公关策划案例.pdf

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1、1/6 必胜客公司二十五周年庆典活动策划方案 一、公关活动目标 1.为了纪念必胜客公司入驻中国市场二十五周年，感谢广大消费者。（紧扣活动主题“以客为尊”体现“为客疯狂”、“顾客是我们的唯一”的营销理念，引起消费者的消费关注，巩固公司在消费者心中的良好形象。）2.答谢有关企业对本公司的支持。（联络与企业之间的相互感情。）3.提高企业知名度与美誉度。（受消费者所欢迎，让消费者所喜爱。进而增加销量为企业更好发展打下基础。）4.提高员工凝聚力（让员工更好的工作，提高服务质量，增强企业的竞争，更好的促进企业发展。）二、公关活动公众 1.顾客（必胜客公司发展主要依靠消费者的支持，举办庆典的目标也是为了回馈

2、广大消费者，感谢消费者对于必胜客公司的支持。）2.媒体（为了提高企业知名度与美誉度，需要媒体的良好传播，媒体是最具有传播力量的公众。）3.供应商（供应商对于原料、食材的供应，起到了关键，为食品安全做出了巨大贡献。）4.内部员工（基层员工在企业发展起到水滴石穿的作用，为企业发展做出努力；高层领导在企业发展阶段中将企业领上正轨。）5.相关政府机构人员（作为一家外企，更加要了解中国的相关法律政策，邀请相关政府机构人员也是拉近关系，以免以后走弯路。）三、公关活动主题 必胜之道，以客为尊 必胜之道：必胜客的经营理念和企业文化。必胜客倡导“为客疯狂”、“顾客是我们的唯一”的营销理念，通过“有礼有节”、“自

3、信高效”的服务人员为消费者提供“积极专业”、“适时适当”、“亲切尊重”的服务，继而营造“欢乐休闲”、“轻松亲切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化。必胜客是由法兰克卡尼和丹卡尼两兄弟在 1958 年，凭着由母亲借来的 600 美元于美国堪萨斯州威奇托创立首间必胜客餐厅，正如它的名字，从 1990年在北京开出的第一家餐厅以来就一直以“必胜”的信念赢得了消费者的喜爱。到 2015年必胜客公司在中国 139 个城市拥有了近于一千家连锁餐厅，成为国内最大的披萨专卖品牌，必胜客在中国的消费理念受到广大消费者的一贯认可，25 年来必胜客的消费人2/6 员超过 5 亿人次，并且会员人数多达 2 亿人，微信关注高达

4、 8 亿，都是必胜客经营理念和企业文化发展的结果。以客为尊：必胜客一直以顾客为尊。在不同时间段提供不一样的菜单，早餐，下午茶，几人套餐，单点餐品，并且有针对儿童的儿童套餐。考虑消费者的消费水平，在假期时段特意推出为期 30 天的天天半价活动，平时学生提供学生证 8 折活动。此外从 2008 年开始每年两次菜单更新，每次新品上座率达 25%以上，每季度都会在不同城市进行调研，专人品尝制作，找出最适合消费者的美食。足以证明必胜客是以广大顾客为尊。（以“必胜之道，以客为尊”为主题，一是体现必胜客最关注的是消费者，一切活动主要是以消费者为主；二是主题中的“必胜”有必胜客之意，“道”就是必胜客公司的文化

5、、销售理念。“客”主要是指消费者，“尊”是有尊贵之意。体现了必胜客对顾客的重视是放在了至高我上的位置。）四、公关活动项目 前期部署工作：2015 年 12 月 1 日给北京青年报、北京日报、北京晚报、北京晨报发一份关于必胜客入驻中国25周年庆典的图文，图文主要内容是必胜客的25年来在中国市场的发展和文化，以及圣诞节当天举办的庆典活动中有一个特大披萨分割仪式，并邀请他们的代表出席并参与分割仪式。（北京青年报主要是面向一群充满活力，趋于理性与成熟，并具有极强消费能力的读者；普通老百姓对北京日报订阅了的，就不会再订阅北京晚报和北京晨报，对北京晚报和北京晨报而言也如此，邀请这三家媒体主要是为了向更多公

