海尔的品牌之路.pdf

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1、品牌文化之一海尔的品牌之路海尔首席执行官张瑞敏关于创造品牌,我想谈一些个人体会。主要有三点:第一,品牌之路是什么?品牌究竟是什么呢?海尔从 1984年创业到现在,经历了 25年的时间,在这期间我们一直在追寻品牌。关于品牌,我们有的时候感觉很清楚,有的时候感觉很模糊。在海尔创业之初,我们觉得品牌很好理解:品牌就是高质量的产品。但是,后来感觉一个好的产品还不是一个品牌,用户还要产品之外的很多东西,所以,又觉得品牌是什么不是很清楚了。现在回过头来体会,我觉得品牌可以用周易的“三易”原则去理解,“三易”即:“不易、变易、简易”。所谓“不易”,就是不变之处。就像管理大师德鲁克所说的:“企业目的唯一正确而

2、有效的定义就是创造顾客”,从这个意义上来讲,只要有了客户资源就是一个品牌。如果有中国的客户资源,就是一个中国的品牌;有全球的客户资源,就是一个全球的品牌;有了高端客户的资源,就是一个高端的品牌,会让别人去仿效模仿。另外,品牌又是“变易”。按照变易的原则,它时刻都在变,也就是说企业虽然根据用户的需求不断地创造顾客,但是用户的需求又是随时在变的,这就要求企业以变制变,以变取胜。这个“变”就要求企业变到用户需求前面去。迈克尔波特在国家竞争优势里有1 一个观点:企业一旦站在了优势的浪头,维持的方法只有创新。把企业比作冲浪一样,冲上浪头非常难,企业只有冲上浪头之后再想法冲上另外一个浪头,需要不断地寻找更

3、高的浪头。对企业来讲,创造顾客的需求永远是动态的,不是静态的。最后一个是“简易”。如果企业发掘到用户的需求,怎么用最简单的、最快的方法去满足用户需求。我觉得,在这个方面不能把简单问题复杂化,而应该把复杂问题简化,这要求企业的流程要最短、最快地去满足客户需求。目前,海尔在进行流程再造,以最快的速度满足客户需求,是很重要的原因之一。第二,海尔创品牌的体会海尔创业 25 年来,一直在追寻着创品牌的道路。我的体会是,创品牌首先要有一个坚定的信念,一定要以品牌为目标。艾丰老师在创品牌方面有一个很好的论述:“企业不能等做大后再实施品牌战略;而一开始就要以品牌战略把企业做大。”如果有品牌战略,企业可以由小到

4、大,由弱到强;如果没有品牌战略,即使是一个大企业也会倒闭。海尔在创业过程中主要是探索在正确的时间、正确的地点去创造用户需求。比如,海尔创业初期,我觉得有什么产品世界上就有什么品牌,产品等于品牌。因为那时候产品供不应求,很多用户买不到产品,如果企业生产出高质量的产品,一定会受到用户的追捧。1985年,我们砸毁 76 台不合格冰箱,使海尔在市场上树立信誉;在企业内部建立质量体系,从而在当时树立了海尔品牌的形象。随着品牌的发展,我觉得服务等于品牌。也就是说在产品供大于求、有质量保证的情况下,用户所需要的是服务,企业的服务变得更加重要了。海尔是第一家在国际上的服务网络体系上受到了客户信赖的企业,199

5、6 年海尔获得美国优质科学协会颁发的“五星钻石奖”。上个世纪 90 年代,海尔开始进入国际市场创国际品牌。但当时创国际品牌对我们企业来讲是一件非常困难的事情。十几年来,我们在创国际化品牌中体会到,困难在于创造国外客户的需求,因为国外的客户中国企业不太熟悉,国外的网络也没有建立起来。针对这一点,海尔在创国际品牌的路程中,提出并实施“三步走”的理念,即:“走出去,走进去,走上去”。“走出去”,就是进入国际市场,这一步海尔已经走得比较成功了。海尔主要通过缝隙产品、差异化的产品打进国际市场;比如在美国,海尔为学生设计的“电脑桌冰箱”很受欢迎;在日本,海尔了解到日本的单身女性比较多,专门为她们设计了“个

