产品组合与定价策略培训教材18086.pptx

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1、产品组合与定价策略培训 以商务领航通信、信息版（定制终端）为例政企客户部Government&Enterprise Customer Department目目 录录u产品组合方法产品组合的一般方法论卡诺模型案例分析：Ta方案产品组合设计的方法案例分析：商务领航定制终端方案产品组合设计方法u组合方案定价策略u学术界对捆绑定价策略的研究政企客户部Government&Enterprise Customer Department产品组合的一般方法论卡诺模型基于功能的客户反应的基于功能的客户反应的Kano Kano 模型分析模型分析惊喜一般无此功能充分满足惊喜惊喜驱动驱动“门票门票”移机不改号移机不改

2、号移机不改号移机不改号信息服务信息服务信息服务信息服务n基本优惠基本业务：基本优惠基本业务：所有套餐都必须包含的业务对客户比较重要，如果没有以上业务，用户会非常不满意。n基本优惠驱动业务：基本优惠驱动业务：根据不同客户类型设计差异的业务。对不同类型用户满意程度有着不同影响。n可选优惠附加业务：可选优惠附加业务：可选包内用户自由选择的业务虽然功能不是用户必须使用的，但是如果为用户提供，用户会感到意外的满意。信息发布信息发布信息发布信息发布根据客户需求和产品特点为客户提供基本包（“门票”业务）、可选包（驱动业务）、服务或优惠包（“惊喜”业务）政企客户部Government&Enterprise C

3、ustomer Department关联分析:从客户需求到产品组合的方法p关联分析的定义关联规则挖掘就是从大量的数据中挖掘出有价值描述数据项之间相互联系的有关知识。从大量的商业交易记录中发现有价值的关联知识就可帮助进行商品目录的设计、捆绑营销或帮助进行其它有关的商业决策。p关联分析应用-市场购物分析根据被放到一个购物袋的（购物）内容记录数据而发现的不同（被购买）商品之间所存在的关联知识将会帮助商家分析顾客的购买习惯。发现常在一起被购买的商品（关联知识）能够有效地帮助商家进行有针对性的促销，以及进行合适的货架商品摆放。p支持度：，频繁集，置信度：业务组合业务组合A DA CC AB&C DAB

4、CACDBCDCD EAC E政企客户部Government&Enterprise Customer Department政企客户应用方案设计的一般方法论需求分析（D）目标（O)需求产品对应(D-P)产品组合设计(GP)政企客户部Government&Enterprise Customer Department目目 录录u产品组合方法产品组合的一般方法论卡诺模型案例分析：Ta方案产品组合设计的方法案例分析：商务领航定制终端方案产品组合设计方法u组合方案定价策略u学术界对捆绑定价策略的研究政企客户部Government&Enterprise Customer Department客户需求角度：各

5、客户群需求对比初始阶段企业初始阶段企业初级初级阶段阶段企业企业中级中级阶段阶段企业企业高级高级阶段阶段企业企业核心需求核心需求不错过有限客户商机：对于个体多个终端的通信管理关注老客户维系，和潜在商机把握：对于少数个体的多个终端的通信管理内部沟通管理：对于众多个体多个终端的通信管理，提高通信效率，降低成本网络安全和数据安全对外宣传：尤其是基于网络的宣传（网站、展台）次要需求次要需求内外部沟通：基于网络的简单应用（邮箱、网络传真）对外宣传：尤其是基于网络的宣传（网站、展台）内外部沟通：尤其是基于网络的沟通（邮箱、网络传真）重点类型重点类型企业需求企业需求对外宣传：基于网络（生产制造、批发、专业服务

6、）；基于号百（生活服务）远程监控（服务业）总机类（无总机的）总机类（无总机的）会议类（有分支机构或者本身是分支机构）企业经营企业经营关注重点关注重点有限客户维系原有客户的维系新客户的拓展和商机把握企业的通信手段和内部管理的规范性，降低企业成本企业形象提升，新客户的开发通信管理和内部运营管理（已经解决）安全问题互联网应用（宣传、沟通）政企客户部Government&Enterprise Customer Department初始企业阶段初始企业阶段初级企业阶段初级企业阶段中级企业阶段中级企业阶段高级企业阶段高级企业阶段中国电信角度：方案定位与目标 信息化应用深度信息化应用深度通信版产品包通信版产

