短视频平台“微短剧”传播特征、困境与对策.docx

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1、短视频平台“微短剧”传播特征、困境与对策摘要：随着用户的观影习惯由“长”向“短”演变，微短剧正成为网络视听行业新的经济增长点。在延续短、平、快的短 视频传播逻辑下，微短剧以浓缩化剧情、社交化互动、垂直 化运营的特点得以快速传播。但作为网络视听行业新兴业务 模式，其发展还存在粗放生产、易于“成瘾”及文化价值不高等问题，需要进一步加强政府的价值引导、提升平台自律能 力及创作人员创新能力，以谋求长足发展。关键词：短视频平台 微短剧 网络视听 快手小剧场网络微短剧是指网络影视剧中单集时长不足 10 分钟的剧集作品，是继网络影视剧、网络电影、网络动画片后第四种 官方认可的网络影视作品形态。快手短视频平台

2、 2019 年开通了“快手小剧场”入口，着力打造剧情短小、矛盾集中、台词网络化的快节奏短剧。据快手大数据 2021 年 8 月发布的2021 快手内容生态半年报显示，平台现收录微短剧数量超过 2 万，其中约 2500 部播放量破亿，日均观看用户超过 2 亿。抖音、快手等短视频平台的接连布局及“爱优腾”等长视频平台的跑步入场，使网络微短剧被看作是网络视听行业的“新风口”。在用户碎片化、分散化的娱乐需求下，微短 剧的兴起与发展符合当下传播活动规律。微短剧的产生是为了迎合用户日益向“短”的观影需求，短 小精悍的剧集创作是其自带的内容属性，在追求“流量至上” 的平台媒体运行逻辑下，微短剧呈现出浓缩化剧

3、情、社交化 互动、垂直化运营的特点。1.浓缩化剧情，打造场景传播。据2021 中国网络视听发展研究报告显示，55.2%的网络视频用户喜爱不按原速或加速观看网络视频节目，其中效率和剧情是影响用户倍速看剧的主要原因。在现代生活的快节奏高压下，个人休闲时间呈现碎片化，因此更多年轻人倾向于在午休、上班途中观看网络视频节目。在“快手小剧场”中，微短剧平均一集时长不超过 3 分钟，常采用多线并置的叙事手法突出戏剧矛盾、加快叙事节奏。为进一步调动用户猎奇心理，简短的叙事时间内常设置连续高度反转的剧情，配合镜头的快速切换和大量分屏的运用，制造紧张的画面氛围，刺激用户感官。受制于短视频小屏播放方式，画面布局多以

4、人物为主体，特写镜头较多，演员的情绪得以集中表达。奇妙博物馆自 2020 年 6 月放映以来，现已更新 177 集，豆瓣得分 7.0，在“快手小剧场”的热门榜单中排名第 17 名，累计播放量达8.2 亿次。用户普遍评论其“很可！吃饭的时候看，太好看了”。微短剧简短的特点适配受众在多种场景下应用，它收集了受众分散的休闲时间，填补其生活缝隙，因此也被称为“电子咸菜”。2.社交化互动，增强情感传播。短视频平台构建的娱乐社 交闭环体系，可将微短剧与平台内的其它板块链接，实现相互反哺。首先，短视频平台以自身的流量积累，为微短剧提供了优质的分发渠道和话题热度发酵空间，也为洞察用户消费喜好提供了窗口。其次，

5、平台互动体系在微短剧的运作上得到进一步拓展，即通过开放私域流量用以紧密连接内容创作者和用户。在微短剧播放界面，点赞、评论、转发等互动功能得以延续，用户还可以直达微短剧创作者快手账号，共同讨论剧情。创作者可根据用户的反馈实现边拍、边播、边调，一方面最大程度上贴合群体审美，另一方面增强了用户的意义再创造，使微短剧在不同的人际关系圈层和场景中得以反复传播，完成“强连接”的社交化沉淀，增强用户黏性。 对于微短剧创作者来说，微短剧的制作和演绎可能仅是起点， 平台生态体系为创作者探索其它衍生价值提供了可能。以微短剧创作人“御儿（古风）”为例，其 4 部原创微短剧累计播放量达 3.6 亿，已形成了以其自身为

