品牌设计策划书.docx

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1、 品牌设计策划书 品牌设计谋划书（一） 在大家熟视无睹的现象中发觉了消费缺憾，并且把婚庆消费市场中一个不行或缺但关注度极低的“喜糖”小单元，转变成为一个关系到面子的大问题这是把握公司为客户金丽沙公司筹划“第一喜糖果品牌案”胜利的关键所在。 品牌独立化经营，包装时尚化设计，名称多样化创新。第一喜糖果上市短短一年时间，给企业带来了2860万元的直接销售营业额，完成预定目标3000万元的95。 金丽沙公司在喜糖市场的占有率从无到有，已经接近1。在根本上不投入大广告的做法上获得超额回报，第一年就把新工程的总投资全部收回，利润率比行业平均水平高出8。 消费者从意外地发觉喜糖的新变化，到产生购置行为，再到

2、自发的口碑传颂，只用了短短一年的时间，回访批发市场第一喜的经销商后，把握公司欣喜地发觉，由于顾客推举而产生的生意已经超过25。第一喜品牌因此而在喜糖批发市场获得第一品牌的美誉。 第一喜糖果品牌筹划案对中国的营销理念、方法和体系最大的奉献是：退出行业传统的品类细分方法怪圈，开创了糖果市场一个新的市场细分方法。 这一案例对传统文化的理解和传承，对婚庆市场消费特征的透彻了解，对传统文化载体的创新，并不是无中生有的差异化，而是发觉和开掘的实践。尤其是在糖果批发市场所进展的独特探究和实践单一渠道做品牌产品，将会在喜糖市场引起一场渠道变革。 品牌环境：喜忧参半 糖果行业生产厂家多达数千家，全年销售总量不到

3、二百万吨，营业额不到200亿元，人均年消费仅有0、8公斤左右，与全球人均消费3公斤的水平差距明显，属于典型的进展中的小产品、小行业、小市场。糖果市场连续多年整体销售下滑，唯有口香糖、巧克力的销量节节上升。 金丽沙公司的糖果产品境况，可谓内忧外患。 从内部条件看，金丽沙公司缺乏差异化设计力量，硬糖生产力量较弱，软糖生产力量严峻过剩，分销深度缺乏，终端动销力量有限。同时，形象规划和传播治理需要进展全面调适，以适应新的竞争局势。 从外部环境看，金丽沙公司的危机可谓十面潜伏： “雅客”强练外功，挥霍明星效应，通过广告投入带动产品通货，市场表现受到广告投放量的影响显着，是为拉动型品牌攻略。 “徐福记”不

4、事广告，专修内力，通过多品类的产品供给及零售空间的争夺，达成自己的销售目标，市场表现较为稳定，是为推动型品牌攻略。 “金帝”内外兼修，不仅具有良好的产品供给力量，而且坚持广告投放与渠道建立并重，市场份额高而且较为安全，价格透亮、合作门槛高，是为整合型品牌攻略。 与这些大品牌相比，“金丽沙”糖果则相形见绌。虽有肯定的产品供给根底，但产品设计及广告投放均无优势，依靠批发渠道通货二三线市场，属于保守型市场策略。 要如何找到市场时机？如何让糖果也能够像巧克力那样融入年轻人的生活，成为一种独特情感的载体？好像很难。把握公司打算跳出原来的思维定势，换一个角度看问题，他们提出了这样一个问题：中国人有什么习俗

5、可以让糖果名正言顺登堂入室呢？ 此时此刻，答案脱口而出结婚！喜糖！ 糖果行业的传统细分方法大致如下： 有口味之分，如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、话梅糖； 有口感之分，如软糖，硬糖，酥糖，橡皮糖、棉花糖； 有品类之分，如巧克力糖，口香糖，维生素糖，脱菲糖，利是糖，杂锦糖，瑞士糖、（酥糖，橡皮糖、棉花糖既可以作为口感特征，也可以作为品类特征）； 有年龄之分，如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等儿童专用糖果；其实糖果原本就属于儿童。 有包装形态之分，如散装、袋装、瓶装、盒装、罐装。 但是，一个特别惊奇的现象是喜糖，竟然没有入列！喜糖可以是任何品类，也可以是任何口味和口感的糖果，这样一种特别身份的糖果，反而

