价格策略-如何给家园集团玫瑰鲜花液定价(ppt 44)47928.pptx

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1、来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载价格策略价格策略彩电大战彩电大战n n20世纪世纪80年代，中国纷纷进口散件组装彩电。年代，中国纷纷进口散件组装彩电。由于利润率高达由于利润率高达70%，尽管国家计委只批准，尽管国家计委只批准引进引进7条彩电生产线，实际上各地彩电生产条彩电生产线，实际上各地彩电生产线多达线多达117条，生产能力居世界之冠。由于条，生产能力居世界之冠。由于供大于求，彩电开始滞销。供大于求，彩电开始滞销。1996年，长虹电器公司凭借其技术实力和规模经济，率先在全国降价，从此几乎每年都要进行一次全国性的价格战。2000年，彩电行业利润率下降到2%2001年第一季度首

2、次出现全行业亏损，大批彩电企业纷纷倒闭，彩电企业总数从200多家减到70多家。谈谈你对价格战的看法？如何给家园集团玫瑰鲜花液定价如何给家园集团玫瑰鲜花液定价 n n19961996年小康食品有限公司控股的徐州市家年小康食品有限公司控股的徐州市家园食品有限公司在市政府的支持下和法国园食品有限公司在市政府的支持下和法国国际饮品有限公司合作国际饮品有限公司合作,组建了江苏家园集组建了江苏家园集团。江苏家园集团是一家专业从事玫瑰花团。江苏家园集团是一家专业从事玫瑰花卉种植和深加工的企业。公司已经研制、卉种植和深加工的企业。公司已经研制、开发并形成产品的有玫瑰鲜花汁、玫瑰鲜开发并形成产品的有玫瑰鲜花汁、

3、玫瑰鲜花酒、玫瑰花保健茶、干制玫瑰花等系列花酒、玫瑰花保健茶、干制玫瑰花等系列无污染绿色食品。该公司并于无污染绿色食品。该公司并于20002000年年9 9月通月通过了过了ISO9002ISO9002国际质量体系认证及中国进出国际质量体系认证及中国进出口商品质量体系认证。口商品质量体系认证。n n目前该公司拥有年产目前该公司拥有年产900900万瓶装鲜花汁生产万瓶装鲜花汁生产线及线及10001000万听装鲜花汁生产线各一条，年产万听装鲜花汁生产线各一条，年产鲜花汁鲜花汁6060万件、鲜花酒万件、鲜花酒2020吨、干花蕾吨、干花蕾1010吨，吨，年处理玫瑰鲜花年处理玫瑰鲜花500500吨的能力。

4、位于徐州市吨的能力。位于徐州市南郊的汉王乡，有着悠久的玫瑰花种植历史。南郊的汉王乡，有着悠久的玫瑰花种植历史。该地区特有的微酸性土壤，适宜的阳光、气该地区特有的微酸性土壤，适宜的阳光、气候及丘陵地貌极宜玫瑰花生长，这一气候特候及丘陵地貌极宜玫瑰花生长，这一气候特点也决定了玫瑰花在此地能够得到广泛的种点也决定了玫瑰花在此地能够得到广泛的种植。植。n n汉王乡曾被提名为汉王乡曾被提名为“全球生态五百乡镇全球生态五百乡镇”，被评为，被评为“中国绿色种植基地中国绿色种植基地”。家园集。家园集团结合汉王乡过去种植玫瑰花的经验并与团结合汉王乡过去种植玫瑰花的经验并与中国农科院、南京农大、无锡工学院等科中国

