【价值管理】茅台投资价值分析(DOC23页)5974.pdf

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1、 内容摘要：1、贵州茅台应该属于“消费垄断”类型的公司。因为（1）它在中国酒文化中具有非常特殊的地位，有比较稳定的消费群体（2）茅台酒不可复制 2、最近三年是茅台酒历史上大发展的三年，未来三年茅台公司将有较大的发展。估计 2001 年的净利为 3.5 亿元，每股收益 1.4 元。3、茅台公司存在的主要问题是公司的管理水平相对比较落后。4、茅台和五粮液相比，最大的差异是管理水平的不同。茅台的管理水平的比五粮液要差。一、主要股东情况：名称 持股（股）股权比例 持股性质 中国贵州茅台酒厂有限责任公司 161,706,052 64.68%国有法人股 贵州茅台酒厂技术开发公司 10,000,000 4.

2、00%国有法人股 贵州省轻纺集体工业联社 1,500,000 0.60%法人股 深圳清华大学研究院 1,443,804 0.58%国有法人股 中国食品发酵工业研究所 962,536 0.385%国有法人股 北京市糖业烟酒公司 962,536 0.385%国有法人股 江苏省糖烟酒总公司 962,536 0.385%国有法人股 上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司 962,536 0.385%国有法人股 社会公众 71,500,000 28.60%社会公众股 三、募集资金投向 本次发行扣除国有股存量发行收入，可募集资金 19960.28 万元，募集资金重点投向茅台酒生产技术改造和营销网络建设。共有十个

3、投资项目，主要涉及：（一）与茅台酒生产相关的技术发行生产扩建项目。包括制酒技改及扩建项目、制曲改建、包装技改，1000吨茅台不老酒技改等项目。上述项目的建成投产，将大幅度提高茅台酒的产量，降低生产成本，实现规模经济效益。（二）收购项目。上述技改及扩建投资回收期在三至十五年之间，为保证生产销售的连续性，并减少同业竞争，股份公司将出资收购集团公司老酒及关联企业的酱香型酒生产线，最大限度地保护投资者利益。（三）营销网络项目。实施品牌战略要有强大的营销网络为支撑。通过斥资构建营销网络，茅台酒将在巩固与原有代销商的合作关系的同时，大力开展特许经销，并通过布点，在全国建立起“中心配送站经销商专卖店（柜）”

4、的营销网络，利用互联网开展电子商务，同时积极开辟国际市场。（四）信息化项目。基础上建成后，将极大地提高企业运行效率，促进资源共享，提高管理水平。（五）资本运作项目。公司拟出资上海复旦天臣技术有限公司及茅台无锡生物技术开发中心两个项目，将公司的品牌优势与高校高新技术有机结合，利用品牌优势走低成本扩张道路，培育新的利润增长点。上述项目投资后将极大地促进茅台酒的利润增长效率提高和动作机制转变，取得良好的经济效果。四、财务状况分析：（一）经营业绩 单位：（人民币）万元 项目 1998 年 1999 年 2000 年 主营收入 62,818 89,086 111,400 主营利润 43,238 58,8

5、86 71,910 净利润 14,689 21,569 25,110 资产总额 74,185 91,506 126,886 在白酒行业激烈竞争的市场格局下，茅台酒主营业务收入和净利润保持良好的增长势头。茅台酒正处于加速发展的启动时期。（二）盈利能力 公司 1998 1999 2000 年的净资产收益率分别为：68.12、83.05、68.86，是当之无愧的绩优股。（三）偿债能力 从偿债能力看，茅台酒近三年流动比率分别为 1.16、1.15、1.29，速动比率分别为 0.46、0.47、0.67。考虑到茅台酒的生产工艺跨年度及老酒存贮等因素，这两项指标保持良性状态。资产负债率分别为 68.44、

6、68.81、64.90，近三年的资产负债率比较合理，呈逐年下降趋势。（四）营运能力分析 项目 1998 年 1999 年 2000 年 存货周转率（次年）0.26 0.34 0.42 应收帐款周转率（次年）42.09 20.22 20.41 （五）现金流量 茅台酒经营活动产生的现金流量非常可观，剔除非经常性因素，茅台酒由生产经营活动所产生的现金流量达到 2.40 元股，显示了非常稳健的财务状况。五、综合分析：贵州茅台酒和法国的科涅克白兰地，英国的苏格兰威士忌并列为世界三大蒸馏名酒，享誉世界。其作为民族白酒工业的代表，在我国文化生活中有着国酒的殊荣，品牌优势独特。又由于地理和微生物环境独有，“离

