宗申太子摩托上市策划32779.pdf

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1、宗申太子摩托上市策划 前言 企业的发展，不仅仅取决于企业产品的质量，同时也取决于企业对产品的营销策划。一份科学的，符合企业本身需要的策划，不仅能帮助企业搞好销售，同时对于扩大企业知名度同样起着不可忽视的作用。企业策划做的好坏，决定着企业能否在激烈的竞争中生存下去。中国摩托车工业已经走过了 51年的发展道路。改革开放 20 多年来，摩托车工业经过一个快速发展的历程，已经从幼稚到成熟。生产量年平均增长高达 10 倍以上。各摩托车生产企业之间展开了激烈的竞争。宗申集团生产的摩托车在销售的过程中，受到来自国内及国外的同行企业的挑战。宗申集团要想立足于摩托车行业，必须不断提高自身的科技水平，同时做好营销

2、策划。我们在这里给宗申集团摩托车做了一份详细的策划。其内容包括 一企业及产品概况二策划目标，三市场环境分析，其中又分为1市场状况分析2竞争状况分析3消费者特征及行为分析四目标市场确定及分析五营销组合策略六实施计划七促销活动预算八效果评估。第一部分企业及产品概况 一、企业的基本情况：宗申摩托车集团是一家大型的民营摩托车企业，始建于 1992 年，控股公司达 52 家，子公司遍及 XX，XX，XX，XX，XX 等许多地区。在美国，法国印尼，越南，韩国，柬埔寨等国及地区建立分公司，企业员工人数 1.8 万余人，集团总资产逾 40 亿元。宗申倡导顺势性，唯势性，自立性，群体性的企业文化。宗申集团致力于

3、技术创新，集团全部产品拥有自立的知识产权，拥有国内一流产品开发平台和国内首屈一指的检测中心。至 2002 年，宗申集团申请 400 余件专利。宗申车队在国际赛事上取得优异的成绩，为宗申集团进军世界开辟了道路。成立于 1999 年的宗申车队是目前中国唯一一支参加世界锦标赛的摩托赛车队。并取得优异的成绩，填补了中国车队在世界赛场上的空白。2003 年 8 月，全国摩托车生产情况报表显示宗申集团在产品方面保持高速增长。二、产品特征：经过多年的发展，宗申集团陆续推出一系列品牌产品，宗申集团在摩托车方面拥有两个品牌：宗申力之星。宗申系列产品拥有众多型号，其中包刮宗申 50，宗申 90，宗申 110，宗申

4、 150，宗申 200，以及宗申 250 以上系列公路赛车。同时力之星品牌摩托车也拥有众多型号，如：力之星 125，力之星 100，力之星 150，力之星 110，力之星 200 等。宗申集团推出一系列具有自身特色的摩托车，发动机是宗申集团科技人员自身研制出新一带高科技产品，在全国摩托车行业于领先地位。宗申集团推出一系列摩托车产品，不仅具有自身特色，而且也是当今高科技应用于摩托车的具体表现，是宗申科技人员智慧的结晶。在同行车业中宗申集团产品科技含量遥遥领先。宗申集团最新推出一款太子车LZX200 悟空太子，是中国目前最惟一成熟的大排量摩托车，不仅采用了最近的专利技术，更是采用了宗申最新的高科技

5、产品CB200 型发动机。而 CB200 型发动机是国内绝无仅有的大排量成熟发动机。该款车与国内市场上的其他太子车有所不同，虽然车身设计较重，但CB200型发动机动力强劲，使驾车者在驾驶过程中能有超凡的享受。该车前后铝合金轮毂采用旋风式火轮外观设计，令整车造型动感十足；镀铬件闪闪发光，倍显太子车豪华风采：重新设计创新的坐垫，更是令人耳目一新。宗申 LZX200悟空太子车样 该车主要技术参数：1、车型号：LZX200 (别称：悟空太子)2、外形尺寸（mm）：23007801180 3、轴距（mm）：1470 4、整车质量（kg）：140 5、有效载荷（kg）：150 6、最小离地高度（mm）：1