6、众传播）2015 年 12 月 5 日制作宣传海报张贴在公交地铁上。（使必胜客无意识的出现在消费者眼中）2015 年 12 月 12 日在土豆网、优酷网、爱奇艺网插播本次周年庆典的优惠活动。（使用这些网站的主要是一些年轻的消费者，特别是一些大学生公众，向他们传播活动优惠主要是吸引他们的注意）2015 年 12 月 18 日在北京卫视黄金段时间播放本次周年庆典的优惠活动。（为了必胜客的曝光率，向公众传播必胜客是“以客为尊”的快餐店）2015 年 12 月 22 将活动期间进行的优惠以公告的形式发布给全国必胜客连锁店。（主要是让全国各地的顾客都可以享受的活动优惠，让消费者感受到必胜客的回馈。同时也

7、向全国各地的消费者展现企业的良好形象）活动一：2015 年 12 月 1 日 对外宣布将于 12 月 25 日举办周年庆典，并邀请有关公众代表参加周年庆典活动（提前邀请使有关公众有充足的时间进行准备）2015 年 12 月 24 日晚 21：0000:00 布置庆典仪式台，25 个氢气球在舞台前安放、圣诞树在店面面前放着、3/6 音响等设备安装到位。用彩灯和和相关图片装饰布置店内氛围，以圣诞节和周年庆典主题为主。（25 个氢气球象征着必胜客入驻中国市场 25 周年，布置成圣诞节和周年庆典气氛可以增强必胜客和圣诞节联系在一起）2015 年 12 月 25 日星期五下午（圣诞节）16:3017:0

8、0 由员工把活动场地进行全面清洁，仪式范围内不许有任何杂物。（给参加周年庆典的留下好的印象）17:0017:15 音乐响起，各供应商代表、员工代表、新闻媒体人员入场 17:1517:30 店长宣布活动开始，介绍必胜客的文化和发展，总结一年内的业绩和总体情况（让在场人员充分了解企业的情况）17：1517:25 优秀员工代表讲话（让在场人员了解员工心中的企业形象）17:2517：50 宣布十佳供应商、五名优秀服务员工、五名最佳制作员工，并给十佳供销商颁发牌匾、员工颁发证书和奖金（增强与供应商的沟通，提高相互之间的信任；提高员工的工作积极性）17：5018：00 由店长邀请供政府机构人员，应商代表，

9、媒体代表，员工代表，消费者代表各 2 名（台下商量好的代表），将周年庆特制的特大披萨切开分发给在场人员分享（纪念必胜客入驻中国市场二十五周年；引起新闻媒体的关注，作为新闻媒体的传播的焦点，使更多的人了解和关注必胜客）18:0018:15 各个嘉宾退场 活动一的解释：通过周年庆典的活动加深与供应商之间的联系，加深合作中相互信赖的程度；对优秀员工进行评奖评优加强员工对公司情况的关心程度，提高公司员工的向心力，让员工对公司产生家的感觉，能更加热情、踏实参加工作；告知新闻媒体通过本次周年庆典的活动让其有新鲜的素材进行宣传提高其信息量，使其更加吸引人们的眼球，并通过新闻媒体的宣传使更多的人知晓我公司将举

10、办二十五周年庆典的消息。活动一应急方案：1.如果面前的露天舞台无法正常使用，将会转移到店内进行。2.如果下雪或下雪将会使用大型雨篷（以备紧急情况）活动二：2015 年 12 月 25 日至 30 日 进店消费享受半价优惠（仅限堂食）关注微信公众号即优惠 5 元（让更多的消费者关注必胜客。）店庆期间每天推出一款特色菜品 推出圣诞节套餐、情亲套餐、店庆套餐、饮品第二杯半价活动（让顾客享受优惠的同时能够和亲人朋友共同度过）2015 年 12 月 25 日到本店消费前一百名即可获得价值 100 元代金卷（增加顾客来店内消费的积极性）活动二解释：通过优惠活动使更多的人知晓并参与本次周年庆典的活动，推行更

