产品策略培训教材(PPT 82页)16206.pptx

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1、第五章第五章产品策略产品策略(ProductTacticsofMarketing)核心利益核心利益或服务或服务附加产品附加产品有形产品有形产品核心产品核心产品第五章第五章 产品策略产品策略安装安装安装安装 售后售后售后售后 服务服务服务服务交货和交货和交货和交货和 信用信用信用信用保证保证保证保证包装包装包装包装品牌品牌品牌品牌特色特色特色特色质量质量质量质量款式款式款式款式一一一一.产品及产品整体概念（产品及产品整体概念（产品及产品整体概念（产品及产品整体概念（Total Product ConceptTotal Product Concept）:指一切能满足用户某种需求和欲望的物质产品和非

2、物质形态的服务。指一切能满足用户某种需求和欲望的物质产品和非物质形态的服务。指一切能满足用户某种需求和欲望的物质产品和非物质形态的服务。指一切能满足用户某种需求和欲望的物质产品和非物质形态的服务。包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。产品的构成产品的构成v核心产品核心产品v产品的实质，为解决某些问题而提供的产品的实质，为解决某些问题而提供的利益或服务，顾客购买某种产品时所追利益或服务，顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西求的利益，是顾客真正要买的东西。v有形产品有形产品v核心产品的载体，即向市场提供的实体核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象，包括产品的质量水平、

3、特和服务形象，包括产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等点、式样、品牌名称、包装等v期望产品期望产品v购买者在购买该产品时期望得到的与产购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套产品属性和条件品密切相关的一整套产品属性和条件核心产品有形产品期望产品延伸产品潜在产品v附加产品（延伸产品）附加产品（延伸产品）v指顾客购买形式产品和期望指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的附加服务产品时，附带获得的附加服务和利益的总和，如销售服务和和利益的总和，如销售服务和保障等保障等v潜在产品（未来的产品）潜在产品（未来的产品）v指产品最终可能会实现的全指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能

4、的演变（如部附加利益和可能的演变（如与现有产品有替代功能或功能与现有产品有替代功能或功能更强的新产品）更强的新产品）产品的分类产品的分类v非耐用品、耐用品和劳务非耐用品、耐用品和劳务v便利品、选购品、特殊品、非渴求品便利品、选购品、特殊品、非渴求品v产业市场：材料部件产业市场：材料部件/资本品、辅助品资本品、辅助品/服务服务产品的层级产品的层级v需求门类需求门类：体现产品门类的核心需求（美丽梦想）：体现产品门类的核心需求（美丽梦想）v产品门类产品门类：能满足某一核心需要的所有产品种类（化妆品整容）：能满足某一核心需要的所有产品种类（化妆品整容）v产品种类产品种类：产品门类中被认为具有某些相同功

5、能的一组产品（面产品门类中被认为具有某些相同功能的一组产品（面部化妆品减肥）部化妆品减肥）v产品线产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品（唇膏眉笔）：同一产品种类中密切相关的一组产品（唇膏眉笔）v产品类型产品类型：同一产品线中不同的产品品目（管状唇膏）同一产品线中不同的产品品目（管状唇膏）v品牌品牌：与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品名称（露华：与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品名称（露华浓、美宝莲）浓、美宝莲）v产品品目产品品目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分（不同颜色容量的美宝莲唇

6、膏）价格、外形或其它属性加以区分（不同颜色容量的美宝莲唇膏）产品策略产品策略莱维特：莱维特：现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容能为其产品增加些什么内容 诸如包装、服务、广告、诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。在核心价值趋同的情况下，每一个公司应寻求在核心价值趋同的情况下，每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。也就是有效的途径，为其产品提供附加价值。也就是说，在某些场合而言，核心价值也许只意味

7、着说，在某些场合而言，核心价值也许只意味着“基础基础”价值。价值。二、产品寿命周期及其策略二、产品寿命周期及其策略寿命周期寿命周期市场生命周期市场生命周期金额时间ABCD投入期成长期成熟期衰退期0产品寿命周期曲线判断规则判断规则：Y：销售额；X：时间（假定以年为单位）Y：销售增长率；X：时间增量Y/X的值不稳定投入期；Y/X大于10成长期；0.10Y/X10成熟期；Y/X0衰退期。特点及策略特点及策略阶阶段段判断标准判断标准特特点点营销策略营销策略投入期投入期值不稳值不稳“试销试销”阶段阶段消费者了解少消费者了解少产品不稳定产品不稳定经销商不愿多进货经销商不愿多进货企业无利甚至亏本企业无利甚至

