Vancl凡客诚品电子商务案例分析.pdf

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1、Vancl 凡客诚品电子商务案例分析 1/8 一、基本情况 VANCL 成立于 2007 年 10月，是一个少见的来自国内市场的极速进入者。凡客诚品（北京）科技有限公司，以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构 2009Q1数据，VANCL 占据整个 B2C 市场的份额为 3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009 年 5 月被认定为国

2、家高新技术企业。二、商业模式 1、战略目标 Vancl 凡客诚品电子商务案例分析 2/8 VANCL 已从单一男装品牌直销平台变身为多品牌电子商务平台。以男装直销品牌起家的 VANCL 不满足于单一的品牌战略，拟推出多个子品牌，同时将推出女装等更多服饰。VANCL 要成为一个兼具 GAP 之形和 ZARA 之神的品牌。2、目标客户 互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要符合中产阶级品位的品牌。凡客诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层。3、客户服务 凡客诚品将产品配送外包给了宅急送，由专业的企业代替自己在进行自己并不擅长的领 域为顾客提供服务，既规避

3、了风险，也提升了专业水平。而凡客诚品提出了30天无条件退货，并首先提出了补偿顾客的退货运费，这在网络电子商务商家中是罕见的。凡客诚品凭借一流的客服服务，免除了消费者心中诸多的忧虑。4、企业文化 5、产品定位 陈年给出的 VANCL 的品牌定位是“由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”。对于正在不断膨胀的互联网用户群体，陈年认为这些人最有希望成为中国期待已久的中产阶层，他们对于品牌的认知和选择都有鲜明的特点。基于这一判断，陈年将VANCL 的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式”。2008年初，陈年还表示要打造“中国的无印良品（MUJI）”，而现在他已将

4、GAP 作为凡客的目标。三、管理模式 1、管理团队 陈年凡客诚品（北京）科技有限公司董事长兼 CEO，VANCL 创始人。Vancl 凡客诚品电子商务案例分析 3/8 1969 年 4月生于山西省闻喜县。1994 年来京，服务北京新闻文化界。1997 年创办席殊好书俱乐部。1998 年创办书评周刊。2000 年，卓越网创始团队成员，执行副总裁。2004 年 9 月，美国亚马逊以 7500 万美金收购卓越网。其作为卓越网的实际运营者，为股东创造了高达 30 倍的投资回报。因其对互联网用户文化消费的深刻理解，曾被誉为“能够挤出用户购买欲”的人。其在卓越网的实践，为中国 B2C 行业的市场启蒙、生存

5、及创新，做出了突出贡献。2、管理方式亲情式管理 陈年将亲情这个观念融合在自己对公司的管理中。他坚信“不是一家人，不进一家门”的观点，在他的管理方法中甚至没有什么阶层观念。VANCL 的团队有一种家庭的感觉，像一个仿家族企业一样，只是大家没有血缘关系。这种亲情式的管理方式收到了很大的成效，VANCL 的核心员工有 80%是陈年原来在卓越时的老部下，这正是源于大家的信任。四、经营模式 1、经营理念与服务理念 1）品牌理念 凡客诚品始终倡导简单得体的生活方式，符合互联网消费的合理价位，凡客诚品一直坚持客户体验第一位，始终把客户体验放在战略的高度，认为提升客户体验不是成本，而是品牌投入。2）保证产品质

6、量 为凡客诚品代工的企业都是国内外服装的知名企业，有的还是有上百年历史的世界 500强企业，产品品质自然上乘。推出符合大众的经典款式男装，让大多数男士都喜欢也买得起，因此能迅速流行起来也就不足为奇。凡客诚品卖的不仅是产品，也是在宣扬一种喜欢舒服舒适的生活，一种热爱生活的生活理念。Vancl 凡客诚品电子商务案例分析 4/8 2、网络营销 1）网络联盟 不管你是浏览某个门户网站，还是进入某个不太知名的中小网站，或者浏览某个人的博客，你都会发现 VANCL 的影子。也许你是不经意的点击，就进入了VANCL 的官方网站。然而你却不知道，你已经为你开始登陆的那个网站或者blogger 贡献了一份点击量

