医药市场营销学--第四章-----医药消费者购买行为分析.pdf

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1、1/8 第四章 医药消费者购买行为分析 学习目标 通过本章学习，掌握医药消费者市场的概念和特点，了解医药消费者的一般需求特征及其形成规律；了解医药市场上的市场失灵与信息失衡；掌握影响医药消费者行为的因素和行为类型，掌握医药消费行为决策过程。引导案例 给顾客创造购买产品的理由 伴随着医药市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让他购买就必须先从道理上说服他。对于医药企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服他，告诉消费者这些方面很重要，不能像以前那样忽视，

2、这样消费者才会去购买。医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对他的身体情况有帮助的产品，比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣，他不可能对减肥药感兴趣，即使减肥药效果非常好，他也不会买。医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生命力，靠短时间的炒作只能适得其反。送礼也成为消费者购买医药产品的一大理由，不是给自己买，是给亲戚朋友买，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。很多医药产品的消费者与产品宣传受众不一定相同，比如针对孩子的产品，消费者是孩子，而宣传受众是父母；针对老年痴呆疾

3、病的产品，消费者是老年痴呆患者，而宣传受众只能是儿女，所以情感也是顾客为亲人购买医药产品的理由。此外，医药产品不仅仅是卖给顾客就结束了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。可以说，谁的服务做的好，谁就能最终取得成功。医药企业销售产品，不是采用某一项购买理由就能让产品销售红火，需要有效的整合，将顾客的所有购买理由灵活机动的运用，不同时期采用不同的策略，才会使购买理由的效用发挥最大。第一节 医药消费者购买行为概述 医药消费者购买行为过程是复杂的、多层面的。积极适应并引导医药消费者行为，是医药企业成功的基础。一、医药消费行为（一）行为 在现实社会中，很多行为既具有本能属性，又具

4、有社会属性。例如聚餐本来是解除饥饿的本能性的摄食行为，但是在社交聚会时这种场合下往往出现饮酒过度或摄食过量的情况，这又与社会因素有关。（二）医药消费者市场的概念和特点 2/8 医药市场指有购买力，有购买愿望的顾客群体。按照顾客购买目的或用途的不同，医药市场可分为医药组织市场和医药消费者市场两大类。医药组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能；医药组织市场是由医药生产企业、医药商业企业、药品零售企业、各级各类医院和诊所、政府机构等所组成的组织市场。医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服

5、务所形成的市场。1.多样性 2.发展性 3.伸缩性 4.替代性 5.诱导性 6.广泛性 7.季节性 8.特殊性（1）药品作用的两重性（2）药品很强的专用性（3）药品质量的重要性（4）药品时效的限时性（5）药品等级的一致性（6）药品管理的科学性 二、医药消费行为主要内容 医药消费者的消费行为是由内外因素影响过程和消费者心理活动影响过程的双重影响构成的。内外因素共同作用，首先影响人的生活方式和基本价值观，如果这时出现生理上的异常，就产生医药服务与产品的需要，这种需要通过决策过程而最终变成需求。医药消费者的年龄、性别、职业、收入、居住条件、家庭，结构、社会阶层、参照群体等客观因素影响到最终的消费决策

6、，同时来自消费者的内部生理和心理因素，诸如生理和心理需要、动机、个性、态度、观念、习惯等也影响到最终的消费者决策。医药消费者在种种刺激因素的作用下，经由复杂的心理活动过程，产生购买动机，在动机的驱使下，做出购买决策，采取购买行动，并进行购买评价，由此完成了一次完整的购买行为。这里需要指出，购买者心理活动过程是在其内部自我完成的，因此，心理学家称之为“暗箱”或“黑箱”。（一）何时购买（二）何处购买（三）购买什么（四）由谁购买 第二节 影响医药消费者行为的因素 一、经济承受能力影响 3/8 经济承受能力是指为了治疗疾病，在利用医疗卫生服务和消费药品和其他物品的过程中，支付相关的费用的能力。可以看到

