产品策略培训教材(PPT 135页)16213.pptx

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1、School of Economics&Management Huazhong Agricultural University第七章第七章第七章第七章 产品策略产品策略产品策略产品策略 产品整体概观产品整体概观 u 产品组合决策产品组合决策 u 产品生命周期阶段的营销产品生命周期阶段的营销 新产品开发新产品开发 形式产品形式产品包装包装 产品的保护和识别产品的保护和识别商标商标 品牌和品牌策略品牌和品牌策略1School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityn学习的目的和要求：了解学习的目的和要求：了解产品的整体概念、

2、产产品的整体概念、产品分类、产品组合的宽度、长度、深度和关联性、品分类、产品组合的宽度、长度、深度和关联性、产品生命周期的含义、典型的产品生命周期、产产品生命周期的含义、典型的产品生命周期、产品生命周期各阶段的判断、产品生命周期理论的品生命周期各阶段的判断、产品生命周期理论的意义、意义、新产品的分类、新产品的采用与推广、品品牌的作用、商标和标识的意义、包装的作用；牌的作用、商标和标识的意义、包装的作用；掌掌握握产品组合的优化和调整、产品线长度延伸策略产品组合的优化和调整、产品线长度延伸策略、生命周期各阶段的营销战略、生命周期各阶段的营销战略、新产品开发过程、品牌化管理方略、品牌化管理方略、商标

3、设计的基本要求和商标战商标设计的基本要求和商标战略、略、包装设计基本要求及包装战略。包装设计基本要求及包装战略。2School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityn重点和难点：重点和难点：产品组合的优化和调整、产品线产品组合的优化和调整、产品线长度延伸策略长度延伸策略、生命周期各阶段的营销战略、生命周期各阶段的营销战略、新产品开发过程、品牌化管理方略、品牌化管理方略、商标设计的基商标设计的基本要求和商标战略、本要求和商标战略、包装设计的基本要求及包装包装设计的基本要求及包装战略。战略。3School of Econo

4、mics&Management Huazhong Agricultural University第一节第一节第一节第一节 产品整体概观产品整体概观产品整体概观产品整体概观 一、产品的整体概念一、产品的整体概念 二、产品分类二、产品分类 4School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 一、产品的整体概念一、产品的整体概念 （一）定义（一）定义 产品是由某些属性组成的、有层次的、能给产品是由某些属性组成的、有层次的、能给购买者带来利益的消费系统。购买者带来利益的消费系统。5School of Economics&Ma

5、nagement Huazhong Agricultural University （二）内涵（二）内涵 1、产品是有形、产品是有形-无形的连续体无形的连续体 人们最初理解的产品仅限于有形物品人们最初理解的产品仅限于有形物品 1970年代开始强调产品不限于物品年代开始强调产品不限于物品 至至80年代，产品是有形年代，产品是有形-无形连续体的思无形连续体的思想首次被系统地表达出来。想首次被系统地表达出来。90年代，产品包括有形物品和无形服务之年代，产品包括有形物品和无形服务之思想成为共识。思想成为共识。6School of Economics&Management Huazhong Agricu

6、ltural University 2 2、产品是有结构的、产品是有结构的 这方面的进化是从这方面的进化是从6060年代末开始的。营销学年代末开始的。营销学界先后推出了从两层次到五层次的结构模型。层界先后推出了从两层次到五层次的结构模型。层次结构也有学者称为次结构也有学者称为“total product“total product evolutionary framework”evolutionary framework”（1 1）2 2层次模型中，迄今见到的有三角形、园层次模型中，迄今见到的有三角形、园形和正方形三类表意模型。形和正方形三类表意模型。7School of Economics&

7、Management Huazhong Agricultural University Peter D.Bennett两层次模型两层次模型8School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 马杰罗和佩恩的两层圆形模型马杰罗和佩恩的两层圆形模型9School of Economics&Management Huazhong Agricultural University Kurts和和Boone 两层次模型两层次模型10School of Economics&Management Huazhong Agricultur