6、人洗衣间”洗衣机,等等。现在,海尔小冰箱在美国占据小冰箱市场50%的份额,已经占有非常大的比例。第二步是“走进去”,是进入海外主流渠道,销售主流产品。现在,海尔已进入美国的 TOP10的十大连锁销售渠道,但目前销售主流产品还有困难,有一部分渠道已经开始销售海尔主流产品,还有的没有做,所以海尔“走进去”这一步只走了半步。第三步“走上去”,在国外的主流市场成为主流品牌。比如说像日本的丰田在美国,可以说是在主流市场上成为了主流品牌。所以,在创国际品牌这方面,海尔走了“一步半”,还有很长的路要走。第三,如何在互联网时代创造一个新的品牌互联网时代,给企业带来的挑战就是两个字:速度。德鲁克有一句话:互联网

7、消除了距离。这可以理解为企业和用户之间是零距离。那么,企业怎样用最快的速度去满足客户的需求?我个人的体会有两个:第一个是以服务卖产品;第二个是以产品卖服务。“以服务卖产品”跟传统经济完全不同,传统经济是以回款作为销售的终点,而互联网时代则是以回款作为销售的起点。也就是说,过去,企业把一个产品销售出去就算结束了,现在,企业把产品卖出去只是销售的开始;因为网络可以帮助企业分析客户的资源,可以深度挖掘客户需求。例如,亚马逊有一个很好的案例:销售出去一个玩具火车,亚马逊分析客户把这个玩具火车给他的孩子以后,是不是他的孩子还需要玩具遥控汽车。亚马逊会根据信息挖掘客户其它方面的需求;而这个客户可能会变成它

8、永远持续不断的合作伙伴。这就是互联网经济跟传统经济非常大的不同,因为传统经济没有办法去深度挖掘客户的信息和需求。另外一个是“以产品卖服务”。传统经济背景下,企业卖出去的产品都是一次性的,但互联网经济卖出去一次产品,可以多次收费。例如,亚马逊现在卖电子阅读器,用户买了这个阅读器,需要多次为亚马逊付费。为什么呢?因为用户要多次下载它的书籍。在美国,大概花十美金就能下载一本书。前几天,我接待一个美国商学院的教授,他说:“你看我这个阅读器里面下载了30 多本书,我出差就不需要拿那么多本书了!”这就是互联网经济跟传统经济完全不同的地方,不是一次性付费,而是多次付费,对企业来讲就是多次收费。米其林轮胎也是

9、一个很好的案例。米其林轮胎不是卖轮胎,而是按公里收费,是卖“公里”。因为米其林轮胎很好,可以为客户提供一个很好的服务方案,可以多次收费。再例如,联合利华“不是卖清洁器,是卖家里的服务方案、卖清洁方案”。以产品卖服务,已成为世界的一个潮流。现在,海尔也在这方面做了一些探索,比如我们在推进“零库存下的即需即供”,企业没有库存,不压货。如果用户要,企业可以马上送给他,不会缺货;用户不要企业也不会形成库存。不压货,不缺货,表面上看是库存问题,实际上是按照客户的需求全流程的再造。例如,如果企业原来是在打固定靶,现在要打飞靶,因为用户的需求不断地在变,企业就像打飞靶一样,是动态的;子弹要跟着用户的需求移动