8、亏本快速采取策略快速采取策略缓慢采取策略缓慢采取策略快速渗透策略快速渗透策略成长期成长期10消费者接受了产品消费者接受了产品中间者愿意经销中间者愿意经销产品销量上升产品销量上升产品成本下降产品成本下降企业利润上升企业利润上升树立品牌形象树立品牌形象扩展分销渠道扩展分销渠道扩大购买产品扩大购买产品改进产品品质改进产品品质适时调整价格适时调整价格成熟期成熟期0.10%10产品销量稳定产品销量稳定增长率缓慢下降增长率缓慢下降利润缓慢下降利润缓慢下降新品不断出现新品不断出现竞争非常激烈竞争非常激烈改良市场策略改良市场策略改良营销组合改良营销组合增加附加值增加附加值衰退期衰退期1,本企业是市场领导者；本

9、企业是市场领导者；-M=1,本企业与最大竞争者竞争能力相当；本企业与最大竞争者竞争能力相当；-M1，本企业竞争能力较弱。，本企业竞争能力较弱。第五章第五章 产品策略产品策略22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%010 x4x2x1.5x1x0.5x0.3x0.1x0.4x0.2x54132768相对市场份额相对市场份额波士顿咨询公司的市场增长率波士顿咨询公司的市场增长率相对市场份额矩阵相对市场份额矩阵市市场场增增长长率率明星类明星类问题类问题类现金牛类现金牛类瘦狗类瘦狗类业务位置与性质业务位置与性质可借鉴的策略可借鉴的策略发展发展：适用于问题类业务。：适用于问题类业务。维持

10、：现金牛业务维持：现金牛业务。收获：适用于现金牛业务、问题业收获：适用于现金牛业务、问题业务和瘦狗业务。务和瘦狗业务。放弃：适于瘦狗业务放弃：适于瘦狗业务。How to feed a gold cow?第四章第四章 产品策略产品策略、通用电器矩阵方法、通用电器矩阵方法市场吸引力市场吸引力通用电器公司对水泵市场吸引力影响要素的综合评价通用电器公司对水泵市场吸引力影响要素的综合评价影响市场吸引力影响市场吸引力权权数数评评分分等等级级（1-5）价价值值市场吸引力市场吸引力市场规模市场规模0.204.000.80市场增长率市场增长率0.205.001.00销售利润销售利润0.154.000.60竞争强

11、度竞争强度0.152.000.30技术要求技术要求0.154.000.60受通货膨胀危害的程度受通货膨胀危害的程度0.053.000.15能源要求能源要求0.052.000.10环境影响环境影响0.053.000.15社会、政治、法律社会、政治、法律必须可以必须可以接受接受-1.00合计：合计：3.70第五章第五章 产品策略产品策略竞争能力竞争能力通用电器公司对水泵竞争能力影响要素的综合评价通用电器公司对水泵竞争能力影响要素的综合评价竞争能力的要素竞争能力的要素权数权数评分等级（评分等级（1-5）价价值值竞争能力竞争能力市场规模市场规模0.104.000.30市场份额扩大的能力市场份额扩大的能

12、力0.152.000.30产品质量产品质量0.14.000.40品牌信誉品牌信誉0.15.000.50分销网络分销网络0.054.000.20促销效果促销效果0.053.000.15生产能力生产能力0.053.000.15生产效率生产效率0.052.000.10单位成本单位成本0.153.000.45原材料供应原材料供应0.055.000.25研究与开发绩效研究与开发绩效0.103.000.30管理人员的能力管理人员的能力0.054.000.201.00合计：合计：3.30竞争能力竞争能力强强中中弱弱5.003.672.331.00中中高高低低市场吸引力市场吸引力5.003.672.331.0

