[精选]06第4章营销渠道的结构3339.pptx

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1、第四章第四章 营销渠道的结构营销渠道的结构 主讲教师主讲教师:刘京文刘京文市营市营0909 建立渠道模式建立渠道模式建立渠道模式建立渠道模式企业持久的竞争优势企业持久的竞争优势 学习目的学习目的本章你应该掌本章你应该掌握握 uuuu用用用用自自自自己己己己的的的的语语语语言言言言解解解解释释释释本本本本章章章章所所所所涉涉涉涉及及及及的的的的重重重重要要要要概概概概念念念念：营营营营销销销销渠渠渠渠道道道道结结结结构构构构、垂垂垂垂直直直直渠渠渠渠道道道道系统、水平渠道系统、复合渠道系统；系统、水平渠道系统、复合渠道系统；系统、水平渠道系统、复合渠道系统；系统、水平渠道系统、复合渠道系统；uu

2、uu识识识识别别别别管管管管理理理理型型型型垂垂垂垂直直直直渠渠渠渠道道道道系系系系统统统统、契契契契约约约约型型型型垂垂垂垂直直直直渠渠渠渠道道道道系系系系统统统统和和和和公公公公司司司司型型型型垂垂垂垂直直直直渠渠渠渠道道道道系系系系统，并能辨别其异同；统，并能辨别其异同；统，并能辨别其异同；统，并能辨别其异同；uuuu以以以以自自自自己己己己的的的的观观观观察察察察举举举举出出出出水水水水平平平平渠渠渠渠道道道道系系系系统和复合渠道系统的例子；统和复合渠道系统的例子；统和复合渠道系统的例子；统和复合渠道系统的例子；uuuu分分分分析析析析不不不不同同同同营营营营销销销销渠渠渠渠道道道道结

3、结结结构构构构的的的的优优优优点点点点与与与与缺缺缺缺陷陷陷陷，并并并并能能能能从从从从不不不不同同同同的的的的方方方方面面面面比比比比较较较较与与与与评评评评价价价价不同的渠道结构。不同的渠道结构。不同的渠道结构。不同的渠道结构。你应该掌握你应该掌握第一节第一节 营销渠道的基本结构营销渠道的基本结构概念：概念：指参与完成商品所有权由生产制造者向消费指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的者或用户转移的组织或个人的构成方式构成方式。营销渠道结构的本质：营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间在渠道参与者之间的的分解与分配分解与分配。建

4、立渠道模式建立渠道模式 如果说渠道设计是一个建立渠道帝国如果说渠道设计是一个建立渠道帝国的过程，那么的过程，那么建立渠道模式建立渠道模式就是维护渠道就是维护渠道帝国的一种重要手段。帝国的一种重要手段。渠道关系的好坏会对渠道的有效性产生渠道关系的好坏会对渠道的有效性产生深远的影响。深远的影响。渠道模式类型渠道模式类型1.传统分销渠道模式传统分销渠道模式 传统分销渠道模式（传统分销渠道模式（又称为又称为松散型松散型的分销模式）的分销模式）：由独立的由独立的制造商制造商、批发商批发商和和零售商零售商所组成的所组成的，是指是指一般的分销组织形态。一般的分销组织形态。在传统的营销渠道中，消费品营销渠道与

5、工业在传统的营销渠道中，消费品营销渠道与工业品营销渠道之间有显著的差别。品营销渠道之间有显著的差别。渠道各成员之间是一种渠道各成员之间是一种松散的合作关系，松散的合作关系，各自追各自追求自己的利润最大化求自己的利润最大化。最终使整个最终使整个分销渠道效率低分销渠道效率低下下。（1 1）传统营销渠道的特点及弊端）传统营销渠道的特点及弊端 优点优点较强的独立性，无需承较强的独立性，无需承担太多义务担太多义务进退灵活进退灵活 企业不断创新企业不断创新 可以借助关系迅速成长可以借助关系迅速成长 弱点弱点缺乏长期合作的根基缺乏长期合作的根基 不涉及产权和契约关系不涉及产权和契约关系 对脆弱安全保障机制的

6、对脆弱安全保障机制的盲目信任盲目信任 渠道安全系数小渠道安全系数小 没有形成明确的分工协没有形成明确的分工协作关系作关系 较少考虑渠道的长远发较少考虑渠道的长远发展问题展问题 传统的营销渠道存在的主要弊端传统的营销渠道存在的主要弊端 容易导致容易导致中间商的渠道控制力过大中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现效，出现中间商胁迫生产制造商无限中间商胁迫生产制造商无限度让利度让利、中间商跨区销售、中间商竞中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端相杀价等弊端。多层结构使渠道效率降低多层结构使渠道效率降低，臃肿，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不的