6、找不到它在传统市场细分中的位置了。 然而，喜糖在婚庆市场中的不行或缺性是独一无二的，就像中秋的月饼，端午的粽子一样，至今还没有任何东西可以取代。但是，这么多年来，为什么就没有一家糖果厂主动去做一个婚庆市场专用的糖果品牌呢？莫非喜糖市场太小，根本不值得一做？ 带着这个令人兴奋而又布满怀疑的课题，把握公司进入了一个似曾相识，但从未涉足的领域。 品牌规划：喜上眉梢 调查数据显示，全国每年约1000万对，每天约2、5万对新人结婚，每天喜糖平均销售约100万斤，零售价约1000万元/天，一年以300天计算，相当于一个30亿元的单品类市场。这意味着，任何一家企业假如能够占据其中的10-20，就是3-6个亿

7、，比中国最大的4个手表企业营业额总和还要大。 小产品，孕育大市场！ 这个结论让把握公司为之兴奋。他们发觉了喜糖消费的几个特征： 购置喜糖通常不是新郎新娘的工作（惯例是男方家庭购置，少则几十斤，多则上百斤） 购置场所通常不在零售大卖场（批发市场约占90） 购置者和食用者完全分别（买的不吃，吃的不买） 反观糖果行业的众多知名品牌，只有上海的金丝猴作了一点动作，但是，做法上充其量也就是把它当作一个副业，作为一个喜糖品牌的影响力非常有限。缘由很简洁，金丝猴这个品牌名称在喜糖市场上先天缺乏，听上去看上去怎么也不像是一个和婚庆有任何关联的喜糖品牌。这样的先天缺乏固然也包括像大白兔，徐福记，雅客，马大姐，嘉

8、顿，金冠，金帝等品牌。 还有个别做的好一点的品牌都是喜铺品牌，兼顾婚庆活动代理，并非单一糖果品牌，主要靠外加工，自己负责包装设计和印刷，而且也只做巧克力，不做一般糖果。 消费者需要品牌，尤其是喜糖的品牌，但是他们却找不到如此定位的品牌。他们喜爱喜庆美丽的糖果包装。既然没有品牌，也没有满足的包装（除了大红色，就是大喜字，非常单调）大多数人的选择，就只有价格说了算。难怪批发市场喜糖生意如此红火。 把握公司得出了如下结论： 喜糖市场没有独立的品牌 喜糖市场没有全国性的品牌 喜糖市场没有肯定领先的品牌 潜在市场的数据说明，喜糖有足够大的空间发挥，他们要做的就是如何匹配好资源，选一条最经济的路径。于是，

9、他们为客户建议了三做三不做： （1）做刚不做柔 把糖果市场一分为二，区分为刚性消费和柔性消费。刚性消费需要柔性推动，柔性消费需要刚性拉动。对于缺乏广告投放优势的金丽沙公司，选择刚性消费市场更适合其资源条件。 （2）做群不做单 在现有资源的约束下，金丽沙公司无法在任何一个单品上突破，所以需要一个核心概念，将多个品种打包在内，形成相对的渠道渗透张力和终端动销势能，从而支持其年度销售目标的实现。而只有喜糖的特性可以做到这一点。 （3）做熟不做生 金丽沙公司没有力量也不行能进展市场再教育，只需要将已经存在的显着的消费缺憾开掘、放大，使之成为潜在杠杆因素，撬动渠道和终端的可能性就会很大。 随之的创意如洪

