公共关系学复习题自动保存的.pdf

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1、公共关系学复习题公共关系学复习题1.公共关系的含义公共关系的含义是社会组织为了塑造自身形象，通过传播、双向沟通手段和活动影响公众的科学和艺术。2.公共关系与人际关系公共关系与人际关系联系:内容上、方法上区别：主体、客体、性质、联系方式公共关系与人际关系是两个既有联系又有区别的概念。公共关系指组织与公众之间的传播与沟通。人际关系指个人在社会实践中形成的各种社会关系.公共关系与人际关系的联系：（1）从工作内容上看,公众关系中包含了许多人际关系。（2）从工作方法看，公关工作需要运用人际沟通的手段，要求公关人员具备较好的人际关系能力.良好的个人关系有助于建立良好的公共关系。公共关系与人际关系的区别：（

2、1）公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；（2）公共关系的对象是公众,人际关系的对象是私人关系；(3）公共关系是组织的管理职能，人际关系是个人的交际技巧；（4）公共关系较强调运用大众传播，人际关系局限于人际传播。3.公共关系与市场营销公共关系与市场营销联系:相互关联、互动 区别：适用范围、追求目标、工作内容公共关系和市场营销的关系是紧密的。但它们之间的区别也是明显的。公共关系工作在企业中，几乎与市场营销融合在一起.换言之，企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务.正如弗兰克杰夫金斯所说：“销售中的每一个因素都需要销售人员来加强、完善”.因此，公共关系可以涉及市场营销的各个角落

3、。它们的联系主要在：共同的产生条件-商品生产的高度发展；共同的指导思想-用户第一,社会效益第一；相似的传播媒介-大众传播媒介；市场营销把公共关系作为组成部分 1.公共关系与市场营销的区别：主要表现在：主要表现在：(1)范围不同。市场营销仅限于企业生产流通领域,最多不过是经济领域内，但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系.除企业外，公共关系还涉及政府、学校、医院等各种组织,远远超过了经济领域.公共关系比市场营销有更广泛的社会性,学科应用范围也更为广阔。(2）目的不同.市场营销的直接目的是销售产品,从而进一步扩大赢利，产生企业效益；公共关系的目的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使

4、组织获得长足的发展。(3）手段不同.市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、商标、包装、产品设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的.而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动，如社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。（4）目标不同：市场营销是在一个长期的基础上，吸引和满足客户的需求，以便赢得一个组织的经济目标，其基本责任是建立和维护一个组织的产品或市场;公共关系通过长期努力，赢得组织的良好形象，而并非仅仅是仅仅是利益还包括社会方面的利益，其基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互惠互利的关系（5)聚焦不同：市场营销主要聚焦于顾客的交换关系,其基本过程是通过交换即满足顾客需要又赢

5、得经济利益；而公共关系涉及范围广泛的各类公众包括客户公众和非客户公众，如：雇员、投资者、政府.（6）公共关系和市场营销在范围上也不存在谁包含谁的问题,有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境促进市场营销工作；而成功的市场营销同样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系。4.4.现代公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展孕育期孕育期:产生期产生期发展期发展期成熟期成熟期公共关系产生的社会历史条件公共关系产生的社会历史条件1.政治条件:社会政治生活的民主化2.经济条件：商品经济的发展，市场经济的出现3。技术条件：传播手段和通讯技术的进步4。思想条件:人的经营管理思想观念的深刻转变发展：

6、美国的政治与经济特点造就了公共关系的兴起19 世纪 30 年代的报刊宣传运动、扒粪运动 20 世纪 30 年代向其它英语国家输出20 世纪 40 年代逐步向欧洲、亚洲、美洲等国家输出“说真话”时期（艾维李时期）对现代公共关系发展的第二个阶段,即“说真话”时期(艾维李时期）。“投公众所好”时期（爱德华伯内斯时期）爱德华伯内斯公共关系思想的核心是“投公众所好”。他认为,以公众为中心，了解公众的喜好,掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作，然后按照公众的意愿进行宣传工作,才能做好公共关系工作.斯科特卡特李普新-“双向对称时期开放系统的“双向对称”公共关系模式的基