7、渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格。断攀升，难以形成有竞争优势的价格。多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济，导致渠道不经济现象出现。现象出现。传统营销渠道的特点及弊端传统营销渠道的特点及弊端 1.1.成员之间是一种松散的合作关系，成员之间是一种松散的合作关

8、系，各自追求自己的利各自追求自己的利润最大化润最大化，最终会使整个营销渠道的效率变得低下。，最终会使整个营销渠道的效率变得低下。2 2传统营销渠道的松散型特征决定了传统营销渠道的松散型特征决定了渠道成员之间的关渠道成员之间的关系是临时的系是临时的，偶然的偶然的和和不稳定的不稳定的。3 3渠道成员之间渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度缺乏信任感和忠诚度，因此，渠道中所，因此，渠道中所传递信息的真实性与准确性会层层递减，影响整个渠传递信息的真实性与准确性会层层递减，影响整个渠道的信息沟通和反馈。道的信息沟通和反馈。4 4一般地说，传统营销渠道只是一种一般地说，传统营销渠道只是一种比较适合于中小企比较适

9、合于中小企业业采用的渠道形式。采用的渠道形式。第二节第二节 垂直渠道系统垂直渠道系统垂直渠道系统垂直渠道系统契约型契约型公司型公司型管理型管理型批发商连锁系统批发商连锁系统特许经营组织特许经营组织零售商合作社零售商合作社垂直渠道系统垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。统的成功。一一.垂直营销渠道垂直营销渠道垂直营销渠道是由垂直营销渠道是由制造商制造商、批发商

10、批发商和和零售商零售商组成组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看做是分销系统中的一部分，关注整个渠道系统的做是分销系统中的一部分，关注整个渠道系统的成功。成功。垂直营销渠道垂直营销渠道通过权力的高度集中通过权力的高度集中使营销渠道具使营销渠道具有更好的协调功能，能够更好地有更好的协调功能，能够更好地对渠道进行组织、对渠道进行组织、领导、管理以及控制领导、管理以及控制。1、垂直营销渠道的、垂直营销渠道的协调功能主要是通过渠道中处协调功能主要是通过渠道中处于支配地位的渠道成员来实行的于支配地位的渠道成员来实行的。渠道成员中处。渠道成员中处于支配地位

11、的，通常称为于支配地位的，通常称为渠道领袖渠道领袖。2、垂直营销渠道中的、垂直营销渠道中的渠道领袖渠道领袖既可以是既可以是制造商制造商，也可以是也可以是批发商批发商或或零售商零售商。3、渠道领袖、渠道领袖通常是由渠道中规模最大、实力最强通常是由渠道中规模最大、实力最强或或拥有最大权力的渠道成员拥有最大权力的渠道成员来承担的。来承担的。二二.垂直营销渠道的类型和特点垂直营销渠道的类型和特点 垂直营销渠道根据渠道成员间关系从松散到紧垂直营销渠道根据渠道成员间关系从松散到紧密的程度不同，又可以分为三种形式：密的程度不同，又可以分为三种形式：管理型、契约型和公司型管理型、契约型和公司型。垂直渠道系统垂

12、直渠道系统契约型契约型公司型公司型管理型管理型批发商连锁系统批发商连锁系统特许经营组织特许经营组织零售商合作社零售商合作社 1 1 管理型垂直营销渠道管理型垂直营销渠道管理型渠道管理型渠道是依靠渠道领袖的是依靠渠道领袖的影响力影响力来统一协调的。来统一协调的。垂直渠道最接近于传统渠道，因此也是一种最松散的垂直渠道最接近于传统渠道，因此也是一种最松散的垂直型营销渠道。垂直型营销渠道。管理型垂直渠道通常是围绕一个规模大、实力强的核管理型垂直渠道通常是围绕一个规模大、实力强的核心企业来构建的。心企业来构建的。这个核心企业通过其规模、权力和技术专长等来吸引这个核心企业通过其规模、权力和技术专长等来吸引

13、众多渠道成员参与合作，并对整个渠道实行协调和管众多渠道成员参与合作，并对整个渠道实行协调和管理。理。这个核心企业就是渠道领袖这个核心企业就是渠道领袖。管理型垂直渠道中的渠道领袖既可以是管理型垂直渠道中的渠道领袖既可以是:生产制造商，也可以是中间商、零售商生产制造商，也可以是中间商、零售商。（1 1）管理型渠道优点：）管理型渠道优点：（1 1）渠道体系兼有一定程度的）渠道体系兼有一定程度的稳定性稳定性和和灵活性灵活性。渠。渠道领袖与渠道成员之间的关系具有相对稳定性，道领袖与渠道成员之间的关系具有相对稳定性，而而渠道成员产权的独立性渠道成员产权的独立性，又使得这种渠道更容，又使得这种渠道更容易进行

