产品概念定位-项目操作手册XXXX年16672.pptx

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1、产品概念定位产品概念定位项目操作手册项目操作手册九洲远景2011年4月1Report_CATIC_20071220狭义狭义：用于各种零售、餐饮、休用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类经营方式闲等生活服务类经营方式的不动产，包括商场、店的不动产，包括商场、店铺、铺、MALLMALL、步行街以及社、步行街以及社区商业等区商业等商业地产的概念理论上没有统一的定义，通常有狭义和广义之说。商业地产的概念理论上没有统一的定义，通常有狭义和广义之说。简单地说，商业地产其实就是整合商业的过程，通过整合各种业态及业种，以最理想的商业投资组合模式尽量满足消费需求，实现一站式消费的商业组合“商业商业”“地产地产”和

2、商业地产概念商业地产概念广义广义：除此之外还涵盖写字除此之外还涵盖写字楼、公寓式酒店、连楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务运锁酒店等具有商务运行属性的不动产行属性的不动产商业商业地产地产商商业业地地产产的概念的概念2资料来源：九洲远景分析2Report_CATIC_20071220商业地产在中国的发展分为三个阶段:第一阶段为2000年以前，称之为“商铺地产商铺地产”阶段 第二阶段为2000年2005年，称之为“商业地产商业地产”的简单叠加阶段 第三阶段为2006年以后，称之为“商业与地产的价值融合与提升商业与地产的价值融合与提升”阶段，即开始商业地产的资产证券化的阶段2000年以前2000年2

3、005年2006年以后“商铺地产商铺地产”阶段阶段“商业地产商业地产”的简单叠加阶段的简单叠加阶段“商业与地产的商业与地产的价值融合与提升价值融合与提升”阶段阶段商业地产发展商业地产发展商商业地地产在中国的在中国的发展展3资料来源：九洲远景分析3Report_CATIC_20071220“一组建于某一场所的、建筑统一的商业机构，这一场所是作为一个经营单元来统一规划、开发、拥有和管理的，其位置、规模和商店类型与所服务的商业区域密切相关，经营单元根据商业类型和总体规模在场地内提供相应的停车服务，一个购物中心至少有三个以上的商业机构。”-美国城市土地利用协会（ULI）1947/1999购购物中心的定

4、物中心的定义义4资料来源：九洲远景分析4Report_CATIC_20071220九洲远景购物中心的分类功能诉求情感诉求一次性购足(=品种齐全)专业化(=有限品种)城市中心超级地区中心休闲娱乐中心邻里中心生活时尚中心零售公园能量中心主题购物中心区域中心工厂直销中心美食中心专业市场中心注：以上定位图为典型意义的描述，不属于严格定义；实际中，各购物中心会依据具体的内外部因素制定行业覆盖范围和功能组合，在定位图的落位会与上图有所不同在在总结总结美英等国美英等国购购物中心物中心发发展形展形态态及其及其专业协专业协会相关定会相关定义义的基的基础础上，九洲上，九洲远远景景总结总结定定义义了具有典型意了具有

5、典型意义义的十二种的十二种购购物中心物中心类类型型5 5Report_CATIC_20071220九洲九洲远远景从目景从目标标消消费费者，者，选选址，商址，商业组业组合，合，购购物物娱乐倾娱乐倾向性以及消向性以及消费费者沟者沟通方面来描述十二种通方面来描述十二种购购物中心不同的特性物中心不同的特性ResidentialShoppingMall邻里购物中心43RegionalShoppingCenter地区购物中心1CityCenter城市购物中心10SpecialtyMall专业市场购物中心9Outletscenter工厂直销中心RetailPark购物公园5Entertainmentcent

6、er娱乐中心8PowerCenter能量中心6SuperRegionalShoppingCenter超级地区购物中心2LifestyleCenter生活时尚中心7购物中心定义模型购物娱乐倾向性商业组合目标消费者消费者沟通选址购物中心类型11MealMall美食中心12Themeshoppingcenter主题购物中心6资料来源：九洲远景分析6Report_CATIC_20071220九洲九洲远远景提供的全价景提供的全价值链值链解决方案是科学、解决方案是科学、严谨严谨、符合市、符合市场场特征，并能特征，并能够够超越和引超越和引领领市市场场的商的商业业服服务务Phase1土地阶段Phase2产品定

7、位阶段Phase3预开业管理Phase4运营管理产品线研究选址审计2拿地规划31产品概念定位详规与设计对接65持续运营部分：首席招商工程对接市场推广营运准备87运营顾问运营实施109其他退出策略：销售代理项目融资/转让寻找管理公司一级土地规划4产品概念定位产品概念定位-对客户已获得的地块，通过可能性和可行性分析确定项目产品定位及分割，主题商业概念及独特卖点(USP),功能配比（包括：行业业态配比、主力店次主力店配比、不同功能模块在楼面中的配比等），开发步骤及财务模型等7资料来源：九洲远景分析7Report_CATIC_20071220九洲远景通过两个阶段来完成项目商业规划定位的目标，具体工作需

