价格策略培训课件47926.pptx

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1、市场营销学第第12章章 价格策略价格策略 6.1 影响定价的因素影响定价的因素 6.2 定价的方法定价的方法 6.3 定价的基本策略定价的基本策略 6.4 发动价格变更和对它的反应发动价格变更和对它的反应 每个市场上总是有两种笨蛋：一种人要价每个市场上总是有两种笨蛋：一种人要价太高，另一种人要价太低太高，另一种人要价太低-俄罗斯谚语俄罗斯谚语 定价是一门艺术定价是一门艺术市场营销学定价的步骤定价的步骤市场营销学价格是怎样制定价格是怎样制定的？的？买者与卖者谈判买者与卖者谈判由卖者给所有买者规定一个价格由卖者给所有买者规定一个价格由行业主管部门统一规定一个价格由行业主管部门统一规定一个价格 市场

2、营销学营销组合营销组合4P4P价格价格产品产品地点地点促销促销产生收入产生收入产生成本产生成本变化迅速变化迅速变化缓慢变化缓慢市场营销学 价格制定的步骤价格制定的步骤选择定价目标选择定价目标确定需求确定需求估计成本估计成本分析竞争者制定的价格和提供的分析竞争者制定的价格和提供的东西东西选择定价方法选择定价方法选定最终价格选定最终价格市场营销学定价目标（定价目标（1 1）公司方面的公司方面的我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？市场营销学定价目标（定价目标（2 2）竞争

3、对手方面的竞争对手方面的我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去各位同仁，各位同仁，针对针对竞争对手竞争对手，我们的，我们的定价目标是什么？定价目标是什么？市场营销学定价目标（定价目标（3 3）顾客方面的顾客方面的是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买各位同仁，你们认为我们各位同仁，你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么？市场营销学定价目标定价目标l收益目标收益目标:组织制定的价格必须能足以

4、弥补成本组织制定的价格必须能足以弥补成本,并能并能为无法预测的需要和费用提供财务保障。为无法预测的需要和费用提供财务保障。短期利润和长期利润保障短期利润和长期利润保障.高利润率和高利润率和“满意满意”利润率利润率l市场销量目标市场销量目标增加当前销售量增加当前销售量扩张市场占有率扩张市场占有率长期市场渗透长期市场渗透l应对竞争目标应对竞争目标以高价树立竞争领先者地位以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或应对对手的进攻以低价发动进攻或应对对手的进攻l企业声誉目标企业声誉目标l非赢利目标非赢利目标市场营销学确定需求确定需求1 1 价格与供需

5、关系价格与供需关系 市场机制象一只无形的手，推市场机制象一只无形的手，推价格价格和和供应量供应量、需求量需求量在均衡点波动。在均衡点波动。供给供给需求需求均衡点均衡点均衡价格均衡价格价格价格数量数量市场营销学2 2 需求的价格弹性需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做程度叫做需求的价格弹性需求的价格弹性，简称需求，简称需求弹性。用弹性系数弹性。用弹性系数E E表示。表示。市场营销学定价的方法定价的方法市场营销学估计成本估计成本区分固定成本和变动成本区分固定成本和变动成本了解在每期不同生产条件下的成本特性了解在每期不同生产条件下的成本特性条件允许时

6、总结出生产过程的成本函数条件允许时总结出生产过程的成本函数 分析竞争者制定的价格和提供的东西分析竞争者制定的价格和提供的东西了解每一个竞争者的产品质量和价格了解每一个竞争者的产品质量和价格提供的东西提供的东西相似相似价格相近价格相近差别差别价格差别价格差别市场营销学选择定价方法选择定价方法成本成本导向定价导向定价需求需求导向定价导向定价市场市场导向定价导向定价市场营销学成本导向定价成本导向定价市场营销学成本加成成本加成定价法定价法单位成本单位成本10元元如果想要如果想要10%的利润，的利润，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11.11元元计算公式计算公式 单位成本单位成本定价定价=1预计利润