7、品包信息版产品包信息版产品包行业版解决方案行业版解决方案u以保持固话存量，价值填充，降低商客固话月租风险为主要目标。u以商务领航通信版增值业务与基础电信业务相捆绑为基本方式，扩大商务领航产品在商客中的渗透率，保有和提升客户价值。u以提高通信的便利性，联系方式宣传为主要吸引点。u以保持宽带存量，激发增量，降低商业宽带资费风险，提高信息产品渗透率，全方位、一站式满足商业客户信息化需求为主要目标。u以宽带接入，信息应用产品，IT及网络服务捆绑，解决企业专向性信息化需求为主要方式。u以标准化信息应用的租赁模式和产品包组合满足多样信息需求，降低通信和信息成本为主要吸引点。u以全方位满足大客户和连锁型、同

8、质性较强的中小企业行业化信息和通信需求，稳固基础电信业务量和提高信息产品行业渗透率为主要目标。u以融合多家信息应用，结合中国电信基础电信业务优势，提供整体行业解决方案为主要方式。u以一站式服务，中国电信品牌优势，和商务领航客户服务差异化为主要吸引点。政企客户部Government&Enterprise Customer Department可选优惠q宣传包 Z1元/月实名查询企业名片q超级无绳包 Z2元/月超级无绳或者一号通任选服务包p移机不改号p固话新装优惠基本优惠月使用费：X1元q含1部固定电话月租及来显qY1元本地通话费q通信管理包遇忙回叫呼叫等待1个企业彩铃需求产品：Ta应用方案产品组

9、合方式目标客户群：初始企业，固话以单线为主，无初始企业，固话以单线为主，无PC本地化特征明显套餐包套餐包产品设计产品设计以本地通话为主价格敏感很高，“甲装乙用”现象突出增值业务价值填充，月使用费降低月租印象价格重视不错过商机，对其他增值业务需求弱提供简单通信管理的增值业务简单的对外宣传需求提供彩铃和企业名片宣传企业信息电话注册名称和店门名称不相符提供实名查询便于公众通过114查询很多商业机会是由电话而来，无专职电话接听人员提供超级无绳或一号通，保证客户不会漏接电话企业规模扩张快，地址变更频繁提供移机不改号、固话新装优惠服务需求特征（调研结论）需求特征（调研结论）政企客户部Government&

10、Enterprise Customer Department目目 录录u产品组合方法产品组合的一般方法论卡诺模型案例分析：Ta方案产品组合设计的方法案例分析：商务领航定制终端方案产品组合设计方法u组合方案定价策略u学术界对捆绑定价策略的研究政企客户部Government&Enterprise Customer Department客户需求角度客户需求角度客户类型客户类型商户商户小企业小企业中型企业中型企业中等偏大型企业中等偏大型企业通信服务通信服务(固话固话/宽宽带带)需求需求常有5线以下电话、5台以下PC，个别电脑有互联网接入需求，对上网速率要求不高，但对娱乐、理财等信息服务有一定需求，无局

11、域网。通常有510台固话，10台以下电脑，有上网需求，对速率要求不高通常有10线以上固话，10台以上上网电脑，对网络稳定性和速率保障有一定要求，有一定的ICT应用需求。通常有20线以上固话，20台以上电脑上网，对网络稳定性和速率保障有一定要求；网络应用需求较多；安全产品需求旺盛。企业规模企业规模初创型小企业，5人以下规模较小的企业，5-10人左右中等规模的企业，几十至上百人左右。中等偏大型企业，几十至上百人左右主要客户主要客户类型类型沿街店面、房屋中介、职介、物流中介、健身、照相冲印打印部社区内生活服务类零售商、旅行社门店、售后服务点、批发型专业市场门店等5人以下的商户和初创型小企业中低端写字