6、50 7、最高车速（km/h）：90 8、油箱容积（L）：14 9、制动方式：前：盘/鼓后：盘/鼓 10、启动方式：电启动/脚启动 11、发动机型号：ZS169FML 12、最大功率：10.8 Kw/8000r/min 13、最大扭矩：13.0 N.m/7200r/min 14、经济油耗（L/100km）：2.3 第二部分 策划目标 一、即期目标（一）本次策划所进行的广告宣传和推广活动，使宗申集团的新款太子车LZX200悟空太子的知晓率在全国内达到80%，在XX地区达到85%。（二）LZX200悟空太子的销售量增加，市场分额提升，超过同类的其他产品。（三）对悟空太子的宣传和推广，进而带动宗申集

7、团其他车型及各类产品的销售，增加企业的销售收入及利润。二、长远目标 加强对宗申这个品牌的宣传，使品牌知晓率在全国 X 围内达 90%以上，使品牌价值提升，成为国内知名品牌。第三部分 市场环境分析 一、市场状况分析（一）总体市场分析 我国摩托车工业发展迅速。1993 年，摩托车产量 335.1 万辆，首次跃居世界第一位，保持至今。自 1997 年起，我国摩托车产量首次突破 1000 万辆，占到世界摩托车总产量的 43.6%，现已成为世界摩托车第一生产大国。随着人们收入水平的提高和国家政策的变化，中国摩托车市场的需求量也越来越大。到 2005 年，中国摩托车市场需求量将为12001300万辆；到

8、2010 年市场需求量为 14001500 万辆。有关人士预测，一旦中国大中城市对摩托车解禁，需求量会向中、大排量发展，摩托车档次会随着全国达到小康的进程而不断增长和提高。对于摩托车市场需求量的增长，具体从以下几个方面来体现：（1）党的十六大作出了全面建设小康的战略决策，提出了到2020年前后，人均国内生产总值 GDP 将从目前的 900 多美元增加到 3000美元的战略目标。去年底召开的中央经济工作会议也再次把扩大内需作为拉动经济增长的主要措施，决定继续采取积极的财政政策和货币政策，这些都为摩托车市场的扩大创造了良好的宏观环境。（2）去年国家将大量资金投入到基础设施建设上，其中相当部分用于交

9、通事业，安排一大批低等级或次等级的县级及乡村公路建设，加快“村村通公路”工程，这些投入对摩托车市场的刺激作用将在以后几年逐渐的显现出来。（3）城乡居民收入增加，即期消费可望提速。现在即使按照 5%的家庭（现在全国农村有 2 亿多户）拥有 1 辆摩托车计算，每年也需消费1000 万辆以上。照目前这个速度发展，至少要 10 年以后才能满足一般的农村家庭拥有 1 辆摩托车的需求，可以说整个摩托车市场，特别是农村市场，还远远没有饱和，潜力还很大。（4）摩托车特别适合中国的国情：我国山地、高原、森林、丘陵、河谷地带较多，复杂地形占国土面积的 70%以上，汽车行驶的空白区多，自行车又太落后。而摩托车轻便、

10、小巧、快捷、道路适应性好、通过能力强，既可载人又可载货，特别适合我国交通状况，加上和汽车相比价格便宜，油耗低，占地面积小，自然成为普通家庭，特别大工薪族和广大农民购买交通工具的首选。（5）我国摩托车社会拥有量远未饱和，先全国摩托车千人占有量约50 量，仅仅达到世界平均水平。如按目前的生产规模和增长比例计算，大约要在 2015 年社会保有量才可以达到 1.5 亿量，到那时社会才可能出现真正饱和。因此，摩托车至少还有十年的黄金时期。（二）太子车市场分析 太子车的长轴距，低座鞍，高把手的特点，塑造了一种潇洒的骑乘姿态，因而受到了广大消费者的青睐。特别是在城市和经济较发达的东南沿海地区，如 XX、XX

11、 两省。但在 XX、XX 等南部省市，太子车作为休闲车型，失常占有率也不断上升，且需求强劲。在京、津、冀摩托车市场上，威风气派，动力强劲，价格适中的太子车倍受 25 岁以下青年人的喜爱。在中西部地区尽管由于道路条件、购车用途、消费习惯、购买力方面的差异，目前太子车在中部和西部市场的需求有限，但随着西部大开发的深入开展，当地消费者的观念也将发生新的变化，太子车市场仍有较好的发展前景。当前，全国生产太子车的企业已达到数十家之多。越来越多的经销商，特别是县城的经销商开始销售太子车，使之不仅在城市，而且在农村市场上的需求也迅速上升；同时，随着人们消费水平的提高和休闲意识的加强，使得当前每年 5060

