第七章价格策略.pdf

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1、1/9 第七章 价格策略 一、单项选择题 1、增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有（）。A、增量收入 B、增量成本 C、增量利润 D、增量毛利 2、企业给予能及时付清货款的顾客的一种减价属于（）折扣。A、现金 B、数量 C、功能 D、季节 3、顾客只能一次买下所有东西，不能分开购买的价格捆绑是（）。A、混合捆绑 B、纯粹的捆绑 C、全部捆绑 D、产品系列捆绑 4、随行就市定价法是（）市场的惯用定价方法。A、完全垄断 B、异质产品 C、同质产品 D、垄断竞争 5、企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格，这是（）。A、FOB 原产地定价 B、分

2、区定价 C、统一交货定价 D、基点定价 6、某服装店售货员把相同的服装以 800 元卖给顾客 A，以 600 元卖给顾客 B，该服装店的定价属于（）。A、顾客差别定价 B、产品形式差别定价 C、产品部位差别定价 D、销售时间差别定价 7、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。A、功能折扣 B、数量折扣 C、季节折扣 D、现金折扣 8、如果企业按 FOB 价出售产品，那么产品从产地运载工具到目的地发生的一切短损都将由（）承担。A、企业 B、顾客 C、承运人 2/9 D、保险公司 9、统一交货定价就是我们通常说的（）。A、分区 B、运费免收 C、基点 D、邮资 1

3、0、企业利用消费者具有仰慕名牌产品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用（）法。A、尾数定价 B、招徕定价 C、声望定价 D、反向定价 11、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。A、渗透定价 B、撇脂定价 C、尾数定价 D、招徕定价 12、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为（）。A、成本加成 B、目标 C、认知价值 D、诊断 13、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据（）制定的。A、市场需求 B、企业自身的成本费用 C、对竞争者的报价估计 D、边际成本 14、企业因竞争

4、对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。A、寡头 B、差别产品 C、完全竞争 D、同质产品 15、在订货合同中不明确价格，而是在产品制成后或者交付时才进行定价的方法是对付（）的一种价格策略。A、通货膨胀 B、经济紧缩 C、经济疲软 D、经济制裁 16、在产品系列定价中，企业出售一组产品的价格应（）单独购买其中每一种产品的费用总和。A、高于 B、等于 3/9 C、低于 D、不低于 17、根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的方法被称为（）。A、目标定价法 B、成本加成 C、反向定价法 D、随行就市定价法 18、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客

5、的需要。在这种情况下，企业就必须（）。A、降价 B、提价 C、维持价格不变 D、降低产品质量 19、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率将下降，在这种情况下，企业就需考虑（）。A、提价 B、降价 C、大幅提价 D、不变 20、体育馆对于不同座位制定不同的票价，其采用的是（）策略。A、产品形式差别定价 B、产品部位差别定价 C、顾客差别定价 D、销售时间差别定价 二、多项选择题 1、成本导向定价法包括（）等几种具体方法。A、反向定价法 B、目标定价法 C、成本加成定价法 D、差别定价法 E、增量分析定价法 2、价格战主要有（）。A、进攻型价格战 B、建设型价格战 C、围攻型价格战 D、狙击型

6、价格战 E、防御型价格战 3、地区定价的形式有（）。A、FOB 原产地定价 B、分区定价 C、补充产品定价 D、基点定价 E、运费免收定价 4/9 4、企业定价目标主要有（）。A、维持生存 B、当期利润最大化 C、市场占有率最大化 D、产品质量最优化 E、成本最小化 5、价格折扣主要有（）等类型。A、现金折扣 B、数量折扣 C、功能折扣 D、季节折扣 E、价格折让 6、引起企业提价主要有（）。A、通货膨胀，物价上涨 B、企业市场占有率下降 C、产品供不应求 D、企业成本费用比竞争者低 E、产品生产能力过剩 7、心理定价的策略主要有（）。A、声望定价 B、分区定价 C、尾数定价 D、基点定价 E

7、、招徕定价 8、产品组合定价策略主要有（）。A、统一交货定价 B、选择品定价 C、产品大类定价 D、分部定价 E、副产品定价 9、市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有（）策略可供选择。A、提高产品质量 B、提价 C、维持价格不变 D、降价 E、降低服务水平 10、竞争者对调价的反应，主要有（）类型。A、相向式反应 B、逆向式反应 C、从容式反应 D、过激式反应 E、交叉式反应 三、判断题 1、需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。（）5/9 2、经销商同意参加制造商的促销活动，制造商卖给经销商的物品可以打折，叫做功能折扣。（）3、中间价格定价法是企业为适应多数消费者的心理倾向，在高价与低价

8、间取一个中间价格的定价方法。（）4、习惯定价法是企业按消费者的求方便的心理制定价格。（）5、价格战是市场营销的重要组成部分，它对企业只会产生积极的影响。（）6、竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法。（）7、分销渠道中的批发商和零售商多采取反向定价法。（）8、基点定价是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，按照顾客最远的基点计算运费。（）9、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。（）10、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质才市场上企业有较大的自由度决定其价格。（）11、当企业的产品降价时，