14、调整和变革。易进行调整和变革。（2 2）渠道成员本身既有）渠道成员本身既有相对独立性相对独立性又又有整体协调性有整体协调性。渠道成员间的相对独立性给渠道成员提供了渠道成员间的相对独立性给渠道成员提供了谋取自身利益的机会和积极性谋取自身利益的机会和积极性，渠道领袖的核心，渠道领袖的核心作用又确保了整体协调的有效性。作用又确保了整体协调的有效性。管理型渠道关系管理型渠道关系 特点：特点：系统会形成一个核心系统会形成一个核心 渠道成员之间的关系相对稳定渠道成员之间的关系相对稳定 渠道成员目标趋于一致渠道成员目标趋于一致 实现社会资源的有机组合实现社会资源的有机组合 （2 2）管理型渠道缺点）管理型渠

15、道缺点在于对渠道领袖核心作用的依赖性。在于对渠道领袖核心作用的依赖性。管理型渠道管理型渠道是依靠是依靠渠道领袖的影响力渠道领袖的影响力来统一协调的。来统一协调的。这种协调的有效性这种协调的有效性依赖于渠道领袖所具有的资依赖于渠道领袖所具有的资源和协调指挥能力源和协调指挥能力。当渠道领袖的这种资源和能力不足时，渠道成当渠道领袖的这种资源和能力不足时，渠道成员之间就可能员之间就可能产生冲突产生冲突。在最严重的情况下，某些渠道成员甚至可能在最严重的情况下，某些渠道成员甚至可能退退出渠道出渠道，导致渠道的不稳定。，导致渠道的不稳定。2 2 契约型垂直营销渠道契约型垂直营销渠道契约型的垂直营销渠道是指，

16、处于分销体系中不契约型的垂直营销渠道是指，处于分销体系中不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所难以达到的经营效果，通营所难以达到的经营效果，通过签订某种协议而过签订某种协议而组成的联合体。组成的联合体。契约型营销渠道的特点是能够将契约型营销渠道的特点是能够将独立，但力量弱独立，但力量弱小的渠道成员组织起来，统一行动小的渠道成员组织起来，统一行动，实现，实现规模经规模经济和协作效应济和协作效应，形成强大的整体力量与其他组织，形成强大的整体力量与其他组织竞争。竞争。（1 1）契约型营销渠道的优点：）契约型营销渠道的优点：1.1.由于仅仅以由于仅仅

17、以契约合同契约合同，而不是产权和资金投入为，而不是产权和资金投入为纽带来组建渠道的，所以，渠道体系的建设成本纽带来组建渠道的，所以，渠道体系的建设成本低、效益高。低、效益高。2.2.由于契约是渠道成员共同制定和认可的，因此，由于契约是渠道成员共同制定和认可的，因此，渠道成员之间有着渠道成员之间有着明确的分工与合作明确的分工与合作。3.3.由于契约是签约成员自觉意志的反映，所以，由由于契约是签约成员自觉意志的反映，所以，由此建立起来的渠道体系此建立起来的渠道体系具有较强的竞争力具有较强的竞争力。契约型渠道关系契约型渠道关系 优势：优势：系统建立容易系统建立容易 系统资源配置较佳系统资源配置较佳

18、系统具有灵活性系统具有灵活性 （2 2）契约型营销渠道的类型）契约型营销渠道的类型特许经营组织特许经营组织批发商创办的自愿连锁批发商创办的自愿连锁零售商合作社零售商合作社垂直渠道系统垂直渠道系统契约型契约型公司型公司型管理型管理型批发商连锁系统批发商连锁系统特许经营组织特许经营组织零售商合作社零售商合作社（a a）特许经营组织）特许经营组织特许经营特许经营是一种以是一种以转让特许经营权为核心的经营方式转让特许经营权为核心的经营方式。特许方（又称授权方）将自己所拥有的特许方（又称授权方）将自己所拥有的商标、商号、商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营

