价格战略与非价格战略课件47967.pptx

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1、第四章 价格战略与非价格战略学习目标读完本章，你需要了解和掌握以下内容：读完本章，你需要了解和掌握以下内容：1、价格歧视的条件、类型和福利分析。2、非线性定价和福利分析。3、纵向一体化、纵向约束和福利分析。4、产品差异化的分类、来源及其与寡头竞争的关系。5、广告对产品差异化的影响。n第一节 价格歧视n第二节 纵向关系n第三节 产品差异化第一节第一节 价格歧视价格歧视 价格歧视价格歧视是企业向不同的消费者出售相同的产品时，收取不同的价格。列举生活中“价格歧视”的事例。公园门票、飞机票、电影票等。一、价格歧视的条件和类型一、价格歧视的条件和类型 企业实行价格歧视需要具备一定条件：（1）一定的市场势

2、力；（2）了解或者能够推断消费者的购买意愿，消费者的个人需求曲线向下倾斜；（3）企业必须能够阻止或限制转卖行为。转卖的可能性对于任何类型的价格歧视都是关键性的因素。那么，在什么情况下能够阻止或限制转卖呢？主要有以下几种：（一）提供不可能转卖的服务（二）只对初次购买产品的消费者提供担保（三）改变产品成分（四）增加转卖的交易成本（五）合同限制（六）纵向一体化（七）政府干预二、二、三级价格歧视三级价格歧视 三级价格歧视三级价格歧视的定义定义：是指垄断者对同一产品在不同的市场上收取不同的价格，或者对不同的人收取不同的价格。实行三级价格歧视需要具备两个重要的条件：一是一是存在着可以分割的市场。二是二是被

3、分割的各个市场上需求价格弹性不同。n企业向价格敏感的群体要收取一个较低的价格或给予较大的价格折扣，而向需求价格弹性较低的群体收取较高的价格。三、非线性定价三、非线性定价 非线性定价非线性定价是指垄断者对一定数量的产品收取一种价格，对于另外一定数量的该种产品收取另一种价格。（一）单一两段收费（一）单一两段收费 企业先对消费者收取一笔购买权费，然后再收取每单位的使用费。企业采用两段收费，就必须能用某种手段防止转卖发生。单一价格只是两段收费所带来的一种特例，它的购买权为零。因此，最优化的两段收费通常能比单一价格带来更多的利润。（二）两种两段收费（二）两种两段收费 如果企业知道两种类型消费者的需求曲线

4、和不同类型的消费者在人群中的分布情况，但却不知道具体某一个消费者属于那一类，此时，可向消费者提供两种不同的收费安排供其选择。每个消费者挑出或自我选择能给他带来更高效用水平的两段收费安排。四、甄别、捆绑销售和其他消四、甄别、捆绑销售和其他消费者分类方式费者分类方式（一）搭配销售1、搭配销售的动因 提高效率、质量控制、避开管制、实行价格折扣、增加企业垄断利润2、搭配销售的分类 “一揽子搭配销售”“必需品搭配销售”搭配销售成功实施的前提是消费者之间不能进行交易。（二）会员制（二）会员制（三）折扣（三）折扣（四）质量选择（四）质量选择五、价格歧视与市场竞争五、价格歧视与市场竞争 在三级价格歧视下，价格

5、高于边际成本，因此其效率不如完全竞争。三级价格歧视的低效率来源于三个方面：一是垄断的低效率；二是消费的低效率；三是资源的浪费。如果三级价格歧视下的产出高过单一垄断定价下的产出，前者带来的福利可能较后者为多。总之，在判断价格歧视的福利时，不能一概而论地认为其会降低社会福利。返回第二节第二节 纵向关系纵向关系 纵向关系是指两个企业之间在价值链上的前后关系。一、纵向一体化一、纵向一体化 是企业在供、产、销方面实行纵向渗透和扩张。（一）纵向一体化的动机（一）纵向一体化的动机1 1、降低交易成本、降低交易成本2 2、降低资产专用性投资的风险、降低资产专用性投资的风险3 3、解决有限信息和不确定性问题、解