7、开茅台镇，就造不出茅台 酒”其品牌就更具有垄断性。同时酿酒业的不会被淘汰性，茅台酒品质的优异性，加入WTO 后开拓世界市场的潜力性，再加上良好的财务状况都使该公司具有了极佳的投资价值。在上市公司中，茅台酒可与五粮液进行比较，五粮液从销售总收入，利润总额乃至每股收益上都高于茅台酒，但茅台酒的净资产收益率是五粮液的 2.875 倍（银河证券）前言：由于茅台酒多年来在国人心中的特殊地位，以及贵州茅台国有股的存量发行方式，贵州茅台的发行和即将上市给证券市场带来了一些不平静。而媒体的连续宣传很容易使投资者犹如品尝了茅台酒，沉醉于对该公司的厚望之中。本文希望通过该公司深入细致的分析，让投资者了解贵州茅台的

8、各个方面发展现状和潜力，给贵州茅台一个客观的、正确的评价。一、公司情况简介 1、历史沿革及业务概况 贵州茅台是由中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司(现更名为中国贵州茅台酒厂有限责任公司)作为主发起人，并联合中国贵州茅台酒厂(集团)技术开发公司（现更名为贵州茅台酒厂技术开发公司）、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京市糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司共同发起设立，成立于 1999 年 11 月 20 日。主发起人集团公司将其经评估确认后的生产经营性净资产 24，830.63 万元投入股份公司，按 67.658的比例折为 16

9、，800 万股国有法人股，其他七家发起人全部以现金 2，511.82 万元方式出资，按相同折股比例共折为 1700 万股。通过集团公司的资产重组，贵州茅台建立了独立的产、供、销和经营管理体系，目前是贵州茅台酒系列产品的唯一生产企业。公司主要生产与销售驰名中外的“贵州茅台酒”，拥有国家经贸委批准的国家级白酒技术中心，是全国 520家重点扶持大型企业之一。主导产品贵州茅台酒是酱香型白酒的典型代表，是世界三大蒸馏名酒之一，早在 1915年就在巴拿马万国博览会上荣获金质奖章，建国后贵州茅台酒在中国的政治文化生活中扮演着特殊的角色，被国人尊称为“国酒”。目前公司主要产品为 53、43、38、33 度“贵

10、州茅台酒”，80、50、30、15 年陈年“贵州茅台酒”，“茅台王子酒”等茅台酒系列产品，年产量不到 4000 吨。出口的产品主要是 53、43、38 度贵州茅台酒及部分陈年茅台酒。2、股本结构 表 1：贵州茅台最新股本结构 数量（万股）比例（%）国有股 17700 70.8 法人股 150 0.60 流通股 7150 28.60 总股本 25000 100 3、公司近三年主要财务数据和指标 表 2：贵州茅台近三年基本财务数据和指标 项目 2000 年 1999 年 1998 年 每股收益（元）1.36 1.16-主营业务收入（万元）111，400 89，086 62，818 主营业务利润（万

11、元）71，910 58，886 43，238 净利润（万元）25，110 21，569 14，689 主营业务利润率（%）65 66 69 净利润率（%）23 24 23 净资产收益率（%）68.86 83.05 68.12 二、行业背景及对公司影响分析 1、行业背景分析 处于成熟期向衰退期的过渡阶段 按照广为使用的行业生命周期划分方法，根据行业发展的不同特点，可以划分成初创期、成长期、成熟期和衰退期。通常食品行业被视为成熟期行业，作为食品行业的一个子行业，我国白酒行业目前处于成熟期向衰退期的过渡之中。我们认为白酒行业正处于成熟期向衰退期过渡阶段，主要原因是：在各种酒类的消费需求中，白酒的需求

12、正逐步下降，白酒行业现存企业之间展开异常激烈的竞争来争夺正在萎缩的市场份额，行业的整体盈利能力呈下降趋势，部分企业将因为行业不景气以及竞争激烈而连续亏损，逐步退出白酒行业，还有一些企业为了保持持续经营能力，不得不开展多元化经营，以分散白酒业务集中的风险。在我国的饮料酒消费中，白酒一直都是最主要的品种，消费量和消费比重在各种酒类中一直保持最高。1949年白酒占饮料酒总量的 70%。但是，到 1986 年，啤酒的产量首次超过了白酒。2000 年，啤酒的产量已经占到白酒、啤酒和葡萄酒三种酒产量总量的 80%以上，而白酒从八十年代初期的 60%下降到 2000 年的 17%，下降幅度十分明显。图 1

13、是 1990 年至 2000 年白酒产量占啤酒、白酒和葡萄酒三类产品产量总量的比重，白酒产量比重下降的趋势十分明显，与之相对应的，则是啤酒产量比重的快速增长。图 1：19902000 年白酒产量占三类酒总产量比重变化情况 行业竞争也日益激烈。目前白酒行业的生产能力远远大于消费者的需求，大部分白酒企业基本处于微利状态。竞争的结果是许多白酒企业开工不足、倒闭、破产、转产，并且引发了一些不正当竞争手段，假冒伪劣问题十分突出。竞争的结果是利润平均化趋势。有关资料显示，1998 年、1999 年和 2000 年，白酒制造业实现销售收入分别为 47619 亿元、50546 亿元和 51325 亿元，实现利

