地产项目产品产品定位报告(结论).pdf

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1、第一部分项目定位结论1、项目定位因素分析a)项目处于江北农场板块,定位于滨水乐活区，区域内涵汇集了国奥、龙湖、万科、金科、宏帆等品牌发展商,率先抢占了极为稀缺的江岸线，沿江打造低密度高端豪宅，未来该区域势必成为重庆高端滨江住区的标杆。b)需求状况就高层项目而言，从主城区商品房成交走势来看，2011 年上半年各月的成交情况都明显差于 2010 年下半年，市场回复了较为平稳的情况，新政对需求市场已经产生了非常明显的影响作用，客户观望情绪较浓，一方面,市场以刚需客户为主，投资客户渐渐淡出市场，另一方面，刚性需求客户也存在浓厚的观望态势。从主城区商品房成交价格走势来看，2011 年上半年各月的成交均价

2、，仍保持高位,整体市场出现量跌价涨的态势，随着重庆商品房“价格洼地”被逐步填平,宏观调控政策的持续，开发商资金回笼困难下采取的促销策略，将使得这种上涨趋势受到抑制，下半年价格下降的趋势不可避免。别墅市场方面，从 2011 年上半年别墅类物业新增供应和成交情况来看，2011 年上半年的别墅市场整体表现不愠不火，一直处于潜伏状态。从成交均价来看，前四个月出现了一定幅度的下滑,这跟宏观调控的影响不无相关.但随着 5月份银根继续收紧，银行限贷对于普通住宅的影响颇大，高端住宅的别墅产品反而较大的抗压性，在这样的时机之下,老项目、新项目纷纷亮相，推广频频。c)供给及竞争状况根据 2011 年 7 月 13

3、 日重庆国土房管局公众信息网数据显示，目前市内商品房可售件数为 17。3 万多套，达到两年内的新高，加上近期前一阶段一直延迟推盘的项目，预计后期的供应仍将进一步攀升。目前,随着龙湖旗下楼盘的降价大幕拉开，整个房地产市场已开始进入了赤裸裸的价格战时代,别墅、洋房、高层等各类物业形态均卷入其中。2、项目市场定位描述a)项目总体市场定位充分发掘地块本身江岸+城市价值的，确立迎合目前及未来市场发展需要的，打造满足高端及刚需客户需求的“别墅+高层”产品社区。b)差异化设置相对于大西区别墅、南山别墅等，强调项目的城市核心属性和滨江属性,挖掘和放大项目的核心竞争力.3、目标客户群体描述区域：江北、渝北和北部

4、新区为核心、辐射渝中区、沙坪坝等重点区域，外延至整个重庆片区的客户群体。分类：本地多次置业的财富阶层；外地来(返）渝财富阶层；本地稳定资本阶层与财势阶层；本地年轻新资产阶层。4、项目定位语城市核心、滨江第一墅区城市核心、滨江第一墅区第二部分第二部分项目开发经营模式建议项目开发经营模式建议1、项目提供的生活方式建议尽享城市繁华、无限江景的生活第一居所。2、项目规划要点a)住宅、商业、公建、配套配比建议根据项目的规划技术指标，项目总用地 18.35 公顷，总建筑面积约 53 万平方米,地上建筑面积约 420734 平方米,预计总户数 3648 户,11674 人.商业配比建议：根据社区商业 1：0

5、。8 的经验数据，小区需要的社区商业配套面积约 9340 平方米；结合项目所处的区位，临街状况，周边的小学和以及对其他组团项目的辐射力，结合汽车、超市等业态的需要，可适当增加商业面积，总体控制在总建筑面积的 5以下,以 1。5 万平方米左右为适宜。幼儿园配置，加上其他组团的需要，建议幼儿园按一级示范幼儿园标准配置，建筑面积为 2500 平方米。扣除其他设备用房、社区用房等,剩余为别墅+高层的住宅产品,现就别墅及高层产品配比进行测算如下：A、设定别墅容积率为 0。6，高层部分容积率为 4；B、假定别墅用地为 X 平方米，高层用地为 Y 平方米；C、建立模型:X+Y=1835000.6X+4Y=4