6、中心的人格化 IP。2020 年 8 月 9 日“御儿（古风）”跨界直播，观看总人次 365 万， 总成交额 127 万元。“微短剧+个人品牌营销+达人带货”形成的多边盈利模式，正是平台运行逻辑优越性的集中体现。随 着平台生态体系日趋完备，未来还有更多发展的可能。3.垂直化运营，塑造网格传播。利用平台大数据技术优势， 网络微短剧可细分市场，在垂直领域内深耕。“快手小剧场” 针对女性群体，主打“校园”、“古风”、“悬疑”等题材，并单列 “高甜剧场”和“二次元”剧场，以剧场化编排方式实行品牌化、圈层化运营；并积极探索“网文 IP+微短剧”的运作方式，与网络文学APP 米读合作，将数据表现较好的原创

7、网络小说改编为微短剧，利用小说原本的热度及双方的平台流量优势和宣发渠道优势加速微短剧传播，在短期内实现流量的快速变现。为争取更多的 IP 生态资源，提升内容 IP 孵化能力，快手与喜剧厂牌“开心麻花”联动，定制专属微短剧情节。2020 年 10 月出品的今日菜单之真想在一起，便采取了“开心麻花”内容创作、快手 APP 平台运营、广告方蒙牛集团投资的三方共建模式，从精品内容出发构建商业化价值体系。在微短剧播放量可观之余，#开心麻花小剧场#话题总播放量在快手平台达 15.1 亿，开心麻花小剧场涨粉超 52.1 万，生产相关魔法表情包作品约 12.4 万个，播放数达 7756.8 万次， 实现了多领

8、域的联动发展。虽然微短剧发展迅速，但仍存在产品质量不高、正确价值 观引导不足、文化价值缺失等问题。微短剧若想进一步发展并形成破圈效应，还需以精良的制作、丰富的精神内涵、更 深刻的当代价值用以延揽用户。1. 粗放生产影响精品产出。投入成本低、制作周期短、进 入门槛低既是微短剧的优势也是其难以产出精品的症结所 在。低投入、高产出是吸引用户参与创作的重要原因之一。名侦探步美的创作人在访谈中表示，创作一集微短剧包 括写文字脚本、构思镜头、拍摄、后期剪辑等流程，通常需 要 35 天的时间。在“快手小剧场”中，“达人原创”单元汇集了用户自主生产内容的作品，按照平台收录规则，剧集一旦 被平台收录，将会获得额

9、外的流量加持和千万曝光资源。于 是众多“草根”和“网红”纷纷入驻微短剧领域。但一些用户仅是 抱着“试水”的心态加入，对话题度或曝光量的追求凌驾于对作品艺术水准的要求之上。这种粗放的生产方式虽然为平台 营造了“作品丰富”的表象，但却难以有精品剧作产出。长此以往，微短剧将会给用户留下“粗制滥造”的“刻板印象”，不利 于产业发展。目前，PUGC 和专注内容生产的 MCN 的加入一定程度上提升了微短剧的创作水准，但若想在该领域内出 现“高原”，还需产出更多得到用戶认可的精良作品。2. “拟态环境”消解客观现实。微短剧缔造的“爽剧”常常带有“逆袭”、“霸总”、“重生”等桥段，为受众构建了一个“无所不能”

10、的“拟态环境”，以排解部分受众在现实世界中的无力感，从而达到“使用与满足”的目的。平台通过内嵌的算法技术， 利用“成瘾心理”，追求最大化“杀死用户时间”。久而久之，用户沉浸在建构的“理想王国”中，一旦面对无法改变或难以应对的客观现实，便易于形成抑郁心理。青少年是短视频平台的主要群体，若对尚未形成世界观的青少年长期植入此类思想，会让他们对这个世界产生错误认知，影响主流价值观的形成。此外，部分微短剧在封面、拍摄手法上极具性暗示， 常有以暴治暴、校园霸凌等场景出现，甚至常用英文字母、谐音字规避敏感词以逃脱审查，形成了微短剧的“灰色地带”。 整体而言，微短剧正处于野蛮生长时期，存在着正确价值观引导不足

11、的问题。因此，新兴的微短剧产业应提早防微杜渐， 谨防此类乱象产生不良社会影响。3. 资本运作侵蚀文化价值。为迎合用户喜好，现阶段大量 微短剧以“爆款”为模板，同类题材开发过度，在情节设置、画面布局、语言风格，甚至背景音乐的使用等方面同质化严重，缺乏匠心独运的剧作，使用户产生审美疲劳。这在一定程度上也导致微短剧的传播仅局限于特定人群，成为“少数人的狂欢”，难以实现“破圈”发展。正如批判学派学者用“文化工业”来批判美国工业化背景下的大众文化一样，当文化作品在资本的运行逻辑下被当作商品兜售，就会像被预先装进罐子里的罐头一样，是齐一化、机械化的产物，缺乏独特性及审美价值，而受众也将被异化为没有思考能力