12、万辆的太子车市场表现得后劲十足。二、竞争状况分析（一）国内摩托车竞争状况 我国摩托车生产市场主要可以分为三大板块：XX 板块是一个主要的摩托车生产基地，有像嘉陵、建设这样的国营老牌摩托车生产企业，也有力帆，隆鑫、宗申这样新近崛起的民营企业。但是生产的摩托车档次都比较一致，偏向中低档产品，互相竞争十分激烈。XX 的有些企业开发能力薄弱，仍停留在模仿，抄袭的低层次阶段，产品技术含量和质量水平不高，同时，XX 企业中规模较大的都有自己的独立的配套，销售和售后服务网络，各家之间的网络互相重合，造成资源上的极大浪费，影响 XX 摩托的整体实力。江浙板块以 XX 钱江、XX 金城、XX 众星、林芝山阳、X

13、X 春兰、XX 光阳等企业为代表，依靠当地完善的配套体系，形成了独特的产品开发模式，显示出较强的整体实力。但是产品结构不尽合理，较为单一，而且产品档次跟 XX 板快一样偏低，自身的综合竞争力受到不小的影响。XX 是改革开放的前沿阵地，与 XX 和江浙板块相比，XX 摩托车虽没有早期的工业基地与成熟的配套体系，但却享有经营进口车贸易的市场灵活度与高档品位。XX 板块以国外技术、资本和管理为基础，结合国内的优势资源，综合竞争实力得到较大的提升。其代表企业为五羊本田，大长江集团等。除了这三大板块，国内尚有一些其他品牌的具有竞争力的摩托车生产企业，如 XX 轻骑，还有一些国外品牌也进入中国市场。整个摩

14、托车市场的竞争愈演愈烈。（二）太子车市场竞争状况 近年来，面对太子车市场如此大的商机，越来越多有一定实力的摩托车企业开始开发和生产太子车，太子车已经成为一些企业技术水平和产品多样性的重要体现。大长江、宗申、力帆、南方雅马哈、钱江、新世纪、嘉陵本田、轻骑铃木、新大洲等企业分别生产了排量从 100cc250cc 的不同款式的太子车，主要为美式巡航太子款、本田 CM 款、豪爵款三种。由此展开了对太子车市场的激烈争夺。从前面的分析中可以知道，太子车市场的需求可以也分为几个板块，在需求强劲、销售势头不错的地区，竞争也异常激烈。在 XX、XX两省，由于大长江集团针对消费者设计出了畅销经典太子车型，为大部分

15、消费者所接受，市场占有率明显要高于其他的品牌。在江浙板块，也有不少摩托车生产企业，在当地的消费群体中较为知名，其生产的太子车也比较受欢迎，占有一定的市场。而在中西部地区，由于拥有 XX 这个老牌的摩托车生产基地而使得太子车市场的争夺日渐激烈。谁能抢先打开市场，使自己的品牌在消费者心目中树立起来，就能抢先取得一半的胜利。在面对同样需求的不同市场上，宗申集团的竞争对手也各有不同：（1）XX、XX 等经济较为发达的东南沿海地区。因为大长江集团首先打开了市场，赢得了大多数消费者的信赖，宗申等其他品牌的进入就面临了一定困难。（2）江浙地区。这一地区经济比较发达，百姓收入增加较快。当地的摩托车生产企业钱江

16、、金城等，早就看准了这一点，开发了中档次的休闲摩托车，再加上是本地企业，销售网络与售后服务都有可靠的保证。消费者在购车时对这一点比较看重，使得宗申品牌的进入和夺取市场较为不易，需要有更为完善的售后服务网络来支撑。（3）京、津、冀地区和中西部地区。在这两个地区，XX 本土拥有的摩托车生产企业之间展开了激烈的竞争，建设、嘉陵、力帆、隆鑫等成为了宗申有力的竞争对手。这些企业都拥有自己品牌的忠实拥护者，而且品牌信誉度都比较高，自己都有较为完善的销售网络和售后服务体系。宗申的成功是应该建立在此基础上，进而使用款式新颖、性价比合适来吸引消费者，使其成为宗申的顾客。（4）其他地区。有一些国内知名品牌，如 X

