(5.1)--第5章市场营销调研与预测.ppt

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1、第五章第五章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测学习目标：1市场营销信息系统的主要构成和营销信息的主要来源；2市场营销调研的内容和类型；3市场营销调研的主要程序和步骤；4各种主要的市场调研方法；5定性、定量市场预测方法。第一节第一节 市场营销信息市场营销信息1市场营销信息的概念和特点2市场营销信息系统的职能3市场营销信息系统的构成目录CONTENTS1概念与特点市场营销信息，是指有关企业营销战略的制定和决策时所使用的全部信息。特点特点目的性目的性目的性目的性及时性及时性及时性及时性系统性系统性系统性系统性社会性社会性社会性社会性准确性准确性准确性准确性2市场营销信息系统的功能市场营销信息系统

2、的职能职职能能 数据资料的收集数据资料的收集数据资料的处理数据资料的处理数据资料的分析和评价数据资料的分析和评价数据资料的储存和检索数据资料的储存和检索传递信息传递信息市场营销信息系统作为一种信息的收集、管理、市场营销信息系统作为一种信息的收集、管理、市场营销信息系统作为一种信息的收集、管理、市场营销信息系统作为一种信息的收集、管理、提供机构，承担着以下职能。提供机构，承担着以下职能。提供机构，承担着以下职能。提供机构，承担着以下职能。3市场营销信息系统的构成市场营销信息系统的构成内部报告系统内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主提供企业内部信息，以内部会计系统为主,同时辅之以销售报

3、告系统同时辅之以销售报告系统,集中反映订货、销售、存货、集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料。现金流量、应收及应付账款等数据资料。营销情报系统营销情报系统指市场营销管理人员用以了解有关外部环指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。境发展趋势的信息的各种来源与程序。营销调研系统营销调研系统通过信息把消费者、顾客、大众及营销人通过信息把消费者、顾客、大众及营销人员联结起来员联结起来营销分析系统营销分析系统指企业以一些先进技术分析营销数据和问指企业以一些先进技术分析营销数据和问题的营销信息子系统。题的营销信息子系统。市场营销信息系统的构成 第二节

4、第二节 市场营销调研市场营销调研1市场营销调研的概念和作用2市场营销调研的类型和内容3市场营销调研的程序4市场营销调研的方法目录CONTENTS1概念和作用 市场营销调研的概念市场营销调研就是运用科学的方法，市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。策的依据。有利于制定科学的营销规划有利于制定科学的

5、营销规划有利于制定科学的营销规划有利于制定科学的营销规划有利于优化营销组合有利于优化营销组合有利于优化营销组合有利于优化营销组合有利于开拓新的市场有利于开拓新的市场有利于开拓新的市场有利于开拓新的市场作用作用作用作用市场营销调研的作用2类型和内容类型类型类型类型探测性调研探测性调研探测性调研探测性调研描述性调研描述性调研描述性调研描述性调研因果关系调研因果关系调研因果关系调研因果关系调研预测性调研预测性调研预测性调研预测性调研市场营销调研的类型市场营销调研的内容内容内容销售活动销售活动销售活动销售活动 宏观市场环境宏观市场环境宏观市场环境宏观市场环境市场需求市场需求市场需求市场需求竞争状况竞争

6、状况竞争状况竞争状况 产品产品产品产品消费者消费者消费者消费者促销方法促销方法促销方法促销方法3 程序市场营销调研的程序计划准划准备阶段段初步情况分析非正式调研实施施调研研阶段段制定调研方案现场实地调研结果果处理理阶段段整理分析资料提出结论4 方法确定调研对象的方法 普查普查 典型调研典型调研 抽样调研抽样调研等距随机抽样等距随机抽样 分层随机抽样分层随机抽样 分群随机抽样分群随机抽样任意抽样任意抽样判断抽样判断抽样配额抽样配额抽样随机抽样随机抽样非随机抽样非随机抽样样本本简单随机抽样简单随机抽样第二手资料的来源和方法l l企业内部资料企业内部资料企业内部资料企业内部资料l l政府机关、金融机

7、构公布的统计资料政府机关、金融机构公布的统计资料政府机关、金融机构公布的统计资料政府机关、金融机构公布的统计资料l l公开出版的期刊、文献、报纸、杂志、书籍、研究报告、工商企业名录等公开出版的期刊、文献、报纸、杂志、书籍、研究报告、工商企业名录等公开出版的期刊、文献、报纸、杂志、书籍、研究报告、工商企业名录等公开出版的期刊、文献、报纸、杂志、书籍、研究报告、工商企业名录等l l市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料l l行业协会公布的行业资料、竞争企业的产品