19、合同等以特许经营合同的形式授予受许方使用。的形式授予受许方使用。受许方（又称加盟方）按受许方（又称加盟方）按合同规定合同规定在特许方统一的业在特许方统一的业务模式下务模式下从事经营活动从事经营活动，并向特许方，并向特许方支付特许费加盟支付特许费加盟费费。特许经营是近几十年来西方工业国家中发展最快、也特许经营是近几十年来西方工业国家中发展最快、也是最重要的一种渠道模式。是最重要的一种渠道模式。案例：案例：全聚德烤鸭集团加盟费用与加盟条件全聚德烤鸭集团加盟费用与加盟条件(1)(1)加盟金加盟金:合同签订之前，一次性交纳加盟金合同签订之前，一次性交纳加盟金3030万元。万元。(2)(2)保证金保证金

20、:合同签订之前，一次性交纳保证金合同签订之前，一次性交纳保证金1010万元，万元，如无违约，合作结束后返还。如无违约，合作结束后返还。(3)(3)特许经营权益费特许经营权益费：按特许企业营业额：按特许企业营业额3 3的比例计提，的比例计提，按月支付。按月支付。(4)(4)专用电脑烤鸭炉专用电脑烤鸭炉:每台押金每台押金10 10 万元，年租金万元，年租金3 3万元。万元。(5)(5)全聚德微电脑管理系统全聚德微电脑管理系统:其价格为其价格为1515万万2525万元万元(包括包括软和硬件件软和硬件件)。问题问题：加盟者开一家全聚德餐饮店需要前期投入多少才：加盟者开一家全聚德餐饮店需要前期投入多少才

21、 能开业运作能开业运作?（b b）批发商创办的自愿连锁）批发商创办的自愿连锁这是一种由这是一种由批发商发起批发商发起，由独立的中小零售商参，由独立的中小零售商参加的自愿连锁组织。加的自愿连锁组织。批发商发起建立这种自愿连锁组织的批发商发起建立这种自愿连锁组织的目的是与大目的是与大型制造商或大型连锁零售商相竞争型制造商或大型连锁零售商相竞争，维护自己的，维护自己的利益，并帮助于其有业务往来的一群独立中小零利益，并帮助于其有业务往来的一群独立中小零售商实行自愿连锁，售商实行自愿连锁，统一进货，推销批发商经营统一进货，推销批发商经营的产品的产品。（c c）零售商合作社）零售商合作社 零售商合作社是由

22、一群零售商合作社是由一群独立的中小零售商独立的中小零售商为了与大为了与大零售商相竞争，以零售商相竞争，以入股的形式组建入股的形式组建的联合经营的的联合经营的契约契约型型垂直渠道体系。垂直渠道体系。参加合作组织的零售商以共同的名义直接向生产制造参加合作组织的零售商以共同的名义直接向生产制造商商统一采购部分商品，统一进行广告促销，共同培训统一采购部分商品，统一进行广告促销，共同培训员工。员工。零售商合作社除了从事零售业务外，也可以零售商合作社除了从事零售业务外，也可以从事批发从事批发业务，甚至于生产业务业务，甚至于生产业务。零售商合作社的组织机构一般是由零售商合作社的组织机构一般是由本部、分店和配

23、送本部、分店和配送中心三部分所组成的中心三部分所组成的，三者之间实行专业分工，承担，三者之间实行专业分工，承担不同功能。不同功能。3 3 公司型垂直营销渠道公司型垂直营销渠道 -渠道领袖是渠道领袖是依靠所有权依靠所有权来实现对其他渠道成员控制的来实现对其他渠道成员控制的。按公司统一的计划目标和管理要求开展生产、批按公司统一的计划目标和管理要求开展生产、批发和零售业务。发和零售业务。公司型垂直营销渠道是所有垂直营销渠道中公司型垂直营销渠道是所有垂直营销渠道中:渠道成员间关系最紧密的一种形式。渠道成员间关系最紧密的一种形式。在公司型垂直营销渠道中，在公司型垂直营销渠道中，渠道领袖渠道领袖拥有和统一

24、管拥有和统一管理若干个制造商、批发和零售机构，理若干个制造商、批发和零售机构，控制产品的若控制产品的若干条，甚至是全部营销渠道干条，甚至是全部营销渠道 。(3)(3)公司型垂直营销渠道公司型垂直营销渠道 公司型垂直营销渠道可以通过两种形式来构建公司型垂直营销渠道可以通过两种形式来构建:一种是一家公司一种是一家公司直接通过投资建立独立直接通过投资建立独立的的销售分支机构来实现的。销售分支机构来实现的。另一种是另一种是渠道领袖通过对其他渠道成员的渠道领袖通过对其他渠道成员的控股、参股控股、参股来实现对对方公司的控制的。来实现对对方公司的控制的。建立方式：建立方式：1.1.制制造造商商设设立立销销售