10、,子弹在靶子飞到的地点同步到达。这样,企业所有的流程都要重新改变,从“为产品找客户”,变成“为客户找产品”。如果“为产品找客户”,企业就是卖库存,即企业先制造出来产品,再去找哪个客户要;而“为客户找产品”,是先确定客户到底要什么,然后企业再提供客户需要的产品。像耐克在互联网上跟用户充分地沟通,沟通以后根据用户的需求来设计、制造,所以耐克创造了一天可以卖出20 万双鞋的记录。这是“虚实网”的结合,即互联网的“虚网”,物流网、营销网、服务网的“实网”。这也是我们正在推进的一项工作。最后,品牌和商业模式的关系品牌和商业模式是有明显关联的,比如在美国品牌时代,它背后支持的是泰勒的科学管理,代表作就是福

11、特的生产流水线。生产流水线代表了高效率、大批量、低成本的制造,曾经风靡了全世界。在日本品牌时代,它背后支持的商业模式是戴明的全面质量管理。全面质量管理保证了产品的高质量,也风靡世界几十年。现在进入互联网时代,也应该有一个商业模式来支持,就像加里哈默在管理大未来中所讲的:现在的商业模式需要简明化,需要企业跟用户之间零距离。他举了美国全食超市的例子。以前,超市的一线单元是门店;现在不是一个个的门店,而是门店里有一个团队,所有客户直接面对这个团队。它们的店可以成为八个团队,所有的一线员工都可以创造用户需求,这是现在企业发展的一种方向。海尔目前也在这方面进行探索,我们把企业的组织结构模式从原来的“正三

12、角”变成“倒三角”。所谓“正三角”就是直线职能式管理,像一个阶梯一样,最高的领导在最上面,然后一层一层地往下,员工在最下面。现在企业的组织结构是“倒三角”,员工在第一层,员工直接面对用户,由一线经理去创造用户需求,所有领导在为员工提供支持。以前是众多领导指挥员工,现在变成支持员工满足用户需求,这是巨大的不同。现在,很多国外的商学院对这个很感兴趣,都来探索,想把它作为一个创新的案例。今年 4 月份,我到美国在佛罗里达和IBM前任总裁郭士纳进行会谈,郭士纳曾写了一本非常有名的书,叫做谁说大象不能跳舞。我给他画了一个图,说我们把企业的组织结构从“正三角”变成了“倒三角”。郭士纳说这是一个非常好的方向

13、,IBM 也一直想这样做,但是一直没有做成。为什么没有做成?他说:第一,担心一线经理关心客户之后,就没有人关心新的市场机会了;第二,万一后面资源支持不上,一线经理就不关心用户,反而关心后面的资源,这样用户就没有人去关注了。而我们却比较好地解决了这个问题。我们通过打造商业模式,建立人单合一的双赢文化,每个人都有自己的市场目标,都为这个市场目标创造自己的价值。我认为,任何企业如果要想创造一个长盛不衰的品牌,必须有文化的支撑。比如,日本丰田创业以来,2008 年首次出现亏损。我在日本见到了丰田的新任社长丰田章男丰田创始人丰田喜一郎的孙子。丰田章男说丰田的亏损,就在于丰田偏离了丰田之道。我觉得,他说得

14、非常有道理。为什么说偏离了丰田之道呢?丰田之道就是为客户动员全员不断地来改善和创新,这就是丰田的管理;但是后来丰田偏向创造规模,在美国设立了很多工厂;在中国也追求规模,要市场份额,这样就偏离了“与客户零距离,为客户创造价值”的丰田之道。我觉得,作为企业“道”很重要,“道”就是企业文化。老子的道德经中有一句话:“道生一,一生二,二生三,三生万物”。像艾丰老师所说的,有了“道”,有了品牌战略,企业一定可以由小做大;但并不是说企业做大了,就一定有“道”、有品牌。所以,企业文化是非常重要的。加里哈默的管理大未来中有一句话:“人类被束缚在地球上,不是因为地球引力,而是缺乏创造力。”套用这句话:实施品牌战略,束缚我们的不是外在的压力,而是我们自己的内心。如果我们不战胜自己,不能挑战自我,就不能够去创造一个新的品牌;如果我们可以挑战自我,那么创造一个让全世界敬慕的中国品牌,就一定指日可待!