8、计划九洲远景通过两个阶段来完成项目商业规划定位的目标，具体工作需计划6-7周时间完成，共涉及周时间完成，共涉及10个模块的研究内容个模块的研究内容资料来源：九洲远景分析3周 第一阶段 A1消费者测试（零售）租户访谈及租金测算（零售）商业概念方案共识（零售）0项目启动会城市宏观研究初步商业概念定位竞争研究（零售）34消费者研究（零售）5案例分析79683/4周项目商业规划定位1210财务测算项目立地研究8 8Report_CATIC_200712209城市宏城市宏观研究研究为项目最先启目最先启动的一个模的一个模块，主要工作安排在外部启，主要工作安排在外部启动会前会前完成，根据数据更新完成，根据数

9、据更新调整后交付，整后交付，为第一次沟通（会）的主要内容第一次沟通（会）的主要内容9资料来源：九洲远景分析1城市宏观研究城市宏观研究序号工作模块准备期（非项目地）1W（项目地）1 12 23 31 12 23 34 45 56 67 70外部启动会1宏观研究注释整理时间统计年鉴购买与信息、数据更新交付项目经理整合修改时间工工作作计计划划城市宏观研究工作安排紧前工作紧后工作工作实施输入信息：与BD部门完成资料交接工作，同时在九洲远景资料库搜索相关城市资料内部启动会方法：网搜资料、年鉴数据摘录、统计局访谈资料来源：城市政府网站、城市统计局网站、统计年鉴、统计公报、统计局访谈纪要城市宏观分析EXCL

10、E表第2周的第一次沟通会，沟通内容为城市宏观判断城市商业发展阶段，及4个研究要素的核心结论，以PPT形式9Report_CATIC_20071220有利因素有利因素1234城市群地位城市群地位经济状况经济状况产业发展产业发展人口状况人口状况不利因素不利因素从城市群看，南宁市处于大西南经济圈、泛珠三角洲经济圈、广西北部湾经济区等多个区域合作的枢纽中心，拥有中国与东盟全面合作的战略地位，区位优势明显；从经济状况看，南宁经济总量保持快速增长，人均GDP超过3000美元，中产阶级大量增加，城市零售需求不断增长从产业发展看，第三产业发展较快且增速较快，房地产业发展状况良好南宁经济整体发展水平较低，还处于

11、二线和三线城市之间，城镇化率仅为27.4%,城市化进程发展缓慢南宁市零售市场规模增速相对较慢，零售市场还需不断挖掘潜力从宏从宏观层面四要素分析面四要素分析对于城市于城市发展有利因素与不利因素，从中得出城市展有利因素与不利因素，从中得出城市商商业发展的宏展的宏观阶段性判断段性判断南宁市的零售商业进入到向趋优选择市场的发展过程南宁市的零售商业进入到向趋优选择市场的发展过程资料来源:九洲远景分析10城市宏观研究核心页举例城市宏观研究核心页举例10Report_CATIC_20071220通通过城市商城市商业发展展4个个阶段段对照匹配，得出城市商照匹配，得出城市商业宏宏观市市场代表性特征，代表性特征，

12、指指导商商业定位定位趋势研判研判资料来源:九洲远景分析11城市宏观研究核心页举例城市宏观研究核心页举例趋优选择市场出现多种类型的购物中心，强调生活方式导向成为城市主流，各层次的消费得到满足Fastfashion成为主导，Topfashion占市场5%-10%份额娱乐/餐饮业态丰富化，主题餐饮、休闲餐饮等大量出现代表城市：杭州、武汉、成都传统市场以批发市场、传统百货业态最为典型，以满足基本需求为主消费以价格导向为核心诉求品牌的渗透率低代表城市：德州、怀化全业态市场城市出现所有类型的购物中心，购物、餐饮及休闲娱乐的业态丰富度达到极高水平从价格导向、价值导向到独特性导向等不同层面的消费需求均能得到最

13、大程度满足代表城市：上海、北京、深圳大而全市场百货业态多样化，购物中心出现，食品杂货、大型折扣店等业态出现餐饮娱乐形态开始多样化Basicfashion占市场主流消费向价值导向转变，并出现多样化代表城市：扬州、嘉兴城市商业类型的演变人均GDP：3,000美元6,000美元10,000美元12,000元15,000元20,000元人均可支配收入：1,000亿元2,000亿元8,000亿元GDP：300亿元1,000亿元2,000亿元社会消费品零售色总额：30%46%70%城市化率：11Report_CATIC_20071220通通过城市群地位、城市群地位、经济状况、状况、产业发展及人口状况四个城