7、，在现代的社会收入结构与收入水平条件下，治疗疾病的费用远远超过普通居民的收入水平，除了疾病带来的痛苦之外，这种远远超过收入水平的经济负担，对于个人和家庭来说，所带来的破坏性作用是毋庸置疑的，极大的影响了医药产品的市场需求。二、疾病的严重程度及其认知水平 首先是疾病带来的痛苦到底是否影响到了正常的工作和生活，如果病痛超出了人们的忍受程度，人们就会使用医药产品。其次是病人对感觉到的症状的可能性结果的推测与预期。尽管一些症状带来的痛苦并没有超过忍受程度，但是这些信息可能与一些不好的结果，或者是与严重的疾病有非常密切的关系，那么病人还是愿意使用医药产品的。第三是人们对那些尚未出现不良症兆，但是已经发生

8、了可能导致疾病发生的一些事件给与的关注程度。如果这些事件恰好是疾病的重要起因，就容易引起人们的重视。例如尽管没有可信的证据证明化妆品对胎儿的影响，一些孕妇还是在孕期改变了过去的生活习惯，不再化妆。第四是人们的健康知识和自我保健意识的影响。那些掌握一定健康知识的群体，更容易采取健康行为，在没有疾病发生或没有诱发疾病的条件存在的前提下，仍然预防性的使用药品、服用一些营养保健品、有计划地参加体育锻炼。三、社会环境影响（一）社会文化因素的影响 文化是一个社会的特征，它影响到人们的行为和思想，规定了大多数人的行为举止的一个范围，使人们思考和行为的指南，在消费者决策中起至关重要的作用。(二)消费价值观的影

9、响 人的价值观是一种多维度、多层次的心理倾向系统。消费价值观是指人们对消费行为、消费方式的价值取向。不同的消费者对同一种消费品的价值评价是不一样的，由此会影响到他们的消费行为。每个消费者的消费价值观都会有差异，具体有：1节俭价值观。崇尚节俭消费，不骄奢浪费，消费以能满足个人基本需求为标准。2功能主义价值观。注重产品的核心价值，不注重外型包装等产品的形式价值，讲究消费的效率。3骄奢价值观。崇尚过度消费，铺张浪费，追求高等级的品牌，注重排场，关注产品的形式多于关心其实际价值，以金钱的挥霍为满足。4.时尚消费价值观。追求时髦，紧跟消费潮流，以不落后于、甚至超前于时尚为满足。(三)消费习俗的影响 消费

10、习俗则是人们在日常生活消费中，由于自然环境、物质生活条件、经济发展水平和民族发展历史等原因，形成了各个国家、各个民族独具特色的约定俗成的消费习惯。(四)宗教信仰对消费行为的影响 四、家庭因素的影响 家庭与消费活动有着极为密切的关系。据统计，大约 80的消费行为是由家庭控制和实施的。因此，4/8 有必要分析家庭对消费行为的影响。影响家庭消费行为的主要因素是家庭决策类型、家庭生命周期、家庭收入水平等。(一)不同决策类型家庭的分析 1各自做主型 2丈夫支配型 3妻子支配型 4共同支配型(二)家庭生命周期分析 家庭生命周期是大多数家庭所必经的历程，是指家庭从建立到结束全过程所经历的时间。从家庭整体来说

11、，生命周期是根据年龄、婚姻状况、子女及其成长状况来进行的。一般分为六个阶段：一是新婚阶段一一指年轻夫妇，刚刚组成家庭，尚未有小孩；二是满巢期一指年轻夫妇，有一个 6 岁以下的小孩；三是满巢期二指年纪稍大的夫妇，有 6 岁以上的小孩；四是指满巢期三指年纪较大的夫妇，有能自立的子女；五是空巢期指年纪大的夫妇，身边无子女；六是鳏寡期指老年单身独居。处在不同阶段的家庭，对产品的需求和构成有极大的差别。如新婚夫妇需要添置床上用品和各种生活用品，有小孩的家庭需要增加玩具，老年家庭需要增加营养保健品。对医药企业而言，应对家庭生命周期不同阶段进行具体分析，区别对待，从而做出有效的销售决策。(三)家庭收入的分析

