品牌培育的服务细分与实际运用.pdf

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1、1/7 卷烟市场品牌培育的服务细分及实际运用 摘要：随着卷烟营销工作的深入开展，卷烟市场的不断深化，卷烟营销工作正在逐步从“粗放式”的经营模式发展、过渡到“精准式”的经营模式，而卷烟营销的核心工作之一“品牌培育”工作，就更加迫切需要转变品牌培育的工作模式。本文结合当前彝良县卷烟市场中“品牌培育”服务工作存在的问题，进行分析，并提出相应的培育方法，为促进卷烟市场“品牌培育”工作提供参考意见。关键词：卷烟市场 品牌培育 服务 细分 随着卷烟营销工作的深入开展，卷烟市场的不断深化，卷烟营销工作正在逐步从“粗放式”的经营模式发展、过渡到“精准式”的经营模式，而卷烟营销的核心工作之一“品牌培育”工作，就

2、更加迫切需要转变品牌培育的服务模式。立足于彝良县整体市场来分析，卷烟零售客户的文化程度、经营水平和经营技巧整体不高，以及客户经理们对“品牌培育”工作开展得较为粗放等诸多因素促使卷烟消费市场的“品牌培育”服务水平整体较差，这在很大程度上影响和制约了彝良县卷烟消费市场的发展，也对卷烟零售客户盈利水平的提升起到了一定的阻碍作用，因此探索和思考如何做好卷烟市场“品牌培育”服务工作对实现彝良县卷烟消费市场的健康发展具有积极的参考价值。1 卷烟市场“品牌培育”服务现状 在拜访卷烟市场零售者时，总是面临着路程远，零售户零散的客观原因，这也或多或少的影响了客户经理的服务质量。尤其是“品牌培育”的服务工作是收效

3、甚微的，分析其原因有以下几点：1.1 在服务中粗浅的认为：品牌培育只是帮卷烟零售户摆放整齐卷烟，没有其他可培育的？就是培育，也只是在新品上市时培育、宣传、介绍一下就算完成了。1.2 在培育后认为一个品牌的培育只要这个品牌上柜就可以了，以后这个品牌的发展趋势、市场反应也就不跟踪、了解，并认为跟踪、了解也是无补于事。1.3 在进行“品牌培育”指导过程中只是一些零散的，不成系统的指导，导致零售户听不懂，也不想听，造成“品牌培育”服务工作脱离现实情况。1.4 培育时总是认为“品牌培育”就是一个“没兄没弟”一个单独的服务项目，没有看到“品牌培育”与其它工作的联系。从以上存在的问题，可以看出对日常的“品牌

4、培育”服务工作既没有深化对这项服务工作的认识，更重要的是没有一套行之有效的培育步骤，眉毛胡子一把抓。2“品牌培育”服务细分工作的思路 总体思路：国家的“532”“461”的品牌战略、市场的优胜劣汰、消费者利益品牌的培育服务工作根据不同市场、不同零售户的差异有了“品牌培育”服务工作的差异，也就是服务的细分“品牌培育”服务工作的细分与其它工作相结合（如零售终端）指导零售客户的具体服务行动。2.1“品牌培育”服务工作细分的具体内容 2.1.1 从总体角度来认识品牌，做到有的放矢。结合“532”“461”品牌战略发展，“20”+“10”等重点品牌指标，充分掌握好市局（公司）投放的每个品牌，认真了解各个

5、品牌的发展趋势，品牌信息，供货占比，找到自身市场的主销品牌、紧俏品牌（主销品牌和紧俏品牌不是一成不变的，同样的品牌在不同的经济区域内，就会有不同的效果，不同的经济区域就会有不同的主销品牌和紧俏品牌，必须认真分析，避免张冠李戴，定位错位）并认真分析针对紧俏品牌不够销售的替代品牌，从而达到有的放矢，心中2/7 有数。2.1.2 做好零售户的周期需求预测，做到有备无患。根据卷烟零售户周期（一星期为例）销售情况，对零售户的存销比进行计算，并根据当地经济情况，包括下周出现的节假日等旺销日，做好主销品牌、紧俏品牌的库存量，使有限的货源发挥尽可能多的效益。尽可能的考虑全面，保证货源充足，毕竟没有充足的货源，