14、润总额分别为 3308 亿元、4118 亿元和 4327 亿元，其销售利润率分别为 694、815和 843。2000 年，根据有关资料整理的全国利税前 20 家白酒企业，其销售收入为 20915 亿元，实现利润总额为 3618 亿元，销售利润率为 1730。一系列数据表明，白酒行业作为传统高盈利行业的“辉煌时期”已成为历史，过去那种 30或是 40的销售利润的好日子很难再现。行业利润的平均化，是行业竞争的结果，也是市场发展的必然。行业变化与经济周期变化相关性较小 按照行业变化与经济周期的关系来划分，白酒行业属于防御性行业，即行业变化随经济周期性变化较小，或者说是白酒行业整体需求的收入弹性较小

15、，这就意味着当经济不景气时，消费者会倾向于购买低价产品，但是白酒总消费量的下降幅度较小。政府政策对行业发展十分不利 白酒行业近年来受到的政策限制，是国内各行业中比较突出的。1989 年国家禁止集团消费，名白酒一落千丈；1994 年全国开征消费税，白酒首当其冲，消费税为 25%，远远高于果类酒 10%的水平；1996 年，国务院各部委严禁在公务活动中用白酒宴宾；1998 年，财政部、国家税务总局又联合下文，对白酒实行广告费税后列支；2000 年，国家技术监督局又作出对白酒企业核发生产许可证的决定；2001 年 4 月份，经国务院批准，对白酒的消费税进行调整，即：在从价征收 25%消费税的基础上，

16、再实行每斤 05 元的从量征收，同时取消外购酒已纳消费税的抵扣政策等等。这些政策的限制，其实是与国家对酿酒行业的政策相对应的。“七五”期间，国家对酿酒行业提出了坚持优质、低度、多品种方向发展，逐步实现四个转变，即高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向发酵酒转变，粮食酒向果类酒转变，普通酒向优质酒转变。这四个转变中，白酒都处于不利的地位。白酒行业面临的政策压力，更增加了行业发展的困难和行业竞争强度，例如，根据 2001 年 5 月 1 日起执行的白酒消费税调整政策，白酒行业将新增税收 50 亿元，比 2000 年全行业 43 亿元的净利润水平还高，这意味着新的政策将导致白酒行业的整体亏损。市场需求呈现下降

17、趋势 我国白酒行业近 10 年来一直处于产能过剩状态，市场需求的变化通过销售情况变化而间接影响到企业产量变化，即产量变化实际上是受市场需求变化直接影响。因此，白酒行业近年来产量的变化，大体上反映出了白酒需求的变化情况。图 2 是 1990 年至 2000 年白酒总产量情况。这里有一点值得注意：1992 年以前（包括 1992 年）全国白酒产量都折成 65 度标准计算，从 1993 年开始改为不折度的混合商品量计算，这样，1993 年以后的产量与 1992 年前的产量不具有完全可比性。以 1995 年产量为例，50 度以上高度酒占 20%，4050 度的降度酒占 40%，40 度以下的低度酒占

18、40%，按这个比例折成 65 度标准计算，1995 年的白酒产量实际上比 1992 年还低。图 2：19902000 年白酒产量情况 图 2 和图 3 基本上反映了白酒行业的市场需求变化趋势，即白酒消费需求自 1996 年以后已经出现了十分明显的下降趋势。图 3：19902000 年白酒产量增长率的变化 下降趋势出现的原因，可以概括为：1、白酒高酒精度的特点已经不适合人们的健康理念新要求；2、饮料酒其他种类对白酒的替代作用正逐步强化，啤酒、葡萄酒等的消费增加对白酒造成很大冲击。行业集中度不高，生产正在向大企业集中 据不完全统计，近几年全国白酒企业保持在 38 万家左右（注册在案），没有大的变化

19、。销售收入 500 万元以上的白酒企业在 1998 年、1999 年和 2000 年，分别为 1428 家、1334 家和 1286 家，2000 年比 1998 年减少了142 家，降幅为 994。全国 500 万吨左右的白酒总产量，被 38 万余家白酒企业来瓜分，每家企业得到的份额则是非常少，2000 年，白酒企业生产规模年平均近 200 吨。2000 年，以利税排序的前 20 家名优白酒企业，实现产量、销售收入、利税总额及利润总额，分别占白酒制 造业总产量的 30%，销售收入总额（51325 亿元）的 4075，占实现利税总额（12751 亿元）的 5788，占实现利润总额（4327 亿