17、X 轻骑；还有一些国外及合资企业，如雅马哈、本田、铃木等，利用自己的品牌效应，加强各种宣传攻势，都在积极的抢占市场。三、消费者特征及行为分析（一）目标消费群构成 1、有中档收入的上班族，购车目的是休闲娱乐，方便工作。2、爱车族，购买目的是追求速度的刺激，体现自身对车的见解。3、城市追求时尚的青年男女，购车目的是享受生活。（二）城市市场消费心理分析 1、追求摩托车样式独特新颖，追求个性的 X 扬。2、购买前是理性的，自身收入较高，对摩托车有一定的了解程度，但购买也会受到广告和销售员的影响。3、影响产品购买的因素的排序依次是款式、价格、质量、品牌、服务。4、选购时喜欢有专业人士陪同购买。5、对摩托

18、车的第一印象对最后的购买起较大作用。6、喜欢到市级以上的摩托车专卖店购买。7、购买的季节性较强，重大节日前后是购买的热点时期。（三）对摩托车的需求特征 1、价位，见下图 2、排量 逐渐向大排量转换 3、性能 动力强劲，外观设计时尚，个性十足。第四部分 目标市场确定及细分 一、选定产品市场 X 围 1、上班族；2、爱车一族、部分车手；3、追求时尚的青年男女；城镇、郊区的中高档收入的前卫青年个人或家庭也是潜在消费者。二、潜在消费者的基本要求 经过大 X 围细致深入的调查发现，消费者所希望的大排量摩托车的基本要求大致包括：价格经济实惠，高功率、高速度，质量可靠，设计良好，外型美观、独特，个性 X 扬

19、，具有使用安全、方便、舒适，耗油量小，载质量大，售后服务体系完善等等。三、潜在消费者的不同需求分析 通过对市场上各种消费者的全面分析，所有的消费者市场可分为以下三个分市场：1、中档收入的城市上班族，购车的目的是方便休闲娱乐和工作。该类消费者认为摩托车最重要的是经济、方便，应集休闲娱乐和上班工作为一体，并且要有完善的售后服务体系；2、爱车一族，购车的目的是追求速度的刺激，想要听过所拥有的车来体现自身对车的独到见解。该类消费者认为摩托车最重要的是要具有高功率、高速度的特点，整个车的外型充满前卫的色彩，最突出的是与众不同、个性 X 扬。3、城市追求时尚的青年男女，购车的目的是充分的享受生活。质量可靠

20、，设计良好，外型美观、独特，具有使用安全、方便、舒适的特点。当然，完善的售后服务也是不能少的。四、为市场暂时取名 根据大排量摩托车市场的各类顾客的基本情况，我们将该市场细分为分市场，且分别取名为：1、好动者年轻未婚，活泼好动；2、老成者比好动者稍年长，更成熟，收入与受教育程度更高，更希望追求舒适与个性；3、工作为主者单身，一般是参加工作不久的其青年，希望自己拥有的摩托车经济实惠，方便上下班，外出游玩；4、时尚追随者一般有较稳定的收入，紧跟时代潮流。追求独特新颖，个性 X 扬，更青睐新产品；第五部分 营销组合策略 一、营销理念 1、品牌理念：用高科技打造中国摩托车第一品牌 2、品牌基础：以高科技

21、为依托，满足爱车族的个性化、实用化的高要求，提供其他品牌无法提供的驾驶乐趣。3、营销理念：以传统的“STP 营销”为基础，结合现代最新的关系营销、直复营销、概念营销、事件营销、配合营销等营销理论，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传、软文、CI 等科学有效的整合传播组合，协调一致地位产品打开市场。二、营销组合 1、价格策略（1）货真价实 物有所值 在任何市场里，都是价值拥有真正的权威，而不是价格。一个令人注意的明显事实是：随着我国改革开放的不断深入，一种强烈的、令人无法忽视的力量已经将经济控制权正从传统经济力量手中夺走，并逐渐把这种权威转移到消费者手中。信息技术、全