6、随时断货也谈不上“品牌培育”。2.1.3 对品牌前后了解，掌握精准数据。品牌进入市场流通后，市场就会“苛刻”对其筛选，市场定位准确、价格定位合理、国内市场潜力大，消费群体广的品牌将会留下来，而不合格的将会淘汰，故此，要求我们准确掌握各个品牌的发展势头、铺货率、上柜率、再购率等数据，可以以表格明细：品牌 1-3 月销售指标数据表：月份 销售数量 铺货率 上柜率 重购率 一月 二月 三月 最后将消费需求逐步增长、市场利润空间大、发展态势较为良好的品牌积极为零售户推荐，指导零售户调整卷烟组成结构，形成新的卷烟结构，做到品牌结构与零售户自身实力相适应、与本地市场相匹配。2.1.4 发挥零售户品牌培育的

7、引导作用。找到自己片区中较有威望，有代表性的零售户，结合省、市局开展的品牌促销活动，扩大培育品牌的辐射效果，吸引其他客户自主开展品牌培育工作，这样由点到线、由线到面，推动“品牌培育”工作的全面提升。并以“客我互利双赢”为原则，加强与零售户沟通、协调，听取零售户销售品牌中的实际问题，及时上报上级部门（片区中心或卷烟市场部）加以整改。2.1.5 品牌文化与当地文化的结合。一个品牌可以说就是一种文化，一种寄托，它传达的信息远远高于我们看得见的外表特征。如果能通过进一步宣传相关品牌知识，提高零售客户对所销售产品的认知。同时根据卷烟品牌的定位，逢婚丧嫁娶、社会集会、节假日等，向零售户介绍、推荐哪些品牌与

8、之相切合的，从而达到引导社会消费习惯，把品牌文化与地域文化有机结合起来，这样品牌生命力就能更加持久、更加深入人心。2.2 指导零售客户的具体服务行动。2.2.1“品牌培育”服务工作细分实施的载体。“培育品牌是终端建设的根本目标”，从这表述上我们就可以知道，“品牌培育”服务工作细分实施的载体就是零售终端。而我们与零售客户、消费者的沟通平台大多是在零售终端，组织开展的一切营销服务工作也都离不开零售终端，这也说明，零售终端也必然与“品牌培育”服务工作细分一样，按照一定的标准进行细分，从而达到细分市场，合理配置资源，达到培育品牌的根本目标。2.2.1.1 通过对零售终端的调研、分析后，笔者分别使用“卷

9、烟经济占比”和“零售终端配合力度”来进行零售终端划分。卷烟经济占比 50%5 0 10 零售终端配合力度 B A C D 3/7 （图中：卷烟经济占比大于和等于 50%为高，小于 50%为低；零售终端配合力度大于和等于5 为高，小于 5 为低）从图中我们大体把客户终端分为了四类（个别特殊情况不做考虑）：A 类零售户：卷烟经济占比高，配合力度高，这类客户是“品牌培育”的主要客户。B 类零售户：卷烟经济占比高，配合力度低，处于矛盾状态，对这类客户的“品牌培育”工作主要是监督卷烟品牌的进货渠道。C 类零售户：卷烟经济占比低，配合力度高，这类客户也是“品牌培育”的主要客户。D 类零售户：卷烟经济占比低

10、，配合力度低，这类客户是不能很好进行“品牌培育”的客户。2.2.1.2 上面的分析，我们得到了零售户和零售户终端对卷烟销售的卷烟经济占比和配合度，了解了“品牌培育”细分的服务工作的四类服务对象，但在实际工作中还需要结合每个客户的总体经济实力，经营理念、守法程度和接受市场考验的能力等，而这些指标在实际的考察、分析后都指向了“组别”这一综合经济指标，故此，还需要结合“组别”进行再细分，详见下表：卷烟零售终端综合经营实力细分 序号 卷烟经济占比和配合度 组别 综合经营实力 代表业态 1 A 1-3 A1 烟酒店 2 4-6 A2 食杂店 3 7-9 A3 4 B 7-9 B1 食杂店 5 C 1-3

11、 C1 食杂店 便利店 6 4-6 C2 7 7-9 C3 8 D 1-3 D1 超市 9 7-9 D2 食杂店 娱乐服务类 （注：彝良县没有商场，没有相关数据分析，根据其他地方情况，应为 C1 类客户）2.2.2“品牌培育”服务细分与“客户终端”细分的具体运用 通过对“客户终端”的细分，我们可以看到，“品牌培育”的细分服务不能一股脑的全面铺 注：卷烟经济占比：是指零售户一天或一周（一月、一年）卷烟收入占一天或一周（一月、一年）全部收入的比例。如食杂店一天卷烟收入为 10 元，一天全部收入 20 元，那么卷烟经济占比就为 50%；而超市一天卷烟收入为 1000 元，一天全部收入 10000 元