20、元）的 8359；而且，这 20 家企业的销售利税率和销售利润率，均分别高出白酒制造业平均销售利税率和平均利润率 1045 及 887 个百分点。2000 年，以销售收入排序的白酒企业前三强分别是宜宾五粮液集团有限公司、贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司和安徽古井集团有限公司，实现销售收入分别为 6796 亿元、1595 亿元和 1360 亿元，分别较上年同期增长 3081、5213和 869。以利税排序的白酒企业前三强分别是宜宾五粮液集团有限公司、贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司和泸州老窖股份有限公司，其实现利税分别为 2201 亿元、840 亿元和 580 亿元，分别较上年同期增长 2842

21、、3244和 1859。这些数据充分说明，优势品牌白酒企业以其较高的市场占有率，较知名的品牌优势，较为显著的效益实力，在白酒行业中占有重要地位，其在相当一段时间内仍将是中国白酒企业的主力军。行业进入壁垒低 白酒行业的技术要求不高，属于劳动密集型行业，只要有充足的原料，有合适的生产场地和足够的资金，很容易开设新酒厂。而且 80 年代白酒行业盈利水平很高，一些地方政府十分热衷于开设酒厂，一段时间曾流行一种说法：要当好县长，就要开酒厂，从一个侧面也反应了白酒行业的技术壁垒低，容易进入。供给/需求对比分析 白酒行业目前处于供给大于需求的状况已经是不争的事实，今后供给与需求的对比也很难出现逆转。供给方面

22、，目前现有的白酒生产企业，还不可能一下子大量退出白酒行业生产，最近几年来的白酒企业数量基本不变的事实已经证明，尽管行业效益下降，但是企业退出将需要一个过程，而且企业退出前可能倾向于采取更加激烈的竞争手段。需求方面，由于人们生活习惯的改变，健康意识的加强，中青年消费群体不断扩大和习惯白酒消费的人群逐步进入中老年阶段，白酒的消费需求中有一部分将继续被啤酒和其他饮料酒所替代，白酒的需求只能呈现下降趋势。因此，白酒行业今后几年的供给和需求不平衡状况将持续下去。2 、贵州茅台在行业中的特殊地位 在白酒行业中，贵州茅台的地位十分特殊。在国内白酒行业，茅台酒是当之无愧的第一品牌，由于建国后茅台酒在一些政治、

23、经济活动中扮演了特殊的角色，因此在国人心中被尊为“国酒”。所以，尽管白酒行业整体的发展现状和前景不容乐观，但是，茅台酒在行业中的特殊地位，决定了该公司在一定程度上能够摆脱行业的不利影响。具体体现在：（1）公司茅台系列酒产量有限，年产量 4000 吨，占行业总产量的 0.75%。而品牌优势十分突出，目前产品不存在供给大于需求的供需矛盾。（2）从 2001 年 5 月 1 日开始实行的白酒行业税收调整政策，对贵州茅台的影响较小。因为贵州茅台酒系列产品目前都是高档产品，即使是该公司内部的低档产品茅台王子酒，在市场上的绝对价格也属于中档，每公斤白酒加征 1 元从量税对茅台酒的影响相对小很多。（3）尽管

24、行业总体技术壁垒低，但是茅台酒特殊的生产工艺和勾兑技术，是其他企业无法冲破的，所以，贵州茅台本身拥有技术壁垒的保护。3、行业背景分析结论：公司所在白酒行业整体需求呈现明显的下滑趋势，利润率也趋于平均化。这样的行业背景对公司目前经营的影响不大，因为茅台酒的品牌效应和有限的供给量，使市场需求仍有增长空间，目前不存在产量过剩问题。但是，由于人们消费习惯的改变，替代品的市场占有率快速提高，茅台酒的潜在市场需求增长仍然受到了较大的制约。因此，公司作为一个成熟期向衰退期过渡阶段的行业中的龙头企业，尽管其优势（包括技术优势、品牌优势等等）比较突出，但是整个行业的发展趋势不理想，对公司的负面影响也不能忽视。虽

25、然短期内由于公司产品产量小，市场需求萎缩的趋势对公司产品销售影响很小，不过，随着公司募股资金项目建成，产量增加、低价位产品比重不断提高，以及行业内竞争越来越激烈，公司将会面临越来越激烈的市场竞争压力和经营压力。三、公司业务分析 产品生产工艺及特点描述 茅台酒的制造工艺十分独特，是历代酒师在长期的生产实践中，巧妙地利用酿酒的基本原理，结合当地特殊的自然条件创造出来的。其主要特点是：选料讲究、高温制曲、高温堆积发酵、高温摘酒、生产周期长、精心勾兑。茅台酒的生产工艺流程分为制曲与制酒二道工序。茅台酒的制曲生产工艺大致是：用优质小麦为原料，经破碎、加水、加母曲，经过踩曲后，经过培养与贮存一定时间，最后