14、市要素分析，展及人口状况四个城市要素分析，进进一步分析一步分析宏宏观商商业发展所展所处阶段段商业城市城市群地位经济状况产业发展人口状况城市宏观研究研研究究目目标标研研究究内内容容通过城市在城市群内扮演的角色，体现城市商业对周边区域消费的带动作用,推动商业发展城市群特征城市群地位城际交通经济基础决定上层建筑，经济水平反映消费需求特征，是城市商业发展的宏观背景GDP、人均GDP与对比城市比较人均GDP对消费需求影响分析产业结构分析支撑城市需求特征判断第三产业发展为商业发展带来强大驱动产业结构占比支柱产业分析（开发区分布）第三产业发展分析（零售业、旅游业）城市化进程推动城市商业发展城市消费对商业需求

15、的增长城市化率分析三产就业人口的分布及变化1城市宏观研究城市宏观研究资料来源：九洲远景分析1212Report_CATIC_2007122013资料来源：九洲远景分析城市数量城市数量5个以上城市人口城市人口1000万人以上人口密度人口密度300人/平方公里以上城市密度城市密度0.5个/万平方公里以上城市化水平城市化水平20%以上国内城市群划分标准国内城市群划分标准1234567891011121413151.长三角城市群2.珠三角城市群3.京津冀城市群4.半岛城市群5.辽中南城市群6.海峡西岸城市群7.中原城市群中原城市群8.徐州城市群9.武汉城市群10.成渝城市群11.长株潭城市群12.哈尔

16、滨城市群13.关中城市群14.长春城市群15.合肥城市群城市群地位城市群地位-城市群划分城市群划分国内城市群划分情况国内城市群划分情况1313Report_CATIC_2007122014资料来源：九洲远景分析南宁市南宁市处于大西南经济圈、泛珠三角洲经济圈、广西北部湾经济区等多个区域合作的交汇与重合点，拥有中国与东盟全面合作的战略地位城市群地位城市群地位-支持支持沈阳市沈阳市区域空间发展战略为“北依南拓，箭形发展”，形成以沈阳为中心，辐射周边城市群的沈阳经济圈，沈阳市中心城市的辐射能力将得到进一步体现城市群核心地位体城市群核心地位体现现城市的城市的辐辐射能力，有力的推射能力，有力的推动动城市商

17、城市商业业的快速的快速发发展，展，同同时时有利于国有利于国际际、全国性商、全国性商业业品牌的布点品牌的布点1414Report_CATIC_2007122015151515城市宏城市宏观研究研究对比城市的比城市的筛选主要主要围绕城市群内城市及区域内的城市群内城市及区域内的标杆城市，杆城市，作作为城市城市经济水平水平对比比对象象泛珠三角洲经济圈1.经济圈地位2.区域范围3.经济情况筛选的对比城市成都、重庆、广州、昆明、贵阳、钦州、海口、防城港、北海、南昌、柳州、桂林成都、重庆、广州、昆明、防城港、北海、南昌、柳州、桂林成都、重庆、广州、昆明、防城港、北海、柳州、桂林广州、昆明、北海、柳州、桂林大

18、西南经济圈广西北部湾经济区资料来源：九洲远景分析经济状况经济状况-对比城市筛选对比城市筛选举例-南宁对比城市筛选15Report_CATIC_20071220通通过对过对城市人均城市人均GDP分析分析预测预测，了解城市消，了解城市消费费需求的需求的转变转变以及消以及消费结费结构构的的变变化化16资料来源：九洲远景分析人均GDP超过3000美元，进入活跃、加速发展的重要阶段，中产阶级将大量出现，个性化需求占主导地位经济水平经济水平-人均人均GDP分析分析20.5%p.a.南宁市南宁市2005-2009年年GDPGDP增长情况增长情况 亿元亿元 人均3285美元三三线线城城市市二二线线城城市市一一

19、线线城城市市人均GDP达4000美元时，消费需求将开始逐步向品质消费需求转变的特征人均GDP超过10000美元之后，该地区属于中等富裕程度的城市，城市发展则由资源、资本驱动转为文化和创新驱动16Report_CATIC_2007122017一一线城市城市趋于于饱和，二、三和，二、三线城市城市发展迅速、展迅速、对商商业地地产的需求不断增的需求不断增加，市加，市场前景看好，将成前景看好，将成为新一新一轮投投资热点点城市化进程将加速推进二、三线城市的商业发展和消费升级二三线城市的商业发展正从大而全市场向趋优选择市场升级在宁波、青岛、厦门、无锡、杭州、苏州等二三线中心城市的“低价地、高价房”情况，非常

