【最新】海尔集团创业案例分析.pdf

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1、1 海尔集团创业案例分析1.海尔集团创始人简介4 1.1创始人简介及管理成就4 1.1.1张瑞敏管理思想4 1.1.2张瑞敏语录5 1.2海尔集团简介5 1.2.1海尔文化5 1.2.2海尔理念5 1.3公益事业6 1.4近两年所获荣誉7 2.海尔集团创业历程7 2.1海尔集团创业历程9 2.2海尔公司的国际化历程10 2.3海尔的国际行销活动14 3.海尔集团成功经验14 3.1在不断创新中转变增长方式14 3.2创新无止境15 3.3用人要疑疑人要用17 3.4只有功劳没有苦劳17 3.5源头喷涌大河满18 3.6天下大事必做于细18 2 海尔集团创始人张瑞敏，山东莱州人，高级经济师，中国

2、科技大学工商管理硕士，现任海尔集团党委书记、董事局主席、首席执行官，十六、十七届中共中央候补委员。1.1 创始人简介及管理成就1949 年 1 月 5 日张瑞敏出生于山东省莱州市。1984 年就任青岛冰箱总厂厂长。该厂冰箱1988 年 9 月首次获得“国优金奖”，1990 年被中国质量管理协会、国家技术监督局“国家质量管理奖”，1991 年被消费者投票选为“中国十大品牌”之一。1995 年，他荣获“中国经营大师”称号，荣获亚洲周刊“1997年度企业家大奖”，1998 年 3 月应哈佛大学邀请在商学院授课，1999年 12月入选英国 金融时报“30 位世界最受尊敬商界领导人”，2000 年 5

3、月就任海尔集团公司首席执行官(CEO)，2001年 8 月 6 日美国福布斯封面刊登张瑞敏头像，2001年 9月中国国家质量管理奖励工作委员会授予其“全国质量最优秀奖”。1.1.1 张瑞敏管理思想最成功的经验：以变制变，变中求胜最深刻的教训：永远兢兢业业，永远如履薄冰最大的遗憾：很多别人想做而没做到的事，我们做成了，但也有很多我们想做的事却无法做成最重要的转折：1984年，由青岛家电公司副经理改任青岛电冰箱总厂厂长影响最大的一本书：德鲁克的管理著作影响最大的一个人：杰克韦尔奇张瑞敏确立的名牌战略指导思想贯穿海尔发展历程，在每一个不同的发展阶段，海尔都抓住时代机遇进行战略创新。上世纪八十年代，海

4、尔抓住改革开放的机遇，实施名牌战略，通过“砸冰箱”事件砸醒员工质量意识，创出冰箱名牌；九十年代，海尔抓住兼并重组的机遇，实施多元化战略，通过OEC 管理模式和企业文化的输出，创造“海尔文化激活休克鱼”的经典案例，从一个冰箱名牌拓展至家电领域的名牌群；进入二十一世纪，海尔抓住全球市场一体化的机遇，实施国际化战略，没有依赖国内低成本的优势单纯出口创汇，而是到海外设厂本土化发展，建立“本土化研发、本土化制造、本土化营销”三位一体的体系创造海外用户的需求，创出海尔的国际化名牌；互联网时代，海尔抓住网络时代需求个性化、营销碎片化的机遇，实施全球化品牌战略，通过企业和商业模式的两个转型，即从卖产品到服务、

5、从传统发展模式到人单合一双赢模式的转型，创造互联网时代的全球化品牌。海尔持续创新不断壮大的过程中，张瑞敏确立的以创新为核心价值观的企业文化发挥了重要作用。在管理实践中，张瑞敏将中国传统文化精髓与西方现代管理思想融会贯通，“兼收并蓄、创新发展、自成一家”，从“日事日毕、日清日高”的 OEC 管理模式，到每个人都面向市场的“市场链”管理，张瑞敏在管理领域的不断创新赢得全球管理界的关注和高度评价。美国哈佛大学(HARVARD)、欧洲工商管理学院（INSEAD）等发达国家商学院均把海尔管理案例写进教材，海尔的管理探索越来越成为世界的财富。在互联网时代，张瑞敏的管理思维再次突破传统西方管理的桎梏，提出并

6、在海尔实践网络时代创造顾客的商业模式 人单合一双赢模式，通过“倒三角”的组织创新和“端到端”的自主经营体建设，实践“我的用户我创造、我的增值我分享”理念，让每个员工成为自己的CEO。西方管理理论界、学术界和实践领域对张瑞敏在管理理论和实践方面的突破给予高度认可。沃顿商学院、美国管理会计师协会等3 机构的学者和实践者甚至亲自参与到海尔的管理探索中。在带领海尔持续健康发展的同时，张瑞敏始终高度重视企业社会责任的践行，积极投身教育、慈善等社会公益事业，真情回馈社会，致力于环境友好，谋求可持续发展。张瑞敏以其创造全球化海尔品牌和创新管理模式的卓著成就赢得世界性的广泛赞誉。1.1.2 张瑞敏语录-企业领