8、目录、样本、产品说明书及公开行业协会公布的行业资料、竞争企业的产品目录、样本、产品说明书及公开行业协会公布的行业资料、竞争企业的产品目录、样本、产品说明书及公开行业协会公布的行业资料、竞争企业的产品目录、样本、产品说明书及公开的宣传资料的宣传资料的宣传资料的宣传资料l l政府公开发布的有关政策、法规、条例规定以及规划、计划等政府公开发布的有关政策、法规、条例规定以及规划、计划等政府公开发布的有关政策、法规、条例规定以及规划、计划等政府公开发布的有关政策、法规、条例规定以及规划、计划等l l推销员提供的情报资料推销员提供的情报资料推销员提供的情报资料推销员提供的情报资料l l网络中的公告信息网络

9、中的公告信息网络中的公告信息网络中的公告信息第一手资料的调研方法 询问法询问法 观察法观察法 实验法实验法 面谈调研面谈调研电话调研电话调研邮寄调研邮寄调研网络调研网络调研观察法观察法观察法观察法是调研人员直接到调研现场进行观是调研人员直接到调研现场进行观是调研人员直接到调研现场进行观是调研人员直接到调研现场进行观察的一种资料收集的方法，也可安装照相机、察的一种资料收集的方法，也可安装照相机、察的一种资料收集的方法，也可安装照相机、察的一种资料收集的方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行收录和拍摄。摄影机、录音机等进行收录和拍摄。摄影机、录音机等进行收录和拍摄。摄影机、录音机等进行收录和拍

10、摄。优点优点优点优点：可以实地记录市场现象的发生，能：可以实地记录市场现象的发生，能：可以实地记录市场现象的发生，能：可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的材料，可以了解调研事实够获得直接具体的材料，可以了解调研事实够获得直接具体的材料，可以了解调研事实够获得直接具体的材料，可以了解调研事实的实际过程和当时的环境气氛。的实际过程和当时的环境气氛。的实际过程和当时的环境气氛。的实际过程和当时的环境气氛。缺点缺点缺点缺点：只能观察到人的外部行为，不能说：只能观察到人的外部行为，不能说：只能观察到人的外部行为，不能说：只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机，观察活动受时间和空间的限明其内

11、在动机，观察活动受时间和空间的限明其内在动机，观察活动受时间和空间的限明其内在动机，观察活动受时间和空间的限制；被观察者有时难免受到一定程度的干扰制；被观察者有时难免受到一定程度的干扰制；被观察者有时难免受到一定程度的干扰制；被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态；要求观察人员有较而不完全处于自然状态；要求观察人员有较而不完全处于自然状态；要求观察人员有较而不完全处于自然状态；要求观察人员有较高的业务水平，使观察法的利用受到限制。高的业务水平，使观察法的利用受到限制。高的业务水平，使观察法的利用受到限制。高的业务水平，使观察法的利用受到限制。观察法实验法实验法实验法实验法是指市

12、场调研者有目的、有意识地改变一个是指市场调研者有目的、有意识地改变一个是指市场调研者有目的、有意识地改变一个是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。优点优点优点优点：实验法通过实验活动提供市场发展变化的资：实验法通过实验活动提

13、供市场发展变化的资：实验法通过实验活动提供市场发展变化的资：实验法通过实验活动提供市场发展变化的资料，积极主动地改变某种条件，来揭示或确立市场现料，积极主动地改变某种条件，来揭示或确立市场现料，积极主动地改变某种条件，来揭示或确立市场现料，积极主动地改变某种条件，来揭示或确立市场现象之间的相关关系。象之间的相关关系。象之间的相关关系。象之间的相关关系。缺点缺点缺点缺点：由于不可控因素较多，很难选择到有充分代：由于不可控因素较多，很难选择到有充分代：由于不可控因素较多，很难选择到有充分代：由于不可控因素较多，很难选择到有充分代表性的实验对象和实验环境；花费时间较多、费用较表性的实验对象和实验环境

14、；花费时间较多、费用较表性的实验对象和实验环境；花费时间较多、费用较表性的实验对象和实验环境；花费时间较多、费用较高、实验过程不易控制、实验情况不易保密、竞争对高、实验过程不易控制、实验情况不易保密、竞争对高、实验过程不易控制、实验情况不易保密、竞争对高、实验过程不易控制、实验情况不易保密、竞争对手可能会有意干扰现场实验的结果等缺点。手可能会有意干扰现场实验的结果等缺点。手可能会有意干扰现场实验的结果等缺点。手可能会有意干扰现场实验的结果等缺点。实验法 第三节第三节 市场需求预测市场需求预测1定性分析方法2定量分析方法目录CONTENTS1定性分析方法购买者意图调研法购买者意图调研法购买者意图