26、磨成粉状，即可投入制酒生产。制酒的生产工艺是：用纯净小麦制成的高温大曲和高粱作酿酒原料，经二次投料，九次蒸煮蒸馏、八次摊凉、加曲、堆积、八次发酵，七次取酒，分型贮存，勾兑出厂。茅台酒的生产时间是：端午踩曲、重阳投料，一月一个小周期，一年一个中周期，六年一个大周期。茅台酒的生产从投料到出商品酒至少需要五年的时间。茅台酒的主要生产原料是仁怀市周围沿赤水河河谷及周边山区所产优质糯高粱和小麦，茅台酒属高粮耗白酒，约 5 公斤粮食酿一公斤酒，其中高粱占约 2.4 公斤，小麦约占 2.6 公斤。茅台酒是酱香型白酒的代表，酱香柔润为其主要特点，发酵工艺在各种香型的白酒中最为复杂，所用的大曲多为超高温酒曲。茅

27、台酒由三种香型体组成，即酱香、窖底香和醇香。这三种香型皆出自同一窖的酒醅，通过独特的堆积发酵和成型勾兑技术，形成了茅台酒不可模仿的独特香味。公司策略分析 贵州茅台的持续竞争战略十分明显属于差异化战略，即公司为消费者提供的产品与同类产品相比，具有显著的差异。差异化战略和公司产品一定程度的不可替代性为贵州茅台带来了高于同行业平均水平的利润率。图 4：贵州茅台与白酒行业上市公司的主营业务利润率比较 公司的差异化战略具体体现在：（1）生产工艺的特殊性（前文已经有所介绍）。（2）茅台酒香型的独特性。目前在白酒市场上，各种品牌产品中，只有茅台酒是酱香型，而其他的具有类似知名度的品牌，如五粮液、泸州老窖特曲

28、、洋河大曲是浓香型白酒，汾酒是清香型白酒，西凤酒、董酒等属于其他香型；（3）产品在国人心中地位的独特性。茅台酒一直以来被尊为“国酒”，这种特殊地位是长期以来各种政治、文化因素所形成的，其他品牌产品几乎没有机会获得类似的地位。茅台酒的持续竞争优势至少在未来 5-10 年内仍将保持下去。产品系列及新产品 贵州茅台的产品有 53、43、38、33 度“贵州茅台酒”，80、50、30、15 年的陈年“贵州茅台酒”，还有“茅台王子酒”等系列产品，年产量为 4000 吨。其中高酒精度茅台酒的产量和销售收入在全部产量和销售收入中所占比重最大，是公司的传统产品，也是目前公司的主导产品。这部分产品生产周期长，产

29、量短期内难以大量增加，而且，由于酒精度高，不附和市场需求趋于低度数的发展趋势，不是公司未来增长的主要品种；陈年茅台酒是国内首次推出的按贮存时间定价的白酒，销售价格因酒的贮存时间不同而有差异，80 年陈年茅台酒的市场价格在 一万元左右，整个陈年系列酒都属于高档产品，销售价格较高，从表 3 可以看出，陈年茅台酒的产量虽然只占全部产量的 2.25%，而销售收入占全部的 9.11%。陈年茅台酒系列产品的产量扩大更需要时间，短期内即使盈利能力很高，但销售量不会有太大增加；茅台王子酒是公司开发的低价位产品，市场销售价格在七、八十元，茅台王子酒以及公司即将推出的迎宾酒，是茅台酒产品向低档价位扩展、以丰富产品

30、结构的重要品种。茅台王子酒 2000 年销售量仅仅 158 吨，产量非常小，其市场潜力最大。目前茅台王子酒产量的扩张要依靠募股资金到位后，收购贵州茅台习酒有限责任公司酱香型白酒生产经营性资产来实现，估计可以年增产量 1000 吨。在白酒行业内部，价格与茅台王子酒同档次的产品，以浓香型白酒最多，酱香型白酒产量十分有限。习酒在酱香型白酒中，是除茅台酒外很有影响力和知名度的品牌，现在习酒不再生产酱香型白酒，其设备改用来生产茅台王子酒，则茅台王子酒凭借高于习酒的品牌知名度，将取代其原有的市场份额，也将满足消费者以较低价格品尝茅台名酒的需求。表 4：2000 年茅台酒系列产品的产量和销售收入情况 品种

31、销售量（吨）销售量占全部比重（%）销售收入（万元）销售收入占全部比例（%）平均价格（万元/吨）高度茅台酒 2376.79 67.30 76579 68.74 32.22 低度茅台酒 898.52 25.44 22713 20.39 25.28 陈年茅台酒 79.35 2.25 10148 9.11 127.89 茅台王子酒 158.11 4.48 1828 1.64 11.56 其他 18.64 0.53 130 0.12 6.97 合计 3531.41 100 111400 100 产品市场及销售策略 贵州茅台的产品市场在国内集中于山东、河南、辽宁、江苏和贵州，2000 年这几个省份的市场销