5、农科院、南京农大、无锡工学院等科研院所联合开发、研制了一些新的玫瑰花研院所联合开发、研制了一些新的玫瑰花品种和新型的种植技术。品种和新型的种植技术。n n家园玫瑰鲜花汁是公司开发出来的一种新家园玫瑰鲜花汁是公司开发出来的一种新产品。它是精选天然上好玫瑰花原料，结产品。它是精选天然上好玫瑰花原料，结合现代食品科学技术配以上等枣花蜂蜜精合现代食品科学技术配以上等枣花蜂蜜精制而成，保存了玫瑰鲜花独有的天然色，制而成，保存了玫瑰鲜花独有的天然色，具有养颜姿容、润喉生津、健脾降火、柔具有养颜姿容、润喉生津、健脾降火、柔肝醒胃的作用。肝醒胃的作用。公司的营销部门准备将此产品推向市场，公司的营销部门准备将此

6、产品推向市场，如果你是营销部经理，你将如何为这种新如果你是营销部经理，你将如何为这种新产品定价？产品定价？评析：评析：n n应当根据定价考虑因素以及定价程序进行应当根据定价考虑因素以及定价程序进行分析。分析。n n定价考虑因素：顾客愿意支付的价格、生定价考虑因素：顾客愿意支付的价格、生产成本、竞争对手的产品与价格、市场状产成本、竞争对手的产品与价格、市场状况、法律的限制、企业的营销目标与定价况、法律的限制、企业的营销目标与定价目标目标n n定价程序：选择定价目标、确定需求、估定价程序：选择定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争者成本、价格与提供物、计成本、分析竞争者成本、价格与提供物、选择定价

7、方法、选定最终价格选择定价方法、选定最终价格一、定价程序及定价影响因素一、定价程序及定价影响因素Setting Pricing Policy1.Selecting the pricingobjective2.Determining demand3.Estimating costs4.Analyzing competitorscosts,prices,and offers5.Selecting a pricing method6.Selecting final price产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受产品

8、定价受竞争者制约竞争者制约课堂思考课堂思考n n“薄利一定多销”，请评价这种说法？需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响1 1n n缺乏弹性缺乏弹性的商品，的商品，适宜于稳定价格或适宜于稳定价格或适当适当提价提价；P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求缺乏弹性需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响2 2n n富有弹性富有弹性的商品，的商品，适宜于适当适宜于适当降价降价，以扩大销量。以扩大销量。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求富有弹性需求富有弹性AB二、定价方法二、定价方法1.以成本为基础的定价方法以成本为基础的定价方法n n成本加成

9、法成本加成法按照成本确定价格，常用按照成本确定价格，常用平均单位成本加上若干百分比利润。平均单位成本加上若干百分比利润。n n目标收益法目标收益法根据总成本和预计的销量，根据总成本和预计的销量，确定目标收益率，核算价格。确定目标收益率，核算价格。n n这种方法以预计销量倒推价格。这种方法以预计销量倒推价格。n n价格是影响销量的重要因素，因而就可价格是影响销量的重要因素，因而就可能出现达不到预计销量，实现不了预期能出现达不到预计销量，实现不了预期目标收益的情况。目标收益的情况。成本加成定价法成本加成定价法假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：假定某种商

10、品的厂商期望成本和销售量如下：假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：n n单位变动成本：单位变动成本：单位变动成本：单位变动成本：1010元元元元n n固定成本：固定成本：固定成本：固定成本：300 000300 000元元元元n n预计年度销售量：预计年度销售量：预计年度销售量：预计年度销售量：50 00050 000个个个个n n制造商的单位成本：制造商的单位成本：制造商的单位成本：制造商的单位成本：1616元元元元n n假设制造商想在销售额中有假设制造商想在销售额中有假设制造商想在销售额中有假设制造商想在销售额中有20%20%的利润。的利润。的利润。的利润。目标收益定价法目标收益定价法

11、假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：n n单位变动成本：单位变动成本：单位变动成本：单位变动成本：1010元元元元n n固定成本：固定成本：固定成本：固定成本：300 000300 000元元元元n n预计年度销售量：预计年度销售量：预计年度销售量：预计年度销售量：50 00050 000个个个个n n制造商的投资：制造商的投资：制造商的投资：制造商的投资：100100万元万元万元万元n n制造商的单位成本：制造商的单位成本：制造商的单位成本：制造商的单位成本：1616元

