性；（3）谈判条件的原则性和可伸缩性；（4）内外各方关系的平衡性；（5）合同条款的严密性与准确性。5.答：商品贸易谈判的基本内容包括：（1）商品品质；（2）商品数量；（3）商品包装；（4）商品价格；（5）支付方式；（6）装运与交付；（7）运输保险；（8）商品检验；（9）索赔、仲裁与不可抗力。6.答：依据不同的划分标准，商务谈判有多种多样的谈判形式：（1）按谈判人数规模划分，有一对一谈判、小组谈判和大型谈判；（2）按谈判双方接触的方式划分，有口头谈判和书面谈判；（3）按谈判内容的透明度划分，有公开谈判、秘密谈判和半公开谈判；（4）按谈判利益主体的数量划分，有双方谈判和多方谈判；（5）按谈判

16、主体的地域范围划分，有国内商务谈判和国际商务谈判；（6）按谈判的核心议题划分，有价格谈判和成本谈判；（7）按谈判议题展开的方向划分，有横向谈判和纵向谈判；（8）按谈判双方的态度倾向划分，有让步型谈判、立场型谈判和原则型谈判；（9）按合同谈判的进程划分，有签约前的谈判和签约后的谈判。7.答：横向谈判和纵向谈判的不同是：（1）谈判议题展开的方式不同：横向谈判把拟谈判的议题全部横向展开，几个议题同时讨论，同时取得进展，直到所有问题读妥为止；纵向谈判是在确定议题之后，逐个把条款谈完，这项条款不彻底解决就不谈第二个；（2）谈判方式的基本特点不同：横向谈判是一轮一轮地洽谈，每轮谈及各个问题；纵向谈判是每次

17、只洽谈一个问题，谈妥为止；（3）谈判方式适用的问题不同：横向谈判比较适合于对并列式复合问题的洽谈；纵向谈判比较适合于对链条式复合问题的洽谈。8.答：选择主场谈判对谈判者的优势包括：（1）谈判者熟悉环境，容易产生心理上的安全感和优越感；（2）谈判者在通讯、联络、信息等方面占据优势地位；（3）谈判者在处理谈判事务时容易掌握主动权。谈判人员参加客场谈判应注意的问题是：（1）要入境问俗，入国问境；（2）要审时度势，争取主动；（3）要配备好自己的翻译、代理人。综合分析题 1.提示：（1）谈判产生的前提是双方相互联系又相互冲突的利益关系；（2）谈判的结果需要兼顾双方的利益关系，实现利益均沾或双赢。2.提示

18、：（1）谈判主体是谈判的基本构成要素。谈判主体包括关系主体和行为主体。主体资格的合法有效关系到谈判协议和谈判结果的效力；（2）与对方代理人谈判，应注意审查代理人的代理资格及其获得的授权范围；（3）与不具有实权或未得到充分授权的对手谈判，不但难以实现己方的谈判目标，还会将己方置入谈判的被动地位，甚至陷入对方故意设置的谈判“陷阱”。3.提示：评价一次商务谈判成败的标准不仅要看谈判的目标是否达到，还要综合考虑谈判的效率如何以及谈判之后谈判双方之间的人际关系如何。4.提示：商务谈判按谈判双方的态度倾向可以划分为让步型谈判、立场型谈判和原则型谈判三种谈判形式。在谈判双方对立的立场背后既存在冲突性利益，又

19、存在共同性利益。谈判双方常常可以找到既符合己方利益，又符合对方利益的替代性立场。案例文档案例一 谈判成败的评价标准案例二 谈判的结果是要实现“双 赢”案例三 两败俱伤的劳资关系谈判案例四 谋求替代性立场的“戴维营”谈判 案例一谈判成败的 评价标准 一次，IBM公司同一家大银行做一笔计算机生意，双方为价格争执不下，银行拿另一家公司来压IBM公司。在关键时刻，IBM公司的业务经理向银行的负责人问道：“阁下，你是想和一个硬件商人做生意，还是想找个合作伙伴？”对方愣了一下，旋即明白了他的意思，立即说：“我想找个合作伙伴。”“那么，和你的新伙伴握手吧。”随后两只大手握在一起，生意就此成交了。案例二谈判的