12、的“单向度的人”。 故而，短期内标准化生产模式可以达到快速变现的目的，但难免会出现缺乏核心文化价值导致发展后劲不足的弊病。随着技术发展与市场需求呈现出越来越明显的复杂性和灵活性，2021 年中宣部、中央网信办、国家广电总局等相关管理部门出台一系列政策、举措，开展专项治理工作，进 一步规范网络视听行业发展，其内容涉及政府、平台、创作 方等多个主体。这表明网络视听行业的良性有序发展，需要 各方主体共同发力。1. 加强观念引导，培育正向审美。2020 年 12 月，国家广播电视总局办公厅下发了关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知，在审核标准、审查细节、备案误区等方面进行了详细说明。对比政府部

13、门对网络电视剧、网络电影的监管，显然此次政策已走在了前面，为微短剧的规范发展铺设了红线。但指导微短剧行业走出品质洼地，还需政府部门在主流价值观方面的正确引导。以国家广播电视总局在庆祝建党百年之际开展的优秀影视作品展播活动为例，此次展播作品包括理想照耀中国、大浪淘沙、精神的力量等，既有线下作品，也有线上作品。它们以风格各异的创作手法和艺术表现形式呈现了中国共产党在引领中华 民族走向伟大复兴的历史进程。展播活动是对新时代文艺作品审美价值、社会价值、时代价值的一次集中呈现，为从业 者创作精品力作指明了发展方向。效仿此举，政府可组织行 业领域开展优秀网络微短剧展播活动，以专业的视角、官方 的认可赋予优

14、秀网络微短剧更多的影响力和传播力，正向引 导网络微短剧的创作不断向专业化、精品化进阶。2. 压实平台责任，树立“底线思维”。平台作为公共传播渠道，应坚持“底线思维”，成为文化生态建设的积极一环。一是严格遵守、执行政府相关部门制定的法律法规、政策举措， 自主捋清平台责任边界。二是制定、完善平台自身的审核、把关规则和流程。根据关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知，部分 UGC 生产的微短剧不需要向国家广播电视总局备案，仅向平台备案，这意味着平台在微短剧内容监管方面，应压实责任。然而，平台尚未明确公布对违规内容的界定或处置方案细则，容易产生管理漏洞，不利于长期发展。三是坚守底线，一方面要加强

15、监管能力，对微短剧内容进行较为全面的审核及筛选，对低俗内容坚决打击， 净化生态；另一方面优化算法推送机制，将文化审美、价值引导、创新能力等列入智能推送标准，带动优质内容获得更多关注，更好地为公共传播和消费升级服务。3. 坚持自主创新，研磨时代精品。在内容创作上，自主生 产内容，引领创作风向。当下微短剧的内容创作以用户喜好为导向，产出的作品仅是用户“喜好”的展示品，难免出现内容的同质化。而优秀内容创作应成为用户喜好的引领品和热 门话题的缔造品。因此，创作方应突破现有创作思维，不断 挖掘贴近日常生活、反映社会现实、引发深度思考的主题， 使微短剧成为真正承载审美价值的大众文化艺术载体。在创 作手法上

16、，积极探索独特的呈现方式。微短剧的长足发展离 不开对创作手法的研究，因为微短剧“微”型体量和“短”时长对 创作手法的要求更高，创作者需要做好“量体裁衣”的创作手法探索。归根究底，优秀作品的产出不能单纯追逐“数据”和“流量”，制作方还需在题材、情节设定和艺术呈现等方面对标传统影视作品，从而提升整体的制作水准。在技术驱动下，媒介以更加贴近用户需求为目标不断进化， 网络视听行业也经历了多次迭代升级。微短剧是网络视听行业的新尝试、视频内容的新载体，为受众在碎片化时间内获取娱乐体验及情感共鸣提供了渠道。在微短剧浓缩化剧情的输出下，配合平台社交化、垂直化的运作模式，微短剧得到了快速发展。然而，微短剧的热度能否持续，能否保证用户黏性，能否真正成为大众喜闻乐见的文艺形式，还需政府、平台、创作人员的协同共进。技术促使社会、媒介瞬息万变， 但不变的是大众对积极向上、导人向善的主流社会价值观的追求。虽然微短剧搭上平台媒体这辆多元、灵活的快车，但作为大众文化的一部分，仍要在变中求不变，将正能量注入其中，创造时代精品，才能够实现高質量长效发展。