2017项目运营方案汇总4883.pdf

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1、-1-项目运营计划书 吴帅 2017 年 3 月目 录 第一节 市场数据分析 1)背景分析 2)市场分析 3)自身产品分析 4)竞品分析 第二节 定位 1)市场定位 2)产品定位 3)客户定位 第三节 市场营销 1)品牌建立 2)推广方案 3)推广预算 4)推广目标 第四节 风险分析 1)可能存在的风险 2)风险管理计划 第五节 关于果之源文化 1)文化关键词 第六节 未来发展 1)华东七省目标份额第一节 市场数据分析（一）背景分析 随着我国国民经济的快速增长，居民收入水平的不断提高，人们在满足温饱之后，开始追求有益于健康的食物消费，其中水果消费是增长速度较快 的内容之一。我国居民水果消费量从

2、 80 年代来变化巨大，从人均不到 6 公斤发展到46 公斤，预计 2020 年，我国人均消费将达到 60 公斤以上。我国水果消费潜力巨大，“水果是人类营养的重要来源，随着生活水平的提高，我国水果行业成为具有万亿级市场的产业。-2-2010 年-2016 年我国水果产量情况 2010 年-2016 年我国水果消费量情况 资料来源：国家统计局、农业部 可以看出果品消费量持续的增长，加上人口的增加和城镇化水平提高，推动了水果直接消费量的连年增加。（二）市场分析 华东市场分析 如果我们要以华东为销售区域，可以先了解下以华东为主的批发市场行情，浙江嘉兴批发市场（嘉兴市场覆盖了进口及国产所有品种，国内大

3、型种植户-3-都会到嘉兴来直销，进口产品以上海广州转运至嘉兴为主）嘉兴水果市场 2016 年上半年水果行情分析，据统计上半年，市场 交易额、交易量同比分别增长 26.19和 14.04。分析总的交易情况，主要 有以下几个特点：1.整体交易平稳增长，小品种水果涨跌不一 2.果品价格持续走高，传统水果受冲击明显 3.果市节日效应明显，交易再创历史新高 4.进口水果保持高增长，价格稳定品质保证 5.地产水果集中上市，改进包装扩大辐射 预计市场全年交易有望首次突破 150 亿元大关，体量很大。（华东及附近还有郑州市场以国产低端货为主、南京市场以精品为主、广州以产地及进口为主、上海及进口精品为主）人口是

4、市场的第一要素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量，从数据上看不难发现百果园、鲜丰、诚信志远这类水果连锁店为什么在这些区域发展速度极快，店面覆盖也很广。（鲜丰在华东地区店面超过 1000 家）2016 上半年华东地区城镇居民收入 居民的收入水平在不断提高，这就使得我们的产品有更多的潜在客户有能力购买。（三）自身产品分析 吐鲁番由于其丰富的光热水土条件、别具特色的西域文化以及悠久的果 品栽培历史,造就了果品独具魅力的特色。2013 年以来，吐鲁番市践行绿色发展理念，大力推动“万亩桑园、万亩 杏园”建设工程打造生态引擎，引领绿色产业,新品种、新技术的开发以及规模生产，农产品标准体系的建设，吐鲁番的

5、水果会因质优物美而走向更.广阔 的市场。-4-吐鲁番 哈密瓜 新疆十大特产之一 维吾尔语称“库洪”，源于突厥语“卡波”，意思即“甜瓜”。哈密瓜有“瓜中之王”的美称，含糖量在15%左右.美味绿色无污染 独特的气候条件，昼夜温差大，白天光照强烈，光合作用旺盛，制造的糖分多；夜晚气温低，呼吸作用弱，分解的糖分少，因此，细胞中积累的糖分多，所以新疆的哈密瓜很甜，吐鲁番地区精品哈密瓜纯天然、无公害、有机的要求，从种子栽培、种植、采收等环节规范操作生产的。吐鲁番 葡萄/提子 新疆葡萄甲天下，吐鲁番最负盛名 吐鲁番在新疆中部的低洼盆地上，被称为“火洲”。是我国葡萄主要生产基地，总产量占全疆的 5284%,是

6、全中国的五分之一。由于这里气温高、日照时间长、昼夜温差大，特别适合葡萄的生长，因而瓜果丰茂，又因独特的地理位置使吐鲁番的地下水贮量丰富，所以水果中的含糖量非常高 葡萄为什么这样甜？吐鲁番地区处于我国西北内陆地区，远离海洋，是大陆性气候。这种气候冬冷夏热，雨量少，气候非常干燥；晴天多，日照充足。虽然气候干燥、降雨少，但由于日照充足，使高山冰雪消融，给农作物输送来宝贵的水。白天温度高，可以加强农作物的光合作用，有利养分的积累。夜间温度低，农作物的吸作用减弱减少了养分的消耗。因此，瓜果、蔬菜长得特别大也特别甜。（四）竞品分析-5-国内水果产业化水平较低，科技化水平不足，产地和资源在全国范围内较为分散

7、，产业链没有被有效整合；水果品牌化尚处于初级阶段。除了一些大家熟知佳沃、佳农等也不是很成熟的品牌外，基本都是以国外品牌为主，以佳沛、都乐、新奇士等。（国内比较欠缺品牌化运作，是因为无法控制品质）海南哈密瓜 宁夏葡萄 进口葡萄 品质 中 中上 高 定位 低 中 高 品种 少 多 多 价格 低 中 中高 销售区域 中 大 大 上市时间 12 月-次年 3 月 7 月-12 月 全年 消费者认可度 中 中上 高 成交量 高 高 中下 发展趋势 大趋势 大趋势 中期 第二节 定位（一）市场定位 果之源旗下产品属于大众化产品，但又有着独特的背景及品质。在市场上相似同类产品较多，大多都占领着比较大的市场份