7、导者的主要任务不是去发现人才，而是去建立一个可以出人才的机制。-把每一件简单的事做好就是不简单，把每一件平凡的事做好就是不平凡。-不是因为有些事情难以做到，我们才失去了斗志，而是因为我们失去了斗志，那些事情才难以做到。-管理无小事。-零增长不等于零需求。-管理的关键在于用人。在很大程度上，管理的科学性就在于用人的科学性，管理的艺术性就在于用人的艺术性。-斜坡球体定律（海尔发展定律）：企业在市场上所处的位置，就如同斜坡上的一个球体，它受到来自市场竞争和内部员工惰性而形成的压力，如果没有止动力，就会下滑，为使海尔在斜坡（市场）上的位置保持不下滑，就需要强化内部基础管理这一止动力。-买一个品牌行吗？

8、买一个品牌前提取决于买的是死的资产，而品牌是活的文化，你要得到文化，必须有更强势的文化。所以说品牌必须靠自己创造，世界不会恩赐给你，只有靠自己创造。怎么创造呢？有两点，一个是速度，一个是差异化。托夫勒有一句话说得非常好，过去的法则叫时间就是金钱，今天的法则叫下一时刻比上一时刻更值钱。你能不能和用户需求同步，能不能创造用户下一刻的需求，能不能站到时代的前列？所以速度对我们来讲是非常重要的。还有一个是差异化，有技术创新的差异化、产品创新的差异化，但更重要是管理创新的差异化。中国没有自己的管理思想也没有自己的管理模式，我们学的都是从国外进来的。1.2 海尔集团简介海尔集团是世界白色家电第一品牌，19

9、84 年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。海尔集团在全球建立了29 个制造基地，8 个综合研发中心，19 个海外贸易公司，全球员工超过6 万人。2009 年，海尔集团全球营业额实现1243 亿元（182亿美元），品牌价值812 亿元，自 2002 年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建了129 所希望小学，制作了212 集儿童科教动画片海尔兄弟，是2008 年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。创业 28 年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7 万多名员工、2011 年营业额1509亿元的全

10、球化集团公司。海尔已连续三年蝉联全球白色家电第一品牌，并被美国新闻周刊（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。1.2.1海尔文化海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合

11、在一起，每一位4 海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。1.2.2 海尔理念1、有生于无 海尔的文化观海尔企业文化海尔企业精神、工作作风诠释2、人人是人才，赛马不相马 海尔的人才观3、人人是人才赛马不相马授权与监督相结合人材、人才、人财今天是人才，明天就未必还是人才TVM：海尔的“全员增值管理”4、先谋势，后谋利 海尔的战略观发展战略创新的四个阶段吃“休克鱼”三个方向的转移，东方亮了再亮西方，先有市场，再建工厂5海尔模式：人单合一6、企业如同斜坡上的球 海尔的日清日高OEC 管理法OEC 管理法斜坡球体论什么叫做不简单？什么叫做不容易？日事日毕，日清日高6S 管

12、理的三个基本原则九个控制要素：5W3H1S7、市场无处不在，人人都有市场 海尔的市场链市场链市场链流程再造的三个阶段市场链流程再造的“五要五不要”市场链流程再造的“三主”原则“SST”机制拆掉企业内外两堵墙零库存、零距离、零营运资本做正确的事和正确地做事速度、创新、SBU8、品牌是帆，用户为师 海尔的品牌营销优秀的产品是优秀的人干出来的砸冰箱的故事国门之内无名牌打价值战不打价格战9、企业生存的土壤是用户 海尔的服务观先卖信誉后卖产品浮船法只有淡季的思想，没有淡季的市场市场不变的法则是永远在变创造感动用户永远是对的市场的难题就是我们创新的课题紧盯市场创美誉绝不对市场说“不”用户的抱怨是最好的礼物

13、您的满意就是我们的工作标准对内“一票到底”，对外“一站到位”核心竞争力就是获取客户和用户资源的超常能力我是海尔我微笑10、走出去、走进去、走上去 国际化的海尔先难后易无内不稳，无外不强三个三分之一三位一体三融一创三个国际化五个全球化竞合走出去、走进去、走上去11、管理的本质不在于“知”而在于“行”海尔的管理之道永远战战兢兢，永远如履薄冰解决问题三步法管理就是借力80/20 原则10/10 原则 海尔格言12、真诚到永远 海尔的形象集团形象用语产品形象用语海尔中英文标准字体海尔旗海尔吉祥物海尔市场链同步流程模型1.3 公益事业海尔是海。创业28 年以来，在“真诚到永远”的理念指导下，首席执行官张

14、瑞敏带领海尔集团在快速发展的同时，一贯积极投身社会公益事业，用真情回报社会，海尔非常热衷于公益事业，以海的品格年复一年地为社会默默地奉献：1993 年开始海尔投资制作了212 集的动画片海尔兄弟；1994 年海尔开始投资参加希望工程；1998 年海尔投资建成海尔科技馆，现已成为全国青少年科普教育基地；2002 年开始赞助“中国少年儿童海尔科技奖”、“海尔之星 我是奥运小主人”等活动。海尔集团先后被云南团省委、青岛团市委、希望办授予“希望工程贡献奖”和“社会的海尔”等奖项。2002 年 9 月 6 日，世界性慈善组织国际联合劝募协会向海尔集团首席执行官张瑞敏授予“全球杰出企业领袖奖”和“最佳捐赠

15、者奖”两项大奖。5 2004 年 1 月，中国青少年发展基金会授予海尔集团国内企业唯一一块“希望工程特殊贡献奖”牌匾。2005 年 1 月海尔集团首席执行官张瑞敏当选“爱心中国”首届中国最具影响力慈善人物。2006 年 6 月 16 日，在由中国公益事业联合会、中国爱心工程主办的“中国公益事业十大功勋人物”评选活动中，海尔集团首席执行官张瑞敏荣获“中国公益事业十大功勋人物”称号，海尔集团荣获“中国公益事业十大贡献集体”称号，是唯一一个荣获个人和集体荣誉称号的单位。据不完全统计，至今海尔集团用于社会教育事业、对口支援帮扶、扶贫救灾助残的捐款、捐物等共计5 亿多元。二十八年来，海尔向社会奉献了真诚

16、。海尔向全球的用户提供了数亿台的产品，创造了很多用户的需求，使海尔成为用户喜爱的产品。海尔累计上缴约 198 亿税金，2006 年上缴约22 亿税金，平均每天上交602 万元税金；海尔自己的职工发展到53996 人，社会上直接为海尔服务的人员达到18 万人。近日，希望工程爱心助学行动暨海尔希望小学签约仪式在青岛举行，全球大型家电第一品牌海尔集团再次向中国青少年发展基金会捐赠600 万元，用于20 所希望小学的援建。海尔此举不仅体现了全球化品牌的高度社会责任感，也将推动更多的企业致力于社会教育事业的发展。1.4 近两年所获荣誉2012 年 02 月 14 日 海尔集团获2011 年国家科技进步奖

17、2012 年 01 月 29 日 海尔人单合一双赢模式获全国企业管理现代化创新成果一等奖第一名2011 年 12 月 28 日 海尔集团首席执行官张瑞敏荣获2011 年度中国十大自主创新人物2011 年 12 月 28 日 海尔集团荣获2011 年度中国十大创新型企业2011 年 12 月 15 日 欧睿国际公布：海尔集团连续三年蝉联大型家电全球第一2011 年 11月 07 日 海尔集团连续十年蝉联国家认定企业技术中心评价排行榜榜首2011年 11 月 05 日 海尔集团获得“20 年创新领航奖”2011 年 11 月 02 日 海尔集团总裁杨绵绵获上海白玉兰质量贡献奖2011 年 10 月

18、 31 日 海尔集团获得全球化市场运营奖2011 年 10 月 21 日 海尔集团蝉联全球竞争力品牌中国十强排行榜2011 年 09 月 29 日 海尔集团总裁杨绵绵入选“全球 50 位最有影响力的商界女性”2011 年 09 月 13 日 青岛海尔股份有限公司入选2011 亚太地区最佳上市公司50 强2011 年 09 月 09 日 海尔连续十年蝉联“中国最具价值品牌”榜首2011 年 09 月 03 日“2011 中国企业500 强”海尔居家电行业首位2011 年 08 月 21 日 青岛海尔入选“央视财经50 十佳成长公司”2011 年 08 月 12 日 海尔入选财富中文版2011“最

19、具创新力的中国公司”榜2011 年 08 月 09 日 海尔荣获“2011 品牌中国华谱奖”，2011 年 07 月 27 日 海尔荣获首批“国家技术创新示范企业”称号2011 年 07 月 14 日 海尔名列山东省节能环保产业示范企业名单榜首2011 年 07 月 09 日 青岛海尔荣获“2011 年中国上市公司最佳投资者关系奖”2011 年 07 月 07 日 海尔荣获“影响世界的全球消费电子领袖品牌”称号2011 年 07 月 06 日 英国销售杂志Campaign 发布亚太最有价值品牌千强海尔居中国大陆品牌首位2011 年 06 月 17 日 张瑞敏荣获“全球睿智领袖精英奖”中国第一个

20、荣获该奖的企业家2011 年 06 月 09 日 海尔入选全球最具声誉公司榜2011 年 06 月 02 日 2011 中国电子信息百强企业揭晓海尔名列家电行业第一2011 年 05 月 19 日 海尔荣获“节能中国十大贡献单位”大奖及“节能中国优秀技术示范单位”称号6 2.海尔集团创业历程海尔集团(Haier)是中国大陆最大、也是世界上10 大综合家电厂商之一。创立于1984年，28 年来持续稳定发展，产品从单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电在内的96 大门类 15100 多个规格的产品群，并出口到世界160 多个国家和地区。已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团，在中国市场，海尔

21、冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场占有率高达33%，海外销售营收28 亿美元。海尔的前身是位于青岛市的青岛电冰箱总厂，这家工厂当时已经亏损人民币一百四十七万元，濒临破产的命运，当时的厂长，也就是现任海尔集团的总裁张瑞敏第一次走进工厂，触目所及竟然是满工厂臭气薰人的大小便，工人四处闲晃、无所事事，还有三五成群的工人拆下窗框烧火取暖。张瑞敏上任后第一道命令就是 不准在工厂内大小便，自这道命令开始，张瑞敏展开打造中国最大家电企业的漫长道路。1984 年以前，青岛电冰箱总厂主要生产单缸洗衣机，那时候是按照一等品、二等品、三等品、等外品对分类的。原因就是在那个时候中国刚刚改革开放，物品缺乏造成市

22、场非常好，只要产品还能用，就可以堂而皇之地送出厂门，而且绝对有市场，绝对卖得掉。就是连等外品都能够销售得出去。实在卖不了的产品，就分配给一些员工自用，或者送货上门半价卖掉。1984 年末张瑞敏和杨绵绵到厂以后，他们班上班后反复给大家上质量课，学习日本质量管理知识，成立质量管理小组。应该说，质量管理的一种方法，员工往往容易学会，但是，大家质量意识的提高，却不是一朝一夕所能改变的。因为，在员工的头脑里整天是一等品、二等品、三等品、等外品的，固有的产品质量观念很难改变。1985 年 4 月，张瑞敏收到一封用户的投诉信，投诉海尔冰箱的质量问题。于是，张瑞敏到工厂仓库里去，把400 多台冰箱，全部做了检

23、查之后，发现有76 台冰箱不合格。为此，恼火的张瑞敏很找到检查部问道，你们看看这批冰箱怎么处理?他们说既然已经这样，就内部处理了算了。因为以前出现这种情况都是这么办的，加之当时大多员工家里边都没有冰箱，即使有一些质量上的问题也不是不能用呀。张瑞敏说，如果这样的话，就是说还允许以后再生产这样的不合格冰箱。就这么办吧，你们检查部门搞一个劣质工作、劣质产品展览会。于是，他们就搞了两个大展室，在展室里面摆放上那些劣质零部件和劣质的76 台冰箱，通知全厂职工都来参观。员工们参观完以后，张瑞敏把生产这些冰箱的责任者和中层领导留下，就问他们，你们看怎么办?结果大多数人的意见还是比较一致，都是说最后处理了算了

24、。但是，张瑞敏却坚持说：这些冰箱必须就地销毁。他顺手拿了一把大锤，照着一只冰箱，7 咣咣就砸了过去，把这台冰箱砸的稀吧烂，然后把大锤交给了责任者，转眼之间，把76 台冰箱全都销毁了。当时，在场的人一个一个的都眼里流泪了。虽然一台冰箱当时才800 多元钱，但是，员工每个月的工资才40 多块钱，一台冰箱是他们两年的工资呀。张瑞敏说：从现在开始，我们要确立质量方面的一种理念：“有缺陷的产品就是废品”。以后我们的产品不能再一、二、三等品、等外品的分类了。我们的产品就分合格品、非合格产品。市场只有合格品，非合格品就不能进入市场，要再进入市场，就追究生产者的责任。他还说，从现在开始，我们要完善质量管理制度

25、，以后谁再生产了这样的冰箱，责任由自己负。由此，大家开始明白，海尔的前途与有没有严格的质量管理是息息相关的，一定要重视产品的质量。冰箱总厂的老职工胡秀英说：“忘不了那沉重的铁锤，高高举起又狠狠落下，76 台质量不合格的冰箱顷刻间成了一堆废铁。它砸碎的是我们陈旧的质量意识，唤醒了我们去努力提高自身素质的意识。有了质量，我们才有了现在的一切。”在这个事件中，张瑞敏带头扣掉了自己当月的工资，以做警戒。这一事件作为海尔创业史上的一个重要镜头，也成为海尔发展史上的经典案例。应该说砸冰箱这件事，给海尔全体员工思想造成了强烈的震撼，员工的质量意识有了普遍的提高。她用一把有形的锤子，砸醒了全体员工的质量意识，

26、第一次在中国企业的员工中树立起争创一流的观念。的确，海尔的这一锤也告诫全体海尔员工：谁生产了不合格的产品，谁就是不合格的员工。一旦树立这种观念，员工们的生产责任心迅速增强，在每一个生产环节都不敢马虎了，精心操作，“精细化，零缺陷”变成全体员工发自内心的心愿和行动，从而使企业奠定了扎实的质量管理基础。又经过 4 年的时间，也就是 1988 年 12 月的时候，海尔就获得了中国电冰箱市场的第一枚国内金牌，把冰箱做到了全国第一。2.1 海尔集团创业历程海尔的发展历程分为四个阶段：1984 年 1990 年，内向型发展阶段；1990 年 1996年，出口阶段；1996 年 1998 年，海外投资阶段(

27、在印尼等地投资)；1999 年以后，本土化阶段(在美国南卡罗来纳州投资、设计、生产、销售)。1984 年1990 年，内向型发展阶段8 海尔 走出去 靠的是一条渐进式道路，即在逐步取得国内市场领先地位的基础上，才开始推进国际化。所以在这阶段，海尔先在国内市场以创新产品的方式建立海尔的品牌形象。张瑞敏到四川考察当地市场，有用户向他反应海尔的洗衣机不好用，时常会堵塞。原来四川很多农人用洗衣机来洗地瓜，所以常导致泥沙、根须等堵塞了洗衣机出水口。张瑞敏将这个问题带回海尔总部，但是大家把这事当笑话，张瑞敏却严肃地说，用户的难题就是我们的课题。海尔研发部门因此发明一种专门用来洗地瓜的大地瓜洗衣机。这种分众

28、订制的行动，让客户对海尔留下深刻的印象，也展开海尔订制电器的行销新纪元。1990 年1996 年，出口阶段1990 年，海尔冰箱开始出口德国和美国市场，为了说服挑剔的德国人以打进德国市场，将撕去商标的海尔冰箱和德国名牌冰箱放在一起，让德国经销商自行去挑选。经过严格检查及试用后，结果经销商选中海尔冰箱，因此海尔获得2 万台冰箱的订单，开启海尔走向国际之路。拉开了海尔产品进入海外市场的序幕。经过九年努力，海尔的营销国际化取得了丰硕成果：冰箱、冰柜、空调、洗衣机等出口到美国、日本、澳大利亚以及欧洲、东南亚、中东、拉美等市场，共87 个国家和地区，海尔的冰箱、空调、洗衣机的生产技术也出口到印度尼西亚、

29、马来西亚、菲律宾、南斯拉夫和西班牙等国家。在海外销售过程中，主要依赖外国专营经销商设立营销网点，并建立国际物流中心，保证对海外经销商的产品供应，赢得了国际信誉。1996 年1998 年，海外投资阶段自 1996 年起，海尔首次投资海外，菲律宾海尔CDLKG 电器有限公司成立，海尔的冰箱、空调、洗衣机的生产技术也出口到印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、南斯拉夫和西班牙等国家，还在印度尼西亚、马来西亚、南斯拉夫、伊朗和美国等国先后投资设厂。1999 年以后，本土化阶段1999 年 4 月，海尔集团在美国海外第一个三位一体本土化的海外海尔，设计中心在洛杉机、营销中心在纽约、生产中心在南卡州，立足当地发展

30、成本土化的世界名牌。海尔 走出去 的成功，与以下因素密不可分：长期把开发国际市场作为市场营销的战略组成部分，跟踪国际技术和产品资讯变化，坚持高质量，以创造世界名牌为导向，根据各国用户的不同需求不断开发新技术、新产品，进行技术创新、产品创新，致力于推行本土化战略，等等。9 2.2 海尔公司的国际化历程拟定三个 13 国际化战略从决定要往外走的战略构想成型之后，海尔一开始的改革就树立了远大的抱负将海尔的最终定位目标就是创造出国际化海尔。而中国的海尔是国际化海尔的一小区块，而国际化海尔将会包括了美国海尔、欧洲海尔、中东海尔、东南亚海尔等各大版图。为了实现这个目标，海尔提出了三个 13 战略，也就是三

31、分之一的国内生产国内销售；三分之一国内生产国外出口；最后的三分之一则是海外建厂海外销售。而实施这项国际化战略的三个原则：坚持出口创牌为导向；出口创牌，首先是质量；先难后易，先打入已开发国家，再打入开发中国家。在实施这项战略的过程中，辛苦是一定的，而海尔将以这项战略创出一条独特的路径，在产品往国际走的同时，海尔也有自己坚持的原则：第一台产品是引进，学习外有的而自己没有的优点；第二台产品是国产，设计出属于自己的产品，提高品质；第三台则是出口，将产量扩大标准化，出口外销到各地；第四台在国外当地生产，减低成本。在品牌上他们也分为三步在进行，第一步叫走出去，进到国外的主流国家、主流市场。第二步叫做走进去

32、，走进到国外的主流渠道，销售主流产品。第三步叫做走上去，也就是成为真正当地的一个主流品牌。出口创牌的播种阶段海尔初步创出了国际市场知名度，海尔迈入国际化战略的扎根阶段，通过产品的设计、制造、营销三位一体的本土化战略，牢固扎根海外市场。美国是当今世界家电制造业的顶级国家，也是家电消费的大国之一，要成为世界级家电著名的名牌，就要在美国扎根。于是，在走出去的前期，海尔在洛杉机、矽谷等先建立设计中心，并在纽约建立贸易公司的基础上，先创造出海尔的知名度。三位一体:当地设计、当地制造、当地销售在 1999 年 4 月，在家电业里已富有知名度的海尔更在美国南卡州设厂，这对中国或是美国都代表了巨大影响的轰动。

33、与其他公司不同的是，海尔用运用当地资源、人力，这样特殊的手法很难让其余公司认同和跟进。2000 年 3 月，美国本土生产的海尔冰箱已经进入了美国消费者的家庭里。美国AHAM 统计调查结果显示，在美国239-280 升容积冰箱市场，海10 尔冰箱已经成功占领35%的美国市场份额，这对海尔来说是不是成功，只是必经之路。海尔在美国设厂后，海尔贸易公司总经理迈克在专程参观南卡工厂后，说出海尔品牌在美国已经创出很高的知名度，但那是以出国为基础的。南卡工厂的投资产，对进一步提高海尔品牌在美国的影响，将会是有质的促进。有了南卡工厂的依托，市场拓展将更加有力，因为美国消费者会认为这是美国人自己的产品，自己的品

34、牌。的确，南卡的设厂，如预期的一样，美国几乎认为海尔就是自己的家电品牌，信任的程度都反应在销售表上。在海外投资建厂海尔在通过海外投资建厂后，为了将国际化战略实行的更彻底，便增添了三个中心。1、信息中心。美国有规定，在当地投资建立工厂后，可以加入当地协会，如美国的 AHAM、CEA协会，这就表示公司已具备了参与制定当地行业标准的资格，并可了解当地同业动态和竞争对手信息。同时因为美国制造而具备与当地知名品牌公平竞争资格。2、设计中心。海尔在海外的经营思路都是根据当地消费者的要求来进行设计，透过当地设计，当地化生产，以第一速度把用户的需求转化成用户满意的商品。在美国，海尔以优先方式推出达到2001

35、年能耗之星标准的品牌之一，以环保为诉求的标准下，带动了海尔品牌美誉度，同时也带动其他地区的出口及国内市场的市场发展。3、资源中心。通过当地工厂掌握当地优势分供方资源，有助于海尔整合全球资源优势，提高产品竞争力。现在为海尔提供零件支持国际大东司就有四十多家为世界五百强企业。跨国并购突破欧洲阵地欧洲是世界家电王国，世界上许多著名家电厂商都在欧洲，以精致、高品质闻名，因此突破欧洲成为海尔国际化战略的第二个阵地。2001 年 7 月，海尔集团跨国并购意大利一家冰箱厂异于美国设厂的手法，海尔在意大利合并了一间制造冰箱的工厂，并设立海尔意大利电器股份有限公司，将海尔品牌植入欧洲市场，并且合用当地文化原有的

36、工厂，将原本不良的家电全部换成海尔所生产的家电，塑造与欧美著名品牌的平等的高级。这是海尔继美国之后在发达国家实施本土化战略的又一个重大壮举，是海尔实施国际化名牌的又一成功标志和新11 的里程碑。此间工厂在当月运营投产，产品质量、产量等均达到历史最高水平。采取并购的模式更让海尔如虎添翼，同时具备了开拓国际市场的三大优势。其一，迅速进入当地市场。2001 年，海尔冰箱在欧洲销售量超过6000 万美元，在此基础上，建立本土化制造中心尤为必要，而实施兼并策略，可以快速满足市场需求。其二，最短的时间内整合当地化资源。顺利地掌握了原材料，设备的采购网络资源，人力资源，技术资源，外部公共关系资源，企业发展的

37、软硬环境很快搭建起来。其三，消除了贸易技术壁垒。欧洲各个国家为亚洲产品设置了产品认证，关税等贸易技术壁垒，当地化生产完全突破了这些限制，海尔产品进入欧洲市场已经毫无阻碍。三融一创 巩固阵地在海外逐步播种、发芽、成长起来之后，海尔进一步推行三融一创 理念，全面巩固海外市场阵地。三融一创，即通过融资、融智、融文化，创本土化名牌，这也是国际化海尔的最终体现。惟有如此，才能做到超前满足当地消费者不断变化的个性化需求，提高海尔在国际市场的品牌美誉度。实施本土化战略，文化融合非常重要。两种文化的融合比较困难，但本质上创新的理念都是可以融合的。海尔通过共同的经营理念、企业精神，逐步实现了海尔文化与当地文化的

38、融合。在美国工厂，到处都能看到像中国海尔一样的管理理念，但方式灵活多样，更富于美国文化色彩。班前会制度，6S 优质典型讲评，评选优秀海尔员工活动等等，让美国海尔员工感到既有新奇又有活力，这种有激情的管理方式形成了美国海尔员工比学赶超的氛围，员工积极进取的状态取得了令人鼓舞的效果。当前，通过全面实施国际化战略，海尔已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。集团现有工业园15 个，海外工厂及制造基地30个，海外设计中心8 个，营销网点58800 个。永远的世界自主品牌事实证明，海尔的收获并不是来自于工厂本身，而是来自其成功的本土化品牌运作。海尔集团通过本土化的名

39、牌运作，而得到更多的用户资源，海尔的订单增加了很多，有了订单，海尔海外的发展就不用再完全靠自己投资在全球设厂，再也不用经过海尔工厂的手，靠品牌12 代言就可以使海尔公司进入五百强企业，卖永恒的产品。在去年，海尔就停止了投资设厂，将代工交由海尔国际合作工厂去做，海尔现在已经不卖产品，卖的是世界级品牌。只有创新与突破国际化的成功，已为海尔带出了知名度和产品保证，现阶段的海尔已遇到了瓶颈，他们清楚知道海尔的核心竞争力在于不断的创新，只有创新才能够领先对手一步，才能够保持自己领先的、不可替代的、难以被对手模仿的竞争优势，海尔现在的国际化领土已经走到一定的程度，接下来只有不断的创新和突破，才能达到海尔的

40、顶点。2.3 海尔的国际行销活动2006 年开始，海尔为了适应全球经济一体化的形势，继名牌战略、多元化战略、国际化战略之后，进入第四个发展创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化战略的区别是：国际化战略是以中国为基地，向全球辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业营运的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现海尔的持续发展。由这一连串的创新战略发展到现在，也意味著海尔其实在实行国际化战略时，就已经将企业带进了国际化的领域里了！为了进一步向大家解释海尔集团的国际行销活动，

41、我们决定以课文中第五节所提到的价值链以及整合回应架构来阐述与分析有关海尔集团的国际行销活动。3.海尔集团成功经验3.1 在不断创新中转变增长方式走出去，走进去，走上去三个跨越大展拳脚海尔在美国南卡罗来纳州建起了占地44.5 万平方米的生产基地。2000 年 3月建成投产，设计年产能力为50 万台，在美国冰箱企业中排名第六。目前，美国海尔工厂生产的对开门大冰箱就是美国市场的主流产品，这些 500 升以上的大冰箱在以高科技含量和高附加值满足美国高端用户需求的同时，为美国工厂的良性运转提供了保障。美国是全世界对开门冰箱最大的市场，也只有美国聚集着生产制造对开门大冰箱的专家。海尔走进了美国。美国海尔工

42、厂把美国用户的需求和美国冰箱制造业的智慧结合在一起，实现了从制造产品到制造需求的第一个跨越。“海尔在美国大展拳脚！”美国人惊呼。而海尔走进美国是在“走出去”后实现的。1998年、1999 年，海尔经过科学测算，在美国建一个冰箱厂的盈亏平衡点是28 万台，当年海尔出口到美国的冰箱已经远远超过这个数字。依此，海尔拍板走进美国。13 到 2004 年，海尔已拥有30 个海外制造基地，其中有20 个是国际合作工厂，实现了海尔的第三个跨越：从投资建厂到国际合作工厂。国际合作工厂没有海尔的投资，它们都是当地已有的家电工厂，海尔利用参与发达国家市场竞争形成的品牌优势可以拿到更多的定单，然后交给国际合作工厂贴

43、牌生产，以提高成本竞争力。去年，海尔实现出口创汇突破10 亿美元，海外生产海外销售突破10 亿美元。“走上去是我们的最后目标。”张瑞敏信心十足。世界名牌不是抽象的，就是在每一个国家都要成为名牌，这就是海尔的目标。进入流通是手段，扩大流通量是目的大流通提升竞争力去年 7 月 1 日，美国海尔贸易公司和位居美国第四的塔吉特家电连锁店联手，经过对售前宣传、销售地点、销售时间、售中服务等方面的精心策划，创造了7 小时销售7000 台空调的新纪录，在当地造成很大的轰动。这是在全世界最大的商业都市、在全世界最大的百货商店美国纽约梅西百货附近的广场上演的一幕；如今，在美国，海尔产品全面进入美国前10 大连锁

44、店；在欧洲，海尔产品已进入欧洲五个主要国家前五位的大连锁店及专业电器连锁店；在日本，海尔产品进入包括山田电机、小岛电机、佳世客在内的10 大连锁渠道大流通为海尔带来了更强的市场竞争力：海尔流动资金贷款为零、总资产周转速度为3次/年，原材料库存从30 天下降到7 天。目前，海尔产品已达96 大门类 15000 多个规格，出口到 160 多个国家和地区。“过去属于死神，未来属于你自己”，“企业一旦站在优势的浪头，维持的方法只有持续创新。”这是张瑞敏欣赏的两句话。站在1000 亿元的新起点上，海尔开始新的征程。3.2创新无止境主动创新给企业以丰厚的回报。业务流程的创新激发了企业内部各个环节的活力，也

45、为技术创新提供了更好的保障，使企业的成本更低、质量更好、产量更多。流通体制的创新使海尔提高了运营的效率，在激烈的市场竞争中牢牢地把握主动，为自己赢得新的优势。市场营销的创新使海尔不断创造出新的发展空间，取得了更大的利润，获得更多顾客的青睐。通过这一系列改革创新，海尔具备了国际一流企业的实力，并且拥有着美好的未来。海尔这种不断改革创新的精神特别值得称道。企业的外部环境总在不断的变化中，企业也总是在不断发现问题、解决问题的过程中获得提升。这就要求每一个企业，不论今天境况如何、处于哪一个发展阶段、是否感受到压力，都要积极主动地去创新，从各个方面提高自己、完善自己。创新是每一个企业不断提升的动力，也是

46、创立并保持竞争优势的灵魂。只有不断创新，才能在未来的发展道路上从容应对、领先一步。一、海尔集团成功的经验（1）、实施国际化战略的目的要明确。企业国际化战略的目的是提高企业的核心竞争力，不能为了国际化而国际化。海尔的目标是要成为世界500 强，海尔真正的竞争对手是国际化的跨国大公司。随着中国“入世”，非关税贸易壁垒将会增加，一些国家将制定更高的技术标准限制中国产品出口。海尔的国际化战略的目的是为了早日适应海外市场，提高企业的技术创新能力，打破关税和非关税壁垒，提高企业自身竞争力。14（2）、合理采用市场进入战略。在开发海外市场的过程中，海尔采取了一种独特的战略，即所谓的“先难后易”，即先进入国外

47、最挑剔、最讲究的是市场，占领制高点，然后居高临下进入其他国家市场。成功地进入了德国、美国、日本等世界上竞争最激烈的市场，为海尔的国际化之路打下坚实的基础。从海尔在美国的发展路线来看，海尔采取的战略实际上是“先易后难”战略。这主要表现在经营方式上，海尔先通过简单易行、投资要求最少的出口方式参与国际市场的竞争，然后逐渐从事资金要求更高、风险更大的跨国经营活动，包括直接投资，即建立自己的工厂。这种模式的好处是企业有时间积累经验、积累资源，增强经营能力，减少决策的风险和对失败的承受能力。（3）、实施当地化战略，即所谓“国际化的思维，当地化的行动”。当地化重视的是当地特殊的消费需求，因此强调针对当地市场

48、特点设计和营销产品。这种战略的最大优势是提供的产品考虑了不同地方的需求差异。对于家电行业，当地化尤为重要。海尔美国贸易公司和生产中心的人力资源管理也是实施的当地化战略。海尔同美国家电公司（ACA）组成的合资企业海尔美国贸易公司管理完全交给当地雇佣的具有产业经验的和开拓能力的人来管理。美国管理人员得到了很大的自主权，有他们来推销品牌，并争取新的客户。生产、销售、人才当地化，带动当地经济发展，帮助解决就业问题，得到当地政府大力支持，同时减少消费者对“海尔”这一外来品牌的排斥。（4）、业务领域发展多元化。企业战略可由经营地域和经营领域两个方面来描述，经营地域可分为国内经营、跨国经营，经营领域可分为专

49、业化、多元化经营，由此可构成“企业战略地图”。（5)、际化之路要有风险防范策略，即“先有市场，再建工厂”。中国的企业和外国大型公司相比，资金、技术、管理、人才等方面都有很大差别，但最主要的是缺乏对市场规律的深刻了解，以至无法根据这一点来确定正确的企业发展战略。海尔在进行国际化战略时，深深体会了这一点。为了最大限度的回避市场风险，提出了“先有市场，后有工厂”的原则。这样的理念，海尔要在海外设厂，首先要开发当地的市场，使品牌出口达到最低的盈亏平衡点。即市场竞争力是海外建厂的前提。（6）、国际化过程中，重视国际化品牌创建。一个企业如果没有自己的国际化品牌，最终只能沦为他人的加工工厂。创国际名牌是海尔

50、的重要目标，并为此付出了不懈的努力现在海尔品牌在国际市场上具有一定的品牌声誉和消费号召力，这种声誉和号召力也成为海尔国际化过程中的宝贵资源。（7）、重视企业文化建设。以优秀的企业文化促进企业国际化管理，促进多文化背景员工的融合交流、对企业理念的认同。海尔人将企业文化分为三个层次：最外层是物质文化，这是看的见，摸得着的；中间层是制度行为文化；最深层的是海尔的精神文化，其核心价值观就是创新。国际化的成功与否，取决于以文化为核心的管理方式能否为世界各地不同肤色、不同价值观的人所接受。（8）、永不满足，加速创新。海尔的创新不仅仅体现在产品，更体现在制度和理念，“国际化的思维，当地化的行动”、“先有市场