8、al University （2 2）三层次结构的产品整体模型）三层次结构的产品整体模型11School of Economics&Management Huazhong Agricultural University （3 3）四层次结构的产品整体模型）四层次结构的产品整体模型12School of Economics&Management Huazhong Agricultural University （4 4）五层次结构的产品整体模型）五层次结构的产品整体模型13School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universit

9、y产品的五个层次产品的五个层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心利益核心利益一般产品一般产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品产品的附加服务和利益产品的附加服务和利益产品的最终可能的所有增加和改变产品的最终可能的所有增加和改变洗衣洗衣洗衣机洗衣机甩干、定时甩干、定时免费维修免费维修智能化智能化14School of Economics&Management Huazhong Agricultural Un

10、iversity满足的利益程度不同满足的利益程度不同满足的利益程度不同满足的利益程度不同,顾客关系不同顾客关系不同顾客关系不同顾客关系不同无核心利益无核心利益/无形式利益无形式利益-无顾无顾客客仅有核心利益和形式利益仅有核心利益和形式利益-有零星顾有零星顾客客满足到期望利益满足到期望利益-有满意有满意顾客顾客满足到延伸利益满足到延伸利益-有偏爱有偏爱顾客顾客满足到潜在利益满足到潜在利益-有忠诚有忠诚顾客顾客15School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityn3 3、产品是一个消费系统、产品是一个消费系统n这个系统的

11、一端是有形的产品亚系统，另一端这个系统的一端是有形的产品亚系统，另一端是无形的服务，中间是介于两者之间的有形和无是无形的服务，中间是介于两者之间的有形和无形分量不等的过渡形态，整体上构成一个消费系形分量不等的过渡形态，整体上构成一个消费系统。统。n这种产品整体观念已被企业采用。例如长虹多这种产品整体观念已被企业采用。例如长虹多媒体营销公司总经理苏子欢就认为：媒体营销公司总经理苏子欢就认为：“过去单一过去单一卖电视机，现在是卖电视系统，不光是终端解决卖电视机，现在是卖电视系统，不光是终端解决方案，包括各种盒子、软件、接入附件，甚至是方案，包括各种盒子、软件、接入附件，甚至是我们终端网络运营都会参

12、与进去。我们终端网络运营都会参与进去。”16School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityn提供了差异化竞争的战略思想提供了差异化竞争的战略思想n对开发新产品和提高新产品采用率有指导意义对开发新产品和提高新产品采用率有指导意义n对提高顾客让渡价值提高顾客满意有指导意义对提高顾客让渡价值提高顾客满意有指导意义n对定价有指导对定价有指导u整体产品概念对营销管理的意义17School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityn二、产品分类二、产品分类

13、n（一）消费品分类（一）消费品分类n1 1、按消费品的耐用性和有形性分类、按消费品的耐用性和有形性分类n（1 1）非耐用品）非耐用品n（2 2）耐用品）耐用品n（3 3）服务）服务18School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityn2 2、从消费者的购买习惯分析、从消费者的购买习惯分析n（1 1）便利品）便利品n（2 2）选购品）选购品n（3 3）特殊品）特殊品n（4 4）非渴求品）非渴求品19School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universi

14、tyn（二）工业品的分类（二）工业品的分类n（1 1）材料和部件（原材料以及制成品和部）材料和部件（原材料以及制成品和部件）件）n（2 2）资本项目（设备和附属设备）资本项目（设备和附属设备）n（3 3）供应品（操作供应品和维修物品）和）供应品（操作供应品和维修物品）和服务（维护和维修服务以及业务咨询服务）服务（维护和维修服务以及业务咨询服务）20School of Economics&Management Huazhong Agricultural University第二节第二节第二节第二节 产品组合决策产品组合决策产品组合决策产品组合决策 一、产品组合宽度、长度、深度和关联性一、产品组合

15、宽度、长度、深度和关联性 二、产品组合的优化和调整二、产品组合的优化和调整 三、产品线长度延伸策略三、产品线长度延伸策略21School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 一、产品组合宽度、长度、深度和关联性一、产品组合宽度、长度、深度和关联性 产品组合：产品组合：销售者提供给购买者的一组产品，包销售者提供给购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目。括所有的产品线和产品项目。22School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 产品线