8、额，市场上同类产品多为低端产品，品质、品相、客户认可度一般。目前市场上最不缺的就是低端货，然而好货少之又少，虽然溢价高但是有市场需求。我们的产品应属于精品类出现。（二）产品定位 我们需要突出和放大我们的优点，来获取部分市场份额。与同类产品相-6-比较，我们属于中高端产品，突出新疆特产，口感纯正，与其他的产品不同。不论是品相、品质、包装都优于竞品。（三）客户定位 客户从追求低廉物品“价格取向”的消费形态，转向追求“精致、高级、真材实料及个性化取向”的商品，我们的目标消费者主要是城市中有家室的人，主要从这些消费者的经济状况、职业和地位、年龄等因素进行分析。我们的消费者在这些方面情况是：1.经济状况

9、，消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买中高档次的商品享受较为高级的消费。而我们的目标消费者就是这样的一个群体，我们果之源旗下产品是定位在中高档，所以我们的目标消费者状况属于中高水平的。2.职业和地位，对于我们的产品来说不同的职业对我们的产品购买并没有太大影响，但他们所处的社会地位，确是影响我们销量的一个重要原因，处于社会底层消费者的购买能力比较弱，不是我们的目标群体。3.1980 年以后的消费力，他们讨厌墨守成规，喜欢多变，刺激，新颖的生活方式。他们喜欢尝试新产品，品牌忠诚度一般不高。这些人比较能接受新事物有喜欢新鲜的东西。我们的产品特点是传统的同时又具有个性。（四）渠道定位 以

10、大型批发市场为主，大型批发市场针对的客户群体包含了、中小型批发商、终端零售商、部分 KA 卖场、网络平台，以省会为中心的城市梯度布局，逐步完善渠道，市场从上往下渗透，快速构建营销渠道体系。以品牌连锁店及电商平台拼团众筹为辅、可以直接与消费者接触，并且生成客户订单，减少中间流通环节，降低营销成本与消费者互动，在第一时间获取消-7-费需求信息，以便迎合消费者需求而改进。第三节 市场营销（一）品牌建立（二）宣传推广 我们首先要主攻的战略核心市场-南京、无锡、苏州、杭州、宁波、温州、合肥、芜湖、厦门、泉州、福州青岛、烟台、济南为重点发展型市场 1、重点市场：大力发展重点区域和重点批发商，迅速促进产品的

11、销量及销售额的提高。以 2 人 1 组为单位，直接对重点区域大型批发商及分销渠道进行开发。2.产品策略：要求我们的产品能形成完整的入市解决方案，并有成功案例，由此带动全线产品的销售。3.价格策略：我们采用高品质，中档价格，高利润空间为原则；4.渠道策略：挑起竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而是我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态入市场；市场要有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上。5.人员策略：业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应，团队建设偏平 适当促销，有力带动销量 不论是协助批发商还是自行促销，都应在重点

12、销售区域内做促销，各销售终端必须充分发挥“老品牌、新品质”的吸引作用，全力带动其他产品销售，追求整个产品线的全面上量。节点活动，与消费者零距离互动-8-可在十一黄金周“美味哈密瓜陪你过夏天”、“挑战吃瓜大赛”等系列主题活动，每一个主题活动在节日黄金周引爆，设计新颖，既抓住了消费者眼球，又能传播产品的核心诉求，配合精心设计的促销礼品，有效地刺激了终端销售，并拉近消费者与果之源的品牌距离 电商搭建，营销互动 现在人们的消费习惯由线下消费逐渐向线上消费转变，网络直销已被更多的消费者接受。因此，果之源应与时俱进，可与天猫、京东、1 号店拼多多，天天果园、直播互动、微博等电子商务渠道合作，与消费者互动，

13、在第一时间获取消费需求信息，以便研发新产品及提升品牌知名度。可根据果之源产品种类、价格等情况，将产品分为三类：A、利润产品（30%）目的：带来利润空间，树立产品市场形象；B、销售产品（60%）目的：提升市场占有空间，扩大市场份额和销量；C、冲市场产品（10%）目的：无利润产品，一定阶段内冲击市场、占领市场。（三）推广预算（四）推广目标（五）项目推进表 第四节 风险分析（一）可能存在的风险 1.纯粹风险和投机风险，由于纯粹风险是只有损失而无获利机会的。如，-9-火灾、天灾、投机、项目投资等。2.责任风险、财产风险，财产风险是指由于财产发生损失、损毁和贬值而造成的财产损失。责任风险是由于人的过失而

14、造成的损失。（二）风险管理计划 目标：节约产出和销售成本，追求利润最大化；减少内部忧患情节，维持安慰局面保证企业积极向上发展；重视客观条件和环境变化，防止突发性以外损害；承担社会责任；满足和建立良好的社会公众形象。1.减少可避免的风险，如，运输方式。由于我们的产品是果品，在运输过程中会损坏我们的产品质量，所以我们要设置比较完善的运输设备。2.控制风险损失，减少发生频率，或消除损失的发生可能。如，建造防火建筑物、质量管理。驾驶技术考核、提供劳保用品、产品设计和改进等。3.通过保险转移风险 第五节 关于果之源文化（一）文化关键词、分解关键词 第六节 未来发展（一）华东七省市场份额 从目前的情况分析，预计本企业的最大发展市场为华东 7 省，本企业的目标市场份额为占领果品市场的十分之一