价格策略（PPT33页)47895.pptx

《价格策略（PPT33页)47895.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《价格策略（PPT33页)47895.pptx（33页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、LOGO第九章第九章 价格策略价格策略v9.1 定价概述定价概述v9.2 定价方法定价方法v9.3 定价策略定价策略Company Logo学习目标学习目标v了解企业定价的六个主要目标；了解企业定价的六个主要目标；v掌握定价的过程及其影响因素；掌握定价的过程及其影响因素；v掌握成本导向定价、需求导向定和竞争掌握成本导向定价、需求导向定和竞争导向定价；导向定价；v重点掌握定价策略的类型及其内容。重点掌握定价策略的类型及其内容。Company Logo9.1 定价概述定价概述9.1.1 定价的目标和影响因素定价的目标和影响因素1）企业的定价目标）企业的定价目标 企业可以通过制定适当的价格来追求以企

2、业可以通过制定适当的价格来追求以下六个目标：下六个目标：（1）维持企业生存）维持企业生存 （2）当期利润最大化。）当期利润最大化。（3）当期收入最大化。）当期收入最大化。（4）市场份额最大化。）市场份额最大化。（5）市场撇脂最大化。）市场撇脂最大化。（6）产品质量领先。）产品质量领先。Company Logo2）定价的影响因素定价的影响因素主要）定价的影响因素定价的影响因素主要有有 成本函数成本函数 市场市场 需求竞争需求竞争三大因素（如三大因素（如图图9-1所示）所示）Company Logo 图图9-1 影响企业定价的影响企业定价的“3C模式模式”高价格（在此价格之上不可能有需求）竞争者的

3、价格低价格（在此价格之下不可能有利润）最高限价最低限价定价点成本需求替代品的价格Company Logo9.1.2 定价的步骤定价的步骤企业的定价主要分为以下六个步骤（如图企业的定价主要分为以下六个步骤（如图9-2所示）：所示）：1）选择定价目标）选择定价目标 2）确定需求）确定需求 3）估计成本）估计成本 4）分析竞争者）分析竞争者 5）选择定价方法）选择定价方法 6）选定最终价格）选定最终价格Company Logo 图图9-2 定价的步骤定价的步骤选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者选择定价方法选定最终价格Company Logo9.2 定价方法定价方法9.2.1 成本导向定价成本导向

4、定价 成成本本导导向向定定价价是是以以产产品品单单位位成成本本为为基基本本依依据，再加上预期利润来确定价格的定价方法。据，再加上预期利润来确定价格的定价方法。成成本本导导向向定定价价法法又又衍衍生生出出了了总总成成本本加加成成定定价价法法、目目标标收收益益定定价价法法、边边际际成成本本定定价价法法、盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。等几种具体的定价方法。Company Logo1）总成本加成定价法）总成本加成定价法 在这种定价方法下，把所有为生产某种在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理

5、分摊相计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为：来决定价格。其计算公式为：单位产品单位产品价格单位产品总成本价格单位产品总成本（1目标利润目标利润率）率）。Company Logo 某电视机厂生产某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定元，确定目标利润率为目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：定价格的过程如下：单位产品固定成本单位产品固定成本60000002

6、0003000元元单位产品变动成本单位产品变动成本1000元元单位产品总成本单位产品固定成本单位产单位产品总成本单位产品固定成本单位产品变动成本品变动成本3 00010004000元元 单位产品价格单位产品价格4000（125%）5000元元 小案例小案例9-1 Company Logo2）目标收益定价法）目标收益定价法基本步骤基本步骤：（1）确定目标收益率。）确定目标收益率。计算公式计算公式为：目标为：目标收益率（收益率（1投资回收期）投资回收期）100%。（2）确定单位产品的目标利润额。）确定单位产品的目标利润额。计算公计算公式式为：单位产品的目标利润额（投资总为：单位产品的目标利润额（投

