分销渠道建设分析.pdf

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1、1/7 分销渠道建设 激励中间商：向中间商提供如下服务（1）提供市场、产品信息。（2）介绍本企业商品性能特点。（3）介绍商品操作保养方法。（4）提供广告宣传资料。（如柜台与橱窗广告）（5）提供批量销售折扣。（6）提供商业周转资金。（7）召开全体经销商会议。交流营销经验和体会。表彰和奖励优秀经销商。强化协作对策。扩大共同市场和竞争制胜的建议。联谊与商事旅游。批发商的购买行为特点：（1）购买的规模较大。（2）购买的对象比较稳定。（3）购买频率比较均衡。（4）购买的理智型较强。（5）重视产品的获利能力。（6）购买者的经验丰富。（7）注重购买时机。批发商的购买心理：（1）零风险心理。（2）高质量心理。

2、（3）低价格心理。（4）名牌商品心理。（5）货源稳定心理。从生产厂商的角度选择分销渠道中的中间商，主要考虑以下七个条件：（1）中间商的服务对象是否生产厂商所要达到的市场面相一致。（2）中间商的地理位置是否与本场产品的用户相接近。（3）中间商的产品构成中是否也有竞争者的产品。（4）中间商的职工情况和服务力量。（5）中间商的储存、运输等设备条件。（6）中间商的资金力量、财务状况和信誉状况。（7）中间商的营销管理水平和营销能力。与分销商建立伙伴关系的一些做法：（1）对分销商的总经理、采购经理、销售人员进行多层次访问。（2）同分销商一起“站柜台”了解分销商的经营情况。（3）建立分销商营销指导委员会，定

3、期研讨有关问题和趋向。2/7（4）实行每年一次，为期一周的休息，以便通过研究、研讨会和旅游活动来加强联系。（5）通过业务通讯和录像带向分销商通报有关新品和用途情况。收集和分析分销商发货单的影印本，并建议分销商如何改进销售。零售商的购买行为：（1）商品购买次数多、数量小、周期短。（2）季节性强、变化性强。零售商的购买心理：（1）注重商品的特色、讲求商品的“新”、“特”、“精”、“专”、“全”。（2）注重商品的中包装和内包装，追求商品的附加值。（3）注重供应商的供货方式，讲求“勤进快销”。（4）注重商品的季节性。（5）注重商品交易的实际利益。（6）注重供应商的促销活动广告和营业推广。对零售商的营销

4、心理策略：（1）合作性广告，卖方同意支付零售商为推销卖方产品而花费的一部分广告成本。（2）产品转售之前贴上标签、表明产品价格、厂家、规格、编号及颜色，这些标签有助于零售商在产品销完以后再定购该产品。（3）无存货采购，卖方保存存货，一接到通知，即将产品运送给零售商。（4）自动化订购系统，卖方提供各类表格，计算机则将零售商对商品的自动化订购连接起来。（5）提供广告精品，诸如：有光泽的照片、广告稿。（6）特价，全店商品大减价活动。（7）给零售商以退货和交换的优惠权利。（8）为零售商将商品标价降低而作出的折让。（9）资助店内示范。零售商可采以下几种产品差异化策略。（1）以竞争的零售商所没有的全国性品牌

5、或国际品牌为特色。（2）以私人品牌商品为特色，许多超市和药品连锁店也在日益增加私人品牌的比例。（3）突出其是大型有特色的销售活动，经常举办或长期展销活动，在整个商店内突出销售琳琅满目的日本货美国等外国商品。（4）以新奇多变的商品为特色，如每月都要变换部分商品，这样顾客才会经常光临。（5）以率先推出最近或最新的产品为特色。（6）提供定购商品的服务。（定做衣服）（7）提供高目标的品种。（提供胖女人的各类货物）渠道的长度 渠道的长度指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层级的经销商参与其销售的全过程。渠道长度的层级结构可分为以下四种：零级渠道：制造商-终端客户 3/7 一级渠道：

6、制造商-零售商-终端客户 二级渠道：制造商-一级经销商-零售商-终端客户 三级渠道：制造商-一级经销商-二级经销商-零售商-终端客户 零级渠道也叫直接渠道或直销，是厂家将其产品直接销售给终端客户。常见的形式有上门推销、邮购、电话推销、电视直销以及厂家的直营机构等。其好处在于成本较低，周转快，能及时获取市场信息且公司对产品又很强的控制能力；缺点是仓储运输费用、销售人员费用和管理费用高，网络分散，覆盖面小。其它三种渠道统称为间接渠道，产品要经过若干中间商才能到达终端客户。间接通道的缺点是成本高，由于周转次数较多，速度较慢，公司对渠道的控制和获取市场信息就相对困难；其优点在于仓储运输费用、销售人员费