13、0离合器离合器水泵水泵飞机零件飞机零件油泵油泵通用电器矩阵方法图通用电器矩阵方法图 第五章第五章 产品策略产品策略业务位置、性质与相应的政策决策业务位置、性质与相应的政策决策使用业务组合分析与决策模型应注意的问题使用业务组合分析与决策模型应注意的问题市场吸引力市场吸引力-竞争能力组合决策竞争能力组合决策竞竞争争能能力力强强中中弱弱保持优势保持优势。以最快可行的速度投。以最快可行的速度投资发展资发展。全力保持优势。全力保持优势投资发展投资发展。向市场领导者挑战。向市场领导者挑战。有选择地建立优势。有选择地建立优势。加强薄弱领域。加强薄弱领域有选择发展有选择发展。集中于有限的优势。集中于有限的优势

14、。努力克服缺陷。努力克服缺陷。如无明显增长就放弃。如无明显增长就放弃有选择发展有选择发展。在最有吸引力细分市。在最有吸引力细分市场重点投资场重点投资。加强竞争力。加强竞争力。提高生产力，加强获。提高生产力，加强获利能力利能力选择或管理现有收入选择或管理现有收入。保护现有计划。保护现有计划。在获利能力强、风险。在获利能力强、风险相对低的细分市场相对低的细分市场集中投资集中投资有限发展或收获有限发展或收获。寻找风险小的发展方。寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投法，否则尽量减少投资，合理经营资，合理经营保持与集中保持与集中。设法保持现有收入。设法保持现有收入。集中力量于有吸引力。集中力量于有吸引力

15、的细分市场的细分市场。保持优势。保持优势设法保持现有收入设法保持现有收入。在大部分获利细分市。在大部分获利细分市场保持优势场保持优势。产品线升级。产品线升级。降低投资。降低投资放放弃弃。在赚钱机会最大时出。在赚钱机会最大时出售售。降低固成本并避免投。降低固成本并避免投资资市市场高场高吸中吸中引引力低力低四、发展新产品策略四、发展新产品策略1、新产品的概念、新产品的概念1）全新产品）全新产品2）换代新产品）换代新产品3）改进新产品）改进新产品4）仿制新产品）仿制新产品第五章第五章 产品策略产品策略2、新产品开发的程序、新产品开发的程序商业投产商业投产进入市场进入市场产品研制产品研制市场试销市场试

16、销构构思思新产品概念新产品概念形成与测试形成与测试筛筛选选市场综合分析市场综合分析 YYYNNN可可形形成成新新产产品品概概念念第五章第五章 产品策略产品策略新产品开发过程创意产生创意筛选（公司目标、资源）概念的发展和测试（发展：让顾客表达；测试：让顾客评价）营销战略发展（目标市场、4P，预算，预期收益）商业分析（目标市场潜力、成本收益分析）产品开发（构思一致、安全可靠、预算市场试销（首次购买率Vs.重复购买率）商品化（营销管理计划、实施、控制）3、用户接受新产品的过程、用户接受新产品的过程1）发展新产品应具有的要素）发展新产品应具有的要素（1）相对优点（）相对优点（RelativeAdvan

17、tage）（2）适应性（）适应性（Fitness）（3）简易性（）简易性（Simplification）（4）可分割性（）可分割性（Separation）（5）可试性（）可试性（Tryout）（6）明确性（）明确性（Definition）2）用户接受新产品的一般规律用户接受新产品的一般规律知晓：消费者对该创新产品有所觉察，但缺少关于它的信息兴趣：消费者受到激发去寻找该创新产品的信息。评价：消费者考虑是否试用该创新产品。试用：消费者小规模地试用该创新产品，以改进对其价值评价。采用：消费者决定全面和经常地使用创新产品。有关产品及新产品开发有关产品及新产品开发1、高技术产品、高技术产品一、电一、电子