6、决有限信息和不确定性问题4 4、提高投入品选择效率、提高投入品选择效率5 5、消除市场垄断势力、消除市场垄断势力6 6、实施价格歧视、实施价格歧视7 7、保证重要投入品的供应、保证重要投入品的供应8 8、消除外部性、消除外部性9 9、避免政府干预、避免政府干预（二）纵向一体化的成本（二）纵向一体化的成本 企业进行纵向一体化决策时，还必须对成本和收益进行衡量，只有当收益大于成本时，才适合进行纵向一体化。纵向一体化有可能产生的成本主要来源于三个方面：（1）纵向一体化企业自己生产投入品或销售产品的成本可能大于有效的为这些需求提供服务的竞争性企业的成本。（2）企业规模越大，管理的难度就会越大，管理成本

7、就会大幅度上升。（3）企业的兼并、收购或自己建厂需要很高的费用。（三）纵向一体化的实证研究（三）纵向一体化的实证研究二、二、纵向约束纵向约束（一）纵向约束的动机（一）纵向约束的动机1、避免双重垄断加价2、避免销售商之间的搭便车3、避免制造商之间的搭便车4、解决因销售商之间缺乏协调而产生的外部性问题（二）纵向约束的形式（二）纵向约束的形式价格约束价格约束和非价格约束非价格约束1、价格约束的主要形式 （1）维持转售价格。通常是指制造商在契约中对销售商出售商品的价格做了一定的限制。（2）数量依存定价。即在纵向关系中，销售商购买制造商产品的单位价格与其购买的总数量有关。其典型形式是两部定价法。2、非价

8、格约束的主要形式 （1）数量强制 （2）独占区域 （3）限制销售商数目 （4）制造商替销售商做广告 （5）制造商监督每家销售商的销售努力，并对每家销售商进行补偿 （6）专卖或排他性经营。（7）抽成三、纵向约束与市场竞争三、纵向约束与市场竞争（一）纵向约束的负面效应（一）纵向约束的负面效应1、限制企业之间的竞争2、容易导致企业间的合谋和卡特尔的形成（二）纵向约束的正面效应（二）纵向约束的正面效应1、降低价格2、增加销售商的销售努力，增加品牌间的竞争3、改善产品的售后服务4、降低市场进入难度（三）纵向约束的不确定性效应（三）纵向约束的不确定性效应 返回第三节第三节 产品差异化产品差异化 产品差异是

9、指产业内相互竞争的企业所生产的具有不完全替代关系的产品状态。一、产品差异化的分类和来源一、产品差异化的分类和来源（一）产品差异化的分类（一）产品差异化的分类 1 1、横向差异、横向差异 横向产品差异是在制造过程中所需资源数量一样，但在设计中却存在差异的产品。2 2、纵向差异、纵向差异 纵向差异指的是按照某种品质要求，例如，如果不是全部也是大多数消费者所认可的可信度与安全性的等级，所生产的一系列商品之间的差异。（二）产品差异化的来源（二）产品差异化的来源客观差异客观差异和主观差异主观差异1 1、客观差异、客观差异 客观差异是指由产品的物理性能、服务和销售地理位置不同带来的差异，它是客观存在的。包

10、括：物理差异、服务差异、地理位置差异。2 2、主观差异、主观差异 主观差异是指产品客观上是同质的，但由于消费者拥有信息和卖方推销行为的不同给消费者带来的心理差异。包括：买方主观差异、买方的信息偏差带来的差异。二、产品差异化与寡头竞争二、产品差异化与寡头竞争（一）差异化产品的古诺竞争和伯川德竞争 在差异化产品下，寡头企业所产产品之间具有某种替代性，但不是完全替代。因而某寡头企业所产产品的需求不仅取决于自身产品的价格，并且也取决于其他寡头企业所产产品的价格。差异化产品的古诺均衡结果为：n把上述逆需求函数还原为普通的需求函数，即：差异化产品的伯川德均衡结果为：此分析表明，在差异化产品的伯川德竞争均衡