9、顾客可能会理解为这种产品有某些缺点，销售不畅。（）12、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。（）13、产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但它们的价格与成本费用之比却相同。（）14、在产品组合定价策略中，根据补充产品定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。（）15、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。（）16、提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。（）17、企业提价的主要原

10、因是由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高或企业的产品供过于求。（）18、假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动，在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。19、如果企业的市场占有率下降之后很难得以恢复，市场领导者往往维持价格不变。（）20、在企业难以估算成本而且打算与同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就市定价法。（）四、填空题 1、价格捆绑有纯粹的捆绑和（）等形式。2、企业提价，竞争者也涨价，竞争者对调价的这种反应属于（）类型。3、在产品供不应求，不能满足所有顾客的情况下，企业必须（）。4、在价格战中，（）价格战一般是企业迫不得已采取的一种市场行为。5、不同顾客对同一种商

11、品或服务的需求强度和商品知识有所不同，企业可采用（）定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客。6、（）是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。7、企业对于不同季节、不同时期甚至不同终点的产品或服务分别制定不同的价格，称为（）。8、市场营销学理论认为产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格则取决于产品6/9 的（）。9、企业在生产和市场营销过程中贯彻产品质量最优化指导思想时，往往要求用（）来弥补高质量和研究开发的高成本。10、在产品的市场需求和成本费用既定的情况下，企业能把该产品的价格定得多高，则取决于（）同种产品的价格水平。11、反向定价法不以实际成本为主要依据

12、，而是以（）为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。12、为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感受，企业往往采用（）定价策略。13、如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把（）作为定价目标。14、成本加成定价法的公式为（）。15、撇脂定价与渗透定价均适合于产品生命周期的（）阶段。16、服务性企业采用分部定价时，固定费用应（），以推动人们购买服务，利润可以从使用费用中获得。17、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不（）。18、便利定价法是利用消费者求（）的心理，对某些价值较小，消费者经常购买的日用品，制定不带尾数的价格。19、认

13、知价值定价法的关键在于准确地计算产品所提供的全部（）。20、一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势被称为（）。五、名词解释 1、折扣定价 2、招徕定价 3、认知价值定价法 4、渗透定价 5、地区定价 六、简答题 1、影响企业定价的主要因素是什么？2、简述定价的主要方法。3、简述撇脂定价及其适用条件。4、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？七、论述题 1、试述差别定价的主要形式及具备的条件。7/9 参考答案：一、单项选择题 1、C 2、A 3、B 4、C 5、B 6、A 7、B 8、B 9、D 10、C

14、11、A 12、A 13、C 14、D 15、A 16、C 17、A 18、B 19、B 20、B 二、多项选择题 1、B C E 2、A D E 3、A B D E 4、A B C D 5、A B C D E 6、A C 7、A C E 8、B C D E 9、B C D 10、A B E 三、判断题 1、正确 2、错误 3、正确 4、错误 5、错误 6、错误 7、正确 8、错误 9、错误 8/9 10、正确 11、正确 12、错误 13、错误 14、正确 15、错误 16、错误 17、错误 18、正确 19、错误 20、正确 四、填空题 1、混合捆绑 2、相向式反应 3、提价 4、防御型

15、5、顾客差别 6、统一交货定价 7、销售时间差别 8、成本费用 9、高价格 10、竞争者 11、市场需求 12、尾数 13、维持生存 14、P=C（1+R）15、导入期 16、较低 17、提价 18、方便 19、市场认知价值 20、价格战 五、名词解释 1、折扣定价：折扣定价是企业为了鼓励顾客及早付清货款，大量购买、淡季购买而酌情降低基本价格的一种价格调整策略。2、招徕定价：招徕定价是零售商利用顾客求廉心理，特意将某些商品价格定得较低以吸引顾客。3、认知价值定价法：认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。4、渗透定价：渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，

16、以吸引大量顾客，提高市场占有率。5、地区定价：地区定价是指企业决定，卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客，是分别制定不同价格还是相同价格，也就是说是否制定地区差价。六、简答题 9/9 1、影响企业定价的主要因素是什么？答：影响产品定价的因素是多方面的，主要因素包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规等。一般来说，产品定价的上限取决于市场需求，下限取决于该产品的成本。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争者同类产品的价格，其中竞争因素构成了对价格上限的最基本的影响，企业定价目标则提出了最低限价的问题。2、简述定价的主要方法。

17、答：企业定价的一般方法有三种：（1）成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法。（2）需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。（3）竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。3、简述撇脂定价及其适用条件。答：撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价

18、格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（4）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。4、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？答：当面临以下几种情况时，企业可能需求降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从大扩大生产和销售量，降低成本费用。七、论述题 试述差别定价的主要形式及具备的条件。答：所谓差别定价或需求差异定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用比例差异的价格销售产品或服务。差别定价可以因为顾客、产品形式、产品地点、销售时间的差别而制定不同的价格。差别定价的适用条件：（1）市场必须可以细分，而且各个细分市场表现出不同的需求程度；（2）以较低价格购买的顾客，没有可能以较高价格把产品转卖；（3）竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销；（4）细分市场和控制市场的成本费用，不超过因实行差别价格得到的额外收入；（5）差别价格不会引起顾客反感；（6）差别价格不违法。