18、子信信息息电子计算机、外部设备、网络电子计算机、外部设备、网络微电子及电子元器件微电子及电子元器件广播电视设备广播电视设备通信设备通信设备二、软二、软件件三、航三、航空空航航天天航空器、航空设备及仪表航空器、航空设备及仪表运载火箭产品及设备运载火箭产品及设备应用卫星产品及设备应用卫星产品及设备四、光机电一体化四、光机电一体化激光与光电子元器件及仪器设备激光与光电子元器件及仪器设备自动化机械及设备自动化机械及设备仪器仪表仪器仪表五、生物医药和医疗器械五、生物医药和医疗器械医药卫生医药卫生轻工食品轻工食品其他生物技术及医药设备及产品其他生物技术及医药设备及产品医疗器械医疗器械第五章第五章 产品策略

19、产品策略高技术产品高技术产品六、新六、新材材料料金属材料及产品金属材料及产品无机非金属材料及产品无机非金属材料及产品有机高分子材料及制品有机高分子材料及制品复合材料复合材料催化剂及石油化工产品催化剂及石油化工产品七、新能源和节能产品七、新能源和节能产品新能源新能源高效节能产品高效节能产品八、其他（环境保护产品；地球、空间；海洋）八、其他（环境保护产品；地球、空间；海洋）大气污染防治设备大气污染防治设备水污染防治设备水污染防治设备废弃物处理（处置）设备废弃物处理（处置）设备环境监测仪器环境监测仪器环保用新材料及药剂环保用新材料及药剂能源、矿产资源的勘探能源、矿产资源的勘探固体地球观测设备固体地球

20、观测设备大气观测实验仪器、设备大气观测实验仪器、设备船用配套设备船用配套设备海洋工程海洋工程海洋观测实验仪器、设备海洋观测实验仪器、设备第五章第五章 产品策略产品策略2、国外银行典型的零售产品及其开发、国外银行典型的零售产品及其开发1）支付型产品）支付型产品基本支基本支票户票户EZ支票户支票户花旗户花旗户一切计入账户一切计入账户花旗金账户花旗金账户最低最低余额余额要求要求无无1500美元美元6000美元美元10000美元存款余额或美元存款余额或20000美元的相关余额美元的相关余额10万美元的证券及万美元的证券及存款余额或存款余额或20万美万美元的证券、存款及元的证券、存款及贷款余额贷款余额收

21、费收费标准标准正常正常标准标准(各州各州不同不同)达到余额免费，低达到余额免费，低于余额于余额75美元月美元月费，每月费，每月10张免费张免费支票，其后支票，其后1美元每美元每张张月费、支票费达到余月费、支票费达到余额则免，否则额则免，否则050美美元每张支票，免费使元每张支票，免费使用花旗银行和联网的用花旗银行和联网的其他银行的其他银行的ATM月费、支票费达到余额则月费、支票费达到余额则免，否则免，否则O50美元每张美元每张支票，免费使用花旗银行支票，免费使用花旗银行和联网的其他银行的和联网的其他银行的ATM年费年费125美元，月费美元，月费低于要求余额为低于要求余额为25美元，免费使用花美

22、元，免费使用花旗银行和联网的其旗银行和联网的其他银行的他银行的ATM连接连接账户账户无无支票户、存单户、支票户、存单户、储蓄户、货币市场储蓄户、货币市场账户账户(HYIMMA和和PMMA)左栏账户左栏账户+退休账户、退休账户、经纪账户、所有贷款、经纪账户、所有贷款、信用卡信用卡10000美元余额同美元余额同EZ支票支票户；户；20000美元余额同左美元余额同左左栏账户左栏账户+花旗第一花旗第一抵押贷款抵押贷款其他其他优惠优惠超过超过500美元部分将美元部分将自动转入货币市场自动转入货币市场基金账户基金账户第四章第四章 产品策略产品策略第五章第五章产品策略产品策略2）利息收益型产品）利息收益型产

23、品储蓄存单储蓄存单/存单存单3）投资型产品）投资型产品理财服务理财服务4）保险产品）保险产品5）消费型产品）消费型产品信用卡信用卡/各类房屋按揭贷款各类房屋按揭贷款/个人周转信个人周转信用贷款用贷款/透支等。透支等。6）综合型产品）综合型产品（1）利息收益型）利息收益型+投资型投资型（2）支付型）支付型+投资型投资型+消费型消费型（3）消费型产品的内部组合）消费型产品的内部组合（4）消费型）消费型+保险型或投资型保险型或投资型+保险型保险型（5）支付型）支付型+利益收益型利益收益型（6）银行服务网络）银行服务网络第五章第五章 产品策略产品策略第四章第四章产品策略产品策略3、保险新产品的开发、保