32、售量占全部销售量的 37.14%，此外，公司产品还出口到 100 多个国家和地区，出口的品种主要是 53、43、38 度贵州茅台酒及部分陈年茅台酒，年创汇近 1000 万美元。在计划经济时期，茅台酒属于十分紧俏的计划商品，公司生产产品后由国家的烟酒批发部门直接进行销售，公司本身不存在产品销售的问题。目前，公司的产品也有近 70%是由经销商来销售，其经销商主要是各省市的烟酒公司。目前，公司也开始建立自己的营销网络，已设有销售公司及所属销售点 1000 多个，计划建设的销售网络点为 3000 个。分析贵州茅台的营销现状，仍存在着一些问题：第一，过分依靠经销商。经销商具有较高的信誉、较宽的网络覆盖，

33、这是他们的优势。但是，这些烟酒公司都是老的国有企业，缺乏市场开发动力和手段，茅台酒在许多地区、县级市的市场是空白的。第二，缺乏策划宣传的诉求核心。茅台酒开始电视广告是从 20 世纪 90 年代中后期才开始的，但是茅台酒广告一直没有一个明确的目的，即广告希望向消费者传达的核心信息是什么？仅仅说自己是“国酒”而已。其实，茅台酒本身具有的很多宣传点都没有被发掘出来，例如茅台酒厂曾投资 3 亿多元修建了具备各朝风格的酒文化街，创造了吉尼斯记录，但是媒体对这件事的宣传却非常少。与之形成对比的是五粮液，该公司是白酒行业第一家在中央电视 2 台作 MTV 公司，请体育明星作品牌代言人等，其市场宣传的策划十分

34、周密、有针对性。第三，对终端消费的促销仍处空白。终端消费实际上意味着厂家真正实现的利润。而贵州茅台在终端促销上 几乎为零，有针对性的促销活动非常少，在酒店饭店的上柜率也低于五粮液等其他品牌。终端促销薄弱的原因就是前面提到的由经销商代理销售，经销商做终端销售的意识很差。目前公司茅台系列酒的年产量只占全国白酒年产量的 0.08%，市场份额很小，加上茅台酒特殊的品牌地位，因此目前的市场销售方面还没有明显问题。但是，随着公司募股资金投资项目的建成，公司茅台酒系列产品的产量将有较大的增长，根据招股说明书信息，全部项目建成后可以增加产量 4600 吨，比目前产量增长了 115%。产量增加后，公司的销售策略

35、也必须有相应的调整，仅仅依靠目前的销售模式，不能确定产量扩大后的销售情况依然可以保持良好状态。竞争优势与劣势 公司的资源强势有以下几个方面：生产工艺技术优势：茅台酒的生产工艺在国内的白酒生产企业中，是最复杂的，也是独有的，加上其独特的成型勾兑技术，是其他白酒生产企业难以跨越的技术壁垒。地理位置和生态环境优势：茅台酒的生产只有在公司所处的茅台镇独有的生态环境中，包括微生物、地质、水源、气候、温度、湿度等因素，才能生产出具有酱香突出、幽雅细腻、酒体丰满醇厚、回味悠长特色的茅台酒，离开了茅台镇的生态环境，就不能生产出具有上述独特品质的真正的茅台酒来。品牌优势：茅台酒在新中国建立后的一些政治和文化活动

36、中曾经起到了十分特殊的作用，因此，多年来被国人尊为“国酒”，这种特殊的品牌优势，是其他白酒以至其他任何饮料酒都无法比拟的。资源劣势有以下几个方面：产品结构单一：公司的产品只有茅台酒系列产品，主营业务收入和利润几乎全部来自茅台酒的生产和销售。特别是，产品还集中在白酒中的酱香型白酒，酱香型白酒由于过去产量小、其代表产品茅台酒在计划经济的几十年中对广大消费者来说是可望不可及，因此，酱香型白酒的消费群体比浓香型白酒的消费群体小得多。地理位置：公司地处贵州偏僻山区，地区经济比较落后，在一定程度上将会影响到公司的人才引进、经营管理观念更新等方面工作。生产成本高：公司生产成本高，主要有两个方面因素导致的。其