7、，他们据此可以从 VANCL 那里领取一定的合作分成。这些都是 VANCL 的“联盟网站”。如果消费者从 VANCL 的“联盟网站”进入到VANCL 的官方网站并且形成购买，VANCL 会把最高达 18的利润分给联盟网站。每个人都可以直接申请，成为 VANCL 的联盟网站，这便让 VANCL 成为一个无处不在、在网络上渗透到各个角落的品牌。据了解，中小站长占了 VANCL 线上推广部分的一大半，其余则是新浪、搜狐之类的大的门户网站。由于 VANCL 提供了非常好的分成政策，现在有近 4000 个网站加入联盟，这就让人们形成了VANCL 无处不在的印象。2）娱乐营销 VANCL 找了一些网络红人

8、来担任代言，这是其娱乐营销的一个方向。2009年 6 月，VANCL 的女装 Bra-t 吊带衫推出后，网络红人王希维被推上了凡客的首页，顿时 VANCL 网站的流量和点击率大增。除了网络红人，VANCL 也在寻求与综艺节目和影视剧的合作。比如，吴宗宪在山东卫视主持一档名为中华达人的节目，VANCL 已经与该栏目达成合作，在节目中会有 VANCL 的很多衣服和品牌形象植入其中 3、积极合作 09 年 9月，凡客与麦当劳合作，凡是在麦当劳北方区餐厅购买早餐超值套餐的消费者，均可获得 VANCL30 元欢乐兑换卡，可以兑换一个可爱的憨虎零钱包或者购买网站上指定产品。据了解，诸如爱国者、大中电器、携

9、程旅行网等国内知名品牌均与 VANCL 存在合作。4、客户体验策略 Vancl 凡客诚品电子商务案例分析 5/8“三十天无条件退换货”政策和“送货上门、现场试穿”服务是 VANCL 的特色。5、“68”元广告策略“68元”是 VANCL 所有广告投放策略、营销策略、产品策略的核心。68 元一件的、质量和档次达到相当水平的衬衫在国内几乎是绝无仅有的，在相同品质档次上比 PPG 还要实惠的衬衫彻底打破了潜在客户群的心理底价，也贴合了消费者潜意识里网络购物比线下购物便宜的心态，VANCL 给足了一个让你马上下单订购的理由。五、技术模式 据介绍，目前 VANCL 的技术研发主要针对的是前台页面展示、购

10、物流程优化、订单处理、库房物流管理、呼叫中心管理等众多板块。各个板块通过技术改进，能有效实现产品、市场、仓储、物流、财务等公司核心部门间的统一协作，提高运营效率。“虽然 VANCL 成立不到两年，但目前的技术系统，已经超过了普通企业需要三四年才能完成的技术布局。”崔晓琦告诉记者，“我们今年不仅获得了多项软件著作权，还取得了北京市高新技术企业的认证，这对于一个成立不到两年的公司来讲实属不易。”此外，VANCL 总裁陈年也曾多次提到，VANCL 不仅仅是一家互联网公司、服装品牌公司，也是一家技术公司。VANCL 似乎正在谋求通过技术实现打造“中国版亚马逊”。对于 VANCL 来说，技术优势的储备，

11、无疑为未来拉开和竞争对手的差距提供了足够的资本。六、资本模式 1、盈利模式 1）通过实现男装销售来赢取利润。由于减少中间环节，使得产品的成本得到有效的控制，通过给客户提供价廉物美的产品，实现公司的利润。Vancl 凡客诚品电子商务案例分析 6/8 2.）通过引进 VC，满足公司的发展需要，同时引进更专业的资本运作模式，并从中实现公司的战略目标。3）上市，利用所募集到的资金满足企业的发展，同时再进行其他领域的投资。七、凡客与 PPG 相同：作为 PPG 的追随者，凡客诚品也是采用了相同的方式，新建 B2C 电子商务平台，在网络上主打销售男士衬衫。因此，可以看出在这点上和 PPG 是一样的，凡客诚

12、品面对竞争对手也是采用了正面进攻的方式。大家都是主打卖衬衫的，而那时凡客诚品是这个行业的新新者，而 PPG 在那时的经营已经趋向成熟，占领大部分的市场份额。不同：1、二者的营销推广策略不同 隐藏在凡客诚品网络营销深层次的推广策略则是“以 ROI 为核心”，即广告与销售投入产出比要合理。假如巨额广告投入没有得到应有的销售收入回报，凡客诚品就会沦为第二个“PPG”。PPG 花费了巨额的广告费，作为一家电子商务网站却过多的依靠高昂的平面媒体推广，广告并没有带来应有的销售收入，最终因广告资金链断裂而失败。因此电子商务网站的网络广告推广，必须要坚持“广告与销售投入产出比（ROI）”为基本评估标准。凡客诚

