最全的定价策略及方法总结.pdf

《最全的定价策略及方法总结.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《最全的定价策略及方法总结.pdf（7页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、定价策略及方法总结定价策略及方法总结说明：这是我根据几份资料整理的，分为定价策略、定价方法、考虑因素三个部分。整体来说，偏于详细，个人可根据需要选取对自己有用的内容，目的就是想让大家对产品定价有个初步的认识。孙向坤一、撇脂定价策略当生产厂家把新产品推向市场时,利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样，先从他们那里取得一部分高额利润,然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略,是一种聪明的定价策略。因为各种消费者由于收入不同，消费心理不同,因而对产品有不同的需求，特别是对新产品，有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品，而其他消费者则宁愿等一等,看

2、一看,充分利用了消费者的心理若特点。英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脑芯片时,如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格。当销售量下降时，或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时，英特尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客层。优点：高价小批量地逐步推进战略能使企业随时了解市场反映，采取对策，避免新产品大批量生产带来的风险。缺点：它没有指出价格究竟定多高为好,而要定出一个合适的价格,还必须要使用某种定价方法（如感知价值定价法）。优点：1，迅速回笼资金，方便扩大在生产。2，容易形成高价，优质的品牌形象。3,拥有较大的调价空间。缺点：1

3、，高价产品的需求规模有限。2，容易引起竞争，纺质品，替代品会大量出现。3，在某种程度上损害消费者权益.条件：1，市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。2，高价所照成的产销量减少。3，独家经营,无竞争者。4，高价给人高档产品的印象。总的来说，撇脂定价策略给我们提供了一种思路，即价格先高后低的思路，如果应用得当，可以为企业带来丰厚的利润。但它应用的前提是产品必须能吸引消费者，也就是产品要有新意。举个例子，相信大家都知道：电话初装费，中国电信就是采用了撇脂定价策略取得了成功！适用条件:第一，产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，并且有足够的购买者想要这个价格的产品。第二，生产较小数量产品的成本不能

4、够高到抵消设定高价格所取得的好处。最后，竞争对手不能够轻易进入该产品市场和压下高价.二、渗透定价法此种策略表现为企业将它的新产品的价格订得相对较低，以吸引大量购买者，提高市场占有率。或者将新产品价格订得低于竞争者的价格,积极竞销，以促进销售、控制市场。市场渗透定价法一些企业并不采用设定最初高价的办法来撇取较小但利润丰厚的细分市场，而是采用市场渗透定价法。它们设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份赖。较高的销售额能够降低成本,从而使企业能够进一步减价.例如,戴尔和盖特惠公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品.它们的销售量直线

5、上升，而此时通过零售店销售的 IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。沃马特、家庭仓库和其他折扣零售商也采用了市场渗透定价法。它们以低价格来换取高销售量。高销售量导致更低的成本，而这又反过来使折扣商能够保持低价。如果企业具备下述市场条件之一，就可以采用此种策略。（1)市场需求显得对价格极为敏感，即降低价格，市场需求会增加。低价会刺激市场的需求迅速增加。(2)企业的生产和分配单位成本会随生产经验的增加而下降。（3)低价不会引起实际或潜在竞争。渗透定价法。它主要是采用低价策略.优点:1，新产品能迅速占领市场。2，微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。缺点：1,利润微薄

6、。2，降低企业优质产品的形象。条件：1，市场对价格敏感。2，生产经营费用随经验的增加而降低。3，低价不会引起竞争。以下几个条件有利于设定低价格.第一，市场必须对价格高度敏感，以便使低价格能促进市场的增长.第二,生产和销售成本必须随销售量的增加而减少。最后，低价能帮助排除竞争，否则价格优势只能是暂时的。例如，当 IBM 和康柏公司建立起自己的直接销售渠道时,戴尔和盖特惠公司便面临困难时期了。通过研究不同价格水平下的需求和成本状况，可以为新产品选择一个最佳价格。撇脂定价和渗透定价是新产品定价的两个策略。定价目标在定价决策中占有支配地位,它既可以是市场导向的,也可以是成本导向的.在为新产品定价时，很

7、少有不考虑成本的企业。定价常常必须考虑顾客和竞争对手对价格的反应，以及新产品的更新与增加。在制定新产品的基础价格时，应考虑以下因素：（1）相关的细分市场。（2）顾客或最终用户需求的多样化.（3）竞争者对新产品的定价可能采取的行动或反应。(4）成本因素。（5）市场营销渠道策略.此外,还必须考虑其它产品的单位成本或销售额。如果这些因素都已考虑在内，并已考虑价格对每个单一成分以及对其整体的影响,那么为了制定基础价格，还需要有一种系统的定价程序。1系统化定价程序假定企业已知道新产品的成本状况，那么是否应采取成本加成方式定价？新产品的认知价值与竞争者产品相比较孰优孰劣？是否需要调查了解顾客或最终用户所愿

