产品组合策略课件(PPT 98页)18070.pptx

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1、产品组合策略第一节第一节产品组合策略 一、产品整体概念一、产品整体概念 狭义的产品概念:人们通常把产品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体。如服装、食品、汽车等。事实上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实体，而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。从市场营销的观点来看，产品概念的内涵被大大扩展了。广义的产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。简言之，产品有形物品无形服务。有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、品牌和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等

2、，这就是“产品整体概念”，即现代营销意义上的产品。产品整体概念由三个基本层次组成：产品整体概念由三个基本层次组成：（一）核心产品 这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品，首先就在于产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。（二）形式产品 这是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。因此，企业进行产品设计时，除了要重视用户所追求的核心利益外，也要重视如何以

3、独特形式将这种利益呈现给目标顾客。（三）延伸产品（附加产品）指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。大众汽车有限公司服务部高级经理奥伯尔先生曾说过：“一家成功的公司除了生产优质的产品外，还必须提供良好的售后服务，这一理念是企业成功的根本。”美国市场营销学家里维特教授断言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产

4、什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”因此，企业要赢得竞争优势，就应向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。产品整体概念n是人们向市场提供的n能够满足顾客需求的任何n有形物品和无形服务的总和。n（一）五个层次n1、核心利益最基本的层次n是向顾客提供的产品的基本效用和n利益。n2、形式产品是核心产品借以实现n的形式，是企业向顾客提供的产品的实体n和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。n3、期望产品是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。对药品的期望是疗效好、毒副作用小、安全性高、服用方便

5、。n4、附加产品是购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。药品的附加产品？n5、潜在产品是现有产品可能的演变趋势。核心核心利益利益形式产品形式产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品二、产品分类（一）根据产品是否耐用和有形，可分为耐用品、非耐用品和劳务。1、耐用品 2、非耐用品 3、劳务 （二）根据产品之间销售的相互影响和作用，可分为独立品、互补品、替代品和条件品。1.独立品 2.互补品 3.替代品 4.条件品：（三）根据消费者的购买习惯，可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。1.便利品 2.选购品 3.特殊品 4.非渴求品三、三、产品组

6、合产品组合 一、产品组合的有关概念一、产品组合的有关概念 （一）产品组合是指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。它反映了一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线系列构成，也是企业的生产经营范围和产品结构。（二）产品线。产品线是产品组合中的一大类，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品，产品线内一般有许多不同的产品项目。（三）产品项目。产品项目是指产品大类或产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品，在企业名录中列出的每一种产品就是一个产品项目。（四）产品组合的宽度、长度、深度和相关性。1.产品组合的宽度。是指一个企业生产经营的产品大类有

7、多少，也就是说拥有多少条产品线。2.产品组合的深度。产品组合的深度是指一条产品线中平均具有的产品项目数。3.产品组合的长度。是指一个企业所有产品线中产品项目的总和。4.产品组合的相关性。是指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。二、对产品组合分析二、对产品组合分析 (一)产品线组合的评估分析方法 对产品组合可利用经营组合矩阵法和波士顿矩阵法等方法进行分析后作出相应的调整。如问题类和狗类产品线较多，而明星类和金牛类较少，则应当对不合理的组合进行调整：那些很有发展前途的问题类产品线应予以发展，努力提高其市场占有率，增强其竞争能力，使其尽快成为明星类；金牛类产品线要尽量维持其

8、市场份额，以继续提供大量的资金收入；处境不佳、竞争力小的金牛类产品线和一些问题类、狗类产品线应实行收缩，尽量减小投资，争取短期较多的收益；没有发展前途又不能盈利的那些狗类和问题类产品线应放弃，进行清理、淘汰，以便把资金转移到更有利的产品线上 波士顿矩阵相对市场份额明星问号瘦狗现金牛高高市场增长率低低小小大大BCG矩阵的四种主要战略n增加市场份额n维持市场份额n收获n放弃BCG矩阵的象限特性明星利润：高、稳定、增长中现金流：中战略：维持增长率或投资以增加增长率问号金牛瘦狗30%30%市场增长率-10%-10%10 0.1相对市场份额利润：低、不稳定、增长中现金流：负战略：增加市场份额或收获/放弃