37、一，是生产周期长。普通的茅台酒从生产投料到出售商品酒需要 5 年时间，期间复杂的生产工艺，例如要经过 9 次蒸煮、8 次加曲、7 次取酒等等复杂的程序，增加了生产成本；其二，生产的原料消耗量大。一般固态法生产白酒，每公斤白酒消耗粮食 2.6 公斤，而生产 1 公斤茅台酒需要消耗粮食 5 公斤，其中优质糯高粱 2.4 公斤，小麦 2.6 公斤。茅台酒的原料糯高粱必须是产自仁怀当地及周遍地区的优质糯高粱，目前的收购价格在 1.4 元/斤，远远高于普通的大米和高粱价格。价格下调空间小：产品生产成本高，决定了公司产品的价格下调空间有限，尤其是低价位品种的价格下调空间有限，削弱了价格竞争优势。外部威胁：

38、除了上面几点资源劣势，还有一些外部威胁，主要有：来自替代品的威胁；行业政策不利影响；消费者消费习惯的改变。这几点在行业分析中已经有较为详细的分析。研究与开发 公司现任董事长季克良自 1984 年以来带领原集团公司的科技人员研制出了一系列新产品，其中有 39、43、33 度的低度贵州茅台酒，茅台威士忌，以及开发出了 15、30、50、80 年陈年系列酒和汉帝茅台酒。虽然新开发出来 80、50、30、15 年陈年茅台和茅台王子酒，实际上是对产品的类别进行细分，不能属于严格意义上的新产品开发。但是上述一系列低度贵州茅台酒的研制和开发，确实说明公司在新产品开发方面有实质性的进展，能够根据市场不同消费群

39、的需求和消费者消费习惯的变化而及时调整产品结构。三、公司财务分析 分析方法：分析使用的财务数据来自于招股说明书中的财务报表，其中包括 1999 年和 2000 年的数据。比率分析中有一部分采用贵州茅台的数据与行业平均数据进行对比。由于白酒行业整体的数据无法得到，因此采用白酒行业上市公司（目前共 12 家）的平均数值代替白酒行业的平均数值。另外，还将贵州茅台与行业主要的竞争对手情况进行对比。主要竞争对手的选择，是从 2000 年白酒行业销售收入和净利润分别占前 10 名的公司中，选出了其中的上市公司，即五粮液、全兴股份、泸州老窖、沱牌曲酒、古井贡、兰陵陈香 6 家公司作为对比对象。1、经营业绩指

40、标分析 表 4：贵州茅台近三年经营业绩及变化趋势 项目（单位：万元）2000 年 增长率 1999 年 增长率 1998 年 主营业务收入 111，400 25%89，086 42%62，818 主营业务成本 19，686 52%12，913 68%7，673 主营业务利润 71，910 22%58，886 36%43，238 营业利润 44，694 26%35，365 62%21，897 利润总额 44，603 26%35，359 61%21，897 净利润 25，110 16%21，569 47%14，689 分析结论：（1）公司从 1998 年以来上述各业绩指标都处于增长之中。（2）与

41、1999 年各项指标的增长率相比，2000 年各项指标的增长率都有下降，表明公司的业绩增长速度放缓。2、现金流量分析 表 5：简化的 2000 年贵州茅台现金流量表 （单位：万元）项目 2000 年数据 经营活动产生的现金流量净额 44，312 投资活动产生的现金流量净额-3，382 筹资活动产生的现金流量净额-14，671 现金和现金等价物净增加额 26，259 分析结论：由于没有以前年度的现金流量表进行对比分析，只能得到以下结论：（1）公司的现金是净流入，来源是经营活动产生的净现金流入；经营活动产生现金的能力很强；（2）投资活动需要较大现金投入，且来源于经营活动的现金净流入，而不是筹资方式

42、获得资金。（3）公司负债规模在减少，经营活动产生的净现金流入中，有一部分用来偿还债务。（4）结合资产负债表分析，可以看出公司的财务风险比较明显，因为经营活动现金净流量/流动负债的值为0.54，表明公司以经营活动产生的净现金流入不能够支付短期负债。3、同型分析 分析方法：横向对比分析将利润表中的各项目折算成占主营业务收入的比重，将资产负债表中的各项目折算成占总资产的比重，然后分析比较不同年度间的经营成果。纵向对比是将各年相同指标的数值折算成以 1998 年为基期的数值，然后分析各项指标增长速度的不同。1999、2000 年数字摘自招股书中财务报表，1998 年数字及2001 年预测数字摘自招股书

43、，部分数字因未披露而空缺，用 n.a 表示。表 6：贵州茅台同型分析数据（横向对比）项目 2001 年预测 2000 年 1999 年 1998 年 利润表数据 主营业务收入 100%100%100%100%主营业务成本 n.a 17.67 14.50 12.21 主营业务税金及附加 n.a 17.77 19.40 n.a 主营业务利润 62.99 64.55 66.1 68.83 三项费用之和 n.a 24.34 26.45 n.a 营业利润 39.03 40.12 39.70 34.86 利润总额 39.00 40.04 39.69 34.86 所得税 n.a 16.98 15.48 n.