20、符合未来地产以成本为评价核心的投资标准HeilongjiangJininInnerMongoliaXinjiangNingxiaShanxiBeijingHebeiLiaoningGansuShandongJiangsuSHAZhejiangXMNKMGGuizhouHuN/AnJiangxiAnhuiHeN/AnWUHHaiN/AnTibetQinghaiTaiwanShanxiCANSZXCTUCKGTianjinQingdaoNingboHangzhou二、三线城市将成为投资热点资料来源：九洲远景分析经济水平经济水平-二三线城市商业发展二三线城市商业发展17Report_CATIC_20

21、07122018购购物中心的物中心的扩张扩张区域将由区域将由现现在的一在的一线线城市城市为为主向二三主向二三线线城市普及城市普及天河城，广州，1996梅龙镇广场，上海，1997津汇广场，天津，2002SM广场，厦门，2001华南mall，东莞，2005京华城，扬州，2007一线城市二线城市三线城市资料来源：九洲远景分析经济水平经济水平-二三线城市商业发展二三线城市商业发展京华城，扬州，200718Report_CATIC_20071220当第三当第三产业的的GDP占比超占比超过50%，第三，第三产业的加速的加速发展使商展使商业地地产需求需求出出现拐点，拐点，进入旺盛需求入旺盛需求阶段段中国一二

22、三产GDP占比第二产业第一产业第三产业资料来源：internet，九洲远景分析19产业发展产业发展-第三产业占比第三产业占比1919Report_CATIC_2007122020中国商中国商业地地产处在成在成长阶段，段，商商业地地产年投年投资额的平均增的平均增长率始率始终保持在保持在15%以上，第三以上，第三产业占比的逐年提高也占比的逐年提高也为商商业发展展带来来强大大驱动本阶段发展特点（2005-2015年）商业地产模式发生质的飞跃，呈现出众多国内外大开发商进入、融资渠道多元化等特征商业运营价值带来长期稳定收益的理念越来越得到认可，开始重视商业定位和业态规划，以长期经营获利为主的开发模式增多

23、部分成熟的国内地产开发商已具备实力打造商业地产品牌，并在全国进行快速复制，如华润万象城、中粮大悦城及万达广场中国城市商业在此阶段明显分化成不同发展类型第二产业第一产业第三产业商业营业用房投资总额房地产投资总额商业营业用房投资额年增长率资料来源：九洲远景分析产业发展产业发展-第三产业带动作用第三产业带动作用20Report_CATIC_200712202121南宁市2005-2009年城市化率变化趋势 万人总人口数非农业人口注1：城市化率指数=非农业人口/户籍人口资料来源：九洲远景分析城市化率1）持有持有经营的另一的另一驱动因素是城市化率，因素是城市化率，中国城市化水平与商中国城市化水平与商业地

24、地产规模模的正相关关系反映了城市化的正相关关系反映了城市化进程程带动商商业规模快速增模快速增长的的趋势CARG1.4%CARG1.9%人口状况人口状况-城市化率分析城市化率分析2009年全国城镇化率为46.6%中国城市化水平与商业地产规模的正相关关系单位：亿元46.6%城市化率商业地产规模21Report_CATIC_2007122022立地研究立地研究为项为项目研究的重要模目研究的重要模块块，集中安排在第一周完成、形成，集中安排在第一周完成、形成项项目目类类型型的初判，是第一次沟通（会）最核心的的初判，是第一次沟通（会）最核心的结论结论内容内容22资料来源：九洲远景分析序号工作模块准备期（非

25、项目地）1W（项目地）1 12 23 31 12 23 34 45 56 67 70外部启动会2项目立地条件研究 注释收集城市商业主要项目资料（商业格局）政府访谈、项目组看立地条件、交通条件、核对分析物业指标、确定商圈范围交付项目经理整合修改工工作作计计划划项目立地研究工作安排紧前工作紧后工作工作实施输入信息：与BD部门完成资料交接工作，同时在九洲远景资料库搜索相关城市资料内部启动会方法：政府访谈、网搜、客户沟通、实地调研、workshop资料来源：商业类型网站、客户提供、调研结论、集中讨论（workshop)第2周的第一次沟通会，沟通内容为商业格局、立地条件区位、交通分析、区位价值体现、物业

26、限制条件分析、商业类型初判及商圈确定2立地研究立地研究22Report_CATIC_20071220项目立地研究分目立地研究分为6项工作模工作模块形成核心形成核心结论，全部集中在第一周，全部集中在第一周时间内内完成完成23资料来源：九洲远景分析2立地研究立地研究准备期（非项目地）1W（项目地）序号工作模块1 12 23 31 12 23 34 45 56 67 72项目立地条件研究注释收集城市商业主要项目资料政府访谈、项目组看立地条件、交通条件、核对分析物业指标、确定商圈范围交付项目经理整合修改2.0政府访谈注释提出配合请求提交访谈提纲政府访谈实施交付2.1城市商业格局注释收集城市商业主要项目