16、：产品线：是某一产品类别中密切相关的一组产是某一产品类别中密切相关的一组产品：以相似的方式发挥作用（功能相似），售给品：以相似的方式发挥作用（功能相似），售给同一顾客群（顾客相似），通过相同的渠道（渠同一顾客群（顾客相似），通过相同的渠道（渠道相似），在一定的幅度作价格变动（价格相似）道相似），在一定的幅度作价格变动（价格相似）。产品项目：产品项目：是某一品牌或产品线内由尺码、价格、是某一品牌或产品线内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品，又叫库存单外观及其他属性来区别的具体产品，又叫库存单位或产品变异体。位或产品变异体。23School of Economics&Management

17、 Huazhong Agricultural University （一）（一）产品组合宽度产品组合宽度(product mix width）产品线宽度产品线宽度产品线数目产品线数目 A B C D E Aa Ba Cc Da Ea Ab Bb Cb Db Eb Ac Bc Cc Ec Ad Cd Ed Ae Ce 24School of Economics&Management Huazhong Agricultural University （二）产品组合长度（二）产品组合长度 1.1.产品组合的总长度产品组合的总长度 一个企业的产品组合中所包含的产品项目的一个企业的产品组合中所包含的产品

18、项目的总数。总数。2.2.每条产品线的长度每条产品线的长度 3.3.产品组合中产品线的平均长度产品组合中产品线的平均长度25School of Economics&Management Huazhong Agricultural University （三）产品组合深度和关联性（三）产品组合深度和关联性 1.1.产品组合的深度（产品组合的深度（product line product line depthdepth）：产品线中每种产品有多少花色、品种、）：产品线中每种产品有多少花色、品种、规格。规格。2.2.产品组合的关联性（产品组合的关联性（the consistency the consi

19、stency of the product mixof the product mix）：一个企业的各个产品）：一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。关程度。26School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityn比如索尼公司的多样化的产品组合包括四个主比如索尼公司的多样化的产品组合包括四个主要的全球产品业务：索尼电子、索尼娱乐（游戏）要的全球产品业务：索尼电子、索尼娱乐（游戏）、索尼影视娱乐（电影、电视节目、音乐、索尼影视娱乐（电影、电视节目、音

20、乐、DVDDVD）、索尼金融服务（人寿保险、银行和其他）、索尼金融服务（人寿保险、银行和其他产品）产品）n索尼电子包括相机、摄像机、电脑、电视和家索尼电子包括相机、摄像机、电脑、电视和家庭娱乐产品、移动电子产品。庭娱乐产品、移动电子产品。27School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityn电视和家庭娱乐产品包括电视机、电视和家庭娱乐产品包括电视机、DVDDVD播放机、播放机、家用音响组件、数字家庭的产品。家用音响组件、数字家庭的产品。n电视机又包括显像管电视机、平板电视机、背电视机又包括显像管电视机、平板电视机、背

21、投电视机投电视机、正投电视机、高清电视或低分辨率电、正投电视机、高清电视或低分辨率电视视28School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 二、产品组合的优化和调整二、产品组合的优化和调整 （一）缩小产品组合的宽度（一）缩小产品组合的宽度 （二）扩大产品组合的宽度和深度（二）扩大产品组合的宽度和深度29School of Economics&Management Huazhong Agricultural University （一）缩小产品组合的宽度（一）缩小产品组合的宽度 1.1.经济效益不佳的情况下会缩减组合

22、宽度；经济效益不佳的情况下会缩减组合宽度；2.2.资本投入有限、信贷资金紧缺的情况下，资本投入有限、信贷资金紧缺的情况下，会缩减宽度。会缩减宽度。30School of Economics&Management Huazhong Agricultural University （二）扩大产品组合的宽度和深度（二）扩大产品组合的宽度和深度 企业在出名之后，为了追求在某一领域或几个企业在出名之后，为了追求在某一领域或几个领域的全面发展，通常会扩大产品组合宽度领域的全面发展，通常会扩大产品组合宽度 1.1.扩大产品组合宽度的意义扩大产品组合宽度的意义 可以充分利用企业的资源；可以充分利用企业的资源；