6、20734D、计算结果如下：X=92137、Y=91363则别墅体量约为则别墅体量约为 5.55.5 万平方米，万平方米，高层约为高层约为(含高层、含高层、商业及其他用房）商业及其他用房）36.536.5万平方米。万平方米。b）住宅、商业、公建、配套的分布具体到平面布局,应遵循以下的原则：纯粹性原则：单个组团内的业态尽可能纯粹，以符合“物以类聚、人以群分”的理念，确保同一阶层的人处于同一区域。景观最大化原则：最有利的资源环境配置等级最高端的物业形态，临马路等其他不利因素的位置布局业态偏下的物业形态；南北朝向原则：在满足景观朝向的前提下，尽量做到南北朝向的布置方式；功能独立性原则:商业、配套等布

7、局集中布置，避免过多的分散，强调规模性和集中性；均好性原则：对主力产品单位,确保享受较为突出和均等的景观视野，强调较为适宜的空间尺度感.因此因此,建议在技术可行的前提下建议在技术可行的前提下,平面布局如下：平面布局如下：从沿嘉陵江一线的南侧开始，由南至北,布局双拼+联排+高层的业态，且高层别墅最好单独成组团布置；商业配置沿北侧道路予以布置；幼儿园配置在右上角单独的地块；会所区按目前的方案，布置在项目东侧绿地范围内,集中布置游泳池、网球场、健身房等运动设施.3、项目经营及开发节点建议建议“先别墅、后高层”的开发策略建议“先别墅、后高层”的开发策略，原因如下:A、作为公司重塑形象、提升升级的重要项

8、目平台，需要从高度上确立通过项目品牌提升公司品牌的思路,通过高端别墅项目的精心打造，来提升公司品牌；B、从建设周期上看，别墅的建设周期相对于高层而言,可更快的达到预售条件;C、从产品定调和后期溢价上看，别墅产品先期入市,可以很好的为项目进行定调，确立整个项目别墅社区高端形象，为后期高层的较高溢价奠定基础；D、从营销推广上看，一定阶段内,最好是单一物业形态的炒作，避免差别过大的产品类型的交叉传播，以确保传播的统一性、有效性，避免分散而导致的相互干扰和客户群的冲突;E、从金科廊桥水乡的传播可以作为借鉴，其是在别墅开盘后第 8 个月才开始着手高层的销售，其前期别墅的定调传播持续了相当长的时间。4、销

9、售中心建议单层用于销售中心的功能面积在 1000 平方米左右,以凸显项目的大气与品质;层高考虑架空处理；装修风格为欧式风格；同时,需要考虑体验区功能，如恒温泳池、健身房等。第三部分第三部分住宅产品建议住宅产品建议1 1、住宅部分规划建议、住宅部分规划建议a）总体规划布局建议根据之前确定的平面布局原则和基本思路，针对别墅和高层部分，确定了相对独立的布局形式，且根据沿江景观资源最大化的原则,确定了“双拼+联排+高层的布局形式，接下来会针对高层和别墅的具体配置建议进行论述。b)不同物业形态选择和基本配比根据之前模型的数据测算，别墅和高层的物业形态的配比在 1:7 左右。具体到别墅而言,建议双拼、三拼

10、和四联排的套数比例控制在 1：1：2。3 左右。2 2、建筑风格建议、建筑风格建议a）建筑立面风格建议市场上,欧式风格的别墅最为消费者青睐，但在目前重庆市政府对立面风格的特殊要求,使得我们必须在风格上，体现中式民族特色。基于这一矛盾，针对别墅部分，在立面风格上，可采用以欧式为基调，搭配以中式符号的中西合璧风格，概念上可以提新亚洲主义风格；而针对高层部分，也要与项目整体风格保持一致,同样的营造新亚洲主义风格(实际上可采用华润中央公园的 ART-DEC 风格），立面一定要清爽,管线不外露。b）建筑立面风格示意图（复地山与城效果图）(龙湖颐和原著)c）建筑立面材质初步建议别墅，考虑全部石材;高层,下