27、资料项目组全体现场核实补充交付项目经理整合修改时间2.2项目区位研究注释项目组全体看立地条件交通条件、地块周边环境交付2.32.3地地块物物业条件分析条件分析注释与业主核对指标，保持沟通workshop交付2.4项目区块价值注释workshop交付2.5商业类型初判及商圈确定注释workshop交付23Report_CATIC_20071220项项目立地研究分解成目立地研究分解成为为6大工作模大工作模块块，最，最终终通通过过内部内部讨论给讨论给出出项项目商目商业类业类型初判及确定型初判及确定项项目商圈目商圈项目立地研究工作模块分解项目区位研究项目区位研究：分析项目城市区位状况、项目周边的交通情

28、况（人流动线、车流动线）、交通可视性、可达性物业条件分析物业条件分析：挖掘物业指标对发展商业的限制因素，指导商业定位和建筑设计建议政府访谈政府访谈：了解政府对于城市发展、区域规划的政策性导向区域价值判断：区域价值判断：从城市、区域、地块角度判断区位价值，最终得出项目商业类型初判项目商圈确定项目商圈确定：根据项目商业类型，综合考虑商圈划分原则，给出项目核心商圈、次级商圈、扩大商圈的范围城市商业格局城市商业格局：根据城市规划、现有商业分布及未来商业供给，推断出未来城市商业格局，及项目所在商圈的特性2立地研究立地研究资料来源：九洲远景分析24项目立地研究项目立地研究24Report_CATIC_20

29、071220政府政府访谈访谈主要走主要走访规访规划局、划局、发发改委、商改委、商贸贸委、委、统计统计局及旅游局，了解城市局及旅游局，了解城市/区域的区域的经济经济、商、商业业、旅游、旅游业业的的发发展展规规划，把握城市商划，把握城市商业发业发展的政策性展的政策性导导向向政府访谈市规划局区规划局市发改委区发改委市商贸委区商贸委市统计局城市发展规划城市道路规划城市公共交通规划城市区域人口规划区域发展规划城市经济发展情况城市经济支柱产业情况城市第三产业发展情况城市主要项目开发情况城市主要的发展区域情况区域经济发展情况区域大型项目开发情况城市商业网点规划城市商业发展情况城市主要大型商业项目情况城市招商

30、引资情况区域主要商业发展规划区域商业项目情况城市经济宏观数据的更新统计年鉴购买统计数据的摘录房地产业详细数据注明：根据项目情况进行旅游局的访谈，城市/区域旅游规划、旅游资源的开发或者酒店等物业相关数据资料来源：九洲远景分析25立地研究立地研究-政府访谈政府访谈25Report_CATIC_20071220综合考合考虑4个影响商个影响商业格局格局变迁的因素，通迁的因素，通过workshop预测未来商未来商业格格局，局，从中分析从中分析项目所在城市商圈的目所在城市商圈的级别，支撑商，支撑商业类型的初判型的初判资料来源：九洲远景分析城市未来商业格局示意图兰山南坊河东东南罗庄市级商业中心市级商业副中心

31、区域商业中心区域商业中心区域商业中心立地研究立地研究-商业格局商业格局影响商业格局变迁因素影响商业格局变迁因素政策因素（城市规划）人口因素（分区域人口数量的情况）住宅开发（分区域房地产业发展）交通因素（公共交通、交通枢纽、道路交通规划）26城市未来商业格局判断26Report_CATIC_2007122027项目区位条件研究主要体现在区位和交通两方面的分析，结论支撑项目项目区位条件研究主要体现在区位和交通两方面的分析，结论支撑项目区位价值的判断区位价值的判断资料来源：九洲远景分析德城区德城区高铁新区高铁新区高档高档住宅区住宅区中高档中高档住宅区住宅区行政行政商务商务办公办公区区本项目立地研究立

32、地研究-区位条件研究区位条件研究市政府市政府德德 城城 区区经经 济济 开开 发发 区区东方红路东方红路东风路东风路长河公园岔河岔河本项目老城区老城区高铁新区高铁新区项目区位条件研究区位条件分析区位条件分析项目所在的区域承担的城市功能定位项目周边区域所承担的城市功能特征项目紧邻的道路情况项目周边是否有可利用的自然、人文资源交通条件分析交通条件分析项目与城市主要功能节点的距离，反映可达性项目周边人流、车流动线可达性分析项目地块紧邻道路的交通可视性分析27Report_CATIC_2007122028项目目组全体全体须重重视对物物业条件的研究分析，多与客条件的研究分析，多与客户沟通，建沟通，建议采