22、球化、电信的发展以及经济一体化，都促进了知识经济的兴起。在这种经济中，传统的市场经济规律不再完全适用。另外，许多公司发现他们的创新很快就被竞争对手模仿，还常常有所改进。这种产品或服务的“顾客化”倾向使价格趋于停滞。因此必须从别的地方获取利润。在新经济中，利润必须来自于证实价值，而非保护价格。由于消费者的出类拔萃，控制与消费者的关系比控制商品要复杂得多。控制关系可以支持我们的价格，反过来使我们更接近于获取完全价格。因此，我们在定价过程中既不“自夸”也不“谦虚”，尽可能做到“货真价实 物有所值”，使消费者感觉“这钱花的值”。（2）突出优势 大做文章 获取利润是每个企业经营的共同目标也是最终目标。追

23、求最大利润，是指企业通过某种价格，使其在一定时期内总利润尽可能大，但这并不意味着定高价，企业追求的应当是长期总利润的最大化。为了实现这一目标，我们在制定价格的时候就考虑到：企业宁可牺牲一些短期利益，甚至承受暂时的亏损。因为如果一味追求短期最大利润，则可能因价高而失去客源，同时可能因价高利厚吸引竞争者接踵而至，最终失去扩大市场的机会。就目前市场现状看，这款车型并不是新产品，但它的高科技含量却是处于市场领先地位的，因此我们在定价时就要牢牢抓住这一利润点大做文章，争取实现利润的最大化。（3）以质取胜 拒绝打折 多年的市场经验告诉我们，打价格战对企业来说是一件弊远远大于利的事。打折虽然能够带来短期的销

24、售额上升，但利润率却很低，不利于企业的长期发展；而且打折还会给企业带来顾客忠诚度降低、社会美誉度下降、产品质量遭到质疑等难以挽回的结果，这对企业来说是最大的灾难。因此对于宗申这样一家实力雄厚、市场占有率很高的大企业来说，打价格战实在是得不偿失，更没有必要。但凭此款车的高科技含量和适中的价格就足以在市场上拥有一席之地了，因此我们会一直坚持始终如一的价格，决不打折。（4）量体裁衣 差别定价 随着市场细分以及目标消费者的确定，此款车的主要消费者已经被圈定在 2535 岁之间的爱车族、中档收入的消费者、一般收入水平车手；目标市场也确定为全国 X 围内的沿海城市和富裕县镇，但这些还不足以作为定价的依据，

25、要想真正做到价格使最多的消费者都满意，还必须在此基础上对目标消费市场作进一步的细分，这样才能真正做到“量体裁衣 差别定价”，才能得到皆大欢喜的价格标准。具体分析如下：针对已经被列入顾客档案的老顾客如再次购买宗申品牌的任何一款车型或介绍他人购买，均可享受一定的价格优惠政策，（具体优惠细则请参看活动期间的海报）；针对拥有全国统一颁发的国将承认的摩托车等级证书的顾客，我们将依等级的高低给与1015%的优惠，对于驾驶本品款车型参加全国或地区重大比赛的参赛选手，我们将根据比赛的赛事和影响力的大小给与参赛选手一定的支持，具体为：买车优惠 510%；取得名次按名次先后返现金 5001000 元；针对其经销商

26、，我们允许他们依据自身情况有 57%的自主定价权利，但必须严格遵守我公司的相关售后服务及零配件的质量保证，不得在其他方面有任何欺诈顾客的行为；针对重大节日和活动，我们将在保证售后服务和产品质量的基础上作小幅度的微调以促进销售，微调 X 围在 58%之间，活动或节日结束后立即恢复原来正常价格以维护市场秩序。广告 2、促销策略主题活动 特色营销 广告 主要内容 具体内容 A 促销广告计划要点 集中资源形成威力超凡的广告核弹，全面贡献全国市场；以影视广告为市场先锋，结合新产品的SP（服务供应商）促销活动，并配合其他传播渠道（路牌、灯箱、POP）；广告策略确定后，广告传播主题和广告风格在推广阶段内要求

27、全国市场统一和不变。B 促销广告重点区域市场 全国未禁牌城市及富裕县镇；所有以经销尚未核心的城市及区域。C 促销推广步骤 见表1 D 广告表现策略 A 促销广告计划要点 （1）广告营销战略：概念营销，以差异化的产品概念，争取成熟产品的市场份额，实现产品锐利化，从而在众多竞争产品中间突围而出；同时实现促销锐利化独特的概念往往因为其差异性，很容易让受众形成记忆，从而大大降低传播成本。概念营销的精髓在于寻找能够打动你的消费者并让他们记住你的“核心差异信息”。此款车型的概念是“国内第一款拥有完全自主知识产权的摩托车发动机”。（2）广告创意策略原则：以全新理念倡导全新驾驶享受。（3）广告创意：A：平面广