10、水般汹涌： 把喜糖做成大红蜡烛，把喜糖做成鲜花，把喜糖做成蛋糕把喜糖串起来做成鞭炮，既可以挂起来作为装饰，也可以作为礼物 这些设想令客户金丽沙公司为之感动，他们大叫，我们要开专卖店，立刻就开，立即就开！小产品，果真需要大创意！ 品牌设计：喜气洋洋 品牌名称：领先占位 在结婚喜庆中，听到最多的声音元素是“合”、“好”、“爱”等，如“百年好合”、“永浴爱河”作为主打产品的结婚喜糖，金丽沙公司需要领先占位，力争做喜糖市场第一品牌。品牌名称必需直接，而且不能有任何歧义。 把握公司想到了人生四大喜：久旱逢甘露，他乡遇故知，金榜题名时，洞房花烛夜。既然结婚是四大喜事中的头等大喜事，一般人一生只有一次。何不

11、冠以“第一”？ “第一喜”，再没有比这更贴切的品牌了。直截了当，一看就懂，一听就明。没有歧义，没有空档，有效防止了后来者的跟进（信任谁也不情愿做其次喜）。 颜色设计：鸳鸯蝴蝶 把握公司将颜色作为剧烈的传播载体，意在让人们在情感与视觉上都到达高潮。第一喜的颜色设计注意了潜在的消费缺憾，从而冲破了单调的红色一统喜糖天下的僵局。第一喜的颜色设计新奇奇炫，非常抢眼，从众多喜糖中脱颖而出。 产品设计：炮衣糖弹 喜庆的日子里，都会有鞭炮陪伴，结婚就更离不开鞭炮了。第一喜糖果将产品本身和包装做成鞭炮状。做成50响、100响、200响、500响大小不等、外观与鞭炮完全一样的糖果，可待客，可礼赠，可装饰。把喜糖

12、放到点缀气氛的炮筒里，在拉开绳子取出糖果的一刹那，让客户砰然心动。 包装设计：别出心裁 第一喜的产品包装设计借助了吉言妙语的力气，每一张糖纸都有婚姻保鲜的哲理，每一 张糖纸都有结婚过程的步骤和庆贺吉言，布满人情味。就连外包装箱也不能轻易放过，成为品牌传播的有效接触点。 渠道设计：独树一帜 喜糖的主要销售渠道不在零售市场。在批发市场做形象包装和推广的费用以及难易程度都比零售市场低。最关键的是，没有一家糖果厂商会在批发市场做形象包装和推广。所以把握公司断定，只要第一喜在批发市场的形象包装一消失，肯定就是最抢眼的。这对于一个新品牌来说就是天赐良机。做隐形冠军，销售额不超过一亿元，决不进入零售市场，防

13、止被大品牌过早发觉。 价格设计：品牌溢价 第一喜糖果选择只进入批发市场而不进入零售市场，而批发市场的价格普遍偏低，低的只有3-4元/斤，中等价格在5-6元/斤，高的也就在8元左右/斤，最高单价都不会超过10元/斤。所以，他们实行的定价策略是：在批发市场上比最高价位的糖果高出20-30，个别形象产品还要高出40-50。 这种定价的主要目的，一是为了显示品牌喜糖的地位和价值，二是为了给经销商更大的利润空间，激发他们的积极性。三是借此引起消费者的奇怪心（他们原来是由于贪图廉价而来的，结果看到了有概念的第一喜品牌糖果，难免忍不住奇怪心看一眼，或许就会因此而转变原来的想法，由于原来的想法就是在没有选择状

14、况下的无奈之举）。 把握公司为此进展了市场调查，在批发市场分别对商贩和顾客进展了价格测试。顾客对第一喜品牌喜糖的喜好和期盼超出了他们的预期，对价格完全失去敏感，听完描述，看到包装设计都会问，什么时候可以上市？而商贩对于第一喜的产品概念和设计也都布满了奇怪，对价格定位没有异议，由于他们做同质化的低价产品已经很厌烦了。 品牌创新：喜新厌旧 把握公司推出了以“五个一”工程为核心内容的公关活动： 送一包糖 在婚姻登记处设点，新人登记就可送出一包糖，上面可以贴上该登记处的名签，以降低入场障碍，提升品牌好感度。赞助各地集体婚礼上所用的喜糖，凡参与者均获得一包喜糖，深化品牌认知，制造口碑传播效应。 编一本书