7、预计利润如果想要如果想要20%呢？呢？12.5元元如果想如果想50%呢？呢？20元元市场营销学单价单价=（固定成本（固定成本+目标利润）目标利润）预计销量预计销量 +单位变动成本单位变动成本目标利润目标利润定价法定价法我本期希望有我本期希望有50005000万的利润，万的利润，该卖什么价呢？该卖什么价呢？市场营销学此方法重点是在考虑变动成本的回收后此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。尽量补偿固定成本。变动成本变动成本定价法定价法 单位边际贡献单位边际贡献=单价单位变动成本单价单位变动成本老板，老板，A公司的出价公司的出价很低，我们根本赚不很低，我们根本赚不到钱！到钱！厂里没活干

8、，厂里没活干，员工人心不稳，员工人心不稳，谣言四起。谣言四起。干！干！不干更亏不干更亏市场营销学需求导向定价需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异：基于顾客价值观念的需求差异：心理差异心理差异 价值观差异价值观差异 文化差异文化差异基于市场特点的需求差异：基于市场特点的需求差异：不同顾客群的需求差异不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异不同时间的需求差异 不同地点的需求差异不同地点的需求差异 市场普遍习惯市场普遍习惯市场营销学认知价值认知价值定价法定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！

9、净赚净赚2万万市场营销学认知价值认知价值定价法定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。供价值的认知。市场营销学竞争导向定价竞争导向定价l高价策略：设置高的行业准入门坎，高价策略：设置高的行业准入门坎，使竞争者无法进入；使竞争者无法进入；l低价策略：以低价排斥竞争者；低价策略：以低价排

10、斥竞争者；l通行价格策略：当企业无法控制价格通行价格策略：当企业无法控制价格 时，采用通行价格；时，采用通行价格；l投标：在组织机构市场上越来越重要。投标：在组织机构市场上越来越重要。市场营销学密封投标密封投标定价法定价法100万元万元105万元万元99万元万元110万元万元工程投标工程投标市场营销学定价的基本策略定价的基本策略市场营销学心理心理定价法定价法零头零头定价定价9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.99.98 8元元中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 6市场营

11、销学心理心理定价法定价法整数整数定价定价价值高的商品价值高的商品定价定价40084008元元定价定价39973997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价市场营销学心理心理定价法定价法分档分档定价定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责市场营销学心理心理定价法定价法声望声望定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者

12、身份，高价格，高身份市场营销学心理心理定价法定价法习惯习惯定价定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.54.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样市场营销学心理心理定价法定价法招徕招徕定价定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？市场营销学差别差别定价（定价（1 1）顾客细分定价顾客细分定价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明市场营销学差别差别定价（定价（2 2）产品式样定价产品式样定价价格：价格：9898元元价格：价格：4848元元装有调光开关装有调光开关成本成本1

13、515元元普通开关普通开关成本成本5 5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例市场营销学差别差别定价（定价（3 3）7878元元198198元元形象定价形象定价水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶市场营销学差别差别定价（定价（4 4）20042004中超联赛中超联赛北京现代北京现代大连实德大连实德特区：特区：160160元元甲区：甲区：120120元元乙区：乙区：4040元元丙区：丙区：2020元元地点定价地点定价市场营销学差别差别定价（定价（5 5）明仕保龄球馆明仕保龄球馆上午：上午：5 5元元/局局下午：下午：8 8元元/局局晚上：晚上：1515元元/局局时间定价时间定价市场营销学民航的民航

14、的差别差别定价定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购市场营销学产品组合产品组合定价（定价（1 1）长虹长虹21 长虹长虹25”长虹长虹 29“长虹长虹 34”长虹长虹45 长虹长虹54”980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元产品线定价产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的

15、成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级市场营销学产品组合产品组合定价（定价（2 2）喝酒，点菜，喝酒，点菜，面不算钱面不算钱选购商品定价选购商品定价那就来碗面吧！那就来碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二两元二两市场营销学产品组合产品组合定价（定价（3 3）打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱附带产品定价附带产品定价市场营销学产品组合产品组合定价（定价（4 4）手机费用手机费用固定费用固定费用购置费：购置费：入网费：入网费：月租费