8、支付的价格水平。借助下面的系统化定价程序，上述问题很容易得出答案.这个定价程序包括如下步骤:（1）识别目标消费者在潜在用户及其需要。设计一个应用于各个细分市场的系统；确定每个市场部分的边际成本和特殊成本。（2)分析细分市场的环境，并决定如何进入这些细分市场。确认顾客或用户的需求内容;确定产品的价格水平；决定在不同产品之间的价格和功能的差异程度。（3)估计可能的竞争对手。了解竞争对手的价格水平；分析竞争对手的优势与劣势。(4）确认可行的定价方案。估计期望价格水平和推出时机的销售额；估计产品的直接成本；识别产品改变时成本的差异程度。(5）估计不同销量水平下生产和市场营销的直接和间接成本。（6）计算

9、不同销量水平下每个细分市场的期望利润。说明竞争产品中客观和主观的质量差别；中止无法赚取利润的项目。(7）对产品采取差别定价。确认该产品销售能够直接或通过刺激其它产品的销售,来补偿全部产品的成本。（8）探讨价格变化的影响，并决定不同市场条件下最有利的价格.2成本加成定价定价问题不是总有明确答案的。成本加成定价法是一种常用的定价方法。优点：是它不仅能补偿产品的成本，而且还能获取一定的利润.缺点：它不表明市场的认识价格,而且对市场缺乏弹性和敏感性,即一旦产品销售不畅，它无法进行必要的调整。这就需要企业必须根据市场形势的变化，调整成本加成的比率。3市场导向定价这种定价方法既可以是需求导向，也可以是竞争

10、导向.顾客或用户常根据价格来推断质量,如果价格比竞争对手的高,也许消费者或用户会认为企业的产品更好,因而决定在这里购买.另一方面，消费者或用户也可能会认为企业的产品与竞争对手的产品价值相同或更低，因而认定产品或服务要价太高。还有可能购买者会把企业的产品价格与其它产品价格相比并决定购买,因为他们认为企业的产品是独一无二的，而接受较高的价格。其中,在“同类产品市场基准零售价格”上加上或减去“产品质量或规定差价”,是指在使用这种方法时，要将本企业商品的质量、品种、规格、包装等与同类竞争商品进行充分比较，确定应加价还是减价。零批差价:指同一商品在同一市场、同一时间内零售价格与批发价格之间的差额。零批差

11、率:零批差价与零售价格之比。批进差价：指同一商品在同一市场、同一时间内批发价格与出厂价格之间的差额。批进差率：批进差价与批发价格之比.优点：这种定价法着眼于市场,考虑了市场的供求和竞争因素的影响,能够较好地适应市场，有利于企业参与竞争。缺点：这种定价方法与企业成本费用脱节，不一定能保证企业要求的利润。3、目标利润定价法目标利润定价法是指运用量本利分析原理，在保证目标利润的条件下确定产品出厂价格法.计算公式为:目标利润定价法与前面介绍的“成本加成定价法”是有区别的。差别在于“成本加成定价法”公式中的成本只是制造成本，不包括期间费用;而“目标利润定价法”公式中的成本包括制造成本和期间费用。相应地，

12、两个公式中的“成本利润率”也有所不同。4、特殊追加订货的定价方法特殊追加订货就是指在企业正常的产销计划之外，临时接到客户出价低于正常销售价格，甚至低于单位产品成本的订货。对于这种特殊追加订货，若企业的产品正处于成长期或成熟期，且又是市场上的名牌产品,非常畅销，自信追加订货者还会很多，为维护产品声誉，则不能接受这种特殊追加订货。适用情况：若企业尚有剩余生产能力，为了开拓新市场，提高市场占有率，增强产品知名度，则在充分利用剩余生产能力的范围内，且客户出价高于单位变动成本时，可以接受，这有利于增加企业利润或减少企业亏损。因为企业产品成本中的固定成本，在一定产销量的范围内，固定成本总额是不变的。当生产

13、能力有剩余时，产销量低,单位产品的固定成本分摊额就高；反之，当生产能力得到充分利用时，产销量增大，单位产品的固定成本分摊额就低。只要特殊追加订货的收人减去其变动成本总额后还有一定数量的边际贡献,就能相应提高企业利润或减少企业亏损.具体来说，对于这种特殊追加订货有以下三种定价方法：（1)充分利用剩余生产能力,而不减少正常销售时，定价要求：特殊追加订货产品价格产品单位变动成本(2）超越剩余生产能力,需减少部分正常产销量，以接受特殊追加订货时，定价要求:(3）利用剩余生产能力，但需增添部分设备、工具等专项费用时,定价要求：5、合同定价法合同定价法是指由购销双方以产品成本为基础进行协商定价，并签订合同

14、的定价方法。适用对象：无市价可参考的非标准产品或新产品根据合同协商的不同条件，合同定价方法有以下几种：（1)固定价格合同定价。即购销双方在合同中确定一个一致同意的固定价格作为今后结算的依据，而不考虑实际成本为多少。（2)成本加成合同定价。即购销双方在合同中规定,产品价格以完工后的实际成本为基础，再按合同规定的成本利润率进行加成，作为单位售价。(3）成本加固定费用合同定价法.即购销双方在合同中规定,产品价格由实际成本和固定费用两部分构成，固定费用在合同中事先确定。(4）奖励合同定价法。即购销双方在合同中规定产品的预期成本和固定费用，实际成本超过预期成本时，按实际成本定价；实际成本低于预期成本时，