15、 编辑婚姻幸福词典如何让你的婚姻保鲜，按畅销书的运作方式在重点市场推广，使之成为畅销书，快速提升第一喜品牌知名度。 冠一个名 冠名电视速配节目。 请一个人 在条件成熟时，聘请一个公众认可的新好男人代表，如濮存昕或陆毅作为形象代言人。 建一个库 托付权威调查机构对代表性城市进展主题为“中国城市家庭婚姻甜美指数”的调查，建立甜美指数库，每年公布一次。 第一喜糖果工程，在运作中的独创性在于渠道单一化，这是任何一家做品牌的公司都不敢想象的。就连金丽沙公司自己的销售人员从一开头都是抱着疑心的态度。但是，初战告捷让他们最终承受了这个事实对于喜糖这个特别的产品，批发市场也可以进展品牌宣传活动，批发市场的品牌

16、展现效果更好，本钱最低。 另外，在目标人群接触点做品牌形象展现的创意，也显示了筹划人对目标人群活动场所的熟识程度和超群的才智，为金丽沙公司节约了大量的广告费用。 第一喜糖果品牌筹划案选择的依据和动机在于，把握公司了解喜糖目标客户的消费心理和消费模式，了解批发市场所占的消费比重超过90，所以，才能做到主动放弃零售市场，专攻批发市场。对目标消费群的通透了解和对自身资源和力量的客观把握是最根本的依据和动机。 通过第一喜，把握公司为金丽沙开创了糖果行业一个新的品类其实原本就客观存在，但却被遗忘多年并排斥在主流品类之外。同时，建立了喜糖批发市场第一品牌的领先优势。为了阻挡竞争对手参加竞争，争夺市场，把握

17、公司首先对喜糖品牌进展了独立化经营的规划，其次，对包装进展了时尚化设计，再次，对产品名称进展了多样化创新，形成了一整套的品牌注册爱护体系，一次性注册了20个产品品牌名称。同时，在市场推广中低调出击，不事张扬。延缓了大品牌过早介入的时间。 品牌设计谋划书（二） 一、品牌之路 产品品牌名货真价实的标志及满足的保证社会性的品牌价值品牌再保证品牌阅历相对于产品阅历品牌共性完整的品牌 二、对礼品市场的讨论与分析 1、关于礼品 在人际沟通层面，礼品承载了人们深深浅浅的文化表达和情感寓意，礼品是一种无声的宣言。它清清晰楚地宣告了赠礼者与受礼者的关系：是一般朋友、邻居亲戚、商业伙伴、上司下属还是亲切爱人 同时

18、，受赠者可以从礼品中衡量出赠礼者的品尝兴趣，甚至包括赠礼者的才智、才能、情感、气质。在这个意义上，礼品承载着人们的性情品质，俨然成为一种特别的社会艺术形态。 在个体与集体，集体与集体之间礼品扮演更为重要的角色，尤其是国宾礼品、商务礼品、保藏礼品，形式用意都更上一个层面。礼品是国家文化的桥梁，文化失和的弥合剂，好的国宾礼品和商务礼品往往能够起到意想不到的效果，拉紧国家之间、企业单位之间的距离，消退误会和隔膜。 2、关于礼品市场现状 （1）送礼意识较强，但礼品群众化 年年如此送礼，送的人觉得缺乏新意，很难尽心愿；受礼者在时觉得礼品太俗，但又不好拒绝别人的心愿，所以弄得双方心里都很为难。 （2）礼品