7、本思想：一方面要把组织想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系.5.5.公共关系的基本职能公共关系的基本职能特点：带有一定的组织性和较为明确的目的性。不局限于政治领域，而逐渐与谋利愿望结合在一起，为公共关系向各行业、各领域的发展奠定了基础.1 1。收集信息收集信息组织形象信息组织形象信息组织环境中的各种社会信息组织环境中的各种社会信息2.2.咨询决策咨询决策公众心理的分析预测与咨询公众心理的分析预测与咨询（1 1）公众的消费心理类型：）公众的消费心理类型：时尚心理：趋同、求异时尚心理：趋同、求异暗示心

8、理暗示心理 2 2 反面反面定式心理：首轮效应、近因效应、刻板效应、亲和效应、光环效应定式心理：首轮效应、近因效应、刻板效应、亲和效应、光环效应（2 2）按年龄和性别来划分消费市场）按年龄和性别来划分消费市场从公众角度对企业决策进行评议从公众角度对企业决策进行评议产品和服务形象信息、组织整体形象信息产品和服务形象信息、组织整体形象信息3 3。沟通协调。沟通协调减少摩擦、化解冲突、平衡关系减少摩擦、化解冲突、平衡关系4 4。宣传引导。宣传引导通过公关活动，引导公众理解并接受组织通过公关活动，引导公众理解并接受组织通过社会交往，塑造组织的良好形象通过社会交往，塑造组织的良好形象6.公众的概念公众的

9、概念指与公共关系主体发生联系、利益相关并相互影响、相互作用的个人、群体或社会组织的总和。7.7.公众的特征要求详细分析相关性公众的特征要求详细分析相关性共同性共同性指在公众与组织的关系上，相互之间存在某种共同点。包括：共同的利益、需求、目的、问题、兴趣和背景等.共同点使得构成公众的个人、群体和组织形成相同或类似的态度和行为多维性多维性 1.多层次：（1)宏观(群体公众)社会组织公众群体公众年龄层次、文化层次、社会地位层次（2)微观（个人公众）2。需求多样：表现在它具有多层次的立体结构个人、群体、部门、团体3。与公关主体之间的利益关系:表现在不同的公众具有不同的需求和目的质检部门、公司的股东、消

10、费者4。类型多种:表现在公众与公共关系主体之间的利益关系上表现为它有多种类型变动性变动性随着主、客观条件的变化，组织面临的公众在性质、形式、数量、范围、态度等方面发生相应的变化.整体性整体性8.公众的各种分类公众的各种分类不同组织有不同的公众同一组织有不同类型的公众同一类型的公众有不同系统的分类(一)根据公众对组织的重要程度 首要公众-次要公众（二)根据公众的发展阶段分非 公 众-潜在公众-知晓公众行动公众（三）根据公众对组织的态度分-顺意公众逆意公众(四）根据组织对公众的态度分-受欢迎的公众-被追求的公众-不受欢迎的公众（五）根据公众的稳定程度分-临时公众周期公众 稳定公众3535 次紧急电

11、话次紧急电话 1.火速纠正失误，避免危机的发生。目的是要控制事态的发展，阻止基泰丝这一知晓公众向行动公众转化,以免造成不良后果。2.火速赶到顾客处所，只是成功的一半，说服顾客改变态度，由逆意公众转为顺意公众，才能取得这一攻关事态的最后成功。3。除了副经理带随从和礼物表示赔礼道歉外,真正打动基泰丝的是一份具体事态的调查表，即为寻找基泰丝而打的 35 次紧急电话的“备忘录”.将一份调查表契入策划案并予以实施是这一策划真正的标新立异之所在。9.9.各种传播模式的基本内容各种传播模式的基本内容一、拉斯韦尔的一、拉斯韦尔的 5W5W 模式模式谁传播？（Who):控制分析;传播什么?（Says What)

12、：内容分析;什么渠道？（Which Channel):媒介分析；向谁传播?（to Whom)：对象分析;效果怎样?（What Effects）:效果分析。二、把关人理论二、把关人理论指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。三、两级传播模式三、两级传播模式大众传播的影响并不是直接“流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即按照“媒介-意见领袖受众”这种两级传播模式进行的。四、议题设置论：四、议题设置论：在大众传播中越突出某一事件，多次、大量 地报导某一事件，就会使社会中的公众突出 地议论这一话题.10.10.传播的类型传播的类型自我传播自