11、多的优4/6 惠活动使人们更容易被吸引过来增加我公司的知名度；不断推出特色菜品使顾客能在享受优惠的同时品尝到更多的样式的菜品让顾客更容易产生满足感；更多的套餐样式更能满足广大顾客的消费情况使顾客不必为点什么样的菜品而烦恼。活动三：1、2015 年 12 月 1 日内部员工以“我的选择必胜客”为题进行有奖征文。要求：（1）题材围绕必胜客所发生的事情，可以是工作经历、感想、看法、寄语等。（2）体裁不限。散文、杂文、记叙文、议论文、诗歌皆可。（3）截止时间为 12 月 20 日。希望全体员工积极投稿。本次征文活动将评出一等奖 10 名，奖金 500 元；二等奖 20 名，奖金 400 元；三等奖 5

12、0 名，奖金 300 元。并进行文章推出，在微信平台上发布。2、服务与制作比赛。2015 年 12 月 1 日至 2015 年 12 月 20 日 进行服务比赛，并由微信推送由公众选举评选出最佳服务之星五名，每名最佳服务之星可获奖金 5000 元。（通过系列活动，对内部员工再教育，提高其对工作的积极性，提高员工的服务质量）进行员工速度质量制作比赛，并由微信推送由公众选举评选出五名制作产品最优人员。最佳制作之星可获奖金 5000 元（通过比赛提高员工制作产品速度质量，从而在一定程度上保证了食品质量安全，为消费者所着想）活动三目的：征文竞赛可以让内部员工思考在必胜客的意义，思考在平时工作的意义，同

13、时也是企业文化的建设，通过征文竞赛增强员工对提高个人能力的重要性；服务与制作比赛可以提高员工对平时工作的更加入微，甚至可以使基层员工有全员公关的意识。五、公关活动时空选择 时间：活动一在 2015 年 12 月 25 日下午举行周年庆典 活动二在 2015 年 12 月 25 日（星期五）至 2015 年 12 月 27 日（星期天）进行为期 3 天 活动三在 2015 年 12 月 1 日至 2015 年 12 月 20 日 进行（1.星期五正好是中国工作日的最后一天，随即就是周末，这样大家都有时间参加活动一和活动二；2.必胜客公司发展于美国，而 12 月 25 日是美国的圣诞节，圣诞节象征

14、的美好事物的诞生，同时也是借助圣诞节气氛提高公众对活动的关注，让公众无意识的感觉到必胜客和圣诞节联系在一起的。3.活动一选择在 2015 年 12 月 25 日星期五下午主要是下午都下班了，人流量更大，公众的时间更加充裕；4.活动三选择在这段时间主要是引起员工对本次活动的重视，也是为活动一和活动二准备最佳之星）地点：北京市东直路必胜客店面前（中国第一家必胜客餐厅建立地点，具有纪念意义，并且交通方便，人员流动量大，可5/6 以吸引人们注意，餐厅规模大可容纳人员多。北京经济发达人均消费水平高。）六、公关活动媒体 1.在微信平台上进行微信推广（现在微信作为一款传播信息的媒介在传播信息方面具有重大作用

15、，并且必胜客微信关注人数多，信息发布迅速）2.公交、地铁广告牌（作为人们出行必要工具，在宣传作用上至关重要）3.在土豆网、优酷网、爱奇艺网上进行推广（网络信息浏览量大、浏览人数多，信息传播速度快。）4.在北京卫视黄金时间段进行广告宣传（在活动前一个星期进行广告播放，电视广告影响力大，举行地点位于北京，北京群众收看北京卫视较多，便于了解。）七、公关活动模式 维系型（必胜客在中国市场已经有了稳定的公众，通过本次活动与公众进行交流，巩固、维护与公众的良好关系和必胜客的形象，使公众在不知不觉中了解必胜客的情况，潜移默化的加深对必胜客的印象，使必胜客的良好印象始终保留在广大消费者的心中。同时通过关注微信