19、学问缺乏，送礼随波逐流 遇到需要送礼的时候，大家都随大流，广告上今年送礼送什么，往往过一次生日、或春节，一样的礼品收一大堆。 （3）礼品市场散乱，满意礼品难寻 什么都可以成为礼品，但适合的礼品，共性的礼品、满意如意的礼品很难查找，不知道到哪里去买。 （4）缺乏品牌经营，专业度不高 目前，中国已有的礼品公司绝大多数局限于广告礼品，另有极少数的商务礼品公司，婚庆礼品公司，但婚庆礼品公司以活动筹划为主，礼品仅为附带业务，可以这样说，中国现在没有一家多方位经营的综合礼品公司，更没有群众礼品品牌。 3、关于礼品市场潜力 （1）生日礼品市场，有多少人过生日，就有多大市场 中国是世界上人口最多的国家之一，每

20、年都不知道有多少人过生日？而每一天又有许多新诞生的婴儿，因此生日礼品这个市场也是值得大家去开发的。 （2）节庆礼品市场，有多少节日，就有多大市场 传统节日：春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳、冬至、腊八等数。 西方节日：西方情人节父亲节、母亲节、愚人节、感恩节、圣诞节等。 法定节日：元旦、三八国际妇女节、五一国际劳动节、五四青年节、六一儿童节、七一共产党生日、八一建军节、教师节、十一国庆节等。 （3）商务礼品市场，有多少机遇，就有多大市场 竞争加剧，合作的重要性必定加剧，市场化的中国，人际交往、公共关系作为纽带，在进展人脉、扩展社会资源、市场资源方面起到不行替代的作用，()对商务合作伙伴

21、、目标客户、顾客、资源掌握者进展感情投入不行避开，这就开创出一个全新而巨大的市场商务礼品市场。 4、综上所述可以得出以下观点： 整个礼品市场目前还不成熟；礼品市场的前景宽阔、市场巨大；亟需体系完整的礼品品牌消失；礼品市场无淡季；礼品需要共性化； 三、竞争品牌的分析结果 发挥00礼品的独特卖点，进一步扩大市场规模和典型。建立独特的品牌共性与品牌形象。一个鲜亮的核心概念是一个品牌突围而出的关键。品牌概念贯穿全部传播活动。抢占成熟礼品市场份额。快速建立行业权威形象，与跟进品牌拉大距离。 四、对消费者的分析 1、一般消费群体 逢年过节送礼的一般老百姓，不管他们是谁：学生、白领、大夫还是长辈在节假日人人

22、都会送礼。 他们送礼更注意礼品的有用价值，不需要太浪费，能够代表肯定的意义即可，目的在于维系感情。 2、中高端消费群体（商务用途） 他们是这个城市、这个社会、这个行业里的特别份子，正过着别人眼中的美妙生活，他们或许是政府部门工、或者是私企领导者，肯定的财宝与名望使他们更追求一种品尝，对礼品的档次也追求较高。 他们送礼的目的，则更加明确，盼望通过礼品进展人脉、扩展社会资源，获得更多的商业时机。 3、政府、企业、汽车4S店等 政府机关、企业等作为福利发放礼品给员工，逢节庆假日时礼品的团购在所难免，目的在于鼓舞员工。注意礼品的象征性意义和纪念价值。 汽车4S店为了增加销售，每个季度都会做一些自驾游，

23、店头活动等吸引客户，聚拢人气或维系老客户，活动现场的礼品赠送也是一大亮点，所以比拟留意礼品的选购，他们是不行无视的消费群体。 五、面对的时机和挑战 1、时机 （1）品牌策略后的品牌偏好。 （2）送礼的理性诉求渐渐增加。 （3）礼品市场潜力巨大。 （4）区域性唯一的礼品团购批发中心。 （5）先于同和行推出“售会员卡带动销售”的营销模式。 2、挑战 （1）进入市场的时间较短，知名度不高。 （2）礼品品牌鱼龙混杂，消费者难以选择。 （3）产品暂无品牌意识。 （4）产品的同质化程度高。 （5）功能一样的产品多而杂，消费者选择时机多。 六、品牌策略 1、品牌愿景 通过对礼品品牌的整合推广，尤其是对其会员