16、：月租费：变动费用变动费用通话费：通话费：其他服务费用其他服务费用两部分定价两部分定价市场营销学产品组合产品组合定价（定价（5 5）1212元元/本本你这纸怎么你这纸怎么卖得这么贵？卖得这么贵？我把环保费用我把环保费用也算进去了也算进去了副产品定价副产品定价市场营销学产品组合产品组合定价（定价（6 6）如果你在我们这里如果你在我们这里购买全套的话，购买全套的话，我们可以给你优惠我们可以给你优惠老板，你们的音响老板，你们的音响有没有优惠有没有优惠组合定价组合定价市场营销学这个这个新产品新产品订订高价高价会有会有什么结果呢？什么结果呢？高价策略高价策略“撇脂撇脂”定价定价市场营销学“撇脂撇脂”定价

17、优缺点分析定价优缺点分析优点优点利润高利润高回收成本快回收成本快认知质量高认知质量高利于品牌的建立利于品牌的建立有降价空间有降价空间更新换代快更新换代快鼓舞士气鼓舞士气缺点缺点抑制需求抑制需求易诱发竞争易诱发竞争大的竞争者挤入大的竞争者挤入市场营销学资料：雅马哈新产品资料：雅马哈新产品VMAXVMAX定价定价 市场反馈表明市场反馈表明设计很有气势设计很有气势外观独一无二外观独一无二名字动人名字动人市场上马力最大的发动机市场上马力最大的发动机（140马力）马力）考虑因素考虑因素消费者的意愿价格（愿出消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格竞争产品价格产品制造成本产品制造成本品牌形象品牌形象定

18、价：定价：52995299美元，美元，接近市场最高价接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合非凡的外观和高性能的完美结合市场营销学这个这个新产品新产品订订低价低价会有会有什么结果呢？什么结果呢？低价策略低价策略“渗透渗透”定价定价市场营销学“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析缺点缺点利润低利润低回收成本慢回收成本慢认知质量低认知质量低没有降价空间没有降价空间后续产品难以定高价后续产品难以定高价优点优点促进需求促

19、进需求市场占有率高市场占有率高不易诱发竞争不易诱发竞争市场营销学阶段定价策略阶段定价策略“渐降渐降”定价定价时间时间价格价格既获取了高额利润既获取了高额利润又不易诱发竞争又不易诱发竞争但易使顾客持币待购但易使顾客持币待购市场营销学通行价格通行价格定价策略定价策略老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧市场营销学2995元元参考价格定价法（参考价格定价法（1 1）长虹彩电长虹彩电康佳彩电康佳彩电创维彩电创维彩电2990元元跟随价格领导者或竞争对手定价跟随价格领导者或竞争对手定价2999元元市场营销学参考价格定价法（参考价格定价法（2 2）

20、VCDDVD580元元980元元参考替代品价格定价参考替代品价格定价市场营销学价格价格质量策略质量策略1 1、溢价策略、溢价策略2、高价值策略、高价值策略3、超值策略、超值策略4、高价策略、高价策略5 5、普通策略、普通策略6、优良价值策略、优良价值策略7、骗取策略、骗取策略 8、虚假经济策略、虚假经济策略9 9、经济策略、经济策略产产品品质质量量低低中中低低中中高高价价 格格高高市场营销学促销促销定价（定价（1 1）牺牲品定价牺牲品定价小海南海鲜大酒楼小海南海鲜大酒楼有没有搞错，有没有搞错，老板赚什么钱老板赚什么钱市场营销学资料：牺牲品定价中资料：牺牲品定价中的限量供应的限量供应楼上楼海鲜螃

21、蟹楼上楼海鲜螃蟹 3838元元/斤斤每座只供应半斤每座只供应半斤长安奥托长安奥托 2 2万元万元/辆辆只有只有1 1辆且已被人订购辆且已被人订购锦官新城电梯公寓锦官新城电梯公寓 24802480元元/平方米平方米只有只有2 2套套春天百货服装春天百货服装 2 2折起折起只有只有2 2种式样种式样购物优惠购物优惠 半价买手机半价买手机只买给前只买给前5050名名海信海信2121寸彩电震撼价寸彩电震撼价 998998元元/台台只买只买200200台台市场营销学促销促销定价（定价（2 2）彩电彩电春节大优惠春节大优惠原价原价 5300元元现价现价 4100元元特别事件定价特别事件定价市场营销学促销促