25、售分分公公司司、建建立立分分支支机机构构或或兼兼并并商商业业机机构构，采采用用工工商商一一体体化化的的战战略略而而形形成成的销售网络的销售网络 2.2.大大型型商商业业企企业业拥拥有有或或统统一一控控制制众众多多制制造造性性企企业业和和中中小小商商业业企企业业，形形成成工工贸贸商商一一体体化化的的销销售网络售网络 公司型垂直营销渠道既可以是由公司型垂直营销渠道既可以是由制造商主导制造商主导的，的，也可以也可以是由是由中间商主导的中间商主导的。国外许多大型汽车制造商常常采用国外许多大型汽车制造商常常采用制造商制造商主导主导的垂直营销渠道的垂直营销渠道，设立自己的销售公司和维修，设立自己的销售公司

26、和维修网点网点(4s4s店店)，控制自己整个销售渠道。，控制自己整个销售渠道。美国西尔斯（美国西尔斯（SearsSears）公司是典型）公司是典型中间商主导垂中间商主导垂直渠道直渠道例子。这家公司在美国和世界各地拥有例子。这家公司在美国和世界各地拥有30003000多家的零售商店，其所出售的商品中，约多家的零售商店，其所出售的商品中，约有有50%50%来自于它来自于它拥有部分拥有部分或或全部股份的制造厂全部股份的制造厂。(3)(3)公司型垂直营销渠道公司型垂直营销渠道 公司型垂直营销渠道优点：公司型垂直营销渠道优点：（1 1）由于）由于渠道成员间关系紧密渠道成员间关系紧密，统一协调，就可以简化

27、，统一协调，就可以简化交易程序，交易程序，保证了渠道效率较高，渠道结构稳定保证了渠道效率较高，渠道结构稳定。（2 2）加强了与最终用户之间的接触，能使渠道成员获得）加强了与最终用户之间的接触，能使渠道成员获得正确的市场信息。正确的市场信息。（3 3）公司型渠道强有力控制有利于公司长期战略的实施，公司型渠道强有力控制有利于公司长期战略的实施，公司和品牌形象的建立公司和品牌形象的建立。（4 4）公司型渠道实质公司型渠道实质上是上是将市场交易转化为企业内部的将市场交易转化为企业内部的分工协作分工协作，就能大大降低分销成本，提高赢利水平。，就能大大降低分销成本，提高赢利水平。优势：优势：行动的一体化行

28、动的一体化 品牌的统一化品牌的统一化 最大限度接近消费者最大限度接近消费者 节省费用节省费用 公司型渠道缺点：公司型渠道缺点：（1 1）采用公司型渠道）采用公司型渠道需要先期投入较多的资金需要先期投入较多的资金，这会给公司带来较大的资金压力。这会给公司带来较大的资金压力。（2 2）公司型渠道的）公司型渠道的结构结构模式缺乏灵活性模式缺乏灵活性。当市场。当市场发生变化或者渠道低下时，很难对渠道结构进行发生变化或者渠道低下时，很难对渠道结构进行及时调整。及时调整。（3 3）公司型渠道）公司型渠道需要对整个渠道的生产和销售进需要对整个渠道的生产和销售进行指挥、协调和控制行指挥、协调和控制，管理难度大

29、，管理难度大，管理成本高管理成本高。类类型型管理型垂直渠道系统管理型垂直渠道系统 契约型垂直渠道系统契约型垂直渠道系统 公司型垂直渠道系统公司型垂直渠道系统概概念念在管理型垂直渠道系在管理型垂直渠道系统中，统中，渠道领袖渠道领袖往往往往在促销、库存管理、在促销、库存管理、定价、商品陈列等方定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳从而建立关系比较稳定、目标一致的工商定、目标一致的工商协作关系。协作关系。在以契约为基础的垂在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位渠道中具有独立地位的企业以的企业以

30、正式的合同正式的合同形式联系起来，组成形式联系起来，组成一个联合体。一个联合体。渠道领袖依靠渠道领袖依靠股权机制股权机制来控制来控制渠道成员，使其统一按照公司渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分的计划目标和管理要求进行分销。销。应应用用中华轿车渠道模式中华轿车渠道模式 见下表见下表日本日本“综合商社综合商社”、美国、美国“西尔斯西尔斯”、假日旅馆、华联超、假日旅馆、华联超市、苏宁电器、格力等。市、苏宁电器、格力等。分类分类特点及应用特点及应用特许经营组特许经营组织织生产制造商将生产制造商将特许权授予批发商特许权授予批发商，可口可乐和百事，可口可乐和百事可乐可乐生产制造商将生产制

