产品策略培训教材(PPT 41页)16194.pptx

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1、l产品和产品组合产品和产品组合l品牌策略品牌策略l包装策略包装策略第八章第八章 产品策略产品策略3/30/202311 1、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次；、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次；2 2、理理解解产产品品组组合合的的相相关关概概念念，知知道道如如何何对对企企业业的产品组合状况进行分析判断和决策；的产品组合状况进行分析判断和决策；3 3、理理解解产产品品生生命命周周期期的的概概念念和和意意义义，明明确确生生命命周期各阶段的市场特征及营销策略；周期各阶段的市场特征及营销策略；4 4、理理解解品品牌牌的的内内涵涵，认认识识品品牌牌对对企企业业营营销销活活动动的作用。的作用。学习

2、目标学习目标3/30/20232第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合一、关于产品一、关于产品 产产品品是是指指为为注注意意、获获取取、使使用用或或消消费费以以满满足足某某种种欲欲望望和和需需要要而而提提供给市场的供给市场的各种因素各种因素。3/30/20233有形产品有形产品附加产品附加产品核心产品核心产品根本利益根本利益品质品质品牌品牌式样式样包包装装特色特色送货送货保证保证安装安装调试调试 销售销售 信用信用维修维修咨询咨询仓储仓储图图 产品整体概念三层次论产品整体概念三层次论 3/30/20234图图 产品整体概念五层次论产品整体概念五层次论 形式产品形式产品期望产品期望产品核心产

3、品核心产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品3/30/202351 1、核心产品：基本效用和利益、核心产品：基本效用和利益2 2、形式产品：基本形式、形式产品：基本形式3 3、期望产品：期望的一整套属性和条件、期望产品：期望的一整套属性和条件4 4、附加产品：附加服务和利益、附加产品：附加服务和利益 竞争的焦点竞争的焦点5 5、潜在产品：演变趋势和前景、潜在产品：演变趋势和前景3/30/20236二、产品线和产品组合二、产品线和产品组合产产品品线线：在在技技术术和和结结构构上上密密切切相相关关，具具有有相相同同的的使使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。用功能、规格不同而满足同类需求的一组

4、产品。产产品品组组合合：指指某某一一企企业业所所生生产产或或销销售售的的全全部部产产品品线线和产品项目的组合。和产品项目的组合。产品线的宽度：产品线的宽度：一个企业有多少产品线。一个企业有多少产品线。产产品品线线的的深深度度：产产品品线线中中不不同同规规格格产产品品的的多多少少，即即产品项目的多少。产品项目的多少。产产品品线线的的关关联联度度：一一个个企企业业的的各各产产品品线线在在最最终终用用途途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。3/30/20237例：例：P&G公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分）洗涤剂牙膏肥皂尿布纸巾象牙雪象牙雪格利

5、格利象牙象牙帮宝适帮宝适媚人媚人汰渍汰渍佳洁士佳洁士科克斯科克斯露肤露肤粉扑粉扑奇尔奇尔洗污洗污旗帜旗帜奥克多奥克多佳美佳美绝顶绝顶格尼格尼爵士爵士波德波德保洁净保洁净卓夫特卓夫特海岸海岸达诗达诗玉兰油玉兰油时代时代3/30/20238宽度宽度深度深度窄窄宽宽浅浅深深产品组合的关联性产品组合的关联性专业化与一体化专业化与一体化综合化与多样化综合化与多样化强强弱弱图 产品组合广度、深度、关联性示意图3/30/202391 1、扩扩大大产产品品组组合合:包包括括拓拓展展产产品品组组合合的的宽宽度度和和加加强强产产品品组组合的深度。合的深度。2 2、缩减产品组合、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减

6、和深度缩减。包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。3 3、产产品品线线延延伸伸策策略略:它它是是指指全全部部或或部部分分改改变变企企业业原原有有产产品品的市场定位。的市场定位。向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。4 4、产品线现代化策略、产品线现代化策略 产品组合策略产品组合策略3/30/202310三、产品生命周期三、产品生命周期1产品生命周期的概念产品

7、生命周期的概念 一一件件新新产产品品自自开开发发过过程程结结束束，从从投投入入市市场场开开始始到到被被淘淘汰汰为为止止，均均有有一一个个投投入入、成成长长、成成熟熟至至衰衰老老的的过过程程，这这一一过过程程被被称称为为产产品品生命周期。生命周期。3/30/2023112、产品生命周期各阶段的特点及市场策略、产品生命周期各阶段的特点及市场策略投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售额曲线销售额曲线利润曲线利润曲线时间时间销售额和利润销售额和利润3/30/202312 特特点点：产产品品尚尚未未被被顾顾客客所所接接受受，生生产产批批量量小小，成成本本高高、销量增长缓慢，无利甚至亏损。销