24、卡的推广过程，逐步建立品牌知名度、品牌美誉度，以期带动销售，最终将该品牌打造成为国内礼品德业中的知名品牌。 2、品牌核心信息 优质的一站式效劳。区域性唯一的团购批发中心。专人导购。温情路线，人性化关心。 3、品牌传播主题： *礼品，您身边的礼品管家 七、创意表现 创意表现为广告投放的平面设计效果图等，待提案确定后后期跟进。 八、推广策略 1、传播目标 （1）市场策略：帮助到达20*年度3000张的会员卡销售指标，扩大市场占有率。 （2）广告目标：建立独具竞争力的品牌形象，稳固品牌地位。加强产品功能诉求，保存现有消费，扩大新的消费群 （3）传播时间：20*年6月20*年12月。 第一阶段（进入期

25、）20*年06月20*年09月；其次阶段（稳固期）20*年09月20*年11月；第三阶段（加强期）20*年11月20*年12月 2、推广促销策略 （1）节假日、周末日、促销活动筹划、推广。 （2）户外活动：到写字楼上门推销，办理贵宾卡等 （3）DM单（传单、小张等打响知名度）：在人流量大的区域散发，以扩大知名度。 （4）国庆节、中秋节、春节等主题活动筹划、推广策略。 如：“喜迎国庆、00有礼”、“共庆佳节，豪礼迎宾”等为主题，进展主题促销活动，主要方式是以“会员卡”为载体，将礼品与会员卡绑定促销；中秋节以月饼等元素为动身点宣传促销，吸引群众。 （5）网络营销 建议到各个分类信息门户网站上添加分

26、类信息，增加媒体曝光率，并优化搜寻引擎，做百度推广，实行竟价排名的方式获得竞争优势。 3、会员卡推广策略 （1）打造专业的销售团队 组建810人的专业销售团队，利用一个月的时间掩盖各大写字楼、银行、汽车经销商等，主动推销，在促进会员卡销售的同时扩大知名度。 详细事项：人员聘请、销售团队组建、销售人员培训、绩效考核体系建立等。 （2）电话营销 以电话为载体，通过电话营销的方式，推销会员卡，主要对象为有送礼需求的企事业单位，大件物品经销商，如汽车经销商，庆典活动筹划公司等。 详细事项：人员培训、消极考核体系建立等。 （3）节庆户外定点营销 逢节庆时，到人流量大的户外场地，在居民小区设点进展营销，以

27、散发传单、办卡送礼等形式带动会员卡的销售，扩大品牌知名度。 详细事项：物料设计、人员分工等。 （4）捆绑式营销 与其他单位合作，互惠互利，以变相赠送的方式推销会员卡。 （5）与媒体合作 与电台合作，冠名或协办互动性的栏目，并供应奖品，奖品可以是实物，也可以是会员卡，一箭双雕，既扩大品牌知名度又促进消费。 （6）公关策略 与活动筹划公司合作，举办公关活动，比方路演、赞助小型的活动等，以奖品或赠品的形式推广会员卡。 4、媒体传播 （1）主流报刊、杂志介绍“00礼品”品牌概念 （2）短信（猎取市内各大企事业单位老总信息，采纳群发形式突出自身优势）。 （3）店铺彩旗宣传（周边商圈气氛提升） （4）写字楼电梯平面广告（突出00礼品品牌概念） （5）播送电台媒体宣传：以“会员卡”为载体在电台推广，扩大知名度，脚本例如：还在为送礼而苦恼，来00礼品团购批发中心吧！轻松拥有会员卡人人都是VIP，一件也批发。 （6）公交媒体形象宣传：选用车身和新式站牌为载体投放广告。 九、经费预算 各类媒体传播所需经费约为15000元