33、用采用workshop方式全面分析地方式全面分析地块的限制因素的限制因素举例例-项目地目地块图及重要指及重要指标物业条件分析物业条件分析实际用地面积：24955平米，容积率：6.25、建筑密度：45%、商业面积比例：最多35%（地下商业面积不计容积率）项目商业回迁面积：3500平米（相对独立）资料来源：九洲远景分析长340米50米160米预留通道遵循的商业原则遵循的商业原则：尽量用足容积率和建筑密度物业重要指标物业重要指标：地块面积、容积率、建筑密度、商业面积占比、地块的平面坡度、土地开发程度等指标研究目标研究目标：深度、全面挖掘发展商业的限制条件如交通动线、项目物业产品组合联系、绿化带隔离、

34、停车位预留等，给出产品适宜性建议方法方法：1.与客户多沟通，挖掘客户在地块物业条件上限制的担忧，与项目组分析相结合；2.采用workshop形式项目组全体重视物业方面的限制立地研究立地研究-物业条件分析物业条件分析28Report_CATIC_20071220从城市、区域、地从城市、区域、地块三个角度分析三个角度分析项目区位价目区位价值，最，最终得出得出项目商目商业类型型的初判的初判29从城市角度cityl项目不在城市发展的重点方向，但作为老城区，人口密度高，消费潜力大l项目不处于市级商业中心或城市商业副中心的核心位置，但北部商圈正逐渐形成从区域角度regionl区域内的旧城改造进程在加速，将

35、导入大量新兴人群，人口结构将不断优化l北部区域现有商业供给不足，南城百货区域形成小规模的聚集，但项目周边区域商业逐步发展，本项目的开发处于机遇发展期从地块角度location举例-项目区位价值判断综述资料来源：九洲远景分析123项目地块周边部分新兴楼盘已经启动并初具规模，商业环境的氛围正逐渐改善项目地块的可达性及可视性较好，地块的商业价值较高立地研究立地研究-区域价值判断区域价值判断29Report_CATIC_20071220通通过对现过对现有有项项目与目与购购物中心物中心类类型型选选址条件的匹配性址条件的匹配性测试测试，快速，快速缩缩小范小范围围、找出可能找出可能类类型，以型，以进进入消入

36、消费费者和者和竞竞争的争的筛选环节筛选环节匹配?在项目地点、交通、面积、商圈条件方面，现有项目与哪些购物中心类型完全不能够匹配，哪些类型具有较高的匹配性？现有项目的地点现有项目的交通状况现有项目的面积现有项目要求的商圈范围可能的类型选择现有项目所有可能的购物中心类型可选类型的地点可选类型的交通状况可选类型的面积可选类型要求的商圈范围资料来源：九洲远景分析立地研究立地研究-购物中心类型的初判购物中心类型的初判3030Report_CATIC_20071220项项目商圈的确定需考目商圈的确定需考虑项虑项目的商目的商业类业类型、地理及空型、地理及空间间自然属性的限制、城自然属性的限制、城市主要市主要

37、节节点特征、周点特征、周边边商商业环业环境的关境的关联联性性商业中心类型的商圈范围考虑地理及空间自然属性的限制 -河流、公园、山川、铁路、高架桥考虑主要城市节点 -交通特性：城市快速路阻隔、快速环道 -社区分布特性：考虑行政区域划分界限、社区的划分界限考虑周边商业环境，如城市核心商圈影响项目商圈限制条件资料来源：九洲远景分析31123456项目商圈限制条件区域型商业核心商圈3公里，次级商圈6公里区域内湿地公园、河流、铁路的阻隔影响区域内火车站、客运站等交通枢纽的影响区域内快速环道、城市主干道的阻隔影响区域内区域行政和街道行政划分的界限项目与市级商圈朝阳商圈的相对位置商圈确定依据31立地研究立地

38、研究-商圈的确定商圈的确定31Report_CATIC_20071220根据根据项项目商目商业类业类型，型，综综合考合考虑虑商圈划分原商圈划分原则则，给给出出项项目核心商圈、次目核心商圈、次级级商圈、商圈、扩扩大商圈的范大商圈的范围围商圈范围：商圈范围：秀灵路、快速环道（秀厢大道）、中华路、望州路围成的区域涉及范围涉及范围：项目周边约2公里核心商圈核心商圈举例-项目商圈定义资料来源：九洲远景分析扩展商圈：扩展商圈：南宁市区北部区域范围涉及范围涉及范围：项目周边10公里范围商圈范围：商圈范围：西侧区域受到心圩江和湿地公园阻隔，东侧延伸至东沟岭新区、北到安吉街道，南边受到朝阳商圈影响无法延伸涉及范