12、 家庭收入是家庭支出的源头，是家庭消费的经济基础。它在很大程度上决定家庭的消费行为。有了收入才有可能产生消费支出，收入水平的高低也直接影响着消费状况。根据恩格尔定律，家庭的食物支出占家庭收入的比例，反映着该家庭的消费水平。一个收入水平高的家庭，在满足了食物支出之后，剩余的可任意支配的收入较高，故而它就有较高的消费水平，现实的购买力很强。五、社会阶层的影响 1对信息的利用和依赖程度的差异 2对商店选择的差异 3商品投向的差异 六、相关群体的影响 相关群体指能够影响医药消费者购买行为的个人或集体。总言之，只要某一群人在消费行为上存在相互影响，就构成了一个相关群体，不论他们是否相识或有无组织。某种相

13、关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。日常生活中影响消费者的常见相关群体包括：1家庭 2同学、同事 3邻居 4亲戚朋友 5社会团体 6名人专家 5/8 七、药物因素的影响 第三节 医药消费者购买行为类型 根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种复杂程度不同的购买类型，见表 41。表 4-1 购买行为的四种类型 购买介入程度 品牌差异程度 高 低 大 复杂的购买行为 多样性的购买行为 小 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 一、复杂的购买行为 如果医药消费者属于高度介入，并且了解现有各医药产品的品牌、质量、品种和规格之

14、间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指医药消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的药品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。比如，感冒药，不同品牌之间差异大，某人想购买则对于不同品牌之间的功效、质量、价格等无法判断，贸然购买有极大的风险。他要广泛收集资料，弄清很多问题，解决很多难题，逐步建立对此药品的信念，然后转变成态度，最后才会做出谨慎的购买决定。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握医药产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动药店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。二、减少失调感的购买行为 如果医药消费

15、者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买药品具有某些缺陷或其他同类药品有更好的效果而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。某些药品价格不高，不常购买，但是消费者看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌有什么差别，不须在不同品牌之间精心比较和选择，购买过程迅速，可能会受到与药品质量和功能无关的其他因素的影响，如因价格便宜、销售地点近而决定购买。购买之后会因使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类药品的优点而产生失调感。对于这类购买行为，营销者要提

16、供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。三、习惯性的购买行为 如果医药消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指医药消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念态度行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对习惯性购买行为的主要营销策略是：1.利用价格与销售促进吸引医生试用。6/8 2.开展大量重复性广告加深医药消费者印象。3.增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，医药消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品

17、更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类药品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，寻求新的品牌。四、多样化的购买行为 如果医药消费者属于低度介入并了解现有各医药产品品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为。第五节 医药消费者购买决策过程 消费者的购买决策过程是一个从产生需要到买后感受的长过程，而不单单是购买行为实施的短暂时间。消费者的购买过程可归纳为以下六个阶段，如图 4-1。图 4-1 消费者购买行为过程 本章小结 医药消费者市场与医药组织市场各具有不同的特点，医药生产经营企业只有深刻认识和掌握其特点，才能制定相应的营销策略，从而实现医药企业的营销目标。影响医药消费

18、者购买行为的要素主要包括了经济因素、社会环境因素、人们对疾病的认识、家庭因素、社会阶层的影响以及相关群体的影响等，这些相关因素都为如何有效地赢得消费者和为消费者服务提供了线索，为营销策略提供了依据。医药消费者购买决策过程包括引起需要、产生动机、收集资料、比较选择、购买行动、买后感受六个阶段，了解不同阶段可以采取不同的营销策略。思考题 1.什么是医药消费者市场？有哪些特点？2.购买行为的类型有哪些？各自的营销策略是什么？3.分析影响医药消费者购买行为的因素。典型案例与讨论 解读 OTC 肝药市场的销售危机 自 2004 年，整个 OTC 肝药市场的销售危机就已经出现，“老三样”营销模式的弊端凸现

19、，这“老三样”就是“租专柜、打广告、接咨询”，同时整个 OTC 肝药市场需求在收缩，这种收缩不是萎缩，市场依然大量存在，而是因为肝药市场的营销模式造成肝病患者的严重信任危机，从而使得肝药市场收缩，而且某些非规范运作的肝病医院被媒体曝光也加剧了这种危机。各肝药产品在 OTC 市场上夸大宣传造成消费者与产产生 动机 收集资料 比较选择 购买 行动 买后 感受 引起 需要 7/8 品提供者的矛盾，这种矛盾冲突的日益加剧，导致市场需求量相对收缩。现在，在乙肝用药市场上，肝药企业数量不断增多，乙肝新药的品种也层出不穷，让患者无从适应，乙肝药物的良莠不齐，监督管理机制的不完善，患者乙肝知识的缺乏，专业咨询