24、险新产品的开发1）家财险与投资相联）家财险与投资相联2）分红型健康新险种）分红型健康新险种3）人体器官保险）人体器官保险4）汽车保险范围扩大）汽车保险范围扩大5）学生保险的新内容）学生保险的新内容案例案例1：“末日末日”策划策划-小天鹅的营销策小天鹅的营销策划划一、起名一、起名1、闪烁策划智慧的新名词、闪烁策划智慧的新名词-“套桶套桶”2、不湿手的洗衣机、不湿手的洗衣机二、促销二、促销1、走进商店，为消费者站柜台、走进商店，为消费者站柜台2、号召顾客，进行监督、号召顾客，进行监督3、广告站在用户的立场上、广告站在用户的立场上三、三、“末日末日”理念的形成理念的形成小天鹅牌小天鹅牌 案例案例2：

25、“不闪的，才是健康的不闪的，才是健康的”-创维健康电视整合营销传播创维健康电视整合营销传播一、策划背景一、策划背景二、创意切入点二、创意切入点三、健康电视与消费者的关系三、健康电视与消费者的关系四、健康电视的传播四、健康电视的传播1、健康电视传播方式、健康电视传播方式2、媒体传播、媒体传播3、终端互动措施、终端互动措施4、特色推广模式、特色推广模式五、品牌策略品牌策略品牌的地位市场营销组合4Ps之一：产品附加产品形式产品核心产品品牌产品整体概念品牌的含义和作用含义：品牌是用以识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、图案、符号及其组合。作用：有利于消费者选购商品；有利于企业进行品牌管理；有利于获得

26、法律保护等等。品牌策略品牌策略v有关品牌的用语有关品牌的用语v品牌品牌v一种标志一种标志/彼此区别彼此区别v品牌名称品牌名称v语音标志语音标志/便于传播、听觉印象便于传播、听觉印象v品牌标记品牌标记v有形部分有形部分/便于传播、视觉形象便于传播、视觉形象v商标商标v经注册，受法律保护的品牌或其部分经注册，受法律保护的品牌或其部分v品牌类型（所有者类型：厂商品牌品牌类型（所有者类型：厂商品牌/中间商品牌）中间商品牌）品牌策略品牌策略顾客的品牌态度层次品牌知晓(brandawareness)：知道该品牌品牌接受(brandacceptability)：不拒绝购买该品牌品牌偏好(brandprefe

27、rence)：喜欢该品牌品牌忠诚(brandloyalty)：只购买该品牌品牌含义的六个层次品牌含义的六个层次宝马宝马属性：属性：交通工具（轿车）交通工具（轿车）利益：利益：精良、耐用、昂贵精良、耐用、昂贵价值：价值：成功、时尚、不凡成功、时尚、不凡文化：文化：社会阶层社会阶层个性：个性：自主、超然、驾御自主、超然、驾御使用者：使用者：商业人士、成功男士商业人士、成功男士品牌决策流程图品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策用品牌不用品牌制造商品牌中间商品牌特许品牌个别品牌统一品牌分类品牌企业名称 个别品牌个别品牌策略 含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。优势：1.企业声誉不受单个产品的影响。

28、2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。劣势：企业费用过大。个别品牌策略五粮液200元以上价位五粮春80元左右价位五粮醇20元左右价位尖庄10元左右价位统一品牌策略含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。优势1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费劣势单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉统一品牌决策分类品牌策略企业名称个别品牌策略优势：1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。2.使不同产品各有特色。3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。个别品牌策略适用条件企业产品大类之间关系程度较小企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异统一品牌策

29、略适用条件企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位企业产品具有相同的质量水平分类品牌策略适用条件企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产品企业名称个别品牌策略适用条件企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色品牌决策流程图品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策用品牌不用品牌制造商品牌中间商品牌特许品牌个别品牌统一品牌分类品牌企业名称 个别品牌品牌延伸产品线扩展多品牌新品牌品牌战略决策矩阵图现有新产品产品线扩展决策含义：即在同一品牌、同一产品线中增加新的产品。优势：（同于统一品牌决策）1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品。2.可