12、，那么卷烟经济占比就为 10%；食杂店的卷烟收入占比超市的卷烟收入占比。这样就可以知道食杂店对卷烟销售的依赖度，比超市高。开，必须有针对性的开展，才能有效的进行“品牌培育”，达到预期目标。2.2.2.1 针对 A 和 C 类客户虽然都是“品牌培育”细分服务的主要服务对象，但却又差别，具体表现如下:A 是理想的零售户，他们对卷烟卷烟营销忠诚度较高，针对他们除了应该具体的品牌经营指导（1、2 和 3 的服务）外，A1（1-3 组别）更多的是发挥零售户品牌培育的引导作用和通过他们促使品牌文化和当地文化的结合。4/7 C 是潜在的 A 类客户，无论是 C1 还是 C2、C3 对他们应该多一点具体的品牌

13、经营指导，提高他们的经营指导能力，提高盈利水平，改变其主销品牌，提高他们的品牌结构。对发挥零售户品牌培育的作用和通过他们促使品牌文化和当地文化的结合，这两点分别对 C1 做好，对 C2、C3 就少些。2.2.2.2 针对 B 和 D 类客户虽然零售终端配合力度都不高，因为卷烟经营的占比不同，故“品牌培育”的细分服务内容也有所不同，具体表现如下:B 类客户需要客户经理更加用心的为他们提供“品牌培育”的细分服务，加强对零售户卷烟品牌的进货渠道监督，在提供具体的品牌经营指导，还要讲解卷烟品牌经营销售的法律、法规，提高零售户守法经营意识。D 类客户是通过“品牌培育”细分的服务（1、2 和 3 服务）来

14、加强客我关系，通过情感维系，提高满意度，从而提高零售户配合力度，提升卷烟经营占比，逐步转向 C 类客户。以 A 类客户为例，详见下表：“品牌培育”服务细分与“客户终端”细分的“品牌培育”序号 卷烟零售终端综合经营实力明细 品牌培育 品牌目标 主销品牌 品牌群 零售户引导消费者品牌使用 1 A1 20 元以上 云烟（软珍品）玉溪（软）上延：中华系列 云烟印象系列 玉溪系列 零售户引导消费者消费，可以从品牌系列直线延伸，或通过口味、价格、质量来交替引导，满足消费者不同需求。2 零售户品牌引导 客户经理积极引导零售户参加各种高价位卷烟品牌，如云烟（印象）、玉溪系列促销活动，提高影响力；为零售户建立专

15、门的高价位卷烟品牌台账，引导零售户成为当地销售高价位卷烟品牌的“代表”，从而辐射其他零售户卷烟经营结构。3 品牌文化与当地风俗、习惯的融合 一是;结合当地有矿产的经济情况，一批收入较高的阶层在出入各种场合时，正需要“精雕细刻，只为尊贵一刻”的云烟（软礼印象）或是有“国烟”称谓，包装精致的中华烟；二是：随着经济的发展，人们走上富裕的道路，那一份富贵的气象，正切合了云烟（软珍品）的“富贵、典雅”的寓意；三是：彝良县依河而建，依河发展，这里的人变通、务实、与人为善正对应了“玉溪”卷烟消费者（谦逊、执著、变通、务实、与人为善。）的气质。“品牌培育”服务细分与“客户终端”细分的“品牌培育”序号 卷烟零售

16、终端综合经营实力明细 品牌培育 品牌目标 主销品牌 品牌群 零售户引导消费者品牌使用 5/7 1 A2 20 元 云烟（紫）红塔山（新势力）上延：云烟（软珍品）玉溪（软）和玉溪（软尚善）一是：零售户引导消费者消费，可以从品牌系列直线延伸，或通过口味、价格、质量来交替引导，满足消费者不同需求。二是：做好同价格替代品牌，如红塔山（新势力）与红塔山（硬欣经典）。三是：结合婚庆促销活动用烟品牌，提高品牌销量。2 客户经理品牌引导 客户经理积极引导零售户参加各种中价位卷烟品牌，如云烟（软珍品）等促销活动，利用礼品，进一步促进品牌的培育；为零售户建立的中价位卷烟品牌台账，引导零售户提升品牌结构，优化品牌资