11、面三层考虑石材，其余用涂料或面砖。3 3、交房标准建议、交房标准建议a)别墅，全部采用清水房b）高层，鉴于精装房纠纷过多，建议目前仍以清水为主。4 4、户型设计建议、户型设计建议a)户型配比别墅户型：市场依据：结合对市场的监测跟踪及近期市场的反应，再结合重庆联排别墅近几年的市场表现，可以得出如下一些基本特征：特征一：各区域联排别墅面积供应差别较大特征一：各区域联排别墅面积供应差别较大400380296230270230350200230170180150250200201（数据来源:重庆中原市场研究中心)联排别墅面积供应，各版块之间存在明显的差异。北部新区和北碚版块以舒适型产品为主，大学城和渝

12、北版块以经济型联排为主，.特征二：联排别墅产品户型呈现紧凑化趋势特征二：联排别墅产品户型呈现紧凑化趋势表：表：09-1009-10 年别墅主力面积统计年别墅主力面积统计从近三年重庆别墅产品的主力面积供应看，呈现“紧凑化”趋势，目的在于控制总价、提升单价水平.特征三特征三联排主力面积集中在联排主力面积集中在 180180280280 从 2010 年联排别墅供应市场看,面积区间在 154-407 之间，区间跨度较大。其中双拼的主力供应面积集中在300400,多联排的主力供应面积集中在180280。图：图：20102010 年联排主力面积统计年联排主力面积统计特征四特征四联排畅销面积区间段明显联排

13、畅销面积区间段明显联排别墅中，150170 的经济型联排市场接受度最高,其次为 180双拼主力面积双拼主力面积220 的紧凑型别墅和 230-260 相对舒适联排市场去化也较快，而260 以上的产品去化相对较慢。另外，双拼产品的畅销面积集中在 300350。表：各面积段去化速度比较分析表：各面积段去化速度比较分析项目项目同景国际城同景国际城万科悦府万科悦府奥园奥山奥园奥山主力面积（主力面积（）150150160160180180220220260-300260-300月均去化速度月均去化速度(套）套）505040401212特征五特征五联排别墅户型赠送面积较为集中，联排别墅户型赠送面积较为集中

14、，赠送面积大的，赠送面积大的，去化率都去化率都较高较高物业类型物业类型联排别墅项目名称项目名称首金美利山龙湖江与城龙湖东桥郡东原香山万科渝园地下室赠送面积地下室赠送面积(）130170140 左右70 左右100 左右40-100私家花园面积私家花园面积(）85-27070-20050-30040-10060-100(数据来源：重庆中原市场研究中心)现售项目的赠送面积普遍在 70 平米以上，占项目户型面积比例的 24%左右。目前重庆主城的别墅项目销售面积一般仅计地上建筑面积,露台、花园、车库和地下室基本属于赠送范围，而地下室赠送面积主要集中在 100 左右。在万科的现售项目中，赠送面积很大,占

15、户型面积得 80以上，很好的提升了万科低密度物业的性价比。特征六：一般以特征六：一般以 3+13+1 楼层分布和楼层分布和 1212 个车位数量个车位数量主城各联排项目楼层数形式一般为 3+1，地下室为赠送面积，车库数量一般为 12 个，个别能提供 3 个及以上。项项目目车位配套保保 利利 江江上明珠上明珠室 外 车奥林匹克奥林匹克公园公园室内 1 车龙龙 湖湖 东东桥郡桥郡双 拼 室内 2 车位，联排室 外 2车位建筑层数（数据来源：重庆中原市场研究中心)3+1（地 下室)3+1（地 下室）3+1（地下室)54+1（地下室）3+1（地 下室)3（地下室需业主自己开挖）万万 科科渝园渝园1位车

16、人 车分 流（地下 室3 车位）2 车位室内车位 1 个万科悦府万科悦府美利山美利山富力城公园别墅富力城公园别墅位 1 个，位室 内 车位 1 个楼层数一般为 3+1 模式,地下室面积一般为赠送面积；车库与户数的配比一般为 1：1 或 1：2，只有少数能够为业主提供3 及以上个车位；特征七：特征七：楼层主要布局情况都较为一致楼层主要布局情况都较为一致表：联排别墅楼层主要布局情况楼层楼层功能房布局功能房布局负 1F影音室、车库、娱乐室或工人房1F2F3F厨房、餐厅、起居室、老人房（客房)双卧室套房、家庭厅主卧室套房特征八特征八:联排户型畅销原因集中联排户型畅销原因集中通过联排别墅市场畅销产品梳理