9、利润：高、稳定现金流：高、稳定战略：维持或增加市场份额利润：低、不稳定现金流：中或负战略：收获/放弃BCG矩阵模型使用的图例产品A市场较大但企业占的市场份额较小产品B市场较小但企业占的市场份额较大产品 A产品 B企业占有的市场份额企业占有的市场份额标出你的战略业务单位相对市场份额明星问号瘦狗金牛30%市场增长率-10%0.110ABCACB传统的战略业务单位（SBU）或产品轨迹相对市场份额明星问号瘦狗金牛30%市场增长率-10%.11012234 (二)产品线中各品种的分析评价 1产品品种贡献大小分析。产品线上的每一个产品品种对总销售额和利润所作的贡献是不同的。2产品线品种定位图。产品线品种定

10、位图是一种有效的分析工具，有助于企业了解自己的产品线与竞争者产品线的对比情况，明确竞争形势。H造纸公司有一纸板产品线，纸板的两大属性是纸张重量和成品质量，纸重一般分为90、120、150、180四个级别，质量则有高、中、低三个水准。图6-6为纸板产品线的品种定位图，表明H公司与A、B、C、D四个竞争者纸板产品线中各产品品种的定位情况。如A公司的两个产品品种都为超重级，质量一个中等偏上，个低等；H公司在轻、中、重三个级别各有一品种，质量在低等和中等间变动。H公司的产品定位较适合于一般印刷业的需要，但其他两种只定位在办公品供应业的边界上，可见对售点陈列业、办公品供应业的满足程度较差，如果H公司有能

11、力的话，应考虑生产更多品种以满足这些需要。三、产品组合策略三、产品组合策略 (一)扩大产品组合策略 一是增加产品线，扩大经营范围；二是增加现有产品线的深度，即在现有产品线内增加新产品项目。(二)产品线扩展策略 1向上扩展。2向下扩展。3双向扩展。（三）产品线填充策略（三）产品线填充策略 产品线填充策略是在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，从而延长产品线，所以同产品线扩展是有区别的。采取这一策略的动机主要有：增加盈利；充分利用过剩的生产能力；满足经销商增加产品品种以增加销售额的要求；阻止竞争者利用市场空隙而进入；企图成为领先的完全产品线的企业。产品线的填充要避免导致新旧产品的自相残杀和在消

12、费者中造成混乱，为此，企业要使新增品种具有显著的差异，使顾客能够区分清楚。企业还应该调查新增品种是否适合市场需要，而不可仅仅为了满足企业自身填补空隙或形成完全产品线的需要。（四）缩减产品组合策略（四）缩减产品组合策略 当经济不景气，或者原材料、能源供应紧张时，或者产品线中有使利润减少的卖不掉的存货时，企业可以考虑缩减产品线，把更多的资源投入到利润率较高的产品线上，以增加产品的获利能力。（五）产品线现代化（五）产品线现代化 有时，企业产品组合的长度、宽度和深度都较为合适，但产品式样可能过时了，如某公司的汽车还是20世纪五、六十年代的老面孔，这不利于同产品线现代化的竞争对手进行竞争，这样就必须采用

13、新的技术和制造工艺，改变产品面貌，使产品线现代化。产品线现代应根据市场状况和企业自身条件，采用一步到位的方式或者逐渐现代化的方式。宝洁公司的产品组合宽度与长度宝洁公司的产品组合宽度与长度纸巾纸巾纸尿布纸尿布肥皂肥皂牙膏牙膏媚人粉扑旗帜绝顶帮宝适露肤象牙柯克斯洗污佳美香味宝洁净海岸玉兰油格利佳洁士象牙雪德来夫特汰渍快乐奥克雪多德希波尔德奎尼伊拉清洁剂清洁剂 产品组合的宽度产品组合的宽度产品线长度产品线长度系列式扩展系列式扩展 平行式扩展平行式扩展综合利用式扩展综合利用式扩展扩大产品的组合扩大产品的组合增加产品产量增加产品产量减少产品项目减少产品项目削减产品系列削减产品系列缩减产品组合策略缩减产品