44、a 净利润 23.55 22.54 24.21 23.38 资产负债表数据 总资产 n.a 100%100%n.a 流动资产 n.a 84.33 78.69 n.a 固定资产 n.a 14.70 20.21 n.a 流动负债 n.a 64.90 68.81 n.a 长期负债 n.a 0.00 0.00 n.a 股东权益 n.a 34.99 31.19 n.a 分析结论：（1）公司的主营业务利润率呈下降趋势，下降的原因是主营业务成本增加。（2）在主营业务利润率出现下降趋势的情况之下，公司的获利能力基本保持不变。表现在相对于主营业务收入而言，公司几年来的营业利润、利润总额和净利润所占比重基本稳定，

45、没有出现较大波动。这种情况出现的原因是公司的费用控制产生的效果。（3）在公司总资产中，固定资产比重下降，流动资产比重增加。资产的流动性增强。（4）负债结构不合理。公司负债完全是短期负债，没有长期负债。（5）公司的短期财务风险十分突出，超过 60%的资产负债率，都集中在短期负债上。表 7：贵州茅台同型分析数据（纵向对比）项目 2001 年预测 2000 年 1999 年 1998 年 利润表数据 主营业务收入 221.67 177.33 141.81 100%主营业务成本 n.a 256.56 168.29 100%主营业务利润 n.a 166.31 136.19 100%营业利润 248.20

46、 204.11 161.50 100%净利润 223.24 170.94 146.84 100%分析结论：（1）各项指标的纵向增长数字表明，增长最快的是主营业务成本；（2）主营业务收入和净利润基本保持同步增长。（3）营业利润的增长幅度要高于主营业务利润增长幅度，说明公司主营业务以外的其他收入增长快于主营业务利润增长。4、比率分析和对比分析 表 8：贵州茅台部分财务比率 项目 2000 年 1999 年 1998 年 短期偿债能力 流动比率 1.29 1.15 1.16 速动比率 0.67 0.47 0.46 盈利能力比率 毛利率 64.55 66.10 68.83 经营利润率 40.12 39

47、.70 34.86 净利润率 22.55 24.21 23.38 净资产收益率 68.86 83.05 68.12 营运能力 资产周转率 0.88 0.97 n.a 存货周转率（次/年）0.42 0.34 0.26 应收帐款周转率（次/年）20.41 20.22 42.09 增长比率 主营业务收入增长率 25 42 n.a 主营业务利润增长率 22 36 n.a 净利润增长率 16 47 n.a 表 9：贵州茅台与白酒行业及五家主要竞争对手财务比率对比 （2000 年 12 月 31 日数据）项目 行业上市公司平均 贵州茅台 五粮液 泸州老窖 古井贡 沱牌曲酒 兰陵陈香 全兴股份 短期偿债能力

48、 流动比率 2.79 1.29 2.12 2.79 2.27 2.99 2.20 1.97 速动比率 1.85 0.67 1.41 1.43 1.07 1.57 1.89 0.79 盈利能力 毛利率 35.81 64.55 45.74 50.95 38.42 26.54 18.86 27.73 净利润率 17.09 22.55 19.42 17.05 16.07 11.32 9.09 13.98 资产报酬率 17.53 40.85 25.95 18.00 19.58 14.43 11.82 26.10 净资产收益率 11.0 68.86 24.09 12.68 13.17 6.43 6.56

49、26.40 营运能力 资产周转率 0.49 0.88 0.93 0.51 0.59 0.51 0.61 0.83 存货周转率（次/年）1.43 0.42 2.41 0.70 0.90 1.36 4.64 1.99 应收帐款周转率（次/年）8.0 20.41 56.42 4.44 3.30 8.58 1.92 4.26 增长比率 主营业务收入增长率 4.51 25.0 19.49-3.49 2.75 11.20-0.97 8.42 主营业务利润增长率 9.84 22 20.75-3.01 1.56 4.59 32.33 4.56 净利润增长率*24.47（4.64）16 18.35 32.68-

50、1.30 4.79-8.01-21.71 注：括号中数字为进行修正之后行业平均值。资料来源：表中数据来自 wind 资讯系统和贵州茅台招股书。分析结论：（1）公司的偿债能力较弱，明显低于行业平均水平。流动比率和速动比率自 1998 年以来没有明显改善。（2）盈利能力方面优势十分突出，各盈利能力指标远远高于同行业上市公司和主要竞争对手，而且三年来一直比较稳定。（3）营运能力方面，资产周转率和应收帐款周转率两指标都好于行业上市公司平均水平，也好于除五粮液的其他竞争对手。（4）存货周转率从数值上看，低于所有的竞争对手和行业上市公司平均水平，不能仅仅根据数值就认定贵州茅台存货方面问题突出。这里有其特殊