31、造商将特许权授予零售商特许权授予零售商，福特汽车，福特汽车 服务企业将服务企业将特许权授予其他服务零售商特许权授予其他服务零售商，肯德基、，肯德基、麦当劳麦当劳 批发商创办批发商创办的的自愿连锁组自愿连锁组织织零售商合作零售商合作社社荷兰中小零售商组成荷兰中小零售商组成“采购联营组织采购联营组织”、瑞典的、瑞典的ICA、美国联合食品杂货商公司、美国联合食品杂货商公司 契约型垂直渠道系统契约型垂直渠道系统案例：案例：格力渠道模式格力渠道模式 19971997年格力提出年格力提出“格力渠道模式格力渠道模式”，通常简称为，通常简称为格力模式，希望以此格力模式，希望以此解决不同经销商之间的利益分配解决

32、不同经销商之间的利益分配问题，协调经销商之间的关系问题，协调经销商之间的关系。格力早期采取传统分销渠道模式，通过多个一格力早期采取传统分销渠道模式，通过多个一级商向二级经销商分销，二级经销商再定零售商。级商向二级经销商分销，二级经销商再定零售商。由于由于上一级经销商都交叉向下一级供货上一级经销商都交叉向下一级供货，造成渠道，造成渠道混乱和恶性价格竞争。混乱和恶性价格竞争。格力模式：厂商股份合作制格力模式：厂商股份合作制格力渠道模式就是格力公司在格力渠道模式就是格力公司在每个省和当地经销商每个省和当地经销商合资成立销售分公司合资成立销售分公司，使分销商之间化敌为友，使分销商之间化敌为友，“以控价

33、为主线以控价为主线”，坚持区域自治原则，确保各级经，坚持区域自治原则，确保各级经销商合理利润销商合理利润”。各各地市级的经销商也成立由多方参股的销售分公司地市级的经销商也成立由多方参股的销售分公司，由这些合资企业负责格力空调的销售工作。由这些合资企业负责格力空调的销售工作。厂家以厂家以统一价格对各区域销售公司发货统一价格对各区域销售公司发货，当地所有一级，当地所有一级经经销商必须从销售公司进货销商必须从销售公司进货，严禁跨省市窜货。，严禁跨省市窜货。案例：案例：格力模式：厂商股份合作制格力模式：厂商股份合作制 1、格力模式的具体做法是格力模式的具体做法是由格力在各省与当地大经销商由格力在各省与

34、当地大经销商合资建立区域销售公司合资建立区域销售公司。2 2、各地市经销商也相应成立合资销售分公司各地市经销商也相应成立合资销售分公司，负责所在，负责所在地区的格力空调销售工作；地区的格力空调销售工作；3 3、整个渠道管理、整个渠道管理以控价为主线以控价为主线，坚持区域自治原则，确，坚持区域自治原则，确保保各级经销商的合理利润各级经销商的合理利润。格力模式的实质：格力模式的实质：“区域股份制销售公司区域股份制销售公司”，由格力，由格力总部输出品牌与管理，也投入部分资金占有一定股份。总部输出品牌与管理，也投入部分资金占有一定股份。而而股份制销售公司售作为独立的法人实现独立经股份制销售公司售作为独

35、立的法人实现独立经营营、自负盈亏。、自负盈亏。案例：案例：格力模式：厂商股份合作制格力模式：厂商股份合作制 格力模式本质上是一种格力模式本质上是一种垂直营销系统垂直营销系统。格力与各地经销商成立的区域销售公司中，格力是大格力与各地经销商成立的区域销售公司中，格力是大股东，由股东，由格力派人出任董事长格力派人出任董事长。总经理总经理由参股经销商由参股经销商按出资多少推举产生按出资多少推举产生。各股东年终按股本结构分红各股东年终按股本结构分红，入股经销商形成一个利，入股经销商形成一个利益联盟。益联盟。对入股经销商的基本要求对入股经销商的基本要求是是当地空调经营大当地空调经营大户户，并且，并且格力占

36、其经营业务的格力占其经营业务的70%70%以上以上。4 4、格力总部以统一价格对各区域销售公司供货，当地、格力总部以统一价格对各区域销售公司供货，当地所所有一级经销商必须从区域销售公司进货有一级经销商必须从区域销售公司进货，严禁跨省市进货。，严禁跨省市进货。格力格力总部划定产品的标准价格总部划定产品的标准价格，各销售公司在批发，各销售公司在批发给下一级经销商时结合当地实际进行给下一级经销商时结合当地实际进行“有节制的上下浮动有节制的上下浮动”案例：案例：格力模式：厂商股份合作制格力模式：厂商股份合作制 格力模式使分销渠道中格力模式使分销渠道中原来互为竞争对手的大批发原来互为竞争对手的大批发商都