15、调研法购买者意图调研法销售人员意见法销售人员意见法销售人员意见法销售人员意见法专家意见法专家意见法专家意见法专家意见法三种方法三种方法三种方法三种方法定性分析方法1.购买者意图调研法定义：即对购买者进行调研，了解他们在未来某一时期购买的意愿，如购买的数量、种类等。适用：比较适于工业品和耐用消费品的预测，对一般消费品预测不经常采用。方法：直接访问、电话调研、邮寄调研、组织消费者座谈会等。2.销售人员意见法定义：通过询问销售人员来估计市场需求和公司需求。适用：企业不能直接调研购买者或费用太高时做法：请几位销售人员分别估计某一产品在不同条件下未来的销售额及发生的概率，求出期望值，最后将几位销售员的平

16、均期望值作为销售额的预测值。注意：将销售人员和经理人员的意见进行综合 3.专家意见法又称德尔菲法，是美国兰德公司于40年代末提出的。组成包括经销商、分销商、营销顾问或其他权威人士的专家小组，人数不宜过多，一般在20人左右，各专家只与调研员发生联系，按一定程序进行。步骤1 1提出所要预测的问题及有关要求，必要时提出所要预测的问题及有关要求，必要时附上有关这个问题的背景材料，然后一并寄给附上有关这个问题的背景材料，然后一并寄给各专家。各专家。2 2各专家根据所掌握的资料和经验提出自己各专家根据所掌握的资料和经验提出自己的预测意见，并说明自己主要使用哪些资料提的预测意见，并说明自己主要使用哪些资料提

17、出预测值的。这些意见要以书面形式返回调研出预测值的。这些意见要以书面形式返回调研人员。人员。3 3将各专家的第一次预测值和说明列成一表，将各专家的第一次预测值和说明列成一表，并再次分发给各位专家，以便他们比较自己和并再次分发给各位专家，以便他们比较自己和他人的不同意见，修改自己的意见和判断。他人的不同意见，修改自己的意见和判断。4 4将所有专家的修改意见置于一个修正表内，将所有专家的修改意见置于一个修正表内，分发给各位专家作第二次或多次修改。最后综分发给各位专家作第二次或多次修改。最后综合各位专家的意见便可获得比较可靠的预测值。合各位专家的意见便可获得比较可靠的预测值。优点1 1能发挥各位专家

18、的作用，集思广能发挥各位专家的作用，集思广益，准确度高。益，准确度高。2 2采取单线联系，有利于避免偏见，采取单线联系，有利于避免偏见，尤其可避免权威人士的意见对其他人尤其可避免权威人士的意见对其他人士的影响。士的影响。3 3有利于各专家根据别人的意见修有利于各专家根据别人的意见修正自己的意见和判断，不致碍于情面正自己的意见和判断，不致碍于情面而固执己见。而固执己见。2定量分析方法定量分析方法回归分析法回归分析法投入投入产出法产出法马尔可夫预测法马尔可夫预测法计量经济模型预测法计量经济模型预测法时间序列时间序列分析法分析法因果分析因果分析预测法预测法加权平均法加权平均法平均发展速度预测法平均发

19、展速度预测法1.时间序列分析法时间序列分析法亦称趋势外推法.它是将某一预测对象的观测值，按时间顺序排列，运用一定的数学方法使其向外延伸，从而求得变量未来的数值的预测方法。加权平均法根据观测值重要性的不同，分别给予根据观测值重要性的不同，分别给予不同的权数，然后将加权平均值作为不同的权数，然后将加权平均值作为预测值的方法。其公式为预测值的方法。其公式为:Y Y预测值；预测值；Y Yi i第第i i期的观测值期的观测值(i(i1 1，2)2)；W Wi i第第i i期的权数。期的权数。平均发展速度预测法当预测目标的历史数据按比较稳定的当预测目标的历史数据按比较稳定的速度发展变化时，可以用平均发展速

20、速度发展变化时，可以用平均发展速度预测法进行预测，其计算公式为：度预测法进行预测，其计算公式为：Yn+1 第第n+1n+1期的预测值期的预测值Y1 预测目标第预测目标第1 1期观察值期观察值 Yn 预测目标第预测目标第n n期观察值期观察值 2.因果分析预测法根据经济现象间的因果关系，通过数学模型来描述这种关系，进而预测将来发展的方法。包括回归分析法、投入产出法、马尔可夫预测法和计量经济模型预测等方法。一元回归分析法一元回归的基本公式是：一元回归的基本公式是：x-x-自变量；自变量；y-y-因变量；因变量；a a和和b-b-回归系数回归系数步骤：步骤：1.1.根据根据x x、y y两个变量的历史数据求回两个变量的历史数据求回归系数归系数a a与与b b。2 2进行相关分析进行相关分析3 3计算置信区间计算置信区间