30、以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费。劣势：产品线的扩张可能会影响产品线上其他产品的销售。品牌延伸决策含义：即企业将品牌用于与原来产品不相关的新产品开发上。优势：利用成功品牌的声誉迅速推出新产品，并节省推广费用劣势：1.新产品的失败会影响其他产品的声誉2.品牌延伸会削弱品在消费者心目中的特定地位多品牌决策含义：即企业决定同时经营两个或两个以上相互竞争的品牌优势：1.企业产品在商场中占领较多的货架空间2.可以吸引品牌转换者，增加产品的销售3.能激发企业内部各品牌经理和部门之间的竞争，提高经营效率。4.可使企业产品进入多个细分市场劣势：1.会增加企业的推广费、货架费等2.多品牌相互竞争会使每一

31、品牌的市场份额缩小，影响利润3.企业资源过于分散，不利于资源的优化配置多品牌策略新品牌决策含义：即企业为新推出的产品使用新的品牌原因：1.原有品牌不适用于新产品2.企业使用多品牌策略考虑因素：1.使用新品牌的风险2.新品牌维持时间3.新品牌能否增强企业及原有品牌声誉4.新品牌的利润能否弥补所发生的成本案例案例1：宝洁公司的品牌管理：宝洁公司的品牌管理纤维、衣物洗涤与家居清洁类纤维、衣物洗涤与家居清洁类漂白与洗涤添加剂漂白与洗涤添加剂Ace特殊纤维衣物护理特殊纤维衣物护理Dryel,Febreze餐具洗涤餐具洗涤Cascade,Dawn,Dreft,Fairy Dish,Hederol,Ivor

32、y Dish,Jar,Jou,Mintax,Yes柔顺剂柔顺剂Azurit,Bounce,Downy,LenorFabricConditioner表面清洁剂表面清洁剂Ace,Comet,Flash,Maestro Limpio,MaestroLindo,Mr.Clean,Mr.Proper,Viakal家居清洁家居清洁Swiffer洗衣粉洗衣粉Ace,Detergent,Alfa,Alo,Alomatik,Ariel,Bold,Bonus,Bounx,Cheer,Dash,Dazz,Dreft,Era,Fairy,Gain,Gaofuli,Ivory Snow,Jet,Monoger,Mr.C

33、lean,Myth,Panda,Perla,Tide,Tix,Vizir,Yes化学制品、化学制剂化学制品、化学制剂Datty Acids,Fatty Alcohols,Glycerine,Methyl Esters,TertiaryAmines案例案例2：小家电市场中外品牌占有分析：小家电市场中外品牌占有分析1、国产品牌在多个种类小家电市场中领先一步、国产品牌在多个种类小家电市场中领先一步2、国产品牌需进一步改善质量性能、国产品牌需进一步改善质量性能3、小家电市场的格局将逐步发生改变、小家电市场的格局将逐步发生改变2001年中国最有价值品牌年中国最有价值品牌单位：人民币单位：人民币品品牌牌公

34、公司司名名称称品牌价值品牌价值红塔山红塔山玉溪红塔烟草玉溪红塔烟草(集团集团)有限公司有限公司460.00海尔海尔海尔集团公司海尔集团公司463.00长虹长虹四川长虹电子集团有限公司四川长虹电子集团有限公司261.00五粮液五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司四川省宜宾五粮液集团有限公司156.67TCLTCL集团有限公司集团有限公司144.69联想联想联想集团有限公司联想集团有限公司143.55一汽一汽中国第一汽车集团公司中国第一汽车集团公司116.21美的美的广东美的集团股份有限公司广东美的集团股份有限公司101.36KONKA康佳集团股份有限公司康佳集团股份有限公司98.15科龙科龙广东科