23、增强企业竞争力，提高企业经营的安全程度；增强企业竞争力，提高企业经营的安全程度；有利于综合利用，提高经营效益。有利于综合利用，提高经营效益。31School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 2.2.增加产品组合深度的意义增加产品组合深度的意义 有利于提高劳动生产率；有利于提高劳动生产率；有利于提高产品质量；有利于提高产品质量；有利于降低产品成本；有利于降低产品成本；保证交货迅速，减少缺货现象，及时满足市保证交货迅速，减少缺货现象，及时满足市场需要；场需要；可以满足不同顾客的需要，吸引和招徕顾客。可以满足不同顾客的

24、需要，吸引和招徕顾客。32School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 三、产品线长度延伸策略三、产品线长度延伸策略 （一）（一）延长产品线的背景延长产品线的背景 （二）（二）产品线延伸的方式产品线延伸的方式33School of Economics&Management Huazhong Agricultural University （一）延长产品线的背景（一）延长产品线的背景 1.1.生产能力过剩使产品线经理开发新的产生产能力过剩使产品线经理开发新的产品项目；品项目；2.2.经销商和销售人员要求增加产品项目

25、，经销商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要；以满足顾客的需要；3.3.产品线经理为了追求更高的销售额和利产品线经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。润而增加产品项目。34School of Economics&Management Huazhong Agricultural University （二）产品线延伸的方式（二）产品线延伸的方式 1.1.向下延伸向下延伸(downward Stretch)(downward Stretch)2.2.向上延伸向上延伸(upward Stretch)(upward Stretch)3.3.双向延伸双向延伸Two-Way Stretch

26、)Two-Way Stretch)35School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 1.1.向下延伸向下延伸36School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityn例如本田通过增加便宜的例如本田通过增加便宜的微型汽车微型汽车本田飞本田飞度度向下扩展其产品线。驾驶本田飞度经济节约，向下扩展其产品线。驾驶本田飞度经济节约，其价格在其价格在12000-13000美元，满足了消费者对节美元，满足了消费者对节俭型汽车需求的增加，并在新一带微型车市场

27、的俭型汽车需求的增加，并在新一带微型车市场的竞争中先发制人。竞争中先发制人。37School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 向下延伸的可能原因：向下延伸的可能原因：n 在高端受到攻击以向下发展作为反击手段；在高端受到攻击以向下发展作为反击手段；n 高端发展机会趋向缓慢；高端发展机会趋向缓慢；n 树立质量形象之后的全面发展考虑；树立质量形象之后的全面发展考虑；n 填补低端空缺，先发防止竞争者进入。填补低端空缺，先发防止竞争者进入。38School of Economics&Management Huazhong

28、Agricultural University 向下延伸可能带来的风险向下延伸可能带来的风险n 低端产品会蚕食掉高端产品（或自相残杀）；低端产品会蚕食掉高端产品（或自相残杀）；n 刺激竞争对手进入高端进行反击；刺激竞争对手进入高端进行反击；n 经销商不愿意或无力经营高端产品；经销商不愿意或无力经营高端产品；n 有可能降低原有形象。有可能降低原有形象。39School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 2.2.向上延伸向上延伸40School of Economics&Management Huazhong Agri

29、cultural Universityn每个日本汽车生产商的领导者都有每个日本汽车生产商的领导者都有一款高档汽一款高档汽车车：本田推出了阿库拉，丰田推出了雷克萨斯，：本田推出了阿库拉，丰田推出了雷克萨斯，日产推出无限。日产推出无限。41School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 向上延伸的可能原因向上延伸的可能原因n 市场高端具有吸引力（销售增长率、利润率）；市场高端具有吸引力（销售增长率、利润率）；n 建立完整产品线形象。建立完整产品线形象。向上延伸的可能风险向上延伸的可能风险n 竞争对手进入低端进行反击；竞

30、争对手进入低端进行反击；n 失信于顾客。顾客不相信这样的厂家能生产失信于顾客。顾客不相信这样的厂家能生产出高端产品；出高端产品；n 销售代表和经销商无力经营。销售代表和经销商无力经营。42School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 3.3.双向延伸双向延伸43School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityn例如万豪国际酒店集团对其酒店产品线就实施例如万豪国际酒店集团对其酒店产品线就实施了这种策略。除了常规的万豪酒店，它增加八个了这种