22、销定价（定价（3 3）特大优惠特大优惠本商店商品本商店商品一律买一律买100元元送送10元元现金回扣现金回扣华联商厦华联商厦市场营销学促销促销定价（定价（4 4）没关系，没关系，我们可以给你我们可以给你提供一定贷款提供一定贷款低息低息贷款贷款我想要这房，我想要这房，但我的钱不够但我的钱不够市场营销学促销促销定价（定价（5 5）大减价大减价 大出血大出血原价：原价：49元元现价：现价：18元元快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价原价49心理定价心理定价市场营销学消费者反客为主消费者反客为主网上购物网上购物现在是我出多少价现在是我出多少价看厂家接不接受看厂家接不接受 这叫做网上拍卖这叫做网上拍

23、卖或网上投标或网上投标企业主导市场企业主导市场消费者主导市场消费者主导市场市场营销学定价中的问题定价中的问题价格协定价格协定竞竞争争者者竞竞争争者者这个产品我们这个产品我们是这样定价的，是这样定价的，我们来签定一个协议，我们来签定一个协议，大家保证按照执行大家保证按照执行我同意，这样，我同意，这样，我们可以大家都赚钱我们可以大家都赚钱市场营销学定价中的问题定价中的问题价格差别价格差别为什么，你给我们为什么，你给我们的价格要比别人高？的价格要比别人高？没什么原因，没什么原因，我喜欢我喜欢我们要用反不正我们要用反不正当竞争法法告你当竞争法法告你反不正当竞争法对暴利、倾销等行为都有相关限制的规定，反

24、不正当竞争法对暴利、倾销等行为都有相关限制的规定，销售者在贸易的给定水平上，必须提供相同的价格销售者在贸易的给定水平上，必须提供相同的价格市场营销学定价中的问题定价中的问题欺骗性定价欺骗性定价 大减价大减价 大出血大出血原价：原价：349元元现价：现价：198元元快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价原价149市场营销学定价中的问题定价中的问题其他定价其他定价掠夺性定价掠夺性定价强制定价强制定价淘汰定价淘汰定价亏本销售定价亏本销售定价会员价会员价市场营销学发动价格变更和对他的反应发动价格变更和对他的反应市场营销学发动价格变更发动价格变更降价：生产过剩；企业市场份额降低；产品成本降低；提价：产

25、品成本提高；产品供不应求；通货膨胀；市场营销学否否否否否否是是 是是 是是 应付竞争者降价的价格反映方案应付竞争者降价的价格反映方案市场营销学从博弈论看价格战一、从一、从“顶牛博弈顶牛博弈”谈价格战中的相互避谈价格战中的相互避让让司机2退避让路勇往直前司机1退避让路2，21，3勇往直前3，10，0前后两个数字分别是司机1和司机2的得益（满足感）市场营销学从博弈论看价格战一、从一、从“顶牛博弈顶牛博弈”谈价格战中的相互避谈价格战中的相互避让让“顶牛博弈顶牛博弈”可以用来描述可以用来描述8080年代前苏联与美国两大军事年代前苏联与美国两大军事集团的核咸慑战略。尽管一方可以通过首先使用核武器来集团的

26、核咸慑战略。尽管一方可以通过首先使用核武器来获得战略利益，但来自对方的威慑足以让前者打消行动念获得战略利益，但来自对方的威慑足以让前者打消行动念头头。“项牛博弈项牛博弈”同样可以用来分析价格战。发生美国在繁忙路同样可以用来分析价格战。发生美国在繁忙路段的汽油价格战就是一例。同一路段加油站的汽油定价通段的汽油价格战就是一例。同一路段加油站的汽油定价通常基本相同如若调整价格也会在同一天一起行动。尽管常基本相同如若调整价格也会在同一天一起行动。尽管某一个加油站可以通过降价获得暂时的利益但考虑到肯某一个加油站可以通过降价获得暂时的利益但考虑到肯定很快就台遭到竞争对手的报复，最后导致两败俱伤的结定很快就