12、元元元n n假设制造商想获得假设制造商想获得假设制造商想获得假设制造商想获得20%20%的投资回报率。的投资回报率。的投资回报率。的投资回报率。2.需求导向的认知价值定价法需求导向的认知价值定价法n n依据目标市场即顾客对产品依据目标市场即顾客对产品“值多少钱值多少钱”的感受，制定价格。的感受，制定价格。n n通常要用营销手段的非价格因素，如产品形象、通常要用营销手段的非价格因素，如产品形象、通常要用营销手段的非价格因素，如产品形象、通常要用营销手段的非价格因素，如产品形象、促销和网点选择，对潜在顾客施加影响，使他促销和网点选择，对潜在顾客施加影响，使他促销和网点选择，对潜在顾客施加影响，使他

13、促销和网点选择，对潜在顾客施加影响，使他们形成一个们形成一个们形成一个们形成一个“认知价值认知价值认知价值认知价值”。n n关键在于对顾客的认知价值正确估计和判关键在于对顾客的认知价值正确估计和判断，并向预期水平引导。断，并向预期水平引导。例题例题n n假设有假设有A、B、C三家企业均生产同一种开三家企业均生产同一种开关，现抽一组产业用户作样本，要求它们关，现抽一组产业用户作样本，要求它们分别就三家企业的产品予以评估，有三种分别就三家企业的产品予以评估，有三种 方法可供使用。方法可供使用。方法一：方法一：直接价格评比法n n要求产业用户为三家企业的产品确定能代要求产业用户为三家企业的产品确定能

14、代表其价值的价格。表其价值的价格。n n如：他们可能将如：他们可能将A、B、C三家企业的产品三家企业的产品分别定价为分别定价为2.55元、元、2元、元、1.52员。员。方法二：直接认知价值评比法方法二：直接认知价值评比法n n要求产业用户根据他们对三家企业开关的要求产业用户根据他们对三家企业开关的认知，将认知，将100分在三者之间进行分配，假设分在三者之间进行分配，假设分配结果为分配结果为42、33、25。n n如果这种开关的平均市场价格为如果这种开关的平均市场价格为2元，则我元，则我们可得到三个反映其认知价值的价格：们可得到三个反映其认知价值的价格：2.55元、元、2元、元、1.52元。元。

15、方法三：诊断法方法三：诊断法n n要求产业用户就三种产品的属性分别予以要求产业用户就三种产品的属性分别予以评分。对每一种属性，分配评分。对每一种属性，分配100分给三家企分给三家企业，同时根据四种属性的重要程度的不同，业，同时根据四种属性的重要程度的不同，给以相应的权重，假设结果如表所示：给以相应的权重，假设结果如表所示：重要性权数重要性权数重要性权数重要性权数产品属性产品属性产品属性产品属性产产产产 品品品品A A A AB B B BC C C C25%25%25%25%产品耐用性产品耐用性产品耐用性产品耐用性40404040404040402020202030%30%30%30%产品可靠

16、性产品可靠性产品可靠性产品可靠性33333333333333333333333330%30%30%30%交货可靠性交货可靠性交货可靠性交货可靠性50505050252525252525252515%15%15%15%服务质量服务质量服务质量服务质量45454545353535352020202041414141656565653232323265656565242424249 9 9 9认知价值定价认知价值定价价格价格认知价值认知价值C（1.52,24.9)B(2.0,32.65)A(2.55,41.65)3.以竞争为基础的定价方法以竞争为基础的定价方法n n随行就市法随行就市法随行就市法随行