20、结果 是要实现“双赢”上海某鞋厂与日本A株式会社做成一笔布鞋生意。因日方预测失误，加上运期较长，布鞋运抵日本后错过了销售季节，大量积压。日方提出退货，按惯例这是不行的。但中方在分析之后认为，如果不退货，A株式会社将立即破产，这样中方就少了一个合作伙伴，在海外也会造成一些不利影响；如果答应退货，不仅上述情况可以避免，这批货还可以在国内市场 销售，估计并不赔钱。因此，原则上答应了日方的要求。双方经过磋商，最终确定用同等货值的一批畅销货换回积压的布鞋，所有退货的运杂费则由日方支付。日方对此十分满意，我方也因此名声大振，此事在日本立时见报，很快就有几家商行来人来函要求与我方厂家合作，A株式会社也与我方

21、厂家一下子签了五年的销售合同，并积极向中方提供国际市场的供求信息。案例三两败俱伤的 劳资关系谈判 美国纽约印刷工会领导人伯特伦波厄斯以“经济谈判毫不让步”而闻名全国。他在一次与报业主进行的谈判中，不顾客观情况，坚持强硬立场，甚至两次号召报业工人罢工，迫使报业主满足了他提出的全部要求。报社被迫同意为印刷工人大幅度增加工资，并且承诺不采用排版自动化等先进技术，防止工人 失业。结果是以伯特伦波厄斯为首的工会一方大获全胜，但是却使报业主陷入困境。首先是三家大报被迫合并，接下来便是倒闭。最后全市只剩下一家晚报和两家晨报，数千名报业工人失业。案例四谋求替代性立场的“戴维营”谈判 以色列在1967年的“六月

22、战争”中占领了埃及的西奈半岛。战争结束后，在美、英等国的调停之下，埃、以双方断断续续地进行了长达十一年的谈判，但一直无法解决西奈半岛的纠纷。其原因主要是双方都强硬地坚持己方的观点和立场。埃及方认为，西奈半岛是经希腊人、罗马人、法国 人、土耳其人和英国人的长期占领之后才收回不久的领土，埃及国不愿意让这一部分领土再沦入异族之手。因此，埃及的立场是坚决收回西奈半岛，以维护领土完整。以色列认为，埃以是邻国，西奈半岛是 接壤地带，埃及方不能收回西奈半岛，以免埃及的坦克可以随时开进以色列境内，威 胁以方的生存。因此，以色列的立场是要继续占领西奈半岛，以确保国防的安全。埃以双方在谈判中的立场似乎是针锋相对，

23、没有什么妥协的余地。因而，这长达十一年的谈判一直陷于僵局，毫无结果。这一阶段，就其谈判本身来说，是不成功的。1978年，当时在位的美国总 统卡 特，邀请了以色列总理贝京和埃及总统萨达特到美国马里兰州总统别墅戴维营，进行了为期十二天的会谈，这就是举世闻名的“戴维营”谈判。这次谈判中，双方改变了过去完全坚持维持己方立场的观点，共同探寻双方真正需要的出发点。结果，谈判双方都认为：以色列的真正需要在于 确保国 防安全，而非领土扩张；埃及的真正需要在于主权完整，而非对以色列进行威胁。通过美国总统卡特的斡旋，贝京与萨达特终于达成协议，最后同意做出这样的安排：以色列将西奈半岛归还给埃及，同时埃及将西奈半岛的大部分地区变为“非军事区”。这一安排既使埃及保持了领土完 整，又使以色列的国防安全得到了保障。由于谈判双方的真正需要得到了满足，因而，解除了双方长达十多年的军事对抗和谈判僵局，最终将谈判引向了成功。