8、量增长缓慢，无利甚至亏损。策略：策略：快速缩短周期，突出一个快速缩短周期，突出一个“短短”字字A A、快快速速撇撇脂脂策策略略（双双高高策策略略）：采采用用高高价价格格、高高促促销销费费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。B B、缓缓慢慢撇撇脂脂策策略略（缓缓慢慢掠掠取取策策略略）：采采用用高高价价格格、低低促促销方式，以求得更多的利润。销方式，以求得更多的利润。C C、快快速速渗渗透透策策略略：采采用用低低价价格格、高高促促销销的的方方式式，迅迅速速打打开市场，取得尽可能高的市场占有率。开市场，取得尽可能高的市场占有率。D D、缓缓

9、慢慢渗渗透透策策略略（双双低低策策略略）：采采取取低低价价格格、低低促促销销的的方式，迅速推出新产品。方式，迅速推出新产品。（）投入期（）投入期/介绍期介绍期3/30/202313 特特点点：产产品品可可以以批批量量生生产产，成成本本显显著著下下降降，销销量量迅迅速增长并且有盈利。速增长并且有盈利。策策略略：突突出出一一个个“好好”字字，抓抓住住市市场场机机会会，迅迅速速扩扩大生产能力，以取得最大的经济效益。大生产能力，以取得最大的经济效益。（2 2）成长期）成长期 A A、适应增长趋势，加快发展，形成规模。、适应增长趋势，加快发展，形成规模。B B、强化质量意识，提高产品质量。、强化质量意识

10、，提高产品质量。C C、加强促销环节，树立强有力的产品形象。、加强促销环节，树立强有力的产品形象。3/30/202314 特特点点：市市场场需需求求趋趋于于饱饱和和，很很多多同同类类产产品品已已进进入入市市场，竞争十分激烈，销量和利润均缓慢下降。场，竞争十分激烈，销量和利润均缓慢下降。策略：策略：以以“改改”求生存。求生存。A A、市市场场改改进进：发发展展产产品品的的新新用用途途/开开辟辟新新地地域域市市场场/重重新新产产品品定定位位，寻寻求求新新顾顾客客/刺刺激激现现有有顾顾客客增增加加使使用用量量，扩大产品市场。扩大产品市场。B B、产品改进：品质、产品改进：品质/特性特性/式样式样/服

11、务服务 C C、营销组合改进：、营销组合改进：4P4P重新组合重新组合（3 3）成熟期）成熟期3/30/202315 特特点点：产产品品已已老老化化，市市场场出出现现了了替替代代品品，市市场场以以价价格格竞争为主，销量和利润急剧下降。竞争为主，销量和利润急剧下降。策略：策略：“撤、转、攻撤、转、攻”产品，收缩产品，收缩/退出老产品。退出老产品。A A、集中策略、集中策略 B B、持续策略、持续策略 C C、收缩策略、收缩策略 D D、停止策略、停止策略 （4 4）衰退期）衰退期3/30/202316+品品牌牌是是一一个个名名称称、术术语语、标标记记、符符号号或或图图案案，或或者者这这些些因因素

12、素的的组组合合，它它可可用用来来辨辨识识一一个个卖卖者者或或卖卖者者集集团团的的商商品品或或劳劳务务，以以便便于于同同竞竞争争者者的的产产品品相相区区别别，更更重重要要的的是是其其传播的价值、文化和个性。传播的价值、文化和个性。品牌是一个名称品牌是一个名称品牌是象征品牌是象征品牌是资产品牌是资产一、什么是品牌？一、什么是品牌？例：万宝路香烟例：万宝路香烟第二节第二节 品牌策略品牌策略3/30/202317+品牌的组成品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分+品牌与

13、商标：品牌与商标：品牌品牌Brand 商标商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分3/30/2023183/30/2023193/30/2023203/30/202321三、品牌设计与识别三、品牌设计与识别1、标记性2、适应性3、艺术性3/30/202322 品牌一维识别视觉识别v这个品牌的样子是什么？这个品牌的样子是什么？品牌主张识别听觉识别v这个品牌要给人们什么？这个品牌要给人们什么？品牌象征识别体验识别v这个品牌的意义是什么？这个品牌的意义是什么？例：百事可乐例：百事可乐3/30/202323大宝标志、名称、包装大宝标志、

14、名称、包装要想皮肤好，要想皮肤好，早晚用大宝早晚用大宝平民化的、实用的平民化的、实用的海尔标志、名称、字体、吉祥物海尔标志、名称、字体、吉祥物海尔真诚到永远海尔真诚到永远可信赖的，亲切的可信赖的，亲切的品牌品牌主张主张品牌品牌视觉视觉品牌品牌象征象征品牌品牌主张主张品牌品牌视觉视觉品牌品牌象征象征3/30/202324企业的品牌策略l1、有品牌和无品牌策略l2、制造品牌和销售品牌策略l3、更新品牌与推进品牌策略3/30/2023254、统一品牌策略：、统一品牌策略：对所有产品采取一个统一的品牌。对所有产品采取一个统一的品牌。优点：优点：能减少品牌的设计和广告费用，有利于新产品在市场上能减少品牌