14、组合策略双向延伸双向延伸 向上延伸向上延伸向下延伸向下延伸产品延伸策略产品延伸策略第二节 服务策略 一、服务以及分类一、服务以及分类（一）定义1、美国市场营销协会（AMA）将服务定义为：用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或满足感（1960）。2、后来，AMA对服务的定义进行了重新修改：服务是可被界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。3、另外，许多学者也从不同的角度对服务进行了定义。交互及定制程度交互及定制程度A A 服务工厂服务工厂与娱乐场所航空公与娱乐场所航空公司、运输公司、旅司、运输公司、旅馆、度假胜地馆、度假胜地B

15、B 服务作坊服务作坊医院、汽车修理厂、医院、汽车修理厂、其它维修服务其它维修服务C C 大众化服务大众化服务零售业、批发服务、零售业、批发服务、学校、商业银行的学校、商业银行的零售服务零售服务D D 专业服务专业服务医生、律师、会计医生、律师、会计师、建筑师师、建筑师劳劳动动密密集集程程度度低低 高高低低 高高（二）分类（二）分类 1、罗杰施米诺将服务分为四类ZUEL2菲利普科特勒按照服务在产品中所占的比重，将市场上的产品分成五种：（1）纯粹有形产品（2）附加服务的有形产品（3）混合物（4）主要是服务附带少量产品（5）纯粹的服务二、服务的特征 1.无形性2.差异性3.不可分离性4.不可贮存性三

16、、服务市场营销组合三、服务市场营销组合 产品产品定价定价渠道渠道促销促销人员人员有形展示有形展示过程过程服务市场服务市场营销组合营销组合第三节 新产品开发策略 一、新产品的概念（一）新产品是一个相对的概念：1.本公司的新产品2.市场的新产品（二）根据以上两个标准，可以将新产品分为六种类型。4.现有产品的改进更新5.市场重新定位6.降低成本1.新问世产品 2.新产品线3.现有生产线的补充二、新产品开发应遵循的原则（一）以市场为导向（二）选择有特色的产品（三）以企业的资源为依托（六）遵循新产品开发程序（五）有效的组织支持（四）具有经济效益三、新产品开发的过程三、新产品开发的过程（一）创意的产生与甄

17、别（二）经济分析（三）开发（四）检验与生产（五）商业化 四、新产品开发的新技术四、新产品开发的新技术-质量功能展质量功能展开开 （一）质量功能展开的介绍 1质量功能展开的概述 2质量功能展开的基本原理质量屋（质量屋（HOQ）的基本框架）的基本框架 QFD的规范化流程图的规范化流程图 工程特性顾客需求零件特性工程特性关键工艺特征零件特征质量控制方法关键工艺特征二、质量功能展开的应用实例 1 要求质量 2质量要素 3质量屋的关系矩阵 4质量要素的重要程度 5竞争力评估及质量计划 6相关矩阵 7确定设计质量 8技术竞争力的评估 图图 防盗报警系统产品开发的质量屋防盗报警系统产品开发的质量屋 第四节

18、品牌与包装策略 一、品牌及其策略（一）品牌的含义与功能 1、品牌的含义 品牌，是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。（1）品牌名称（2）品牌标志（3）商标品 牌 标 志2、品牌的功能、品牌的功能品牌功能品牌功能识别功能识别功能识别功能识别功能保护功能保护功能保护功能保护功能促销功能促销功能促销功能促销功能1 根据品牌知晓度的辐射区域，可以将其划分为国际品牌、国内品牌、地区品牌和当地品牌。2根据产品的经营环节不同,分为制造商品牌和中间商品牌 3根据品牌持续时间的长短,分短期品牌、长期品牌和时代品牌。4根据品牌的来源渠道不同,分为自有品牌和外来品牌。（二）品