13、我传播又称自传,指传播双方为一体的信息交流沟通方式.人际传播人际传播一、语言传播媒介谈话、演讲、谈判、报告、电话、电报、名牌、信函等注意：倾听、观察、感受、表达二、非语言传播符号表情、手势、体姿、副语言、物语等组织传播组织传播途径:会议、内部简报、宣传橱窗、内部网络等组织传播的正式渠道:1自上而下的传播 2自下而上的传播 3横向传播（水平传播)大众传播大众传播：传播对象大众化传播手段产业化媒介组织专业化大众传播媒介:印刷媒介:报纸、杂志视听媒介:广播、电视、电影电子媒介：网络网络传播：形式:门户网站、论坛；博客、微博；微信优点：时效性强信息量大互动性强11.11.选择传播媒介的考虑因素选择传播

14、媒介的考虑因素:1、媒体本身特点 2、受众特点 3、传播内容 4、组织实力12.公关活动模式的类型公关活动模式的类型（一)战略型模式：按组织与环境适应程度划分建设型公关维系型公关进攻型公关防御型公关矫正型公关（二）战术型模式：按工作方法特点划分宣传型公关交际型公关服务型公关社会型公关征询型公关13.宣传型公关：宣传型公关：运用各种有效的宣传手段传递组织的信息,影响内外公众舆论,迅速扩大组织的社会影响力和凝聚力。途径（1）新闻宣传（被动、主动）(2)公关广告宣传14.维系型公关维系型公关:是通过各种传播媒介,持续不断地向公众传递组织的各方信息,让公众逐渐形成或保持对组织的良好形象，从而巩固与公众

15、的良好关系。特征：一般用于组织的稳定发展时期。采取一种持续不断、较低姿态的传播方式形式：硬维系；软维系15.CisCis 的基本内涵的基本内涵 1.组织为了开创局面，采用宣传与交际相结合的方法，向公众主动介绍自己，给公众留下良好的第一印象，初步形成组织的社会关系网络。2。表现形式：开业广告、庆典，新产品展销、新服务试用等。3.组织形象的设计与定位(CIS)16.16.制造新闻：制造新闻：公关人员在真实的不损害公众利益的前提下，有计划地策划具有新闻价值的事件，争取被报道的机会，以达到提高组织知名度的目的。制造新闻的基本原则:17.17.公共关系状态公共关系状态18.18.组织形象分析组织形象分析

16、:知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度。美誉度：一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度。19.19.公共关系四步工作法公共关系四步工作法实务的四个阶段和基本步骤：Research（研究）Action（行动）Communication（传播)Evaluation(评估）。公关调查公关策划-公关实施公关评价 形象分析形象设计形象传播-形象评估公共关系调研(Research)是就公众对一个组织及其产品形象评价所进行的调查分析，甄别公众对象，测量公众舆论，评价组织形象等，用以确定存在的问题，为一个组织设计公共关系形象，策划公共关系活动提供依据。公共关系调研的主要工作内容是：组织或产品形象调查，公众舆

17、论调查，以及开展公共关系活动的条件调查等。公共关系策划（Planning）是根据一个组织自身形象的现状和目标要求,分析现有条件,对拟定的公共关系活动主题、策略、手段、形式和方法等进行构思和设计,制定最佳公共关系活动方案.公共关系策划应遵循系统整合、独特创新、公众利益优先、计划性与灵活性相统一的原则，注重方案的有效性、可操作性、可持续性、可评估性。公共关系实施(Implementation）是依据已审定的公共关系方案而进行的一系列行动。它是公共关系活动中最复杂、最多变、最难以把握的环节,它将最终决定整个公共关系活动的效果。为此，在公共关系实施中应该牢牢把握目标导向、进度控制、整合协调、反馈调整以

18、及时机选择等原则。公共关系评估（Evaluation）是根据公共关系的特定目标要求，对公共关系策划、实施及其最终结果的检查和评判。公共关系评估工作涉及公共关系活动的各个环节，它是公共关系活动成效的检测、总结，也是确保公共关系活动顺利进行的保障以及后续工作开展的前提。20.20.公关调查的方法公关调查的方法真实性、独特性、一致性、关联性具体方法:借势法、造势法（1）文献调查法：是在第一手资料难以得到或不够用时，通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方法。它是一种效率高、花费少的调查方法。(2)观察法：是调查员进入调查现场，利用感官或借助科学工具，在调查对象中直接收集信息的方法.其最大的特