7、用和管理费用较低，网络密集，覆盖面广泛，相对专业性较强。渠道的宽度 渠道的宽度指渠道每一层次中同类经销商的数量。渠道的宽度主要有以下三种方式：集中性分销：也称独家分销，指公司在一定的市场范围内，选择一家某种类型的中间商销售公司的产品，如独家代理商或独家经销商。这种分销方式的特点是公司对其控制力强，但竞争程度较低，市场覆盖面有限，同时公司对中间商依赖性较强。选择性分销：指公司在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的最合适的中间商销售其产品，如特约代理商或特约经销商。其特点是公司对他们的控制仍然较强，竞争程度扩大，相应地市场覆盖面也在扩大。但公司需要考虑怎样合理地界定他们的区域。密集型分销：指公

8、司尽可能地通过大量的符合最低信用标准的中间商参与其产品的销售。特点是公司对其控制力弱，竞争激烈，市场覆盖面广泛，分销越密集，销售的潜力越大。但公司必须注意在一定区域内，由于过渡竞争和由此引发的冲突不利于产品的销售。分销渠道设计的目标主要包括以下几方面：1、渠道的销量最大；2、渠道的成本最低；3、渠道的信誉最佳；4、渠道的控制最强；5、渠道的覆盖率最高；6、渠道的冲突最低；7、渠道的合作程度最好。主要的影响因素有：产品的差异性和定位；产品所处的生命周期阶段；市场环境；企业的实力；竞争对手的实力；经销商的实力；宏观环境的变化等。分销渠道的设计中要特别注意的问题：1.市场覆盖率：你的分销渠道是否能有

9、效地接触目标客户吗？如果你自己做每一件事，就不可能按照想象的那样全面占有市场。分销渠道中的中间环节越多，最终的市场覆盖率就越高。2.分销渠道的强度等级：一般认为由三种经销策略，即第一种是广泛而密集的经销策略，它要求使用尽可能多的中间商，以使更多的终端客户接触到你的产品，从而使覆盖率达到最大。当你的竞争者也采取同样的方法，或者顾客要求能方便地购买到产品的时候，这件是一种好的方法。第二种是有选择的经销策略，你可以先确定产品的销售区域和销售对象。例如一些公司可以选择用户多的地区设立销售总部。第三种是独家经营的经销策略，你可以选择最好的中间商和客户。如果你没有激烈4/7 的竞争者，而你又想收回全部利润

10、，使用这种策略非常合适。这种方法不能增加你的市场覆盖率或在很大程度上提高占有率，但会在最大程度上增加你的利润。3.当你推出新产品时，可以使用独家经营的经销策略：如果只在市场中找到有限几个产品代销者，那么大量促销新产品的努力将以失败告终。开始时先找一些对新产品感兴趣的人独家经销你的产品，然后当形成一定的市场竞争，产品开始打入主流时，可以再采取有选择的经销策略。最后，当市场成熟了，你的销售重点将由寻找客户转向与同行业竞争时，就可以推行广泛而密集的经销策略了。4.销售速度：分销渠道越长，产品从制造商到终端客户手中的速度也就越慢。如果客户需要快捷的产品或服务，你就要简化分销渠道，使之能够满足客户的需求

11、。分销渠道的作用 分销渠道有以下三点作用：1、产品的集中与再分配 2、市场信息的收集和反馈 3、资金的流动 分销渠道之间的关系 分销渠道中的垂直关系 1、回款：公司当然希望他的经销商或代理商能尽快回款，以加快资金的周转，缓解公司的财务上的压力；而经销商则希望尽量延迟付款，以使自己承担的风险最低。基于此，公司可以根据经销商汇款的速度制定不同的扣点，或者在合同中对及时回款者规定激励额度，并对预先付款的经销商提供较大的折让空间。另一方面，可以在年终汇总时，根据经销商的回款情况，采取综合评估并给予相应“返点”的激励措施。2、折扣率：公司通常会规定在各种情况下对经销商的折扣比率。站在公司的立场上，为了尽