19、牌的分类（三）品牌策略 1 品牌有无策略 2 品牌使用策略 3 统分品牌策略 4 品牌延伸策略 5 多品牌策略 6 品牌重新定位策略 名次名次名牌名牌价值价值(十亿美元十亿美元)1Coca-Cola（可口可乐）（可口可乐）70.42Microsoft（微软）（微软）65.23IBM51.84GE（通用电气）（通用电气）42.35Intel（英特尔）（英特尔）31.16Nokia（诺基亚）（诺基亚）29.47Disney（迪斯尼）（迪斯尼）28.08McDonalds（麦当劳）（麦当劳）24.79Marlboro（万宝路）（万宝路）22.210Mercedes（梅塞德斯）（梅塞德斯）21.420

20、07世界十大名牌世界十大名牌8.29.311.718.518.819.820.126.646.048.9品牌价值品牌价值(十亿元十亿元)999解放（一汽）解放（一汽）美的美的一汽一汽TCL联想联想五粮液五粮液长虹长虹红塔山红塔山海尔海尔品牌品牌10987654321名次名次2008年中国十大品牌年中国十大品牌 n (一)品牌有无策略n 企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌有无决策。许多产品不用品牌。n 尽管品牌化是商品市场发展的趋势，但对于单个企业而言，是否要使用品牌还必须考虑产品的实际情况，因为在获得品牌带来好处的同时，建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本，如包装费、广告费

21、、标签费和法律保护费等，所以企业要认真的分析利弊。n (二)品牌归属策略n 一旦决定对产品使用品牌，制造商对品牌归属就面临三种选择。n 1使用制造商品牌，或称生产者品牌。从传统上看，绝大多数制造商都使用自己的品牌。制造商所拥有的注册商标是一种工业产权，享有盛誉的著名商标可以租借给他人使用，但要收取一定的特许权使用费。n 2使用经销商品牌，或称中间商品牌。近来，大型零售商、批发商都在发展自己的品牌，这种做法当然要付出代价，如要增加投资用于大批量订货和储备存货，要为宣传品牌增加广告费用，还需承担品牌被顾客否定的风险等。但是，由于中间商常能找到生产能力过剩的企业为其生产中间商品牌的产品，降低了生产成

22、本和流通费用，从而能以较低售价取得较高的销售额和利润；并且，中间商有了自己的品牌，可加强对价格和制造商的控制；还能利用有限的陈列空间充分展示自己品牌的产品，因此，中间商喜欢使用自己的品牌，以增加获利。对于制造商来说，应根据品牌在市场上的声誉来决定采用制造商品牌还是中间商品牌。n 3制造商品牌与经销商品牌混合使用。这可能有三种情形：n (1)制造商品牌与经销商品牌同时使用，兼收两种品牌单独使用的优点；n (2)制造商在部分产品上使用自己的品牌，另一部分则以批量卖给经销商，使用经销商品牌，以求既扩大销路又能建立品牌形象；n (3)为进入新的市场，先采用经销商品牌，待产品在市场上受到欢迎后改用制造商

23、品牌 n(三)品牌名称策略n 企业决定其所有产品是使用一个品牌，还是不同产品分别使用不同品牌的过程，就是品牌名称决策。品牌名称策略大致有以下四种选择：n 1统一品牌。即企业的所有产品都使用同一种品牌。对于那些享有较高声誉的著名企业，所有产品采用统一品牌名称可以充分利用其名牌效应，使企业所有产品都能获得一定的市场优势。这有利于降低企业宣传介绍新产品的费用开支；有利于新产品进入市场；有利于显示企业整体实力，塑造企业形象。n 2个别品牌。即企业决定每个产品使用不同的品牌。采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不会因某种产品表现

24、不佳而受到影响。如宝洁公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”；肥皂使用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”。n 3分类品牌。企业使用这种策略，一般是为了区分不同大类的产品，一个产品大类下的产品使用共同的品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象，有时即使在同一类产品中，由于品质等级的差异，不同的等级也要使用不同的品牌。如娃哈哈集团，其纯净水用娃哈哈品牌，碳酸饮料用非常可乐品牌。4个别品牌名称与企业名称并用。即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采用不