31、策略。除了常规的万豪酒店，它增加八个新的品牌酒店产品线，同时为高端和低端市场的新的品牌酒店产品线，同时为高端和低端市场的顾客服务。例如，万丽酒店及度假村旨在吸引和顾客服务。例如，万丽酒店及度假村旨在吸引和迎合高级经理人员；费尔德旅店则是面向旅行预迎合高级经理人员；费尔德旅店则是面向旅行预算比较紧张的度假者和商务旅行者；而万怡酒店算比较紧张的度假者和商务旅行者；而万怡酒店是为了吸引销售人员和求他的是为了吸引销售人员和求他的“马路战士马路战士”。44School of Economics&Management Huazhong Agricultural University第三节第三节 产品生命周

32、期策略产品生命周期策略n产品生命周期概述产品生命周期概述n产品生命周期各阶段的营销战略产品生命周期各阶段的营销战略45School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityn一、产品生命周期概述一、产品生命周期概述n（一）产品生命周期的含义（一）产品生命周期的含义n（二）典型的产品生命周期（二）典型的产品生命周期n（三）产品生命周期各阶段的判断（三）产品生命周期各阶段的判断n（四）产品生命周期理论的意义（四）产品生命周期理论的意义46School of Economics&Management Huazhong Agric

33、ultural Universityn（一）产品生命周期的含义（一）产品生命周期的含义n生命周期指某种产品从进入市场到被淘汰退出生命周期指某种产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，即产品的市场生命周期市场的全部运动过程，即产品的市场生命周期47School of Economics&Management Huazhong Agricultural University（二）典型的产品生命周期（二）典型的产品生命周期（二）典型的产品生命周期（二）典型的产品生命周期48School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universi

34、tyn1 1、导入期阶段、导入期阶段n是指在市场上推出新产品，产品销售呈现缓慢是指在市场上推出新产品，产品销售呈现缓慢增长状况的阶段。有些享受盛名的产品，例如速增长状况的阶段。有些享受盛名的产品，例如速溶咖啡、冷冻食品和高清电视的销量在低水平徘溶咖啡、冷冻食品和高清电视的销量在低水平徘徊了很多年，才进入了高速增长的阶段。徊了很多年，才进入了高速增长的阶段。n其特点为：销售量少，分销和促销费用高，利其特点为：销售量少，分销和促销费用高，利润很低，公司往往出现亏损。润很低，公司往往出现亏损。49School of Economics&Management Huazhong Agricultural

35、 Universityn2 2、成长期阶段、成长期阶段n是指该产品在市场上迅速为消费者所接受，销是指该产品在市场上迅速为消费者所接受，销售额迅速增长的阶段。售额迅速增长的阶段。n其特点为：其特点为：n（1 1）销售额迅速增长；）销售额迅速增长；n（2 2）产品已经定型，技术工艺比较成熟，市场）产品已经定型，技术工艺比较成熟，市场竞争加剧；竞争加剧；50School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityn（3 3）建立了比较理想的营销渠道；）建立了比较理想的营销渠道；n（4 4）市场价格趋于下降；）市场价格趋于下降；n（

36、5 5）企业的促销费用基本稳定或略有提高，但）企业的促销费用基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；占销售额的比率下降；n（6 6）随着生产经验的增加，单位产品制造成本）随着生产经验的增加，单位产品制造成本下降快于价格下降，企业的利润逐步抵达高峰。下降快于价格下降，企业的利润逐步抵达高峰。51School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityn3 3、成熟期阶段、成熟期阶段n是指大多数消费者已经接受该产品，市场销售是指大多数消费者已经接受该产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。额缓慢增长或下降的阶段。n其特点为：其特

37、点为：n（1 1）销售额从加速上升逐步趋于上升速率减缓，）销售额从加速上升逐步趋于上升速率减缓，销售额达到最高点；（销售额达到最高点；（2 2）同类产品之间的竞争加）同类产品之间的竞争加剧；（剧；（3 3）企业投入更多的营销费用或发展新的差）企业投入更多的营销费用或发展新的差异市场；（异市场；（4 4）利润下滑。）利润下滑。52School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityn4 4、衰退期阶段、衰退期阶段n是指销售额急剧下降，利润趋于零的阶段。是指销售额急剧下降，利润趋于零的阶段。n其特点为：销售额持续下降；利润逐