17、就市法产品难以核算成本，或打算与同产品难以核算成本，或打算与同产品难以核算成本，或打算与同产品难以核算成本，或打算与同行和平共处，或另行定价揣摩不准竞争者和顾客行和平共处，或另行定价揣摩不准竞争者和顾客行和平共处，或另行定价揣摩不准竞争者和顾客行和平共处，或另行定价揣摩不准竞争者和顾客反应。反应。反应。反应。n n在完全竞争市场上，实际只能随行就市；寡头在完全竞争市场上，实际只能随行就市；寡头在完全竞争市场上，实际只能随行就市；寡头在完全竞争市场上，实际只能随行就市；寡头垄断市场企业太少，也难以用不同价格增加收垄断市场企业太少，也难以用不同价格增加收垄断市场企业太少，也难以用不同价格增加收垄断

18、市场企业太少，也难以用不同价格增加收益。益。益。益。n n这两种市场结构，一家价高，产品会卖不出去；这两种市场结构，一家价高，产品会卖不出去；这两种市场结构，一家价高，产品会卖不出去；这两种市场结构，一家价高，产品会卖不出去；价格低了，别的企业也会削价。价格低了，别的企业也会削价。价格低了，别的企业也会削价。价格低了，别的企业也会削价。n n密封投标定价法密封投标定价法密封投标定价法密封投标定价法买方公开招标，卖方密封投买方公开招标，卖方密封投买方公开招标，卖方密封投买方公开招标，卖方密封投标参与比价。标参与比价。标参与比价。标参与比价。n n要考虑竞争者可能的报价，买方的底价，不能要考虑竞争

19、者可能的报价，买方的底价，不能要考虑竞争者可能的报价，买方的底价，不能要考虑竞争者可能的报价，买方的底价，不能只看成本和收益。只看成本和收益。只看成本和收益。只看成本和收益。某产品投标价格方案比较某产品投标价格方案比较方案方案成本成本报价报价盈利盈利中标概率中标概率（）（）预期预期盈利盈利0.80.80.60.60.20.20.10.11.61.63 31.41.41 1法令法规法令法规 国家计委出台新规定国家计委出台新规定 13 13种价格行为属于欺诈种价格行为属于欺诈1 1n n标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规标价签、价目表等所标示商品的

20、品名、产地、规标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。n n对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用对同一商

21、品或者服务，在同一交易场所同时使用对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。价进行结算的。价进行结算的。价进行结算的。n n使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。量单位等标价，诱导他人与其交易的。量单位等标价，诱

22、导他人与其交易的。量单位等标价，诱导他人与其交易的。法令法规法令法规国家计委出台新规定国家计委出台新规定 13 13种价格行为属于欺诈种价格行为属于欺诈2 2n n标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。品价等价格表示无依据或者无从比较的。品价等价格表示无依据或者无从比较的。品价等价格表示无依据或者无从比较的。n n降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅降价销售所标示的折扣商品或者服务，

23、其折扣幅降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。度与实际不符的。度与实际不符的。度与实际不符的。n n销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。n n采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假实标

24、示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。劣商品的。劣商品的。劣商品的。法令法规法令法规国家计委出台新规定国家计委出台新规定 13 13种价格行为属于欺诈种价格行为属于欺诈3 3n n收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。不标示或者含糊标示附加条件的。不标示或者含糊标示附加条件的。不标示或者含糊标示附加条件的。n n虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称虚构原价，虚构降价原因，

25、虚假优惠折价，谎称虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。降价或者将要提价，诱骗他人购买的。降价或者将要提价，诱骗他人购买的。降价或者将要提价，诱骗他人购买的。n n收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。行或者不完全履行的。行或者不完全履行的。行或者不完全履行的。n n谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的谎称收购、销售价格

26、高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。交易的。交易的。交易的。法令法规法令法规国家计委出台新规定国家计委出台新规定 13 13种价格行为属于欺诈种价格行为属于欺诈4 4n n采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。量等手段，使数量或者质量与价格不符的。量等手段，使数量或者