11、里，价格不再等于边际成本，利润也不再为零，而是大于零。并且随着产品差异程度的增加，企业之间的价格竞争减弱，利润增加。为了把差异化的古诺竞争均衡和伯川德竞争相比较，我们可以把古诺竞争的均衡结果也用、和三个参数来表示，即差异化的古诺均衡结果为：（二）空间模型在空间模型中，产品被刻画为两个参数：价格和位置。空间模型的基础是豪特林（Hotelling）的线性城市模型和萨洛普（Salop）的圆形城市模型。豪特林模型的中心是以产品的差异性为前提，以此为中心，代表消费偏好的市场位置沿“豪特林轨迹”均衡分布。1、豪特林线性城市模型、豪特林线性城市模型2、萨洛普圆形城市模型 为了解决豪特林模型中均衡不存在的问题

12、，萨洛普建立了圆形城市分析模型，他假设消费者均匀的分布在一个环形城市上。由于圆形城市是一个封闭体系，没有特定的起点和终点，从而保证了均衡的存在性。圆形城市还有助于分析市场进入问题，现在已经成为空间模型研究的标准方法。图4.2 萨洛普圆形城市模型PPP（1）企业数量较少 图4.2 企业数量较少 图4.3 企业数量较多PPtmtmPPPtctcP（2）企业数量足够多图4.4 萨洛普圆形城市模型的需求曲线PPm产量垄断区域（企业数量较少）竞争区域（企业数量较多）（三）代表性消费者模型（三）代表性消费者模型第一个代表性消费者模型是由张伯伦（Chamberlin）提出的。在他的代表性消费者模型中，典型消

13、费者认为所有品牌的商品可以互相完全替代，而且企业可以自由进入。后来的学者发展了张伯伦的模型，考虑差异化产品，建立了差异化产品的垄断竞争模型。PMCPACDrMRrQ图4.5 垄断竞争均衡三、广告与信息性产品差异三、广告与信息性产品差异 商品的类型可以依评估品质的难易程度分为搜寻性商品、经验性商品与信任性商品三种。消费者搜寻信息的方式主要有两种：一是亲自对商品进行考核；二是从企业那里（主要是通过广告）获得信息。（一）广告对增加利润的作用（二）广告与搜寻性产品差异化（三）广告与经验性和信任性产品差异化 四、产品差异化效应与最优产品差异化四、产品差异化效应与最优产品差异化（一）产品差异化效应（一）产

14、品差异化效应 一般来说，产品差异化会从两个方面影响社会福利。一方面，产品差异化可能导致市场势力。产品间的差异性越强，生产者越可能提高产品价格；另一方面，产品差异化又可以满足消费者的多样化需求，提高消费者的效用水平。图4.7 产品差异化与企业产量 PcP*q*qcq=D（p，p）AC 图4.8 完全可替代商品的需求曲线PD（p，p）（二）最优产品差异化（二）最优产品差异化 萨洛普模型和代表性消费者模型都表明，在垄断情况下，随着固定成本上升，企业数量或品牌数会减少，价格上涨，均衡多样化降低。如果边际成本上涨，价格会上涨同样的幅度，但均衡多样化保持不变。萨洛普圆形城市模型的垄断竞争均衡中存在着太多的品牌，而代表性消费者模型的均衡中存在可能太多也可能太少的品牌。n萨洛普指出最优的产品差异化既低于垄断均衡的差异化也低于竞争均衡的差异化。如果政府唯一的管制政策是控制进入，则次佳最优是市场均衡或完全垄断。也就是说，最优进入政策可以是自由进入，也可以是限制进入从而使每一个品牌都占有一个完全垄断的市场。