37、作为股东加入合资企业商都作为股东加入合资企业，化敌为友，化敌为友，各自的销，各自的销售网络售网络执行统一的价格执行统一的价格政策政策 批发商利润批发商利润不再单是批零差价，而是不再单是批零差价，而是合资公司的税合资公司的税后利润分红后利润分红。省级合资公司的。省级合资公司的毛利最高可达到毛利最高可达到10%10%以以上，因此入股经销商会全力推销，促使销量上升。上，因此入股经销商会全力推销，促使销量上升。格力模式中，格力模式中，总部只负责总部只负责全国范围内全国范围内的广告和促销的广告和促销活动活动，而当地的广告、促销、分销和售后服务等工，而当地的广告、促销、分销和售后服务等工作全部由当地的合资

38、销售公司负责。作全部由当地的合资销售公司负责。案例：案例：格力模式：厂商股份合作制格力模式：厂商股份合作制 格力模式具有如下一些优点：格力模式具有如下一些优点：（1 1）与当地大经销商合资成立的两级销售公司，使格力）与当地大经销商合资成立的两级销售公司，使格力在当地获得了网络资源优势，有利于做大市场份额在当地获得了网络资源优势，有利于做大市场份额。（2 2）由合资销售公司）由合资销售公司统一出货有效地避免了多头供货带统一出货有效地避免了多头供货带来的价格混乱来的价格混乱，稳定了价格体系。，稳定了价格体系。（3 3）两级合资销售公司作为一个利益共同体，既避免了）两级合资销售公司作为一个利益共同体

39、，既避免了厂商与经销商之间的博弈厂商与经销商之间的博弈，也避免了，也避免了经销商之间的竞争经销商之间的竞争。格力总部可以格力总部可以节省大量的节省大量的销售人员费用销售人员费用以及对于各以及对于各地的地的广告和促销费用广告和促销费用。入股经销商的入股经销商的货源货源和和价格得到保证价格得到保证，年终返利也使收益得到保障年终返利也使收益得到保障，降低了经营风险。，降低了经营风险。案例：案例：格力模式：厂商股份合作制格力模式：厂商股份合作制 （4 4）让经销商入股合资企业，可以增加经销商对）让经销商入股合资企业，可以增加经销商对厂商的信任，帮助他们克服品牌经营上的短期行厂商的信任，帮助他们克服品牌

40、经营上的短期行为，追求长期利益。为，追求长期利益。案例：案例：格力模式：厂商股份合作制格力模式：厂商股份合作制 格力模式可能存在的问题是：格力模式可能存在的问题是：（1 1）如何规范如何规范股份制销售公司的股份制销售公司的管理是一个挑战管理是一个挑战。由。由于合资销售公司的于合资销售公司的总经理和财务人员总经理和财务人员是由各地入股经是由各地入股经销商选派的，对合资企业费用的处理可能会有争议。销商选派的，对合资企业费用的处理可能会有争议。（2 2）统一股东的发展方向并不容易。某些经销商不会甘）统一股东的发展方向并不容易。某些经销商不会甘心永远限制在经销一个品牌上，心永远限制在经销一个品牌上，制

41、造商与经销商的长制造商与经销商的长期期发展方向也不一定一致发展方向也不一定一致。（3 3）维持渠道稳定需要保证渠道内利益分配的公平维持渠道稳定需要保证渠道内利益分配的公平。格。格力模式通过合资使大经销商的地位更加提高，这就在一力模式通过合资使大经销商的地位更加提高，这就在一定程度上定程度上牺牲里零售商的利益牺牲里零售商的利益。如果利益分配不公，就如果利益分配不公，就难以保证渠道长期稳定难以保证渠道长期稳定。案例：案例：格力模式：厂商股份合作制格力模式：厂商股份合作制 格力模式可能存在的问题是：格力模式可能存在的问题是：（4 4）面临着如何塑造长期品牌形象的挑战。）面临着如何塑造长期品牌形象的挑

42、战。格力模式在二、三线城市中被证明是成功的。格力模式在二、三线城市中被证明是成功的。但是但是家电连锁成为主流零售业态的潮流家电连锁成为主流零售业态的潮流不可逆转，不可逆转，这在一线城市已成事实。这在一线城市已成事实。随着苏宁和国美在二线城市站稳脚跟后，必然向随着苏宁和国美在二线城市站稳脚跟后，必然向三线城市延伸，到时候格力应如何应对？三线城市延伸，到时候格力应如何应对？2.2.2 垂直营销渠道的构建和实施1渠道纵向一体化的基本原理、动因和成本 实施纵向一体化的主要动机：（1）确保提供服务的水平。（2）提高获利能力。（3）加强对渠道的控制。2外包分销的优点（1）具有更强的做好分销的动机（2）更加