25、同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的特色。例如海尔集团就推出了海尔“探路者”彩电，“大力神”冷柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣机。n(四)品牌延伸策略n 品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。例如海尔品牌在冰箱上获得成功之后，又利用这个品牌成功的推出了海尔牌的洗衣机、电视机、热水器、电脑等新产品。n 品牌延伸的优势：可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险；品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；品牌延伸能够增强核心品牌的形象

26、，能够提高整体品牌组合的投资效益。n 品牌延伸策略的缺点：如果某一产品出现问题就会损害原有品牌形象，一损俱损；有悖消费心理，实行延伸策略会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位；容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。(五)多品牌策略 指企业为同一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。例如：宝洁公司为洗发水设计了三个品牌：飘柔、潘婷、海飞丝。这种策略有助于壮大企业声势，适应消费者不同的需求，挤压竞争者产品；有利于提高市场占有率，分散企业风险。企业实施多品牌策略必须考虑企业的盈利水平，因为品牌建立需要一定的资源投入，若不能获得相应的市场份额，就会影响企业的经济效益。同时，还要注意协调好多品牌之

27、间的矛盾。1品牌资产概念 品牌资产是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。这种附加价值是顾客愿意购买有品牌的产品，为此支付高的价格而使企业获得的额外收益。（四）品牌资产的运营2品牌资产的构成（1）品牌忠诚（2）品牌知晓度（3)品牌品质形象（4)品牌联想（5)品牌资产的其他内容（一）包装的含义与类别 包装，通常是指产品的容器、包装物和装潢的设计。产品的包装一般分为三个层次。1.基本包装 2.次级包装 3.运输包装三、包装及其策略三、包装及其策略 商标形状颜色图案材料包装的构成要素包装的构成要素包装的构成要素包装的构成要素(二)包装的构成要素（三）包裝的作用 包包装装的的作作

28、用用保护产品促进销售创造价值提供便利包装策略包装策略 一、包装的含义和功能 包装最初是指赋予产品实体一种外在保护层，使产品在运输、储存及销售过程中避免遭受损毁或减少，在现代经济生活中，“包装”一词被人们越来越广泛地运用，从而也就具有了多种含义。它既可用来指盛装商品的容器，也指把产品装入包装物中的行为，还可指对产品的包装物进行设计的管理活动。企业营销研究涉及的主要是其第三层含义。作为整体产品的组成部分，包装的意义已经远远超越了作为容器保护商品的作用，而逐步成为树立企业形象，促进扩大商品销售的重要因素之一。其功能主要体现在以下几个方面：保护产品；提供便利；促进销售；增加利润。商品能否引起消费者的兴

29、趣，诱发其购买动机，在很大程度上取决于商品的包装，因为包装是“商品的脸”，它在零售环节取代了售货员而成为“无声的推销员”。二、包装设计 商品包装多分为外包装和内包装。外包装也叫运输包装，包装物不随商品进入消费领域，其设计主要是为了在流通过程中保护商品和方便运输。内包装也叫销售包装，其设计着重考虑的是美化商品，促进销售和便于携带、使用。从营销的角度来研究商品的包装，主要是指销售包装，其设计应符合下列要求：（一）包装的大小和形状，应适宜于商品运输、储存和陈列以及消费者的购买习惯。（二）包装的结构造型不仅要符合新颖、美观等艺术性要求，而且要便于消费者携带、使用和储存。（三）包装应与商品价值或质量水平

30、相匹配，尽量体现商品的特点或独特风格。（四）包装装潢上所采用的图案、色彩等既要符合目标市场消费者的心理要求，又不能与其民族习惯、宗教信仰发生抵触。（五）包装上的文字说明必须完全与商品的性质相一致，能增强消费者的信任感并能指导消费。（六）包装材料的使用上要注意减少污染，避免资源浪费，保护生态环境。n三、包装策略n （一）类似包装策略。企业所生产的各种产品，在包装上都采用相同的图案、色彩，体现出共同的特色，使顾客很容易就能判别是来自同一厂商的产品。类似包装具有和采用统一品牌策略相同的好处，即节省包装设计费用，树立企业形象，易推出新产品。但类似包装策略只适用于相同或相近质量水平的不同产品，一旦质量水