17、,面积主要集中在 180250 面积段，筛选出项目中成交较好的户型面积，对其主要功能尺度作以下细化分析：从户型分析来看，其畅销原因为：1、地下层赠送面积；2、地下层为采光空间；3、花园面积赠送；4、多阳台、露台设计,视野面宽.结合以上市场依据，要与市场接轨，通过赠送面积来提高产品的使用面积，以提升产品的舒适度，并与本项目其他产品形态形成一定的错位。建议联排别墅联排别墅的面积区间主要在的面积区间主要在180-300180-300平米之间；平米之间；其中以 180-240 平米为主力户型。花园面积花园面积产品产品销售面积（销售面积（MM2 2）室内赠送面积（室内赠送面积（MM2 2）使用面积（使用

18、面积（MM2 2）(M(M2 2）联排别墅户型户型180-300三房两厅三房两厅50100四房两厅四房两厅250-27套内面积（套内面积（）1802002002400位置位置四联排户型四 联 端 头 户三 拼 户临江一线300（双拼）230-400五房两厅五房两厅80-200型户数比户数比26%26型2424高层户型：市场表现：2011 年 1-5 月重庆商品住宅市场供应以二居和三居产品为主,其中三居产品供应量大于二居产品，但成交量则是二居大于三居产品.可以看出市场主要需求产品仍为二居产品。房型类型房型类型三居二居一居联排四居五居独栋供应面积（万供应面积（万）2652235626332.51。

19、4比例比例43.6636。749。23%4。285.44%0。410.23%成交面积（万成交面积（万)1431495519212.82.4比例比例36。4637.99%14.02%4.84%5.350。710.61因此，建议户型配比如下因此，建议户型配比如下:物業類型实用兩居舒適兩居实用三居舒适三居單戶面積6070708080-9595110套數配比36%22%3010%四房户型合計110-1302b)户型功能设置建议别墅功能配置建议：从市场受市场青睐产品主要呈现的特点，考虑偏小面积段别墅面临竞争相对较小,本项目设计 180300 联排别墅，地下一层，地上 3 层，可参照下表增值尺度,提升项目

20、舒适度和品质感：高层部分户型建议:鉴于高层户型已经相对成熟,且受到阳台进深 2。4 米及阳台面积 17的诸多限制,因此，只针对两房户型配置双阳台，套内 70-80 平方米户型考虑二房变三房，三房、四房配置双阳台+院馆，考虑可变空间。5 5、产品标准建议、产品标准建议层高建议层高建议：别墅考虑层高 3.3 米，客厅等部分架空考虑；商业部分，一层层高 4.5-5。1 米，二层层高 4.2 米。高层部分，层高按 3 米设置。公共部分：车库车库:实行人车分流,高层部分考虑直接入户；入户大堂：入户大堂：建议高层入户大堂部分层高 4。5 左右，面积 80 平方米，精装设计;信报箱：信报箱：做嵌入式信报箱;

21、公共通道：公共通道：标准层电梯前室石材装饰，公共通道开间在1。8 米左右,墙面全部考虑贴墙砖；消防通道：消防通道：设置扶手,下面 6 层考虑地砖铺设，其他楼层瓜米石，设防滑条。梯户比梯户比:考虑三梯 67 户设置；标准层面积：标准层面积：560-620 平方米之间;电梯配置电梯配置:考虑品牌电梯，如三菱、通力等,内有彩显，轿厢金色或银色磨砂面;6、配套设施建议配套设施建议小区生活服务配套依托临街商业来实现.引进 2000 平方米左右品牌超市。幼儿园独立设置，按一级示范幼儿园配置，面积 2500 平方米。运动设施考虑室内、外游泳池、网球场、羽毛球场等，集中配置在会所区域。7 7、景观设计建议、景观设计建议景观设计风格建议景观设计风格与建筑风格有机协调，具体设计上,可参照星河湾的景观设计，强调自然生态，利用地形，做好坡地景观打造，强调乔木、灌木和草坪的有机协调，富有层次；做好水系的打造，雕塑小品具有品味和格调；最好能形成沿江一线的景观步道。软硬景关系建议强调软景打造,除节点广场外，避免大面积硬景的出现。策划部策划部201120117 71818