27、台遭到竞争对手的报复，最后导致两败俱伤的结果时他们会放弃降价这种做法。但这种不成文的默契是果时他们会放弃降价这种做法。但这种不成文的默契是不稳定的总是被一次次地打破因此汽油价格战就会不时不稳定的总是被一次次地打破因此汽油价格战就会不时地爆发，但通常极为短暂地爆发，但通常极为短暂。市场营销学从博弈论看价格战一、从一、从“顶牛博弈顶牛博弈”谈价格战中的相互避谈价格战中的相互避让让如果公司与对手的竞争关系类似于顶牛博弈，那么公司可以选择的如果公司与对手的竞争关系类似于顶牛博弈，那么公司可以选择的策略如下：策略如下：威慑：威慑：用行动证明如果竞争对手背叛已形成默契的价格约定，那用行动证明如果竞争对手背

28、叛已形成默契的价格约定，那么公司会采取严厉的报复行动，快速而坚决地对任何降低价格的行么公司会采取严厉的报复行动，快速而坚决地对任何降低价格的行为做出积极反应。为做出积极反应。惩罚：惩罚：严正表明降低价格的行动会导致灾难性的甚至是自杀性的后严正表明降低价格的行动会导致灾难性的甚至是自杀性的后果虽然不要简单地跟随竞争对手的价格，但对降价行为要采取惩果虽然不要简单地跟随竞争对手的价格，但对降价行为要采取惩罚性的措施，尽可能地降低公司产品的价格，直到不能承受为止。罚性的措施，尽可能地降低公司产品的价格，直到不能承受为止。项牛博弈表明了将自己的意图传达给竞争对手的重要性和价值所在项牛博弈表明了将自己的意

29、图传达给竞争对手的重要性和价值所在如果竞争对手认为公司会像顶牛博弈中的某个司机一样疯狂到最如果竞争对手认为公司会像顶牛博弈中的某个司机一样疯狂到最终要停在道路的中央一一在价格战上与它们决战到底那么竞争对终要停在道路的中央一一在价格战上与它们决战到底那么竞争对手对自己的降价行动就会三思而后行。手对自己的降价行动就会三思而后行。市场营销学结论：结论：顶牛博弈是一种极具风险的竞争顶牛博弈是一种极具风险的竞争博弈，是许多公司极力避免的但是博弈，是许多公司极力避免的但是一旦卷入顶牛博弈公司唯一的指望一旦卷入顶牛博弈公司唯一的指望就是按规则博弈。将自己的意图传达就是按规则博弈。将自己的意图传达给竞争对手是

30、非常重要的，通过对竞给竞争对手是非常重要的，通过对竞争对手的降价行动做出坚决而迅速的争对手的降价行动做出坚决而迅速的回应，可以告诫对方价格战也将使它回应，可以告诫对方价格战也将使它自己付出高昂代价。自己付出高昂代价。市场营销学从博弈论看价格战二、从智猪博弈谈小公司与大公司共同生存 小猪按按钮等待大猪按按钮5，14，4等待9，-10，0前后两个数字分别是大猪和小猪的得益（净进食量）市场营销学从博弈论看价格战二、从智猪博弈谈小公司与大公司共同生存 “智猪博弈智猪博弈”说明在某个市场上一个占主导地位控制着说明在某个市场上一个占主导地位控制着市场的公司和它的一个较小的竞争对手之间可能发生的竞市场的公司

31、和它的一个较小的竞争对手之间可能发生的竞争情况。这取决于占主导地位的公司如何看待这个较小的争情况。这取决于占主导地位的公司如何看待这个较小的竞争对手对它的威胁程度。智猪博弈中共同生存的均衡结竞争对手对它的威胁程度。智猪博弈中共同生存的均衡结果只有在大猪的食物份额没有受到小猪严重威胁时才会出果只有在大猪的食物份额没有受到小猪严重威胁时才会出现。现。如果公司是弱小的一方。则可以选择如下策防：如果公司是弱小的一方。则可以选择如下策防：等等待待。允允许许市市场场上上占占主主导导地地位位的的品品牌牌开开拓拓本本行行业业所所有有产产品品的的市市场场需需求求。将将自自己己的的品品牌牌定定位位在在较较低低价价