12、可能实现自己的利润目标，该经销商的折扣率越低越好；但经销商出于自己的经营目的，自然希望利润最大化，因而要求公司给予更优惠的条件和更高的折扣率。对此，公司要加强和经销商的沟通与交流，说服经销商与公司达成共识，为产品的市场推广共同努力。另外，公司在制定折扣率时要保留一定的灵活空间，以便在市场竞争环境发生变化时，能相应变动，保持竞争优势。3、激励政策：为了提高分销渠道中各中间商的积极性，公司可制定适当的激励政策。首先要对市场进行分析和预测，找出经销商的利益点。同时要注意到经销商之间是有差异的，通过客观、公平的评估制定出有效的激励政策。此外，对于例外情况要有灵活处理的空间。4、淡旺季的产品供应：在旺季

13、期间，经销商往往要求公司大量供货，提供供货保证，加快供货周期，以防止产品脱销。在淡季期间，公司要经销商能大量进货，一方面占用经销商的周转资金，防止竞争产品进入，另一方面为进入旺季前实现高铺货率和占领市场提供保证。但经销商却希望在淡季抽出资金经营其它热销产品。对此，公司要合理有效地安排生产和市场后勤系统，在旺季保证对经销商的供应，同时调整供货周期，并与经销商一起共同制定周密的供货和库存计划。在转入淡季时，公司应采取各种手段说服经销商大量囤货，防止旺季来临前，竞争产品进入渠道，同时也确保一进入旺季，产品迅速占领市场。6、市场推广支持：公司在做市场推广时，都希望得到经销商的合作与支持，尤其在广告宣传

14、方面。公司希望经销商自己进行广告宣传，并承担相应的费用。但经销商则希望公司不仅能对最终客户做大量的产品宣传，而且在与经销商联合做广告宣传时，能提供优惠的条件或激励措施。对此，公司一方面要鼓励经销商进行广告宣传，提高分销渠道的拉力作用，另一方面对合作进行的广告宣传，可给予一定的资助，如以折扣或返点的形式分担其一部分费用支出，或派人协助等。7、分销渠道的调整：有时基于营销的目的，公司需要对现有分销渠道做出适当调整，增加或减少中间商数量。这可能会引起现有经销商的不满或可能导致经销商的忠诚度下降。为此，公司在增加分销渠道时，既要保证现有经销商的利益，稳定长期建立起来的合作关系，又要鼓励新的经销商努力发

15、展，尽可能扩大公司的分销5/7 网络。当公司减少中间商时，要尽可能保留与原来经销商良好的关系，以备将来发展之需，同时要与现有经销商进行充分沟通，使其了解公司目前的政策和发展方向，稳定市场，巩固经销商对公司的忠诚度。分销渠道中的水平关系 1、价格混乱：由于同级经销商之间的激烈竞争而引起的竞相压价，造成渠道中的价格不一，使下一级经销商和最终客户无所适从。为了避免这种混乱，公司尽可能制定统一的价格体系，在合同中明确规定适当的浮动价格范围，增加零售建议价；对执行较好的经销商给予奖励，对违反者采取惩罚措施，对已出现问题的地区，增派人力进行市场的解释说明和重新定位。2、产品供应不平衡：尽管经销上处于同一级

16、别，但由于供货来源的不同，往往会导致产品供应的不平衡，即有的经销商货源充足，有的则出现脱销现象。为了平衡供货，公司需要对某一区域的市场进行详细的调查，对经销商的数量进行统一的规划和安排，保证市场的全面供应。3、促销方式各异：经销商由于各自的实力和经营目的，往往会采取形式各异的促销方式。有时甚至擅自更改预定的促销方式和促销内容，造成市场的混乱局面。对此，公司应制定统一的促销活动，对参与活动的经销商要规定其促销方式和内容，并派人员协助其展开促销活动，这样既可避免出现混乱，也可保证促销活动的协调一致。4、“窜货”现象：有些分销商为了发展自己的分销网络，会侵蚀其它同级经销商的下游成员或经营区域，造成整

17、体市场的恶性竞争和混乱局面。为了避免“窜货”，公司必须严格界定个经销商的经营区域，同时在保持市场稳定的前提下，根据公司的发展战略有意识的培养或限制某些经销商的发展。分销网络中的交叉关系 1、从属关系发生变化：由于竞争的原因，分销渠道中的各级中间商的地位会发生很大的变化，例如二级经销商上升为一级经销商，零售商上升为经销商，或者相反的顺序变化。这种转变会给公司带来较大的影响，为此，公司必须全面掌握分销渠道的动态，使之向有利于公司的方向发展。公司应有意识培养对自己有利的经销商，协助他们发展，从而建立完全由公司自己张口的销售网络，如此，在竞争中就会立于不败之地。2、下游成员的变动：有时一些高层次的经销