39、围涉及范围：项目周边约5公里次级商圈次级商圈扩展商圈扩展商圈32核心商圈核心商圈次级商圈次级商圈32本项目立地研究立地研究-商圈的确定商圈的确定32Report_CATIC_2007122033第一次沟通（会）安排在第二周周一，沟通宏第一次沟通（会）安排在第二周周一，沟通宏观、立地、商、立地、商业概念初判及概念初判及商圈划分的研究成果，准确把握商圈划分的研究成果，准确把握项目方向，明确商圈范目方向，明确商圈范围划分，以便开展划分，以便开展第二周工作第二周工作商业类型初商业类型初判判商圈确定商圈确定竞争竞争研究研究消费者消费者研究研究资料来源：九洲远景分析供给分析城市宏观研城市宏观研究究项目立地

40、研项目立地研究究需求分析第一次沟通会第一次沟通会时间时间：第二周周一形式形式：按照客户要求，以PPT形式沟通核心页沟通内容沟通内容：宏观、立地、商业概念初判及商圈划分的研究成果目标：准确把握项目方向，明确商圈范围划分，以便开展第二周工作第一次沟通会第一次沟通会33Report_CATIC_2007122034竞竞争争对对手分析重点是市手分析重点是市场场商商业业供供给给分析，城市商分析，城市商业业部分收集部分收集资资料和料和调调研工研工作最先启作最先启动动，商圈内供，商圈内供给给和典型和典型对对手分析均在第一次沟通会后逐步展开，手分析均在第一次沟通会后逐步展开，支撑支撑项项目差异化目差异化竞竞争

41、，争，为为第二次沟通主要内容第二次沟通主要内容34资料来源：九洲远景分析工工作作计计划划竞争对手分析工作安排紧前工作紧后工作工作实施输入信息：与BD部门完成资料交接工作，同时在九洲远景资料库搜索相关城市资料，项目商圈确定第一次沟通会方法：政府访谈、网搜、客户沟通、实地调研、workshop、矩阵分析、专家访谈资料来源：商业类型网站、调研结论、集中讨论、九洲远景同事关系资源（潜在竞争对手）商业调研EXCLE表格第3周的第二次沟通会，沟通内容为城市商业研究，区域竞争研究、竞争对手差异化研究、典型竞争对手研究3竞争对手分析竞争对手分析准备期（非项目地）1W（项目地）2W（项目地）序号工作模块1 12

42、 23 31 12 23 34 45 56 67 71 12 23 34 45 56 67 7第一次沟通会 3项目竞争研究 注释城市商业资料收集城市商业项目及业态的调研商圈内商业调研workshop(确定典型竞争对手）典型竞争对手全面调研交付修改34Report_CATIC_20071220项项目目竞竞争争对对手分析分手分析分为为城市、商圈内供城市、商圈内供给给情况，情况，针对针对典型典型竞竞争争对对手手进进行全行全面研究面研究调调研，尤其是潜在研，尤其是潜在对对手的信息收集手的信息收集35资料来源：九洲远景分析准备期（非项目地）1W（项目地）2W（项目地）序号工作模块1 12 23 31 1

43、2 23 34 45 56 67 71 12 23 34 45 56 67 7第一次沟通会 宏观、立地、商业初判及商圈确定 交付 3项目竞争研究 注释城市商业资料收集城市商业项目及业态的调研商圈内商业调研workshop(确定典型竞争对手）典型竞争对手全面调研交付修改3.1城市商业 注释 网搜收集资料实地随时随地观察收集信息，项目组交流城市商业理解与发现（分区域、分功能重要租户的租金简单调研）交付项目经理整合修改时间3.2区域竞争项目（现有/潜在）业态研究 针对区域商业调研，包括详实的各功能租金、售价调研交付项目经理整合修改时间 3.3重点竞争项目（现有/潜在）研究 workshop详细全面调

44、研（尤其是租金和品牌）交付修改3竞争对手分析竞争对手分析35Report_CATIC_20071220九洲九洲远远景景针对针对市市场场供供给给情况分析分情况分析分为为三个三个层级层级：城市商：城市商业业供供给给-商圈内商商圈内商业业供供给给-典型典型对对手深入分析，支撑手深入分析，支撑项项目差异化目差异化竞竞争分析，同争分析，同时验证项时验证项目商目商业类业类型的初判型的初判针对现有典型竞争对手全面调研，得出对项目的借鉴、挑战、机会；针对潜在典型竞争对手全面详细调研，分析对项目的借鉴、挑战、机会；1.城市规模以上商业供给及构成研究，包括聚集性、规模、商业类型、档次、目标客群、主力店等细分研究，