27、质量与价格不符的。量等手段，使数量或者质量与价格不符的。n n对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。府定价或者政府指导价的。府定价或者政府指导价的。府定价或者政府指导价的。禁止价格欺诈行为的规定自禁止价格欺诈行为的规定自禁止价格欺诈行为的规定自禁止价格欺诈行为的规定自20022002年年年年1 1月月月月1 1日日日日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权

28、起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行中华人民共和国价格法和价格违法行为行中华人民共和国价格法和价格违法行为行中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。政处罚规定进行处罚。政处罚规定进行处罚。政处罚规定进行处罚。三、定价的基本策略三、定价的基本策略1.价格折扣与折让价格折扣与折让n n现金折扣：给尽快付清货款买主的优惠。现金折扣：给尽快付清货款买主的优惠。现金折扣：给尽快付清

29、货款买主的优惠。现金折扣：给尽快付清货款买主的优惠。n n数量折扣：数量折扣：数量折扣：数量折扣：n n对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，给予若干折扣，叫非累积数量折扣；给予若干折扣，叫非累积数量折扣；给予若干折扣，叫非累积数量折扣；给予若干折扣，叫非累积数量折扣；n n规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣

30、，叫累数量或金额，按总量大小给予不同折扣，叫累数量或金额，按总量大小给予不同折扣，叫累数量或金额，按总量大小给予不同折扣，叫累积数量折扣。积数量折扣。积数量折扣。积数量折扣。n n功能折扣功能折扣功能折扣功能折扣:制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场营销功能。促使他们执行某种市场营销功能。促使他们执行某种市场营销功能。促使他们执行某种市场营销功能。n n季节折扣：给淡季顾客的价格优惠季节折扣：给淡季顾客的价格优惠季节折扣：给淡季顾客的价格优惠季

31、节折扣：给淡季顾客的价格优惠n n价格折让：不改变售价，另给一定的优惠价格折让：不改变售价，另给一定的优惠价格折让：不改变售价，另给一定的优惠价格折让：不改变售价，另给一定的优惠2.2.根据目标市场修订价格根据目标市场修订价格n n地区性价格地区性价格地区性价格地区性价格对不同地区的顾客，是否索要同对不同地区的顾客，是否索要同对不同地区的顾客，是否索要同对不同地区的顾客，是否索要同样价格？样价格？样价格？样价格？n n原地交货定价：企业按厂价交货，负责将产品原地交货定价：企业按厂价交货，负责将产品原地交货定价：企业按厂价交货，负责将产品原地交货定价：企业按厂价交货，负责将产品送到产地某种运输工

32、具，其后费用由买方负担。送到产地某种运输工具，其后费用由买方负担。送到产地某种运输工具，其后费用由买方负担。送到产地某种运输工具，其后费用由买方负担。n n统一交货定价：与前述相反，不论卖到何处，统一交货定价：与前述相反，不论卖到何处，统一交货定价：与前述相反，不论卖到何处，统一交货定价：与前述相反，不论卖到何处，支付多少运费，都以一个价格交货。支付多少运费，都以一个价格交货。支付多少运费，都以一个价格交货。支付多少运费，都以一个价格交货。n n分区定价：把位于各地的买方划分若干价格区，分区定价：把位于各地的买方划分若干价格区，分区定价：把位于各地的买方划分若干价格区，分区定价：把位于各地的买

33、方划分若干价格区，依据远近或其他因素分别定价，同一价格区同依据远近或其他因素分别定价，同一价格区同依据远近或其他因素分别定价，同一价格区同依据远近或其他因素分别定价，同一价格区同一交货价格。一交货价格。一交货价格。一交货价格。n n基点定价基点定价基点定价基点定价n n运费减免定价。运费减免定价。运费减免定价。运费减免定价。3.心理定价策略心理定价策略n n声望定价策略声望定价策略n n尾数定价策略尾数定价策略n n整数定价策略整数定价策略n n招徕定价策略招徕定价策略n n意头定价策略意头定价策略4.差别对待定价差别对待定价n n同一产品，根据不同情况制定不同价格：同一产品，根据不同情况制定