38、渐趋于负其特点为：销售额持续下降；利润逐渐趋于负值。值。53School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityn（三）产品生命周期各阶段的判断（三）产品生命周期各阶段的判断n1 1、类比法。例如彩电的、类比法。例如彩电的 PLC PLC 可以类比黑白电可以类比黑白电视的视的 PLC PLC。n2 2、销售增长率判断法、销售增长率判断法n设设 r r 为产品销售增长率为产品销售增长率n当当r=r=或或10%10%10%时时,为成长为成长期期;当当r=0.1%-10%r=0.1%-10%时时,为成熟期；当为成熟期；当r0r

39、0时时,为衰退为衰退期。期。54School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityn3 3、销售增长率比值法、销售增长率比值法n用销售量的增长量（用销售量的增长量（Y Y）与时间的增加量（）与时间的增加量（T T）相比得到的销售增长率（相比得到的销售增长率（Y/TY/T）来制定出定量标）来制定出定量标准，以此准，以此 划分生命周期各阶段。划分生命周期各阶段。n当当Y/T10%Y/T10%;Y/T10%时，进入成长时，进入成长期；期；Y/TY/T从从10%10%以上的数值逐渐下降，处于以上的数值逐渐下降，处于0.1%-0

40、.1%-10%10%时，进入成熟期；时，进入成熟期；Y/TY/T转为负值或转为负值或0.1%0.1%时，时，进入衰退期。进入衰退期。55School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityn（四）产品生命周期理论的意义（四）产品生命周期理论的意义n1 1、它表明对不同生命周期的产品应采取不同的、它表明对不同生命周期的产品应采取不同的营销策略；营销策略；n2 2、要不断开发新产品；、要不断开发新产品；n3 3、是进行预测的基础；、是进行预测的基础；n4 4、是进行市场分析的基础；、是进行市场分析的基础；n5 5、为产品上市

41、的控制操作提供指导。、为产品上市的控制操作提供指导。56School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityn二、二、PLCPLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略n1 1、导入期、导入期(introduction stage)(introduction stage)的营销策略的营销策略n2 2、成长期、成长期(growth stage)(growth stage)的营销策略的营销策略n3 3、成熟期、成熟期(maturity stage)(maturity stage)的营销策略的营销策略n4 4、衰退期、衰退期(dec

42、line stage)(decline stage)的营销策略的营销策略57School of Economics&Management Huazhong Agricultural University（一）导入期的营销战略（一）导入期的营销战略（一）导入期的营销战略（一）导入期的营销战略n1 1、快速撇脂策略、快速撇脂策略n（1 1）特点：以高价和高促销方式推出新产品。）特点：以高价和高促销方式推出新产品。n（2 2）优点：可迅速占领市场；可在短时间内收）优点：可迅速占领市场；可在短时间内收回产品的研制开发费用，取得利润。回产品的研制开发费用，取得利润。58School of Economi

43、cs&Management Huazhong Agricultural Universityn（3 3）假设条件：）假设条件：n在市场上的大部分人不知道该产品（这是高促在市场上的大部分人不知道该产品（这是高促销的根据）；销的根据）；n公司面临潜在竞争者，意欲建立品牌偏好（这公司面临潜在竞争者，意欲建立品牌偏好（这是高促销的原因）是高促销的原因）；n知道该产品的人急于购买并且能照价付款（这知道该产品的人急于购买并且能照价付款（这是高价的基础）。是高价的基础）。59School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityn2 2

44、、缓慢撇脂策略、缓慢撇脂策略n（1 1）特点：以高价低促销费用推出产品。）特点：以高价低促销费用推出产品。n（2 2）优点：可获得较高的利润率。）优点：可获得较高的利润率。n（3 3）成功条件：）成功条件：n1 1）大多数顾客知道该产品；）大多数顾客知道该产品；n2 2）购买者愿意出高价；）购买者愿意出高价；n3 3）市场规模有限，容量不大；）市场规模有限，容量不大；n4 4）没有潜在的激烈竞争，竞争者的威胁不大。）没有潜在的激烈竞争，竞争者的威胁不大。60School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityn3.3.快