45、矩阵分析2.城市商业业态按照九洲远景全面的商业分类，进行系统性分析，了解行业业态的发展状况，发现机遇点城市商业供给情况商圈内商业供给情况典型竞争对手全面研究3竞争对手分析竞争对手分析1.项目核心商圈和次级商圈内具有竞争力商业供给及构成研究、矩阵分析2.项目核心商圈和次级商圈内商业业态的空白点分析，发现差异化资料来源：九洲远景分析3636Report_CATIC_20071220城市城市规模以上商模以上商业进行聚集性、定位行聚集性、定位细分研究，分研究，了解城市商了解城市商业供供给及及发展展情况，情况，为商商业类型的型的选择、主力店、主力店组合、功能合、功能组合、档次合、档次组合奠定宏合奠定宏观

46、基基础37资料来源：九洲远景分析现有集中商业在建集中商业本项目37123456789101112131415朝阳-新民商圈16171819212224232526ABCDG琅东商圈凤岭商圈FE序序号号项目名目名称称商商业类型型体量体量（万平（万平米）米）功能功能偏好偏好目目标消消费者者档次档次核心核心行行业主力主力店店开开业时间1万达广场购物中心12.7购物、餐饮、娱乐全客层价值/生活方式导向个人时尚/食品杂货影院、大卖场、百货、家电2004年2新朝阳商业广场购物中心4.3购物、餐饮、娱乐全客层价值导向个人时尚/正餐/年轻娱乐KTV2004年城市规模以上商业的聚集性分析，同时了解项目周边规模以

47、上商业分布情况，项目商圈与城市商圈的相对关系商业定位细分研究包含内容规模、商业类型、目标消费者、功能偏好、档次诉求、核心行业、主力店组合，了解城市商业供给及发展情况，为商业类型的选择、主力店组合、功能组合、档次组合奠定宏观基础举例-规模以上商业项目细分研究竞争对手分析竞争对手分析-城市商业供给城市商业供给37Report_CATIC_2007122038功能诉求独特性导向情感诉求价值/生活方式导向生活方式导向价值导向价格导向城市主要商业定位图-举例资料来源：九洲远景分析专业化(=有限品种)一次性购足(=品种齐全)航洋国际城梦之岛水晶店梦之岛古城店万达广场国贸中心友谊百货功能与情感功能与情感诉求

48、矩求矩阵分析，了解商分析，了解商业定位聚集性特征定位聚集性特征梦之岛民族店南宁百货新朝阳购物中心永凯购物中心38竞争对手分析竞争对手分析-城市商业供给城市商业供给38Report_CATIC_2007122039生活方式导向价值/生活方式导向价值导向家庭女性商务行政人群年轻一族旅游客群资料来源：九洲远景分析价格导向独特性导向目标消费人群定位-举例万达广场航洋国际城国贸中心万达广场梦之岛水晶店新朝阳购物中心永凯购物中心梦之岛古城店梦之岛古城店南宁百货梦之岛民族店友谊百货友谊百货目目标消消费人群与情感人群与情感诉求矩求矩阵分析，了解商分析，了解商业目目标客群定位聚集性特征客群定位聚集性特征39竞争

49、对手分析竞争对手分析-城市商业供给城市商业供给39Report_CATIC_2007122040资料来源：九洲远景分析建筑形式定位-举例(封闭式)购物休闲娱乐(半开放式)建筑形式（开放式)建筑形式与功能偏好矩建筑形式与功能偏好矩阵分析，了解商分析，了解商业建筑形式建筑形式聚集性特征聚集性特征40万达广场航洋国际城国贸中心梦之岛水晶店新朝阳购物中心永凯购物中心梦之岛古城店友谊百货梦之岛民族店竞争对手分析竞争对手分析-城市商业供给城市商业供给40Report_CATIC_20071220按照九洲按照九洲远景景对购物中心的行物中心的行业分分类标准准进行系行系统性分析，了解行性分析，了解行业业态的的发

50、展状况，展状况，发现机遇点机遇点41资料来源：九洲远景分析B餐饮餐饮正餐1快餐2休闲餐饮3A购物购物个人时尚购物34家庭耐用品5食品杂货6儿童用品7文化用品C娱乐娱乐1家庭娱乐2健康与运动4大型主题娱乐5其他文化设置3年轻娱乐九洲远景行业分类标准美食广场4品牌多品类组合店2综合百货1以单独的模块专题研究以单独的模块专题研究详细业态划分见九洲远景行业分类标准表竞争对手分析竞争对手分析-城市商业供给城市商业供给41Report_CATIC_20071220了解品牌集中度（城市商了解品牌集中度（城市商业开放度）、档次集中度（消开放度）、档次集中度（消费诉求特征）、求特征）、规模范模范围、业态集中度，