17、源。“品牌培育”服务细分与“客户终端”细分的“品牌培育”序号 卷烟零售终端综合经营实力明细 品牌培育 品牌目标 主销品牌 品牌群 零售户引导消费者品牌使用 1 A3 10 元以上 红河（硬）红梅（硬春）上延：云烟（紫）红塔山（新势力）红塔山（硬欣经典）等 一是：零售户引导消费者消费，可以从品牌系列直线延伸，或通过口味、价格、质量来交替引导，满足消费者不同需求。二是：结合婚庆促销活动用烟品牌，积极引导消费者使用，扩大品牌再购率。2 客户经理品牌引导 一是：客户经理结合零售户市场环境，做好畅销品牌红河（硬）、红梅（硬春）等需求预测；为零售户明确替代品牌并讲解替代品牌的作用；做好品牌台账，重点提高品

18、牌的获利水品，提高零售户的品牌培育信心，促进客我关系，通过“品牌培育”细分的服务，实现明显的“利益服务”。二是：要求零售户不要放过上门购买卷烟的消费者，争取都能介绍、销售一种卷烟品牌。三是：利用小礼品，进一步促进品牌培育，并培养自己的固定消费群体，为品牌培育奠定人力基础。邓申美是彝良县角奎片区的一名客户经理，在介绍她之前，先看以下这张对比表：2012 年 2 月-2013 年 2 月卷烟销售对比表 单位：件 2013 年 2 月销售量 2012 年 2 月销售量 增量 增幅 367 323 44 13.62%6/7 2013 年 2 月零售客户数 2012 年 2 月零售客户数 67 72-5

19、-6.94%2013 年 2 月户均销量 2012 年 2 户均销量 5.48 4.49 0.99 22.10%一年的增幅只有 13.62%，看起来增加并不算多，但做起来却着实不容易，还是从头说起。邓申美于 2012 年 2 月来到角奎卷烟片区中心开始自己的卷烟营销工作。刚来时，大家都说，她是比较幸运的，因为她接手的线路在前一位客户经理的认真维护下，无论是客我关系、柜台维护还是卷烟销量都有一个不错的基础，只要保持住就没有什么问题。但对她来说，确是一种无形的压力，她事后以用自己的行动证明了，她不但维护好了市场，还百尺竿头更进一步。如何更进一步？正是从“品牌培育”这一切入点入手。以其中一位零售户来

20、为例。她服务的一位名叫“戴学群”的零售户，经营一间集镇食杂店。在实地走访中，邓申美发现户主为人热情，对卷烟销售工作也较为配合，而且店主经营有方，组别已经是 1 组。按理说这样的零售户是比较优良的，但邓申美没有就此满足，她知道这样客户就是 A 类零售户，就是品牌培育的好客户，因此，她结合客户货源，又一次细致的讲解、介绍各种品牌的价值、内涵，打造戴学群这一零售户成为当地品牌培育的代表，以此来辐射其他客户，她每次都多花一点时间与戴学群沟通，并鼓励她进一步提高品牌结构，多订购一些高档次卷烟，提高利润。邓申美专门为戴学群建立品牌台账，梳理出经营的主销品牌，紧俏品牌。渐渐的戴学群也开始明白品牌不是什么神秘

21、的东西，它就在日常的经营销售中，在一个个具体的卷烟商品中，不同的组合就会有不同效果，一切都有联系。有一次戴学群对邓申美说：以前根本记不住这么多的品牌名称，现在全记住了。经过一年下来从 2012 年的 2 月到 2013 年的 2 月，戴学群的卷烟结构又有了提升:一、二类烟对比表 单位：件 序号 2013年2月销量 2012年2月销量 增量 增幅 1 1.06 0.78 0.28 36%2 2013年销售品牌数 2012年销售品牌数 增量 增幅 3 11 8 3 37.5%从图表中，可以看到无路是高价位卷烟的销量，还是高价位烟的销售数量都有了提高。品牌结构更加合理，品牌数量更加完备，她由衷的说道

22、，你们烟草人让我看到了是真正的关心，真正的帮助。品牌培育的服务细分是市场、零售户们差异所造成的必然结果，让客户经理们运用品牌培育细分的服务工作时，感到既不神秘，也不空洞，它就在日常的工作中，就在客户终端中，让零售户充分的认识到“品牌培育”这一核心工作的巨大作用，从而让卷烟营销服务工作更加的完善，客我之间更加互动，同时，也为提高零售户满意度打下最坚实的基础。参考文献 1 王春山，郭术兵，顾维臣，吴文利，吴凡，杨金波.引导型卷烟品牌营销模式研究J.全国商情：经济理论研究,2012，(11)：31-33 7/7 2 王广福.发挥零售客户主体作用,着力推进品牌培育工作J.商场现代化,2012,(26)：130-131