16、公众号和各种宣传增加必胜客的曝光率，吸引一些潜在公众的注意。）八、公关活动预算 器材设施经费：舞台 2000 元/平方米*35 平方米+音响 5000 元/一对*一对+灯光 40 元/米*60 米+氢气球及条幅 50 元/个*25 个+圣诞树 300 元/棵*2 棵+气氛相关图片 25 元/张*10 张=79500 元 劳务报酬经费：当天员工加班薪酬 150 元/名*40 名=6000 元 现场维护秩序安保人员 120 元/天*20 名=2400 元 媒体宣传经费 北京卫视广告宣传 165000 元/天*7 天=1155000 元 公交地铁广告牌 50000 元 土豆网、优酷网、爱奇艺网推广

17、50000 元 奖励经费：牌匾 500 元/块*10 块+证书 20 元/本*10 本=5200 元 征文奖金 500 元*10+400 元*20+300 元*50=32200 元 最佳服务之星奖金和最佳制作之星 5000 元/名*10 名=50000 元 其余经费：大型雨篷 110 元/顶*10 顶=1100 元 代金卷印刷工本费 10 元=10 元 当天到场人员用水（1.5 元/瓶）*100 瓶=150 元 周年庆典特制特大披萨 3600 元/个*1 个=3600 元 总预算=*120%机动费=1683504 元 6/6 附录：企业背景概况 必胜客属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐

18、饮集团，在全球 100 多个国家和地区拥有超过 3.3 万家连锁店和 84 万名员工。自 1990 年在北京开出第一家店以来，必胜客迄今已在中国 50 多个城市开设了 187 家连锁店，员工超过 1 万人。其中，华东市场就有 69 家连锁店，分布在 15 个城市。据透露，到今年年底，必胜客在中国的连锁店将达到 200 家。必胜客餐饮集团为进一步加强在大城市布局的同时，已开始大举进军中国的中小城市。据了解，必胜客把中国市场分为 4 个层次：上海、北京、广州、天津等大城市属于一线市场；南京、杭州、合肥、济南等省会城市属于二线市场；苏州、徐州、常州、温州、宁波、金华、湖州、海拉尔、嘉兴等地级市属于三

19、线市场；而余姚、常熟、郴州等县级市属于四线市场。必胜客华东市场总经理童若鸣曾对媒体透露，随着中国中小城市的迅速崛起以及居民消费水平的显著提高，必胜客开始将市场拓展的触角伸向中小城市，特别是以县级市为代表的“四线市场”，以提高必胜客在中国市场的覆盖率和渗透率。1990 年必胜客餐饮体系的年营业额达到40 亿美元。同年，必胜客进入中国市场，在北京开设第一家中国分店。1999 年必胜客在中国江苏省第一家比萨连锁餐厅在苏州开业。必胜客在中国浙江省第一家比萨连锁餐厅在杭州开业。2002 年 1 月必胜客首次在中国推出中式比萨“富香团员”与消费者共度中国新年。3 月12 日，百胜全球餐饮集团总部在美国宣布

20、：集团内除已拥有并经营的必胜客、肯德基及塔可钟三大著名连锁品牌外，与 Yorkshire Global Restaurants 公司签署合约，收购了其属下的 AW 及 Long John Silvers 两个国际餐饮品牌。收购这两家新品牌的同时，百胜全球餐饮集团的英文名称将同时由 Tricon Global Restaurants,Inc，改为 Yum!Brands,Inc。但百胜集团的中文名称仍沿用目前使用的名称不会改变。2003 年 1 月 10 日中国必胜客开店突破 100 家。以 100 家店为新的起点，必胜客在“休闲餐饮”的基础上，以更易亲近的定位“必胜客欢乐餐厅”出现在中国餐饮市场。4 月，中国必胜客在午茶和夜茶时段（每天的 14：00-17：00，20：00 以后）推出“开心茶点”。11 月，“必胜宅急送”在中国开放特许加盟业务。2003 年必胜客餐厅 1 月，中国必胜客开店突破 100 家，以此为新起点，必胜客从“休闲餐饮”向“欢乐餐厅”渐进。10 月，收回华南必胜客经营管理权以来，经过半年的调整，必胜客实现了形象的全面转型。必胜客中国区总经理罗维仁出席广州“必胜客欢乐餐厅全新形象”庆典活动时宣称，从即刻起，必胜客将以更美味的食品、更舒适的环境和更人性化的服务给消费者带来“欢乐餐厅”的新体验。这标志着必胜客新发展规划的正式出台。