19、点是直观性，且简便易行,灵活多样，是公关人员经常采用的方法。但缺点是工作时间长,范围狭小，易受观察者的主观因素的干扰。（3）访问法：就是公关人员按照预先设计好的题目，有目的、有计划地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。访问法按照访谈对象的多少可以分成个别访谈和集体访谈,按照访谈的形式可以分成当面访谈和电话访谈。（4）抽样调查法：是按照一定的方式,从调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本的结论来说明总体情况的一种调查法方法.常用的抽样方法有:简单随机抽样;分层随机抽样；分区多级抽样；配额抽样。（5）问卷调查法：是调查员运用统一设计的问卷,利用书面方式回答问题，向被调查者收集信息的方法。21

20、.21.潜在公众潜在公众:指由于组织机构的行为，在将来可能与组织机构发生利害关系的公众对象.22.22.逆意公众逆意公众:是对社会组织奉行的政策、采取的行为持反感、反对、不合作的公众1。他们可能是由于误解，也可能是组织错误行动的受害者。23.23.公关策划公关策划:是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，策划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程24.24.议题设置论议题设置论在大众传播中越突出某一事件,多次、大量 地报导某一事件，就会使社会中的公众突出 地议论这一话题。这一理论认为，虽然大众传播媒介不能直接决定人们怎样思考，但是它可以为人们确定哪些问题是最

21、重要的。大众媒介只要对某些问题予以重视,为公众安排议事日程，那么就能影响公众舆论。因此，当大众传播媒介大量、集中报道某个问题或事件，受众也就会关注、谈论这些问题或事件。25.25.两级传播模式两级传播模式大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即按照“媒介-意见领袖-受众”这种两级传播模式进行的.26.危机的特点：危机的特点：突发性聚焦性破坏性紧迫性双重性27.27.危机的发展阶段：危机的发展阶段：潜在的危机（预防）初现苗头的危机（应对)正在爆发的危机（应对）被控制处理的危机(控制）以后遗症状态存在的危机（解决）企业危机生命周期理论认为，危机有如人的生命周期一

22、样,从诞生、成长、成熟到死亡危机等不同的阶段,具有不同的生命特征.危机的发展性，要求公关人员对危机具有敏感性，尽危机的发展性，要求公关人员对危机具有敏感性，尽量把危机消灭在萌芽阶段。量把危机消灭在萌芽阶段。28.危机公关的含义危机公关的含义:通过科学预测与决策，修订合理的危机应急计划，并在危机发生过程中充分运用科学的手段,减少危机给组织与公众带来的负面影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维护组织的形象一种管理职能.29.29.“危机公关的处理危机公关的处理一、对危机事件的预测分析从组织自身类型做预测从组织发生过的事件中做预测从同行业组织的经验教训中做预测二、在日常业务中预防制定严格的制

23、度保障建立危机预警机制树立全员危机意识三、完善危机管理系统1。成立危机管理机构人员组成：企业领导公关专业人员生产、销售、品质保证人员法律工作者热线接待人员企业危机公关的新闻发言人2。制订危机管理计划危机应急计划工作程序施救方法应对策略危机媒介公关计划危机事件发生后的媒介沟通与信息传播3.做好条件准备:经费、信息资料、媒介关系4。进行危机模拟训练处理原则：速度第一原则承担责任原则真诚沟通原则系统运行原则权威证实原则30.30.双向对称双向对称”模式的基本思想。模式的基本思想。开放系统的“双向对称”公共关系模式的基本思想：一方面要把组织想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。31.31.组织形象地位分析的四种状态。组织形象地位分析的四种状态。1 高知名度高美誉度。组织处于这种形象地位，属于最佳的组织形象管理状态.但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。2 高美誉度低知名度。组织处于这种形象地位，属于较为稳定,安全的一种组织形象管理状态。3 低知名度低美誉度.组织处在这种形象地位，表明组织形象管理处于不良状态。4 低美誉度高知名度.组织处在这种形象地位，表明组织形象管理处于“臭名远扬的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚多。