43、专业化（3）经济适应性（4）规模经济（5）更大的市场覆盖（6）独立性 3渠道纵向一体化的条件 决定制造商是否确实需要实施渠道纵向一体化的最终标准应当是效率。实施渠道纵向一体化的两个前提：由于需要大量启动成本和管理费用，只有在潜在业务量很大的情况下才值得考虑。只有当公司经营状况良好，足以获得必要的资源时才适合于考虑渠道纵向一体化。适合采用纵向一体化策略的具体情形（1）竞争不足由于制造商本身具有特有能力带来较强势的谈判地位，从而导致其他企业无法与之竞争的情形。如：1）专用知识。2）关系。3）品牌权益。4）专用能力。5）地点专用性。6）定制化的物质设施。（2）环境不确定性一个富有争议的问题（3）绩效

44、模糊 4对于纵向一体化决策的总结由于一体化所需投资及承担风险都很大，所以，厂家应当优先考虑采用外包分销的办法。只有在对于外包分销方案或业绩不满意，才考虑纵向一体化。此时，首先应当考虑业务潜力的大小，以及是否是厂家的主要业务？只有在市场潜力很大并是厂家的主要业务的情况下，才值得探讨纵向一体化的可能性。进一步讨论纵向一体化可能性时，制造商需要同时考虑两个问题。一是公司业务的特点是否绩效模糊；二是公司是否拥有许多支持实施纵向一体化的专用能力。5 渠道纵向一体化的途径渠道纵向一体化途径的实质就是建立还是购买的问题。“建立”通常称为纵向一体化的“刚性”渠道整合，而“购买”就是指向外购买分销服务，通常称为

45、“柔性”渠道整合。不过，渠道的纵向一体化并不是一种二元选择方案，而是一个度的问题。采用“刚性”方法实施渠道纵向一体化的结果就是公司型的分销渠道，我们在前面已经讨论过了。采用最“柔性”的方法实施纵向一体化的思路就是构建渠道战略联盟。与构建渠道战略联盟有关的问题，我们将在后面的章节中再进行详细讨论。讨论：渠道实践2-1根据“格力渠道模式”所提供的资料，讨论分析：“格力渠道模式”的特点，及与传统渠道之间的差异？“格力渠道模式”在新的市场环境条件下可能遇到的问题和挑战是什么？对于“格力渠道模式”的完善和发展有何建议？9、静夜四无邻，荒居旧业贫。3月-233月-23Thursday,March 30,2

46、02310、雨中黄叶树，灯下白头人。15:09:1615:09:1615:093/30/2023 3:09:16 PM11、以我独沈久，愧君相见频。3月-2315:09:1615:09Mar-2330-Mar-2312、故人江海别，几度隔山川。15:09:1615:09:1615:09Thursday,March 30,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。3月-233月-2315:09:1615:09:16March 30,202314、他乡生白发，旧国见青山。30 三月 20233:09:16 下午15:09:163月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。三月 233:09 下午3月

47、-2315:09March 30,202316、行动出成果，工作出财富。2023/3/30 15:09:1615:09:1630 March 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。3:09:16 下午3:09 下午15:09:163月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。3月-233月-23Thursday,March 30,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。15:09:1615:09:1615:093/30/2023 3:09:16 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。3月-2315:09:1615:

48、09Mar-2330-Mar-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。15:09:1615:09:1615:09Thursday,March 30,202313、不知香积寺，数里入云峰。3月-233月-2315:09:1615:09:16March 30,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 三月 20233:09:16 下午15:09:163月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。三月 233:09 下午3月-2315:09March 30,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/3/30 15:09:1615:09:1630

49、 March 202317、空山新雨后，天气晚来秋。3:09:16 下午3:09 下午15:09:163月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。3月-233月-23Thursday,March 30,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。15:09:1615:09:1615:093/30/2023 3:09:16 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2315:09:1615:09Mar-2330-Mar-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:09:1615:09:1615:09Thursday,March 30,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自

50、胜者强。3月-233月-2315:09:1615:09:16March 30,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 三月 20233:09:16 下午15:09:163月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 233:09 下午3月-2315:09March 30,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/30 15:09:1615:09:1630 March 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3:09:16 下午3:09 下午15:09:163月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor