如家快捷酒店服务营销策略分析.pdf

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1、.如家快捷酒店服务营销策略专业：市场营销08：欢学号：200806006.摘要一：最近几年，中国的大中城市中悄然兴起一种新的酒店业态经济型酒店。随着我国经济的发展和大众消费的分散性等特点，经济型酒店有着良好的发展空问，所以“锦江之星”“美国速八”等企业纷纷投重会于此地。然而在激烈的角逐中“如家”脱颖而出，客房入住率高达95以上，并于2006年在纳斯达克上市。中国十大经济型酒店具体排名排名酒店房客数门店数1 如家78231 674 2 锦江之星48035 358 3 7 天39561 399 4 莫泰37004 220 5 汉庭33718 294 6 格林豪泰23623 232 7 速 8 15

2、595 167 8 宜必思7661 42 9 中州快捷3148 25 10 城市客栈2695 19 资料来源：中国经济型酒店网数据统计：2010年 12 月截至 2011 年第一季度，如家拥有开业酒店848 家，客房数量为 97321间，位居中国经济型连锁酒店第一。2011年 5月 27 日，如家酒店集团在宣布，集团正式签署了收购莫泰168国际控股公司全部股份的协议。收购完成后，如家酒店集团拥有的酒店数量将超过 1120 家，覆盖约 170 个城市，如家酒店集团从酒店客房数量、酒店数目、地域围上将成为中国酒店业最大的酒店集团。根据如家酒店集团的战略规划，收购之后，如家酒店集团旗下将拥有三大主要

3、品牌：如家快捷、和颐酒店以及莫泰168。在对莫泰 168旗下酒店进行梳理、整合后，如家将继续扩莫泰168 的规模。未来如家将三箭齐发，努力打造全球最大的综合性连锁酒店集团。.摘要二：如家快捷酒店所获荣誉：2003年 2 月 如家酒店连锁荣获2002年“中国饭店业集团20强”。2004年 7 月 如家作为唯一的经济型酒店，获得2004中国饭店业民族品牌先锋。2006年 4 月 中国酒店金枕头奖，如家在第三届评选中获得“中国最佳经济型连锁酒店品牌”，同时CEO 坚先生获得“年度最佳经理人大奖”。2006年 5 月 5 月，如家荣获中国旅游饭店业协会主办的“2006中国经济型酒店品牌先锋”。2007

4、年 4 月 如家再获第四届“中国酒店金枕头奖”2007年 5 月 全球酒店业界权威奖项“五星金钻”奖。“中国先锋品牌酒店连锁”，同时如家酒店连锁CEO 坚先生荣获“中国酒店业十大领军人物”称号。2007年 5 月 5 月，如家再次荣获中国旅游饭店业协会主办的“中国经济型酒店品牌先锋”。2008年 3 月 如家商标被评为中国驰名商标。2008年 12 月如家酒店集团荣膺荷兰CRF 集团主持评选的“2009 中国杰出雇主”，CEO 坚先生入围“中国改革开放30年经济百人榜”并荣获“中国改革开放 30 年社会服务业十大领军人物”称号；2009年 10 月 30 日，CEO 坚荣获“安永企业家中国20

5、09”殊荣。2010年 5 月 25日如快捷品牌在200多个经济型连锁酒店参选品牌中脱颖而出，荣获“2010年度中国最受欢迎绿色经济型连锁酒店品牌”，这是如家快捷自 2006 年以来连续五年获得中国经济型酒店的唯一单项大奖。如家为什么会成功，如家采用了怎样的营销战略，如家是怎样会成为中国经济型酒店的龙头老大？本文将从如家酒店的服务营销策略进行简要解读。.如家快捷酒店服务营销策略分析一如家快捷酒店现状在竞争激烈的酒店行业，如家作为中国经济型酒店行业的领先者，闯入了一片浩瀚的蓝海。从2001 年的 11 家酒店，到 2008 年 2 月签约 464 家酒店，截至 2011 年第一季度，如家拥有开业

6、酒店848家，客房数量为 97321 间，位居中国经济型连锁酒店第一。在一些同行还没有反应过来的时候，如家已经全国布点、遍地开花，扩速度之快令业界瞩目。许多同行和观察者对“如家模式”的成功仍然充满好奇，尤其是对如家在高速扩的同时能始终保持服务优良、价格经济非常感兴趣。事实上，如家成功的秘诀决不仅仅是发现了经济型连锁商务酒店这一巨大的市场空缺。其在人力资源管理，尤其是员工关系与企业文化方面的成功实践，恰恰是支撑和推动整个企业高速扩的重要法宝，从某种意义上说，服务营销战略是如家不可战胜的法宝.二 如家营销战略(一)市场定位精准豪华的星级酒店价格偏高，廉价的旅馆又不够舒适，因此满足高端商务需求的五星

7、级以下酒店大多处于亏损状态，而面对低端消费人群的小旅店始终得不到消费者的认可。价格、舒适对顾客来说同样重要，找到合适的平衡点，就能提升酒店服务的性价比，更好地满足客户的需求，如家就是通过精准的市场定位找到了这个点。如家把目标顾客定位为中小企业客户，并为其提供质优价廉的服务。房价介于159299元，远低于星级酒店，同时为了保证高质量、低价格的服务，剔除了豪华酒店当中的桑拿、KTV、酒吧等设施，装修风格简单温馨，不追求奢华。其所倡导的“五星服务，四星大堂，三星品质，二星价格”深深吸引了大批的消费者。目前如家已拥有150 万个会员，且忠诚度极高，会员对总利润的贡献达到了52%。这种对自身的定位方式类

8、似西南航空公司运用蓝海战略进行的战略布局，以较低的成本实现了高额的回报。(二)将低成本原则应用于组织管理作为一家经济型商务酒店，如家在成本控制方面有着非常高的要求，也积累了丰富而独到的经验。如家提出的口号是“五星的服务，四星的大堂，三星的品质，两星的价格”，为了能够在两星的价格下提供高品质服务，如家可谓“锱铢必较”。如家硬件的标准化、低成本已经为业界和消费者所熟悉，然而，如家的另一个法宝却并不广为人知，那便是贯穿于人力资源管理全程的，具有如家特色的员工关系建设。从某种意义上说，硬件上的节省都是容易做到的，并.且只要标准化便能够实现快速复制。但是，人工成本如何节省、节省人工成本之后如何做好人力资

9、源管理、如何通过人的因素支撑如家的高速扩，这些问题却不容易解决。如何在低成本战略和快速扩的前提下进行人力资源管理，并维持良好的员工关系呢？扁平的组织结构要做到人力资源的低成本、高素质，如家的第一个秘诀是削减组织层级。这一做法不仅仅是为了打造一个“经济型”的组织结构，同时也是如家企业文化的体现。(三)以情感营销取胜如家的情感营销不仅体现在品牌命名，也渗透到每个服务细节。“如家”就是要让顾客感受到“家”的温馨、整洁与舒适，这种命名容易使消费者产生积极的品牌联想。同时，如家对细节的关注，也让顾客时时感受到被重视与关怀。例如，如家推出的“书适如家”服务，在客房摆放精心挑选的畅销经济管理类书籍，顾客可以

10、随意翻看，如果喜欢还可以购买，如此贴心、周到的服务特别容易获得顾客的认可。再比如，卫生间的毛巾、牙刷等洁具是两种不同的颜色，这使得同时入住的两位顾客能够轻易区分，避免混用。(四)门店扩速度惊人经济型连锁酒店的门店数量决定了企业销售网络的成熟程度，也直接关系着营业收入的增长速度。而酒店经营具有投资大、回报慢、风险高等特点，想实现快速增长并不容易。实际上，创立于1997 年的锦江之星是国第一家经济型酒店，但因其扩速度不够迅速，行业的第一把交椅已被如家稳坐。从最近5 年的发展规模看，如家的门店扩速度已超过锦江之星，后来者居上，这主要归功于多种经营方式的综合运用。在如家的体系同时存在着直营店、特许经营

11、、管理合同和市场联盟四种方式，由于直营店占有资金过大，不利于迅速扩，如家从一开始就引进多种经营模式，利用外部资金迅速增加门店数，而锦江之星在达到 80 家门店的时候才开始考虑特许加盟。而更多的竞争对手虽力图迅速扩，却都面临着资金匮乏的瓶颈制约三如家营销策略及分析(一)如家的产品策略如家使用分体式空调，冬天使用暖气，只有建占地50-100平米的小餐厅，把更多的空问变成客房，餐厅不对外服务。甚至如果附近有餐馆，干脆就把餐厅省了。对于要住好几天的顾客并不天天更换牙刷。首先是降低了整体的服务价格，不太注重餐饮和其他过量服务，提高服务的水平和效率。如家降低成本胁亨法有很多，一般大堂不是很大，装修也并不豪

12、华，但要求一定是整洁的.(二)如家的低价策略规模经营,平民路线.从打造大多数人住得起的酒店出发,如家把他的这种价值观深深地嵌入每一个细节之中.从高成管理到普通员工都最大限度的发挥其作用,.以减少其费用,在保证服务质量的前提下，在非关键的方面也尽可能少为。该花钱的地方绝不吝啬，该砍下的成本也绝不手软。这些措施都为如家降低了整体服务价格，提高了服务水平和效率。这样如家就有一个低成本的优势.(三)如家的渠道策略-多样化连锁化营销酒店业的特殊性使得连锁的价值更大。连锁的价值，就在于客人即使没有去过某一家新店，但他在同品牌的别的店的体验会告诉他，这家店的服务和去过的店是一样的。连锁方式可以提高企业的竞争

13、优势，具体来说，就是能够分担风险并获得规模和围经济、提升企业的竞争力，所以企业必须借助连锁的资源共享效应，尽可能将研究丌发、生产和服务的周期压缩到最低限度，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。如家酒店连锁采取的正是多样化连锁形式，如直营店、管理合同、加盟连锁、特许经营四条路线同时并进。这四种经营方式都有其优点和不足。如家酒店在对这四种方式充分认识的基础上灵活运用。(四)如家的促销策略如家在酒店外表的装扮方面独具一格,黄色的外表,给人以醒目的感觉,易于消费者发现.同时如家根据不同的地区,不同消费人群,不同时期开展不同的消费活动,例如,在五一时期,针对大学生消费人群,采取半价的促销策略,如家这一灵

14、活多变的促销策略,能够使如家能够更好的适应市场的变化,根据市场和自身的变化作出相应的调整,这样不但有利于提高自身的竞争力,更有利于得到消费者的认可,进而提高消费者的品牌忠诚度.(五)如家的人员策略“以人为本，员工第一”的原则是服务业公认的原则。如家同样坚守这一以”人为本的原则”.如家非常注重企业文化的建设，尊重员工的意见，把对员工的关心落实到实际行动中。“草根会议”营造沟通氛围管理员工关系，必须首先了解员工的真实需求。如家有本专门的部刊物，叫做如家人，大量稿件都是来自一线员工，记录新店开的紧和压力、分享同事互助的感激之情，这些都折射出如家部平等亲密的氛围，这种氛围其实在如家创业初期早已有之，但

15、难能可贵的是，在如家近年来的迅猛扩中，这种亲密、平等的氛围不但没有减弱，反而在不断增强，人与人之间的关系不但没有疏远，反而更加亲如一家。在成本控制和服务品质上，如家非常严格、锱铢必较；但从文化氛围和员工关系上看，如家始终是一个简单、平等、温暖的组织。正是这种与业务经营相匹配的管理模式与文化特点，支撑和推动了如家在过去六年中的快速发展。(六)如家的服务过程所有的工作活动都是过程。过程包括一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作.如家始终坚持标准化服务,一标准化服务对于经济型连锁酒店来说是一个巨大挑战，服务只有标准化了，服务的质量才能统一，如家的标准化的目标就是建立一个有效

16、的管理系统。在如家的发展过程，5 家店、50 家店，以至于未来的500 家店，管理的考验是不一样的。如家提出了“外部五角”、“部三角的理论。外部五角是指行业、产品、价格、服务和营销，它们是显形的、可以被看到和复制的；部三角包括人力资.源、管理系统和核心竞争力，有效地管理管理层、员工以及顾客，这些是隐形的，是看不到也难以复制的部分。如家建立了自己的服务标准，“所有酒店，提供近似于相同的服务。这在最大限度上进行了标准化，控制了风险。(七)如家的有形展示从酒店设计开始，就以满足这些顾客为准则。因此，如家一般选址于经贸、旅游比较发达的城市，而在城市中的选址又讲究交通的便利性。如家的干净、方便、温馨、安

17、全满足了长年出差在外的商务客人及普通游客的需要。如家酒店连锁的品牌主要是“如家快捷”，这个名称包含了几层意思：第一，如家像家，出差或者旅行在外，住的酒店像家，这一点既满足了顾客的心理情感需求，同时也传达给消费者了解如家的产品特点；第二，快速，通过预定中心、或者 800 免费、网络都可以订到如家的客房；第三，便捷，如家的地理位置都处于交通比较方便的地方，而且是特别容易找到的地方，这样宾客可以方便、迅速的找到如家。几年中，如家在逐步完成从追求品牌知名度向追求品牌忠诚度转移。四、面临的危机(一)行业标准缺失经济型酒店并没有规的行业标准，都属于非星级酒店，这就难免出现鱼龙混杂的局面。大批的小旅店改头换

18、面自称经济型酒店时，消费者难以区分，长此以往会破坏经济型酒店物美价廉的形象，成为廉价品的代名词。作为行业最大的经济型连锁酒店的如家，无疑将是最大的受害者。(二)可复制性极强如家的经营模式可以归结为以下几点：定位于中小企业客户、低成本、多种经营模式下的迅速扩以及电子商务的运用，然而这些方式极易被模仿、复制。成立于 2003 年的莫泰 168、成立于 2005年的 7 天、汉庭也在短短几年的时间里扩到了 200 多家门店，他们成功地复制了如家模式，并成为其强劲的竞争对手。经济型酒店的商业模式太容易被复制，而所谓的绝对领先优势很难建立。五、如家营销战略的相关建议(一)市场细分精细化如家的精准定位使它

19、取得了第一场战役的胜利，但随之而来的跟随者竞相模仿，使它所针对的细分市场被大量竞争者瓜分。为了避免同质化竞争，如家必须进行创新，将市场细分的工作做精、做细，继续挖掘新的细分市场才可能在.下一轮战争中保持竞争优势。中青旅“山水酒店”、“书香门第”连锁主题酒店、“我的部落”原生态艺术主题酒店都已在这方面进行了探索，如家必须格外重视市场细分的精细化运作。(二)网络营销深入化网络营销对如家的成长起到不可替代的作用，它的网上预定系统使客户能够在异地快捷地实现房间预订，但仅停留在这个阶段并不足够，行业的其他竞争者已经在网络营销方面走在了如家的前面。比如速8，它除了拥有如家的预定系统之外，还设专门的顾客BL

20、OG，顾客可以自由讨论在速8 的感受，而速 8 可以更直接地了解顾客的意见，迅速而有针对性地进行改善。在这一点上，如家需要虚心学习，并在此基础上不断创新。(三)扩方式并购化如家早在 2007 年 10 月就以 3.4 亿收购了七斗星，大规模的并购可以使如家获得更强大的扩能力，“以并购换时间”能够使如家继续保持行业的领先地位。如家运用风险投资的能力是其他竞争者不可奢望的，2003年 IDG向如家投资 200 万美元，到 2006 年如家上市，IDG变现 3 560.78 万美元，翻了 17.8倍，风险投资者都非常乐于向如家伸出橄榄枝，这也是建议如家充分运用并购方式实现扩的原因所在。2011年 5月 27 日，如家酒店集团在宣布，集团正式签署了收购莫泰168国际控股公司全部股份的协议。收购完成后，如家酒店集团拥有的酒店数量将超过 1120 家，覆盖约 170 个城市，如家酒店集团从酒店客房数量、酒店数目、地域围上将成为中国酒店业最大的酒店集团。根据如家酒店集团的战略规划，收购之后，如家酒店集团旗下将拥有三大主要品牌：如家快捷、和颐酒店以及莫泰168。在对莫泰 168旗下酒店进行梳理、整合后，如家将继续扩莫泰168 的规模。未来如家将三箭齐发，努力打造全球最大的综合性连锁酒店集团。