32、格格上上，以以享享受受主主导品牌的强大广告所带来的市场机会。导品牌的强大广告所带来的市场机会。不不要要贪贪婪婪。只只要要主主导导品品牌牌认认为为弱弱小小公公司司不不会会对对自自己己形形成成威威胁胁，它它就就会会不不断断创创造造市市场场需需求求。因因此此公公司司可可以以将将自自己己定定位位在在一一个个引引起起不不了了主主导导品品牌牌兴兴趣趣的的较较小小的的细细分分市市场场上上以以限限制自己对主导品牌的威胁。制自己对主导品牌的威胁。市场营销学从博弈论看价格战二、从智猪博弈谈小公司与大公司共同生存 如果公司在行业市场中占主导地位、则可采取以下策略：如果公司在行业市场中占主导地位、则可采取以下策略：接

33、受小公司。接受小公司。作为主导品牌，加强广告宣传，开拓对行业所有作为主导品牌，加强广告宣传，开拓对行业所有产品包括自己品牌的产品的市场需求才是真正的利益所在。不产品包括自己品牌的产品的市场需求才是真正的利益所在。不要采取降价这种浪费资源的做法与小企业竞争，除非它对公司要采取降价这种浪费资源的做法与小企业竞争，除非它对公司形成真正的威胁。正是小企业采取的低价格阻止了潜在进入者形成真正的威胁。正是小企业采取的低价格阻止了潜在进入者的进入。的进入。对威胁的限制要清楚：对威胁的限制要清楚：如果小企业发展壮大到构成威胁的程度如果小企业发展壮大到构成威胁的程度大公司就应该迅速做出进攻性的反应，并且让小企业

34、清楚地大公司就应该迅速做出进攻性的反应，并且让小企业清楚地知道它们在什么样的规模水平之下才是可以被容忍的，否则就知道它们在什么样的规模水平之下才是可以被容忍的，否则就会招致大公司强有力的回击。如果小公司知道对它们的限制，会招致大公司强有力的回击。如果小公司知道对它们的限制，也就不会再有兴趣超越这种限制。也就不会再有兴趣超越这种限制。“智猪博弈智猪博弈”表明在某种限制之下，共同生存这一策略符合所表明在某种限制之下，共同生存这一策略符合所有公司的利益。每个公司都应该仔细考虑用什么东西来构筑市有公司的利益。每个公司都应该仔细考虑用什么东西来构筑市场中理性的限制。场中理性的限制。市场营销学从博弈论看价

35、格战二、从智猪博弈谈小公司与大公司共同生存二、从智猪博弈谈小公司与大公司共同生存 案例：70年代末80年代初美国市场上私人标签的软饮料价格便宜、质量低劣。因此占有较低的市场份额。可口可乐公司和百事可乐公司最初能够容忍这些私人标签软饮料的存在，因为它们的威胁是有限的。可没过多久，一家主要的私人标签软饮料供应商公司通过挑衅性的定价和较高的质量，从“一只小猪”拥有较低市场份额的地区品牌，成长为一个拥有三分之一市场份额的、旗鼓相当的竞争者。此时，可口可乐公司和百事可乐公司通过降低价格这种进攻性的行动，使私人标签软饮料的市场份额立即被瓦解。市场营销学结论：通过运用博弈论中的“智猪博弈”案例对两个规模与实力存在较大差距的竞争对手之间价格战的情况进行分析可以看到，竞争双方应对自己在竞争博弈中的地位和作用有一个清醒的认识，这一点非常重要，认清自己真正的利益所在，避免残酷的价格战的发生，两个地位相去甚远的对手最终能够达成一种和平的生存模式共同生存。市场营销学谢谢 谢谢3月-2308:37:2508:3708:373月-233月-2308:3708:3708:37:253月-233月-2308:37:262023/3/30 8:37:26