15、其节约额按合同规定的比例由双方分享。6、弹性定价法弹性定价法，即需求弹性定价法，是指根据产品需求弹性系数(产品销售价格变化所引起销售量变化的程度）来确定产品价格的一种方法.一般情况下，当产品的需求弹性小或需求无弹性时，提高价格会增加总销售收人,降低价格会减少总销售收人。当产品需求弹性大时，提高价格会减少销售量，进而减少销售收入；降低价格会增加销售量，进而增加销售收人.产品需求弹性、需求量(或销售量）与价格的关系如下：需求弹性系数 E 的计算公式为：三、满意定价策略是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的折衷定价策略，其新产品的价格水平适中，同时兼顾生产企业，购买者和中间商的利益,能较好地得到各方面的

16、接受。优点:满意价格对企业和顾客都是较为合理公平的，由于价格比较稳定,在正常情况下盈利目标可按期实现.缺点:价格比较保守,不适于竞争激烈或复杂多变的市场环境。适用对象：适用于需求价格弹性较小的商品，包括重要的生产资料和生活必需品。四、产品定价应考虑的因素（1)产品的定性问题要考虑的核心问题是，该产品在企业的产品群中承担什么样的角色问题:是走量产品还是利润产品、是形象产品还是补短产品。如果是走量产品，因为要承担销售量和市场占有率，则就不宜价格过高可录取成本定价法或随行就市定价的方法,如果是利润产品，则要承担企业利润的来源，价高相应要高，可采取撇脂定价法，利润成本定价法，如果是形象产品承担企业品牌

17、形象的提升价格也会高，也可采取撇脂定价法,如果只是一个补短产品承担企业丰富品项的使命，则可考虑市场窨大小，采取不同定价方法，如果几者结合则要综合考虑熟轻熟重，哪个主哪个次来定价。（2）目标消费群的定位你的新产品是哪一个人群使用,是儿童、老人、男士、女性，还是用于家庭消费，团体消费，还是华型消费,普通消费,一般来讲用于儿童、女性、团体消费或华型消费的产品价格都相应高，企业采用多是高价位,反之亦然。(3)渠道的选择问题每一个产品的销售都要经过销售这个环节渠道,走到消费者手中实现销售,因而企业对一个新产品的渠道选择也决定其价格高低，如果选择传统零售渠道,网格渠道,根据渠道特性价格高低均不一样。(4）

18、产品的策略问题一个企业的产品策略是战术型还是战略性，也直接影响产品的价格制定，如果该新产品只是一个战术性产品,企业追求一时利润或销量产品,价格就会“先高后低或高开低走”而作为战略性产品,企业在产品价格上就会进行充分设计，充分考虑多种综合因素来定价。（5）产品的特性问题做为一个新产品其特性是独创性，跟风型还是替代型，定价方式也会有不同，如果是独创性可表现在产品包装、产品功能，产品概念上的独创则可采取高价位,如撇脂定价策略或成本定价法，而如果产品是替代型或跟风型则就需要根据企业目标来灵活订价。（6）产品的价格需求弹性问题不同行业的不同产品，其价格需求弹性差异不同,产品？价方向也不同，一般对于价格需

19、求弹性大的产品定价时会走低，而价弹需求弹性小的产品则会走高价，毕竟价格对销售影响不大，多赚一分是一分。(7)行业发展阶段问题一个新产品其产生在行业生命周期的的不同，企业对产品定价也会有不同对处于成熟期的行业来说价格透明度高，随行就市定价是主要选择，而对于处于行业成长期、发展期的冰品来说采取高价位来定价也是必然，对处于行业衰退期来讲各种可能都会存在。（8)市场环境状况此点与行业发展阶段有很大关系,同属一类型问题,但新产品定价企业需考虑.竞争者状况；整体消费水平;消费习性；市场规模和容量；市场发展趋势五个因素来对新产品进行综合评价制定价格。(9）企业自身状况每个企业规模有大小、财务状况不同、经销指标不同，企业价值取向有不同，对于追求利润型企业,高价格是企业选择定价方向，而对于追市场份额的企业来讲，中、低价格定位是企业定价方向,同时根据企业自身状况需考虑，品牌；市场地位；推广费用；渠道建设情况；产品的包装;产品规格这几个综合因素来制订价格.以上是企业新产品的定价牵涉到各方面，在这里罗列出九个考虑问题，也是任何一个企业给予新产品定价的考虑点，并大致提出定价的方向，在具体的实践中，考虑方面会有取涉,但给企业新产品一个合适的价格是每个企业追求的目标,做到合适很难,但着眼与细节因素的综合分析，至少少了许多遗憾。