45、速渗透战略快速渗透战略n（1 1）特点：以低价和高促销的方式推出新产品。）特点：以低价和高促销的方式推出新产品。n（2 2）优点：可使企业迅速占领市场，扩大销量，）优点：可使企业迅速占领市场，扩大销量，为企业带来最大的市场份额；可阻止竞争者进入。为企业带来最大的市场份额；可阻止竞争者进入。n（3 3）缺点：初期会发生亏损。）缺点：初期会发生亏损。61School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityn（4 4）假设条件：）假设条件：n市场规模大（有可能实施低成本扩张）；市场规模大（有可能实施低成本扩张）；n顾客不了解这

46、种产品（因此必须高促销）；顾客不了解这种产品（因此必须高促销）；n大多数顾客对价格敏感（因此必须低价）；大多数顾客对价格敏感（因此必须低价）；n潜在竞争激烈（因此必须高促销）；潜在竞争激烈（因此必须高促销）；n生产成本可以降低（因此能够实施低价）。生产成本可以降低（因此能够实施低价）。62School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityn4.4.缓慢渗透战略缓慢渗透战略n（1 1）特点：以低价格和低促销水平推出新产品。）特点：以低价格和低促销水平推出新产品。n（2 2）优点：可以吸引一定数量的顾客购买；有）优点：可以

47、吸引一定数量的顾客购买；有 较多的净利润。较多的净利润。n（3 3）成功条件：市场容量很大；购买者十分了）成功条件：市场容量很大；购买者十分了解这种产品（假设的或通过调查得到的）；购买解这种产品（假设的或通过调查得到的）；购买者对价格敏感；有一些潜在竞争者准备加入竞争者对价格敏感；有一些潜在竞争者准备加入竞争行列。行列。63School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityn（二）成长阶段的营销策略（二）成长阶段的营销策略n1 1、改进产品质量以及增加新产品的特色和式样、改进产品质量以及增加新产品的特色和式样n2 2、

48、增加新用途、新型号的产品、增加新用途、新型号的产品n3 3、进入新的细分市场和分销渠道、进入新的细分市场和分销渠道n4 4、从产品知觉广告转向产品偏好广告、从产品知觉广告转向产品偏好广告n5 5、在适当的时候降低产品价格、在适当的时候降低产品价格64School of Economics&Management Huazhong Agricultural University n（三）成熟期的营销战略（三）成熟期的营销战略n1 1、市场改良、市场改良n即开发新市场，寻求新用户。一是扩大品牌使即开发新市场，寻求新用户。一是扩大品牌使用者人数；二是扩大每个使用者的使用量；三是用者人数；二是扩大每个使

49、用者的使用量；三是努力发现该产品的各种新用途。努力发现该产品的各种新用途。65School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityn2 2、产品改良、产品改良n即改进产品的质量、特点、式样或服务后再投即改进产品的质量、特点、式样或服务后再投入市场。一是质量改进，增加产品的功能特性入市场。一是质量改进，增加产品的功能特性（耐用性、可靠性、速度、口味等）来压倒竞争（耐用性、可靠性、速度、口味等）来压倒竞争对手；二是特点改进，注重产品的新特点（尺寸、对手；二是特点改进，注重产品的新特点（尺寸、重量、材料、添加剂、附近等），扩大

50、产品的多重量、材料、添加剂、附近等），扩大产品的多功能性、安全性和便利性；三是式样、风格、款功能性、安全性和便利性；三是式样、风格、款式）的改进，增加对新产品的美学诉求，获得一式）的改进，增加对新产品的美学诉求，获得一个独特的市场个性以吸引忠实的追随者。个独特的市场个性以吸引忠实的追随者。66School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityn3 3、营销组合改良、营销组合改良n即改变营销组合的其他因素，如价格、销售渠即改变营销组合的其他因素，如价格、销售渠道、促销方式以刺激销售，延长产品的成熟期。道、促销方式以刺激销