18、商的下游成员会发生互换或转移，其原因可能是正常竞争的结果，也可能是不正当竞争的结果。后者会对市场产生不利的影响。对此，公司应采取有力措施对不正当的竞争进行遏制，避免分销渠道中的内耗和恶性竞争。3、价格不统一：一般地，公司给予经销商、代理商和直营机构的出厂价是各不相同的，这就造成了最终市场的零售价的混乱，使顾客无所适从，不仅影响了产品的销售和形象，而且造成了中间商之间的冲突。对此，公司需对不同市场的分销渠道进行合理设计，例如直营机构服务于大型的直接用户和经销商，而经销商则面对一些零售商或特殊用户等。公司可根据不同的职权范围制定相应的价格，并根据订货量和经销商的合作程度确定适当的价格浮动范围，以保

19、证价格体系的全面和完善。4、跨区域“窜货”：由于公司在资源上的限制，常常会造成不同区域之间分销渠道发展的不平衡。而处于不同发展阶段，公司给予分销渠道的优惠政策是不同的，所以有些经销商就利用地区之间的差价进行“窜货”，对当地市场造成了冲击，挫伤了当地经销商的士气。“窜货”产生的主要原因是一些区域的供应过饱和，或者广告的拉力过大而分销渠道建设没跟上，或者地区间的差价过大等。对此，公司必须在供货上给予调控，防止“窜货”，并对出现窜货的经销商予以惩罚。分销渠道的政策 产品政策 1、产品所在的行业 2、产品的差异性和市场定位 3、产品所处的生命周期阶段 价格政策 价格政策的制定主要考虑的因素有：6/7

20、1、分销渠道的利润空间 2、竞争产品在分销渠道中的价格 3、分销渠道的结构 4、产品组合 5、地理因素的差别定价 6、广告与促销 7、回款 8、产品的市场价格变动 促销政策 主要的促销目的有以下几种：1、实现产品的高覆盖率 2、增加产品的销售量 3、新旧产品更替 4、处理公司的库存 5、产品的季节性调整 6、针对竞争产品的市场行为变化 品牌政策 品牌政策的制定主要考虑以下因素：1、品牌的不同发展阶段的市场推广 2、品牌的不同市场地位的市场推广 3、经销商的品牌组合 人员推广政策 人员推广政策的制定要考虑以下两个方面：1、公司直接销售的经销商 2、协助经销商开发下游成员 分销渠道的管理 1、渠道

21、成员的选择 公司必须为其所设定的分销渠道寻找合适的中间商。对合格的中间商的鉴定包括经营年数、经营的其它产品、成长和盈利记录、偿付能力、信用等级、合作态度及声誉。如果中间商是代理商，公司还要评价其所经销的其它产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质。如果中间商是零售商，公司需要评价其店铺的位置，未来成长的潜力和客户类型。对于零售商而言，三个最重要的因素是：选址、选址、还是选址。2、渠道成员的激励 公司必须不断激励中间商，促使其尽全力开发市场。固然在公司的渠道政策当中已提供了若干激励因素，但是这些因素还必须通过公司的经常监督管理和再鼓励得到补充。要想使中间商有出色的表现，公司应尽力了解各中间商的不

22、同需求和欲望。在处理与经销商的关系时，既要坚持政策，又要灵活，以此建立长期稳固的合作关系。7/7 3、渠道成员的评估 公司必须定期按一定的标准衡量中间商的表现，例如销售配额完成情况，平均存货水平，向客户交货的时间和速度，对损坏和遗失品的处理以及与公司促销和培训计划的合作情况。4、渠道调整 公司不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要定期进行改进，以适应市场环境的变化。当客户的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者进入以及产品进入其生命周期的最后一个阶段时，便有必要对渠道进行改进。市场后勤 市场后勤指对原料或最终产品从原点向使用点转移，以满足客户需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制系统。市场后勤是从销售预测开始的，在预测的基础之上制定生产计划和存货水平。生产计划明确了采购部门必须定购的原料。这些原料通过内部运输送到工厂，进入接受部门，并被作为原材料存入仓库。原材料被转变为制成品。制成品存货是客户定购和公司制造活动之间的桥梁。客户的订货减少了制成品的库存，而制造活动则充实了库存商品。制成品离开装配线，经过包装、厂内存储、运输事务所的处理、厂外运输、区域储存，最后送达客户，并提供服务。一个优秀的市场后勤体系能成为竞争营销的潜在工具。公司通过改进市场后勤提供更好的服务、更快的循环时间或更低的价格，从而吸引更多的客户。