31、平相差悬殊则优质产品将蒙受不利影响。n （二）配套包装策略。指企业根据消费者的购买和消费习惯，将多种使用上相互关联的产品纳入同一包装容器内。这种包装不仅可以方便消费者的购买和使用，而且有利于带动多种产品销售，特别有利于新产品的推销。n （三）再使用包装策略n 这种策略又称为双重用途包装策略，是指所使用的包装物在被包装的产品消费完毕之后并未作废，还能改作其他用途。这种策略可刺激消费者的购买欲望，扩大产品销售，同时使带有企业标记的包装物在被使用过程中起到延期广告宣传的作用。n （四）等级包装策略。指企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。显然这种策略的实施成本较高，但它可以适应不同的购买

32、力水平或不同顾客的购买心理，从而扩大产品销售。n （五）附赠品包装策略。指在包装容器内除目标产品外另附有赠品，以吸引消费者的购买。该策略对儿童和青少年及低收入者较为有效。n （六）更新包装策略。指企业要采用新的包装技术、包装材料、包装设计等，对原有产品包装加以改进，以改变产品的原有形象。更新落后的包装材料、技术和形式，使之更加便于顾客使用，对提高产品形象，扩大销售，提高经济效益有一定的促进作用。罗林洛克啤酒的独特包装策略罗林洛克啤酒的独特包装策略 随着竞争的加剧和消费的下降，美国啤酒的竞争变得越来越残酷。像安毫斯布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，从而把一些小的地区性

33、啤酒商排挤出了市场。出产于宾夕尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在80年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走向了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略发挥了关键作用。包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。”该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多的啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的瓶子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者坚持装在这种瓶

34、子里的啤酒更好喝。公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想 突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。”夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里的这些瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。”夏佩尔喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味着什么呢？我们认为，瓶子和包装造就了这种讨人喜欢的这种感觉。看上去它不像大众化的产品，而是一种高贵的品质感。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出口于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在

35、科罗拉多州的峡谷中酿造的。”包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。”美的集团的新产品品牌策略美的集团的新产品品牌策略 美的集团是广东美的集团有限公司的简称。1980年时，它还只是广东省顺德县一个小镇的小作坊。“美的”创业之初，其条件并不是很好。在全国几千家电风扇厂中，论设备和技术，美的是小弟弟；论生产风扇的历史，美的是较短的。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他们敢于开拓，敢为人先。该公司在全国电风扇大战中，率先采用塑料外壳代替金属外壳，大大降低成本，使其在激烈的竞争中杀出一条生路。此时，美的人在市场风浪的搏击中逐渐意识到市场需求

36、不断发生变化，电扇产品不应是公司的唯一产品。随着人们生活水平的提高，空调必将是其替代品，应该及早开发和生产自己的空调产品。空调是高科技产品，是高层次享受的象征，自己原来的形象显然过于落后，应当树立一个全新的形象。于是，1984年公司开始全面实施它的品牌战略。首先从企业的名称“美的”入手。“美的”美在其真善美，美在巧妙。它作为企业、产品、商标“三位一体”的统一名称，用于表述产品质量优和企业形象美恰如其分，定能博得市场大众的认可。美的决策人还充分考虑到这个名称足以涵盖各种产品、各行各业、国内国际市场。它是一种“美的事业”，它的形象给社会公众和消费者以亲切感、优美感、愉悦感，并使人产生无尽的联想。其

37、次，美的集团在沟通策略上，提高了广告和促销活动的档次，突出品位高、质量高，目标是造就名牌和名流企业形象。它除了在全国主要报刊和中央电视台做广告外还推出巩俐电视广告片，其核心是突出美的是以“创造完美”作为企业精神，经营理念的。美的人把创造美渗透到每一空间，贯穿全员行动，见诸一切媒体，同其它企业文化水乳交融。该集团的建筑文化广告文化、销售文化、车间班组文化均其特色。美的CIS中的标准色为蓝、白二色，犹如蓝天白云。美的工业城的现代建筑群、写字间、标牌、名片、办公用具、事务用品、运输工具、包装设计、食堂餐具、洗手间等等，皆是一体的蓝白相间的色调，同其生产的“美的风扇”、“美的空调”等产品色泽相谐，给人

38、赏心悦目、清凉优雅的感觉。这样精心的设计对于消费者来说，不能不产生一种挡不住的诱惑，从而对该企业及其产品油然产生一种好感。第五节、产品生命周期及策略产品生命周期及策略n 需求技术生命周期n 销售额销售额时时 间间需求周期需求周期需求技术周期需求技术周期EG1G2MDT1T2需求技术产品生命周期n在一个需求一技术生命周期内，将会发现一系列的产品形式满足某个时期某种特定的需要。T1T2T3P1P2P3T4产品生命周期概述 n每一种产品形式都包括一组品牌，它们都有自己的品牌生命周期。如果公司过分专注于自己的品牌生命周期，就会鼠目寸光，无法认识产品生命周期的变化。n产品生命周期显现了产品销售历史中的不

39、同阶段。与各个阶段相对应的是与营销策略和利润潜量有关的不同的机会和问题。公司可通过确定其产品所处的阶段或将要进入的阶段制定更好的市场营销计划。产品有生命周期就是明确下面四点 n 1产品的生命有限；n2产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战；n3在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；n4在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造。采购和人事策略。产品生命周期的四个阶段 n1引入期：指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。n2成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。n3成熟期：因为产品已被大多数的

40、潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。n4衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。盈亏盈亏临界临界利利润润时间时间销售量销售量利润利润产品开发阶段引入期引入期发展期发展期成熟期成熟期衰落期衰落期【销售曲线】【销售曲线】n【市场曲线】【市场曲线】率先采率先采用者用者有力影有力影响者响者追随者追随者坚持使坚持使用者用者不规则的产品生命周期形态n（a）“增长-成熟-衰退-僵化”的形态。例如，电动剃须刀在首次引入 时销售量增长迅速，然后跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持

41、。时间时间销售量销售量 n（b）所示的“循环-再循环”形态常用来说明新药品的销售。制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就 产生了第二个循环。时间时间销售量销售量原始原始循环循环再循环再循环 n（c）“扇形”产品生命周期，它是基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征。时间时间销售量销售量如何区分各阶段?n这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变化处作为区分点。n如以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布为基础来划分产品的各阶段。n例如:一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个月；衰退期很

42、长，这是因为制造商不愿意把这种药品从目录上删除。产品生命周期扩义n产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒）或一种品牌（五粮液）。n1产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高度相关。n2产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。n 3 产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但是会受到市场的影响，而产生不规则形态。销售量销售量时间时间收音机电子管收音机晶体管收音机集成电路收音机 销售量销售量时间时间款式款式时尚时尚热潮热潮一、引入期的产品发展策略 n在这一阶段，由于销售

43、量少和促销费用高，公司要亏本或利润很低。它们需要大量经费以吸引分销商和“填满销货渠道”。n促销支出占销售额的比率最高，因为它需要高水平的促销努力，以达到：（1）告诉潜在的消费者新的和他 们不知道的产品；（2）引导他们试用该产品；（3）使产品通过零售网点分销。n在推出一种新产品时，营销管理当局能为各个营销变量，诸如价格、促销、分销和产品质量分别设立高或低两种水平。当只考虑价格和促销时，管理当局能在下面的四个战略中择一而行。1快速撇脂战略n即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。n公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但

44、是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。n采用这一战略的假设条件是：潜在市场在大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。2缓慢撇脂战略n即以高价格和低促销水平方式推出新产品。n推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量利润。n采用这一战略的假设条件是：市场的规模营销费用；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在对手的竞争并不迫在眼前。3快速渗透战略 n即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。n这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。n采用这一战略的假设条件是：

45、市场规模很大；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。4缓慢渗透战略 n公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。n采用这一战略的假设条件是：市场规模大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。快速撇脂战略快速撇脂战略快速渗透战略快速渗透战略缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略高价高价低价低价快速促销快速促销慢速促销慢速促销二、发展期的产品发展策略n该阶段的标志是销售迅速增长。早期采用者喜欢该产品，中间多数消费者开始追随领导者。n

46、由于大规模的生产和利润的吸引，新的竞争者进入市场。它们引入新的产品特点，导致分销网点数目的增加。n在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降。n公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以应付竞争和继续培育市场。销售的高速上升使促销费用对销售额的比率不断下降。n在这一阶段内，随着促销成本被大量的销售额所分摊，利润增加，同时，由于“经验曲线”的影响，产品单位制造成本比价格下降得快。n在成长期，公司为了尽可能长时间地维持市场成长而采取下列战略：n1公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样；n2公司增加新样式和侧翼产品；n3公司进入新的细分市场；n4公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；n5公司

47、从产品知觉广告转向产品偏好广告；n6公司降低价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买者。n公司推行这些市场扩展战略将会大大加强其竞争地位。但是，这个改进措施会增加成本。公司在成长阶段要决定究竟选择高市场占有份额，还是选择当前高利润。如果把大量的钱用在产品改进、促销和分销上，它能获得一个优势地位，但要放弃获得最大的当前利润，对此公司有希望在下一阶段得到补偿。三、成熟期的产品发展策略n产品销售到达某一点后将放慢步伐，并进入相对成熟阶段。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理部门带来最难对付的挑战。n成熟阶段仍可分成三个时期。第一个时期是成长中的成熟。此时由于流通渠道已经饱和，未来的销售依赖于

48、人口增长和更新需求；第二个时期是稳定中的成熟期，此时由于市场已趋于饱和，使得销售趋于稳定；第三个时期是衰退中的成熟此时销售的绝对水平开始下降，顾客也开始转向其他产品和替代品。n三种策略n（1）提升产品生命周期n（2）适应性改变策略n（3）再循环策略提升产品生命周期策略n加强促进销售活动（包括售后服务），推动现有使用者提高使用率，继续使用。n促使现有消费者对产品作更多的用途。n通过扩大市场来吸引新的使用者。n找寻基本原料的新用途。适应性改变策略n品质改良n特性改良n形态改良再循环策略n降价n改进包装n售后服务n广告宣传四、衰退期的产品发展策略n大多数的产品形式和品牌销售最终会衰退。n可惜的是，大

49、多数公司尚未能制定出一种周密思考的政策，以处理它们的未经老化的产品。相反，感情在起作用，公司可能发现难于判处最初产品的死刑，仍把它看作一位又老又忠诚的朋友。逻辑也在起作用，管理部门相信，在经济改善或营销战略修订或改进产品后。销售将会上升。n1识别疲软产品。第一任务是建立识别疲软产品的制度。公司任命一个有营销、研究与开发、制造和财务代表参加的产品审查委员会；这个委员会拟定一套识别疲软产品的制度；审计办公室提供每种产品的资料，包括产品的市场规模、市场份额、价格、成本和利润方面的动向；让这些信息经电子计算机程序分析，确定出可疑产品。n2确定营销战略。有些公司将比其他公司率先放弃衰退市场。这在很大程度

50、上取决于退出障碍的水平。退出障碍越低，公司就越容易脱离该行业，同时对留下来的公司就更具诱惑力，它们可以去吸引退出公司所拥有的顾客。留下来的公司将会增加销售和利润。因此一个公司必须对是否要在市场上坚持到底作出决定。n3放弃决策。当公司决定放弃一个产品时，它面临着进一步的决策。如果产品有很强的分销能力并留存一些好名声，公司也可将它卖给一个小公司。如果公司找不到买主，就必须决定是迅速还是缓慢结束这个品牌。它还必须决定保留多少部件和服务项目为老顾客服务。n4、决定退出市场的时机。是尽早退出，还是适当延续；是盈亏临界线，还是等完全衰竭？产品生命周期理论也受到一些批评n生命周期的形式实在太多了，这一点可由