35、龙广东科龙(容声容声)集团有限公司集团有限公司98.08999三九企业集团三九企业集团81.16青岛青岛青岛啤酒股份有限公司青岛啤酒股份有限公司67.10小天鹅小天鹅江苏小天额集团有限公司江苏小天额集团有限公司64.73解放解放中国第一汽车集团公司中国第一汽车集团公司60.59燕京燕京北京燕京啤酒集团公司北京燕京啤酒集团公司55.29容声容声广东科龙广东科龙(容声容声)集团有限公司集团有限公司55.06双汇双汇河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司49.65红旗红旗一汽轿车股份有限公司一汽轿车股份有限公司44.06莲花莲花河南莲花味精集团有限公司河南莲花味精集

36、团有限公司43.87鄂尔多斯鄂尔多斯内蒙古鄂尔多斯羊绒集团公司内蒙古鄂尔多斯羊绒集团公司37.55古井贡古井贡安徽古井贡酒股份有限公司安徽古井贡酒股份有限公司37.05注注:该评价是北京名牌资产评估有限公司借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究该评价是北京名牌资产评估有限公司借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究,不同于产权变动下的商标评估不同于产权变动下的商标评估,其价值不具备产权变动的法律效力。其价值不具备产权变动的法律效力。第五章第五章产品策略产品策略六、包装策略六、包装策略1）统一包装策略）统一包装策略2）再使用包装策略）再使用包装策略3）配套包装策略）配套包装策略4）附赠品包装策略）附赠品包

37、装策略5）多样化包装策略）多样化包装策略案例：以国际化、人性化、亲情化理念整案例：以国际化、人性化、亲情化理念整合现代医院形象合现代医院形象-北京中日友好医院服务品牌形象策划设计北京中日友好医院服务品牌形象策划设计一、中日友好医院背景分析一、中日友好医院背景分析二、中日友好医院服务形象定位二、中日友好医院服务形象定位-国际化、人性化、亲情化国际化、人性化、亲情化三、中日友好医院服务品牌标志形象三、中日友好医院服务品牌标志形象四、中日友好医院环境识别系统的四、中日友好医院环境识别系统的形象规范形象规范五、中日友好医院的形象传播识别五、中日友好医院的形象传播识别中日友好医院门诊布局中日友好医院门诊

38、布局层层急诊科急诊科儿科急诊部儿科急诊部传染病门诊传染病门诊传染科病房传染科病房门诊病案室门诊病案室营养部营养部医务处医务处出院结算处出院结算处放射肿瘤科放射肿瘤科核医学科核医学科住院处住院处病理科病理科公用电话公用电话室室小卖部小卖部美容室美容室银行银行外康病房外康病房二层二层挂号室挂号室计价收费处计价收费处门诊办公室门诊办公室大病统筹办大病统筹办中医内科中医内科内分泌科内分泌科老年病科老年病科老年病科老年病科男性病科男性病科中康门诊中康门诊疑难病科疑难病科呼吸内科呼吸内科肾内科肾内科心内科心内科消化内科消化内科免疫科免疫科血液科血液科神经内科神经内科小儿科小儿科中药房中药房西药房西药房化验

39、室化验室中心治疗室中心治疗室物理康复科物理康复科放射诊断科放射诊断科住院病案室住院病案室三层三层计价收费处计价收费处三楼放射科三楼放射科外科外科中医皮科中医皮科西医皮科西医皮科皮科治疗室皮科治疗室中医外科中医外科整型外科整型外科神经外科神经外科疼痛门诊疼痛门诊二刘门诊二刘门诊普外科普外科心外科心外科胸外科胸外科中医妇科中医妇科泌尿外科泌尿外科胚肠科胚肠科妇产科妇产科针灸科针灸科肿瘤科肿瘤科骨伤科骨伤科B超室超室脑电图室脑电图室肌电图室肌电图室胃镜室胃镜室肺功能检查肺功能检查检验科检验科超声心动室超声心动室心电图室心电图室门诊手术室门诊手术室四层四层按摩科按摩科口腔科口腔科耳鼻喉科耳鼻喉科中医眼科中医眼科西医眼科西医眼科高干外宾门诊高干外宾门诊作业收集顶新集团的品牌应用与发展状况，结合所发案例资料进行分析，提出自己的看法，并为其品牌管理制定一个发展战略。了解“品牌重新定位战略”，试分析“万宝路”香烟的案例，提出自己的看法。作业形式：以小组形式进行，以论文的形式提交