12、楼内小公司、小型社会服务或专业服务类公司、外地公司办事处等规模较小的企业中型社会服务或专业服务类公司、商贸类流通业、小型咨询/代理、小型科技开发公司、旅行社、培训中心、外地分公司等制造型企业、商贸公司、医院、酒店、高端写字楼内公司等网络服务网络服务需求需求网络接入,无线网络接入网络接入,组建基本的局域网,基本的网络安全组网的需求,安全的需求,网络维护需求组网的需求,安全的需求,网络维护需求适合终端适合终端商务网关 BizBox B1-1(无线猫)商务网关 BizBox B1-2（路由器+机柜）商务网关 BizBoxB2-1（光纤+路由器+机柜）+交换机+PBX商务网关 BizBoxB2-2（光

13、纤+路由器+机柜）+交换机+PBX适合方案适合方案旺铺通旺铺通旺铺通旺铺通+网络无忧网络无忧网络无忧网络无忧+通过客户数据分析和市场调研结果，对单个企业客户特征及价值诉求总结如下：通过客户数据分析和市场调研结果，对单个企业客户特征及价值诉求总结如下：政企客户部Government&Enterprise Customer Department电信目标电信目标v通过加入商务领航定制终端和服务，提升客户对商务领航信息版应用的感知通过加入商务领航定制终端和服务，提升客户对商务领航信息版应用的感知v产品组合方案设计既要体现规模发展一致性，又要突出针对不同目标客户群的差异产品组合方案设计既要体现规模发展一

14、致性，又要突出针对不同目标客户群的差异化特点化特点旺铺通旺铺通旺铺通旺铺通+网络无忧网络无忧网络无忧网络无忧+基础包基础包可选包可选包突突出出服服务、务、应应用用信息应用信息应用定制终端服务定制终端服务宽带上网宽带上网基础话音基础话音满足不同满足不同规模客户需求规模客户需求提升价值提升价值扩展应用扩展应用增加粘性增加粘性突突出出实实惠、惠、方方便便政企客户部Government&Enterprise Customer Department组合方案定位针对同时具有通信和信息需求针对同时具有通信和信息需求的客户：的客户：行业版方案：覆盖大型企业的中高端。商务领航无忧系列：覆盖商户到中型企业针对仅具

15、有通信需求的客户：针对仅具有通信需求的客户：以Ta、Tb方案覆盖针对仅具有信息需求的客户：针对仅具有信息需求的客户：以Xa、Xb方案覆盖信息需求信息需求通信需求通信需求旺铺通旺铺通旺铺通旺铺通网络无忧网络无忧网络无忧网络无忧E8E6通信、信息通信、信息组合方案组合方案家庭客户家庭客户家家庭庭客客户户商户商户商商户户小小型型企企业业小型企业小型企业中中型型企企业业大大型型企企业业中型企业中型企业大型企业大型企业XaXbTaTb通信版应用方案通信版应用方案信信息息版版应应用用方方案案行业版方案覆盖行业版方案覆盖信息需求信息需求通信需求通信需求旺铺通旺铺通网络无忧网络无忧网络无忧网络无忧+E8E6通

16、信、信息通信、信息组合方案组合方案家庭客户家庭客户家家庭庭客客户户商户商户商商户户小小型型企企业业小型企业小型企业中中型型企企业业大大型型企企业业中型企业中型企业大型企业大型企业XaXbTaTb通信版应用方案通信版应用方案信信息息版版应应用用方方案案行业版方案覆盖行业版方案覆盖通信、信息组合方案通信、信息组合方案旺铺通旺铺通+定制终端应用方案资费应比同档次通信版和信息版的资费之和在绝对值上要高，但在相对折扣上要低，实现对客户从通信、信息版的升级和牵引。通过语音包和宽带速率的差异与我的我的E家家区隔政企客户部Government&Enterprise Customer Department通信服

17、务通信服务宽带宽带语音语音信息服务信息服务（最多可选（最多可选12项）项）企业彩铃、企业短信、企业彩铃、企业短信、网络传真、百事通加盟网络传真、百事通加盟等信息服务业务等信息服务业务定制终端服务定制终端服务定制终端定制终端定制终端的服务功能定制终端的服务功能其它其它ICT服务服务组合方案框架组合方案框架宽带升速可选项宽带升速可选项终端扩充升级可选项终端扩充升级可选项应用方案应用方案拓展包拓展包语音优惠包语音优惠包信息服务优惠包信息服务优惠包可选优惠项可选优惠项全球眼应用全球眼应用电子报税应用电子报税应用其它行业版应用其它行业版应用推荐行业版推荐行业版应用应用组合方案基础包组合方案基础包组合方案

18、可选包组合方案可选包u中国电信为客户提供业务中国电信为客户提供业务+服务服务+设备的一站式通信及信息解决方案设备的一站式通信及信息解决方案u降低客户维护成本，减少客户一次性费用支出降低客户维护成本，减少客户一次性费用支出u提升服务的价值，弱化设备的技术功能提升服务的价值，弱化设备的技术功能u强调由提供基础业务向提供综合信息服务的价值转移强调由提供基础业务向提供综合信息服务的价值转移政企客户部Government&Enterprise Customer Department套餐总体框架套餐总体框架商务领航无忧系列套餐商务领航无忧系列套餐旺铺通旺铺通旺铺通旺铺通+网络无忧网络无忧网络无忧网络无忧+

19、基础包价格（各省每系列选择1-4档）156-856共8档456-3456共12档1056-5956共12档1656-9956共14档基础包通信服务宽带2M（AD)4M(AD)2M-4M(光纤)8M(光纤)固话月租+通话费（备注1）X1元X2元X3元X4元信息服务商务七彩铃音、网络传真、百事通加盟（3选1）商务七彩铃音、网络传真、企业短信、百事通加盟（4选2）商务七彩铃音、网络传真、企业短信、百事通加盟、企业总机（5选2）商务七彩铃音、网络传真、企业短信、百事通加盟、企业总机（5选2）定制终端+服务领航者Navigator 1-1+服务领航者Navigator 1-2+服务领航者Navigato

20、r 2-1+服务领航者Navigator 2-2+服务可选包应用方案扩展包语音终端增量包宽带升级包服务升级包可选优惠项企业短信、家店通、超级无绳、语音服务优惠包等推荐行业版应用电子报税、全球眼店铺监控等备注1：对于具有长话需求的客户可以提供基于时长的长市同价方案政企客户部Government&Enterprise Customer Department终端定制分析流程 1 产品功能完全列表2“功能需求”完全列表分析现在和可预期的产品功能功能需求WIFI无线上网3 功能聚焦4 客户群需求聚类结果5 定制终端开发市场调查数据和内部数据相结合，分析客户对功能的关注程度针对不同客户群的功能需求提出定制

21、需求根据客户对终端功能需求的差异，对客户进行分群。政企客户部Government&Enterprise Customer Department信息服务及应用业务组合要点信息服务及应用信息服务及应用业务量业务量(客户数客户数)排序排序七彩铃音1企业展台2在线杀毒3企业短信4企业邮箱5自助建站6网络传真7OA8网络硬盘9企业总机10业务功能及竞争战略地位分析业务功能及竞争战略地位分析业务名称业务名称业务核心功能业务核心功能电信竞争力电信竞争力收入贡献收入贡献七彩铃音宣传,形象提升具有垄断性,优势明显收入贡献大,增长性较好企业短信办公,宣传网络传真办公,宣传企业总机形象提升,办公网络硬盘办公协作市场

22、竞争激烈,合作为主,但是不占优势一般企业展台网络宣传在线杀毒办公安全企业邮箱办公协作自助建站网络宣传OA办公业业务务层层分分析析需需求求层层分分析析宣传需求办公需求高端企业高端企业低端企业低端企业中端企业中端企业不同规模企业的需求特点分析不同规模企业的需求特点分析功能功能功能功能功能功能功能功能功能功能功能功能功能不重合功能少量重合功能基本重合业务功能替代性分析业务功能替代性分析说明：功能重合度高的业务只选一项政企客户部Government&Enterprise Customer Department目目 录录u产品组合方法产品组合的一般方法论卡诺模型案例分析：Ta方案产品组合设计的方法案例分

23、析：商务领航定制终端方案产品组合设计方法u定价策略 ICT定价的一般方法定价的一般方法组合方案的定价方法（以组合方案的定价方法（以Ta为例）为例）u学术界对捆绑定价策略的研究政企客户部Government&Enterprise Customer Department基本概念报价模型报价模型成本加成报价成本加成报价商务报价商务报价成本测算成本测算真实成本真实成本内部估算成本内部估算成本直接成本直接成本客户化成本客户化成本作业成本作业成本作业分解作业分解资源确认资源确认成本核算成本核算作业成本法作业成本法间接成本间接成本政企客户部Government&Enterprise Customer Dep

24、artment成本加成报价法与商务报价针对企业内部核算用的报价模型针对企业内部核算用的报价模型其报价结构采用成本加成的方式其报价结构采用成本加成的方式便于企业内部进行成本核算以及利润预算便于企业内部进行成本核算以及利润预算能帮助企业确定报价临界值能帮助企业确定报价临界值 成本加成报价成本加成报价针对客户设计的报价模型针对客户设计的报价模型其报价结构参照行业标准其报价结构参照行业标准其报价基准参照行业标准其报价基准参照行业标准外部报价是在内部报价的基础上形成的，但需外部报价是在内部报价的基础上形成的，但需要考虑行业状况以及竞争情况。要考虑行业状况以及竞争情况。商务报价商务报价通过成本加通过成本加

25、成报价模型成报价模型开发以支撑开发以支撑商务报价商务报价政企客户部Government&Enterprise Customer Department真实成本、内部估算成本与客户化成本ICT项目实项目实际发生的成本际发生的成本只有项目完只有项目完成后才能真正成后才能真正测算测算项目发生的项目发生的各种间接成本各种间接成本只有计财部门只有计财部门才能精确核算。才能精确核算。真实成本真实成本项目投标前项目投标前测算的成本测算的成本实际成本的实际成本的预估值预估值重点针对重点针对ICT项目的直接项目的直接成本测算成本测算间接成本以间接成本以一定的比例计一定的比例计提。提。内部估算成本内部估算成本在投标

26、时针在投标时针对客户的报价对客户的报价理由以及成本理由以及成本说明说明在内部成本在内部成本估算的基础上估算的基础上形成但必须考形成但必须考虑行业惯例或虑行业惯例或通行标准。通行标准。客户化成本客户化成本内部估算成本支撑客户化成本估算内部估算成本支撑客户化成本估算政企客户部Government&Enterprise Customer Department报价模型的基本结构价格构成价格构成成本结构与测算成本结构与测算相关取费标准测算相关取费标准测算方法与模版方法与模版报价模型报价模型报价模型软件报价模型软件供供各各地地在在开开展展ICTICT业业务务时时，作作为为项项目目成成本本分分析析和和报报价

27、价时时的的模模板板，更更好好的的进进行行精精确确化化营营销销，保保证证ICTICT业业务务的的有序发展。有序发展。政企客户部Government&Enterprise Customer Department报价模型所采用的报价方法成本加成定价法成本加成定价法+直接成本直接成本管理费用管理费用财务费用财务费用税金计提税金计提利润计提利润计提风险计提风险计提成本成本加成额加成额营销费用营销费用间接成本间接成本政企客户部Government&Enterprise Customer Department成本加成法报价示例政企客户部Government&Enterprise Customer Depar

28、tment目目 录录u产品组合方法产品组合的一般方法论卡诺模型案例分析：Ta方案产品组合设计的方法案例分析：商务领航定制终端方案产品组合设计方法u定价策略 ICT定价的一般方法定价的一般方法组合方案的定价方法（以组合方案的定价方法（以Ta为例）为例）u学术界对捆绑定价策略的研究政企客户部Government&Enterprise Customer Department内部数据分析设定套餐参数市场测试根据预期收入调整参数套餐设计和调整套餐设计和调整预估收入调整参数根据测试结果调整参数历史套餐分析竞争对手价格分析 在相应的套餐估算模型中，输入相应参数，自动生成套餐曲线模型图。通过曲线模型图，可以明