7、资总额额目标收益率）预期销售量。目标收益率）预期销售量。（3）计算单位产品的价格。）计算单位产品的价格。计算公式计算公式为：为：单位产品价格单位产品成本单位产品单位产品价格单位产品成本单位产品目标利润目标利润。Company Logo投资建设电视机厂的总投资额为投资建设电视机厂的总投资额为800万元，投万元，投资回收期为资回收期为5年，单位产品成本为年，单位产品成本为4000元，元，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为：为：v（1）目标收益率）目标收益率1投资回收期投资回收期100%15100%20%v（2）单位产品目标利润额总投资额）单位产品目标利润

8、额总投资额目标目标收益率预期销量收益率预期销量800000020%2000800元元v（3）单位产品价格单位产品成本单位产）单位产品价格单位产品成本单位产品目标利润额品目标利润额40008004800元元 小案例小案例9-1 Company Logo3）边际成本定价法）边际成本定价法 边际成本是指每增加或减少单位产品所边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本，而将边际成本变动成本

9、代替边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。定价法称为变动成本定价法。Company Logo 某制鞋厂在一定时期内发生固定成本某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80000元，单位元，单位变动成本变动成本0.7元，预计销量为元，预计销量为100000双。在当时市双。在当时市场条件下，同类产品的价格为场条件下，同类产品的价格为1元双。那么，企业元双。那么，企业是否应该继续生产呢是否应该继续生产呢?其决策过程如下：其决策过程如下：v固定成本固定成本80000元元v变动成本变动成本0.7100 00070000元元v销售收入销售收入1100000100000元元v盈亏（按总成本）销售收入（固定

10、成本变动成盈亏（按总成本）销售收入（固定成本变动成本）本）100000（8000070000）50000元元 小案例小案例9-2 Company Logo4）盈亏平衡定价法）盈亏平衡定价法 在销量既定的条件下，企业产品的价格在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。衡定价法。这种方法计算公式如下：这种方法计算公式如下：盈亏平衡点价格固定总成本销量单盈亏平衡点价格固定总成本销量单位变动成本

11、位变动成本Company Logo 某企业年固定成本为某企业年固定成本为100000元，单位产品元，单位产品变动成本为变动成本为30元件，年产量为元件，年产量为2000件，件，则该企业盈亏平衡点价格是多少？则该企业盈亏平衡点价格是多少？v其计算过程如下：其计算过程如下：v盈亏平衡点价格盈亏平衡点价格10000020003080元。元。小案例小案例9-3 Company Logo9.2.2 需求导向定价需求导向定价1）认知价值定价法）认知价值定价法2）需求差异定价法）需求差异定价法3）逆向定价法）逆向定价法Company Logo9.2.3 竞争导向定价竞争导向定价 竞争导向定价是指企业通过研究

12、竞争对手的竞争导向定价是指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定其产品价格。确定其产品价格。Company Logo竞争导向定价法的特点主要有：竞争导向定价法的特点主要有：一是价格与商品成本和需求不发生直接一是价格与商品成本和需求不发生直接关系；关系；二是商品成本或市场需求变化了，但竞二是商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；争者的价格未变，就应维持原价；三是虽然成本或需求都没有变动，但竞三是虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变

13、动了，则相应地调整其商争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。品价格。Company Logo竞争导向定价法主要包括以下几种类型：竞争导向定价法主要包括以下几种类型：v1）通行价格定价法）通行价格定价法v2）产品差别定价法）产品差别定价法v3）密封投标定价法）密封投标定价法Company Logo9.3 定价策略定价策略9.3.1 差别定价策略差别定价策略 差差别别定定价价策策略略是是指指企企业业以以两两种种或或两两种种以以上上的的，但但不不反反映映成成本本差差别别的的价价格格销销售售一一种种产产品品或或服服务的定价策略。务的定价策略。Company Logo1）差别定价策略的类型）差别定价