34、不同价格：同一产品，根据不同情况制定不同价格：同一产品，根据不同情况制定不同价格：n n不同顾客不同价格：如电影院对学生票与一般不同顾客不同价格：如电影院对学生票与一般不同顾客不同价格：如电影院对学生票与一般不同顾客不同价格：如电影院对学生票与一般成人票定价不同。成人票定价不同。成人票定价不同。成人票定价不同。n n不同花色不同价格：如服装仅因颜色不同，便不同花色不同价格：如服装仅因颜色不同，便不同花色不同价格：如服装仅因颜色不同，便不同花色不同价格：如服装仅因颜色不同，便定以不同价格。定以不同价格。定以不同价格。定以不同价格。n n不同地点不同价格：如剧院对不同座位实行不不同地点不同价格：如

35、剧院对不同座位实行不不同地点不同价格：如剧院对不同座位实行不不同地点不同价格：如剧院对不同座位实行不同价格，前座、包箱收费较高。同价格，前座、包箱收费较高。同价格，前座、包箱收费较高。同价格，前座、包箱收费较高。n n不同时间不同价格。不同时间不同价格。不同时间不同价格。不同时间不同价格。5.新产品定价策略新产品定价策略撇脂定价撇脂定价Skimming pricingSkimming pricing渗透定价渗透定价Penetration pricingPenetration pricing价格价格高高低低需求弹性需求弹性小小大大单位成本单位成本与销量关系不大与销量关系不大与销量关联度高与销量关

36、联度高技术秘密技术秘密拥有专利拥有专利多个竞争者掌握多个竞争者掌握6.产品组合定价策略产品组合定价策略n n产品大类定价产品大类定价产品大类定价产品大类定价n n选择品定价（酒店食品与酒）选择品定价（酒店食品与酒）选择品定价（酒店食品与酒）选择品定价（酒店食品与酒）n n补充产品定价（打印机与墨盒）补充产品定价（打印机与墨盒）补充产品定价（打印机与墨盒）补充产品定价（打印机与墨盒）n n分部定价（手机用户、游乐园）分部定价（手机用户、游乐园）分部定价（手机用户、游乐园）分部定价（手机用户、游乐园）n n副产品定价副产品定价副产品定价副产品定价n n产品系列定价产品系列定价产品系列定价产品系列定

37、价四、变动价格应对竞争四、变动价格应对竞争n n发起价格变动，主动削价或提价。发起价格变动，主动削价或提价。发起价格变动，主动削价或提价。发起价格变动，主动削价或提价。n n竞争者首先发起变动，企业要相应调整。竞争者首先发起变动，企业要相应调整。竞争者首先发起变动，企业要相应调整。竞争者首先发起变动，企业要相应调整。n n产品相似，竞争者削价，若不跟随顾客会转向竞产品相似，竞争者削价，若不跟随顾客会转向竞产品相似，竞争者削价，若不跟随顾客会转向竞产品相似，竞争者削价，若不跟随顾客会转向竞争者；竞争者提价，其他企业不一定跟进，除非争者；竞争者提价，其他企业不一定跟进，除非争者；竞争者提价，其他企

38、业不一定跟进，除非争者；竞争者提价，其他企业不一定跟进，除非大家认为有好处。大家认为有好处。大家认为有好处。大家认为有好处。n n产品差别大，应对竞争者价格变动的选择也多。产品差别大，应对竞争者价格变动的选择也多。产品差别大，应对竞争者价格变动的选择也多。产品差别大，应对竞争者价格变动的选择也多。成功发起价格变动成功发起价格变动n n顾客反应顾客反应顾客反应顾客反应n n分析需求弹性：分析需求弹性：分析需求弹性：分析需求弹性：n n单元弹性需求，提价、削价都不改变销售；单元弹性需求，提价、削价都不改变销售；单元弹性需求，提价、削价都不改变销售；单元弹性需求，提价、削价都不改变销售；n n富有弹