20、的普及度低等主客观原因，而肝药市场的众多肝药产品违背其作为药物的基本原则，采用保健品的手法来进行宣传，让肝药市场呈现一片虚假繁荣的现象，所以市场急切呼唤诚信和新营销模式的诞生。在这种形势下，某医药企业（以下简称 A 企业）的一个抗乙肝新药在湖北孝感地区的推广很具有典型意义。1.老三样败走滑铁卢 A 企业在刚开始推广这个抗乙肝新药时，只是简单的沿用了以前成功的市场操作经验，觉得只要把“老三样”模式复制一下就能卖货了。而事实证明，“老三样”失灵了，为什么同样使用这老三样，A 企业有时能取得成功，而有时会一败涂地，难道真应了这么一句话：成功的经验往往是阻碍下一个成功的最大障碍。经过短暂的失败后，A

21、企业又重新做了市场调查和分析，发现市场环境变了，要重新认识消费者。肝药的消费者已经经过了许多肝药营销的洗礼，普遍都表现的很成熟了，所谓“久病成良医”，肝病患者可称得上半个专家，他们翻阅的相关书籍并比专业人员要少，如果 A 企业用老一套治疗理论去与他们沟通，反馈回来的就是他们根本不信，如此这样何谈卖货呢？于是，A 企业在与消费者沟通之后，找到了解决办法：要从治疗机理上寻求创新。市场分析中 A 企业发现，很多肝药在宣传的过程中与产品本身的说明书出入很大，消费者往往看了说明书之后就觉得企业的宣传不可信，很多肝药都是宣传药物本身的成分能直接杀死人体内乙肝病毒，而事实上是患者通过自己查阅了大量书籍后明白

22、：世界上还没有直接在人体内杀死病毒的药物，否则艾滋病就不是不治之症了，这些都是他们上当受骗多少回后才明白的道理。2.新三斧劈开凯旋门 A 企业通过在孝感这个市场分析出上面的问题关键后，又重新审视了抗乙肝这个新药，发现它的说明书本身很好，而且治疗机理就没有谈到直接杀死病毒之说，抗乙肝新药是一个生物药，治疗的机理是从生物免疫学上讲的，就是激发人体的 T 细胞来达到杀伤病毒的作用，这和人体注射疫苗防病的“疫苗原理”很相似。在后来的市场推广中，A 企业又发现消费者一直在关注着治疗性乙肝疫苗的问世，说是这可以从根本上解决乙肝难题。于是，一个大胆的宣传攻势形成，在广泛征求了临床专家的意见后，A 企业立即着

23、手准备了广告宣传的所有物料，这就诞生了新三斧：电视教育片科技之光、书籍乙肝革命、小报科技快讯。这三斧经过严密的媒体整合投放后马上见到了效果，向目标人群发放科技之光500 套后，每天陆续接到咨询电话二十个左右，这在以前是不可想象的，在县电视台的垃圾时段投放这个教育片后，就只一个新药上市的好消息通知，就能吸引 100 多个消费者到专柜参加咨询活动，二个月后，销售人员捷报频传，销售出现赢利迹象。取得上面的业绩，A 企业全体营销人员松了一口气，这在 OTC 肝药越来越难做的今天，这些创新而取得的效益是很难得的，而且这个经验完全可以总结出来后向全国市场推广。案例讨论：1.A 企业采用“老三样”在湖北孝感地区推广抗乙肝新药为何失败？8/8 2.试分析 A 企业后期推广抗乙肝新药获得成功的可能因素。参考文献 1.斯蒂芬J威廉斯，保罗R托伦斯，卫生服务导论（第六版），北京大学医学出版社，北京大学出版社联合出版，2004 2.弗兰克R卡德斯，消费者行为与管理决策，清华大学出版社，2003