29、显看到每款套餐对客户的区隔，以及对不同ARPU区段客户的影响。方法一：估算模型调整法（以本地套餐为例）方法一：估算模型调整法（以本地套餐为例）方法二：收入测算调整法方法二：收入测算调整法 参数的设置正确与否，会直接影响到客户的接受率并对收入产生相应影响。因此参数的调整可以预先根据静态的收入影响测算来进行。在市场测试结束后，再根据实际的接受率测算对收入的动态影响进行二次调整。l套餐能够实现对各档次客户的覆盖与区隔l利用客户感知中敏感性区域的影响，合理设计赠送话费，使得各档客户能够明确感知对应的套餐，并在合理的范围内迁移。费用费用时长时长正常资费低档套餐低端客户中低端客户中低档套餐中高档套餐高档套

30、餐中高端客户高端客户高端封顶通过估算模型和收入预估设置价格政企客户部Government&Enterprise Customer DepartmentTa方案价格设计方法以增值业务进行价值填充，降低“甲装乙用”，释放月租风险套餐作用套餐作用月租费A本地通话费B增值业务C月使用费=A+B+C*(3060)%思路：在保证用户本地通话费不降低的前提下，大幅度优惠增值业务，以增值业务填思路：在保证用户本地通话费不降低的前提下，大幅度优惠增值业务，以增值业务填充公客和商客电话月租的差异并适度提高充公客和商客电话月租的差异并适度提高ARPUARPU，释放月租风险，增加增值业务使用，释放月租风险，增加增值业

31、务使用目标客户数据提取目标客户数据提取目标客户：甲装乙用客户，单线固话商业客户数据提取：A=当地商客电话月租B=当地初始企业本地通话ARPU*80（覆盖70以上的目标商客通话需求）C=遇忙回叫使用费呼叫等待使用费1个企业彩铃使用费说明：月使用费在目标客户原有说明：月使用费在目标客户原有ARPUARPU（含月租）基础上，增加（含月租）基础上，增加10102020，可以享受价，可以享受价值所增加费用值所增加费用2-52-5倍的增值业务倍的增值业务客户原消费增值业务标准资费政企客户部Government&Enterprise Customer Department价格参数设计示例(一)月租费均值市话

32、费均值来显费用均值前三项费用之和一线30.39 70.744.80 105.94二线58.48 163.169.00 220.64五线137.46 299.3619.20 446.02套餐类型选择月使用费选择包含的本地话费商机无限96.00 60.00 形象宣传196.00 140.00 总机服务426.00 270.00 客户分析套餐实际价值（单位：元）客户享受的折扣客户ARPU实际变化值（单位：元）客户ARPU变化率自然收入（不包括长途）流失率商机无限1150.8396+(70.74-60)-105.94=0.80.76%-0.03%形象宣传2200.89196+(163.16-140)-

33、215.64=3.521.60%-0.03%总机服务6550.65426+(299.36-270)-446.02=9.342.09%-0.01%注：客户ARPU实际变化值=套餐价格+（原市话费均值-套餐包含的本地话费）-原ARPU西部某本地网套餐参数设定根据收入影响结果可以进一步调整参数西部某本地网套餐参数设定根据收入影响结果可以进一步调整参数政企客户部Government&Enterprise Customer Department月租费均值市话费均值来显费用均值前三项费用之和五线116.00 316.54 20.50 453.04套餐类型选择月使用费包含的本地话费总机服务426.00 27

34、0.00 套餐类型选择套餐实际价值客户享受的折扣客户ARPU实际变化值客户ARPU变化率自然收入（不包括长途）流失率总机服务6550.65426+(316.54-270)-453.04=19.504.30%-0.01%根据东、西部本地网企业客户消费数据的分析，在客户原有的消费习惯不变情况下，选择合适的套餐后，客户使用了更多的业务的同时享受了更多的折扣，ARPU得到了稳定和小幅提升。东部某本地网套餐参数设定根据收入影响结果可以进一步调整参数东部某本地网套餐参数设定根据收入影响结果可以进一步调整参数通过试点将进行完整的市场测试，并进行收入影响的静态和动态分析通过试点将进行完整的市场测试，并进行收入影响的静态和动态分析40元！参考文献：Yannis Bakosand Erik Brynjolfsson（1997），Aggregation and Disaggregation of Information Goods:Implications for Bundling,Site Licensing and Micro payment Systems，Kennedy School of Government,Harvard University,Cambridge,Massachusetts。