14、策略的类型差别定价策略的类型主要有以下几种差别定价策略的类型主要有以下几种v（1）顾客细分定价策略。）顾客细分定价策略。v（2）产品式样差别定价策略。）产品式样差别定价策略。v（3）形象差别定价策略。）形象差别定价策略。v（4）地点差别定价策略。）地点差别定价策略。v（5）时间差别定价策略。）时间差别定价策略。Company LogoCompany Logo2）实施差别定价策略的条件）实施差别定价策略的条件（1）市场能够根据需求强度的不同进行细分；）市场能够根据需求强度的不同进行细分；（2）细分后的市场在一定时期内相对独立、互）细分后的市场在一定时期内相对独立、互不干扰；不干扰；（3）对细分市

15、场的控制费用不能超过差别定价）对细分市场的控制费用不能超过差别定价所获取的额外收入；所获取的额外收入；（4）价格差别适度，不会引起消费者的不满或）价格差别适度，不会引起消费者的不满或反感；反感；（5）差别定价策略要合法。）差别定价策略要合法。Company Logo9.3.2 促销定价策略促销定价策略 促销定价策略是用来刺激顾客购买行为的定促销定价策略是用来刺激顾客购买行为的定价策略，主要包括以下几种类型价策略，主要包括以下几种类型:1）折扣和折让定价策略）折扣和折让定价策略2）“牺牲品牺牲品”定价策略定价策略3）特别事件定价策略）特别事件定价策略Company Logo9.3.3 产品组合定

16、价策略与价格变产品组合定价策略与价格变更策略更策略1）产品组合定价策略）产品组合定价策略 产品组合定价策略就是从企业的整体利益出产品组合定价策略就是从企业的整体利益出发，根据产品组合的特点，为每种产品制定发，根据产品组合的特点，为每种产品制定价格。价格。产品组合定价策略主要包括产品组合定价策略主要包括产品线定价策略产品线定价策略、互补产品定价策略互补产品定价策略、副产品定价策略副产品定价策略、互替互替产品定价策略产品定价策略、产品捆绑定价策略产品捆绑定价策略等。等。Company Logo2）价格变更策略）价格变更策略（1）降价策略。）降价策略。当竞争者率先发动降价时，本企业就要当竞争者率先发

17、动降价时，本企业就要实施降价反应程序（如图实施降价反应程序（如图9-5所示）。所示）。（2）提价策略。）提价策略。企业发动提价由多种方法，每种方法都企业发动提价由多种方法，每种方法都对顾客产生不同的影响（见表对顾客产生不同的影响（见表9-5）。）。Company Logo 图图9-3 应对竞争者降价的价格反应程序应对竞争者降价的价格反应程序竞争者是否降价？维持原价继续观察竞争者价格此价格是否损害本企业的销售？是否永久降价？降价幅度多大？降价超过4%降价到竞争者的水平降价2%-4%降价幅度为竞争者的一半降价小于2%推出鼓励再次购买的折价券否是否是否是Company LogoCompany Log

18、o复习思考题复习思考题v1.企业的定价目标有哪些？企业的定价目标有哪些？v2.企业的定价步骤是什么？企业的定价步骤是什么？v3.影响定价的因素是什么？影响定价的因素是什么？v4.经验曲线对定价有什么意义？经验曲线对定价有什么意义？v5.如何理解制定价格中的如何理解制定价格中的3C模式模式v6.加成定价法的优点有哪些？加成定价法的优点有哪些？Company Logov7.什么是什么是“认知价值定价法认知价值定价法”？v8.定价策略主要有哪些？定价策略主要有哪些？v9.降价和提价的原因是什么？降价和提价的原因是什么？v10.市场领导者企业应对价格变动的策略市场领导者企业应对价格变动的策略v11.试述定价方法的类型。试述定价方法的类型。v12.简述差别定价策略。简述差别定价策略。Company LogoLOGO