15、的设计和广告费用，有利于新产品在市场上较快较稳地立足、提高其知名度。较快较稳地立足、提高其知名度。缺点：缺点：A、需需要要前前提提条条件件：家家族族品品牌牌已已在在市市场场上上享享有有声声誉誉，而而且且各种产品有相同的质量水平时，该策略才有效。各种产品有相同的质量水平时，该策略才有效。B、某一产品的问题会危及整个企业的信誉。、某一产品的问题会危及整个企业的信誉。例子：例子：GE、“娃哈哈娃哈哈”3/30/2023265、个别品牌策略：、个别品牌策略：对各种产品分别采取不同的品牌。对各种产品分别采取不同的品牌。优点：优点：A、易于消费者识别并选购自己满意的产品。、易于消费者识别并选购自己满意的产

16、品。B、不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的、不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的声誉。声誉。缺点：缺点：广告宣传费用大，品牌较多会影响广告效果。广告宣传费用大，品牌较多会影响广告效果。例子：例子：“潘婷潘婷”、“飘柔飘柔”、“海飞丝海飞丝”3/30/202327一、包装的作用一、包装的作用 1 1、保护商品、保护商品 2 2、美化商品、强化定位、促进销售、美化商品、强化定位、促进销售 3 3、促进销售，增加利润、促进销售，增加利润 4 4、便于储存、携带和运输、便于储存、携带和运输第三节第三节 包装策略包装策略3/30/202328A、运输包装（、运输包装（Packi

17、ng for Shipment）又又称称大大包包装装或或外外包包装装，能能够够保保护护商商品品，方方便便运运输输、贮贮存，方便计数和计算费用。存，方便计数和计算费用。单件运输包装：箱、包、袋、桶、瓶、罐、筐单件运输包装：箱、包、袋、桶、瓶、罐、筐集合运输包装：集装箱、集装包、集装袋集合运输包装：集装箱、集装包、集装袋B、销售包装、销售包装 又又称称小小包包装装、零零售售包包装装，是是指指直直接接盛盛装装商商品品并并同同商商品品一一起起出出售售给给消消费费者者的的小小型型包包装装。包包装装的的结结构构、造造型型、文文字字说说明、图案还具有美化商品、宣传商品、促进销售的作用。明、图案还具有美化商品

18、、宣传商品、促进销售的作用。二、包装的分类二、包装的分类 3/30/202329三、包装的策略三、包装的策略1 1、类似包装策略、类似包装策略2 2、组合包装策略、组合包装策略3 3、再使用（双重用途）包装策略、再使用（双重用途）包装策略4 4、附赠品包装策略、附赠品包装策略5 5、等级包装策略、等级包装策略6 6、改变包装、改变包装3/30/202330四、产品包装决策的因素分析四、产品包装决策的因素分析营销上的考虑营销上的考虑 保护产品保护产品经济因素经济因素环境因素环境因素对零售商：对零售商：容易标上标签容易标上标签容易拆开容易拆开防止被偷窃防止被偷窃防止污染防止污染材料成本材料成本生态

19、环境生态环境防止产品损坏防止产品损坏 构造成本构造成本回收能力回收能力展示寿命展示寿命增加或减少人力增加或减少人力对污染的影响对污染的影响气候的影响气候的影响库存、装运库存、装运法律的压力法律的压力对消费者：对消费者：消费者的方便性消费者的方便性情报性情报性安全安全损坏产品退款与折让损坏产品退款与折让 竞争竞争光线的影响光线的影响所需设备所需设备对自然资源的影响对自然资源的影响表表 产品包装设计的考虑因素产品包装设计的考虑因素3/30/202331五、产品包装设计评估五、产品包装设计评估 当当推推出出产产品品时时，我我们们必必须须从从广广告告代代表表商商或或者者包包装装设设计计公公司司提提供供

20、的的多多种种包包装装设设计计方方案案中中进进行行选选择择。在在众众多多被被选选方方案案中中选选出出最最佳佳方方案案的的过过程程，这这是产品包装设计评估。是产品包装设计评估。引人注目引人注目Visibility信息明白信息明白Information融入情感融入情感Emotion功能实用功能实用Workability3/30/202332引人注目引人注目VisibilityVisibility1、明快突出的色彩、醒目的文字图案、明快突出的色彩、醒目的文字图案2、支持产品的品牌标志、整体形象和定位、支持产品的品牌标志、整体形象和定位3、家族性包装、家族性包装3/30/202333信息明白信息明白In

21、formationInformation1、产品名称醒目、产品名称醒目2、浓缩信息量、利益点突出、浓缩信息量、利益点突出3、赠品、促销品要明显、赠品、促销品要明显3/30/202334融入情感融入情感EmotionEmotion1、利用面部表情和身体姿态、利用面部表情和身体姿态2、使用画家的情感符号、使用画家的情感符号3、明确情感和信息谁应主导包装、明确情感和信息谁应主导包装3/30/202335功能实用功能实用WorkabilityWorkability1、避避免免产产品品上上留留有有残残留物留物2、容容易易打打开开，避避免免打打开时遇到危险开时遇到危险3、包包装装材材料料易易于于处处理理和回收和回收4、能能为为产产品品争争取取到到更更大的陈列空间大的陈列空间3/30/2023363/30/2023373/30/2023383/30/2023393/30/2023403/30/202341