39、性，削价增加收入，提价减少收入；富有弹性，削价增加收入，提价减少收入；富有弹性，削价增加收入，提价减少收入；富有弹性，削价增加收入，提价减少收入；n n缺乏弹性，提价增加销售，削价减少收入。缺乏弹性，提价增加销售，削价减少收入。缺乏弹性，提价增加销售，削价减少收入。缺乏弹性，提价增加销售，削价减少收入。n n分析顾客感受分析顾客感受分析顾客感受分析顾客感受，即对价格变动的理解、敏感性。，即对价格变动的理解、敏感性。，即对价格变动的理解、敏感性。，即对价格变动的理解、敏感性。n n决定性因素。提价后销量下降太多，削价后销量决定性因素。提价后销量下降太多，削价后销量决定性因素。提价后销量下降太多，

40、削价后销量决定性因素。提价后销量下降太多，削价后销量上升不明显，都得不偿失。上升不明显，都得不偿失。上升不明显，都得不偿失。上升不明显，都得不偿失。顾客对企业变价的反应顾客对企业变价的反应顾客眼中的顾客眼中的 降价降价 顾客眼中的顾客眼中的 提价提价 式样陈旧式样陈旧式样陈旧式样陈旧数量有限数量有限数量有限数量有限有缺点有缺点有缺点有缺点有价值有价值有价值有价值财务困难财务困难财务困难财务困难赚大钱赚大钱赚大钱赚大钱还要跌还要跌还要跌还要跌还要涨还要涨还要涨还要涨质量有问题质量有问题质量有问题质量有问题n n对手反应对手反应n n如果你提价竞争者不提价，产品差别不大，就如果你提价竞争者不提价，

41、产品差别不大，就如果你提价竞争者不提价，产品差别不大，就如果你提价竞争者不提价，产品差别不大，就难以奏效。难以奏效。难以奏效。难以奏效。n n即使产品差别大，竞争者削价也会抵销提价的即使产品差别大，竞争者削价也会抵销提价的即使产品差别大，竞争者削价也会抵销提价的即使产品差别大，竞争者削价也会抵销提价的部分效果。部分效果。部分效果。部分效果。n n如果你削价竞争者也削价，下去可能爆发如果你削价竞争者也削价，下去可能爆发如果你削价竞争者也削价，下去可能爆发如果你削价竞争者也削价，下去可能爆发“价价价价格战格战格战格战”。应对竞争者价格变动应对竞争者价格变动n n之前比较不同反应的可能结果：之前比较

42、不同反应的可能结果：n n竞争者为什么变动价格；竞争者为什么变动价格；竞争者为什么变动价格；竞争者为什么变动价格；n n竞争者变动价格是暂时的，还是长期的；竞争者变动价格是暂时的，还是长期的；竞争者变动价格是暂时的，还是长期的；竞争者变动价格是暂时的，还是长期的；n n置之不理，会受到什么影响；置之不理，会受到什么影响；置之不理，会受到什么影响；置之不理，会受到什么影响；n n对本企业每一种可能的反应，竞争者及其他企对本企业每一种可能的反应，竞争者及其他企对本企业每一种可能的反应，竞争者及其他企对本企业每一种可能的反应，竞争者及其他企业会有什么举动。业会有什么举动。业会有什么举动。业会有什么举动。n n然后考虑：然后考虑：n n价格不变还是变动；价格不变还是变动；价格不变还是变动；价格不变还是变动；n n或价格不变但用非价格手段反击；或价格不变但用非价格手段反击；或价格不变但用非价格手段反击；或价格不变但用非价格手段反击；n n或提价并配合产品手段反击。或提价并配合产品手段反击。或提价并配合产品手段反击。或提价并配合产品手段反击。