13、品在多家网络广告联盟上投放 CPS 广告，CPS 是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于 CPS。在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。凡客发展出一套以 ROI 为考核标准，对门户、社区、CPS 联盟等进行优胜劣汰，量身Vancl 凡客诚品电子商务案例分析 7/8 定制出一套完全符合 vancl 整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。用销售的回报来支付广告的投入，这种方式在网络的平台上，把产品的输出和广告完美的结合起来，使得把每一家网站的接触点都作为自己的

14、渠道去看待，这就是凡客成功之道。PPG 虽然号称互联网品牌，但其 95%的销售额来自邮购目录和电话销售，不是互联网；PPG 在电视和平面媒体上大量投放广告，营销成本飞车高，而这些投入带来的实际收入并没有想像的那么多，这就意味着公司的资金链可能断裂。凡客诚品的负责人陈年说：凡客注重互联网上的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的 60%以上。同时，凡客诚品利用网络的展示、接触和直接销售能力，实现了超过 PPG 的销售。陈年说：“发展到目前的规模，凡-客诚品在广告方面的投入不及 PPG 的十分之一，互联网推广以最佳的性价比让凡客诚品取胜，PPG 有 95%的销售来自平面广告，这些平面媒体的店租太贵

15、，而 VANCL 是一家 24 小时不打烊的商店，店租很便宜”。2、营销团队 其次，凡客诚品能取得成功的另一个重要的因素是凡客诚品有一个积累了很多年网上销售推广经验的团队，凡客诚品的创始人都是卓越网的开辟先锋，在经历了互联网电子商务积累了许多年的网络营销经验，这点也是致关重要的，他们有很强的市场敏感度。3、生产与物流 PPG 过分重视营销，在生产环节以及物流控制质量服务的控制上显得不足。VANCL 在行业内率先推出了“全检”制度，产品一进入库房，每一件产品都有专门的巡检员进行质量检查，只有质量合格才能进入仓库。此外，凡客仍然在送货及时性、售后服务等方面进行改进。例如“30天无理由退换货”同步推

16、出的“开箱试穿”，“北京、上海、广州、深圳 24小时送达”等升级服务计划。Vancl 凡客诚品电子商务案例分析 8/8 八、给凡客诚品的建议 1、明确企业定位，强化核心竞争力 凡客诚品没有自己的工厂，其产品都是由国内外的知名企业为其代工。凡客诚品现在所要做的就是明确自己的定位，是一家服装企业，还是个在线销售平台，如果是后者的话，恐怕还是会重蹈 PPG 的覆辙。品牌优势和资源整合能力才是凡客诚品的核心竞争力。凡客诚品没有自己的工厂、没有自己的物流公司、没有自己的服装设计、也没有自己的质量监控，它所做的就是通过呼叫中心和互联网收集市场信息，分析其中的变化和新需求，进而反馈给各供应商，制订出下阶段的

17、市场计划。现在有很多企业都在模仿凡客诚品，但他们都很难取得成功，因为他们缺乏快速的资源整合能力和快速的市场反应能力，也没有对供应链的绝对控制能力。2、树立品牌形象 现在，在凡客诚品有过购物经历的人都认为它的产品质量好，价格也适中。但若问及凡客诚品的品牌形象，则几乎没有没有印象。广告不能只宣传自己产品，而应加大对自己品牌的宣传，树立自己的良好品牌形象，凡客诚品可以公开征集或量身定做一些广告语，让它们出现在自己的网站、平面广告、搜索链接上，使顾客心理产生潜移默化的改变，去认可凡客诚品。3、明确市场定位 凡客诚品以男士商务衬衫起家，现在的产品了覆盖男装、女装、童装、鞋、配饰、家居用品等六大类，产品是很丰富了，但在整体上缺乏明确的市场定位，因而反不那样显得个性鲜明。凡客诚品可以通过进行行业分析和自身分析，找出自己的优势领域，并加强宣传与努力，形成自己特有的东西。毕竟多元化经营不同于标准化的男士衬衣，其承担的风险更大。