28、告：画面一：冬日平坦的公路上，一位滑雪者正纵身起跳，飞快的速度溅起了浑身的雪沫；远处是朝画面飞驰而来的“宗申 LZX200 悟空太子”；画面二：飞驰的摩托车冲过飞溅的雪沫已经行驶到了画面的另一侧，而此时，滑雪者还没有完成漂亮的落地动作 说明：用平面广告为车类产品做广告是一件很困难的事，然而这则广告巧妙地运用了两个相对独立的运动着的物体位置的移动和调换准确地传达了“宗申 LZX200 悟空太子”这款车的卓越性能速度快、稳定性好、刺激新奇的驾驶感觉。这则广告主要运用在报纸、路牌等 平面媒体上。B：电视广告：场景：路边人行横道上一个 20 多岁的小伙子很郁闷的走着。忽然后面一辆摩托车驶来，骑车的也是

29、一个 20 多岁的小伙子。车停在了前一个人身旁，骑车人说：“兄弟怎么回事，你爸还不肯给你买摩托车啊？”人行道上的人说（一脸无奈）：“钱到是给了，我今天去摩托车市场了，那么多品牌、样式，我拿不定注意还得会去想一想。”骑车人（脸上流露出得意的神色，下意识的看了自己的新车一眼）：“还想什么呀，你看我骑的，可以吧，新出的宗申LZX200 悟空太子。”人行道上的人说（很认真的打量着）：“你下来我看看。”骑车人（着急的样子）：“还看什么呀，上来我带你去卖场,骑了你就会喜欢。”路边人上了车，摩托车飞驰而去，消失在屏幕中。（特写）最后屏幕上出现一辆“LZX200 悟空太子”广告语：“LZX200 悟空太子”，

30、骑了你就会喜欢。（动画效果）（广告全长 30 秒）（4）广告诉求点：以国内第一款拥有完全自主知识产权的摩托车发动机为主要诉求点，突出强调其高科技含量和适中的价格；（5）广告诉求目标：2535 岁的（6）广告媒体选择：影视、TVC（电视广告版本）、报纸、杂志、网络、户外和其他一些手段进行重复性、强化性的广告宣传。（7）广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以全国性媒体为主，以地区性媒体为辅。B 促销广告重点区域市场 沿海城市 央视 富裕县镇（全国市场）促销广告重点区域市场 C 促销推广步骤 LZX200 悟空太子推广步骤（表一）第一阶段：LZX200 悟空太子全新登场 时 间 2004 年月

31、2004 年月中旬 目 标 LZX200 悟空太子形象全新登场（品牌与产品广告同时推出，在行内形成LZX200 悟空太子品牌潮）推广策略 在央视推广，快速建立高端形象；广告以宣传企业品牌形象为主；利用春节制造亮点，吸引眼球，促进购买，掀起信念购物热潮；规 X 销售渠道，在主要销售区域利用 SP 激励经销商，促进销售。第二阶段：LZX200 悟空太子全线追击 时 间 2004年月下旬2004年月 目 标 LZX200 悟空太子全线追击（在第一阶段的市场影响基础上，保持品牌形象的曝光率，使消费者对 LZX200 悟空太子倡导的全新概念有一定认知度。）推广策略 品牌形象及倡导的全新概念继续在央视保持

32、曝光率；产品广告结合具体的SP 促销活动；一品牌广告加强对品牌形象的支持；利用五一制造新的消费热潮。第三阶段：扩大 LZX200悟空太子品牌形象的认知度 时 间 2004年月 2004年月 目 标 扩大 LZX200悟空太子品牌形象认知度；在第二阶段的市场影响基础上继续扩大 LZX200 悟空太子品牌的品牌形象认知度，使其更加丰满。结合国庆 SP 促销活动，配合电视、平面的广告宣传攻势，使 LZX200 悟空推广策略 太子的品牌形象、产品形象及产品的档次得到大丰收；在广告的全方位配合下，利用品牌形象广告提升产品档次。第四阶段：LZX200 悟空太子品牌形象得到认知与巩固 时 间 2004 年月

33、2004 年月 目 标 LZX200 悟空太子品牌形象得到认知与巩固（积累前三个阶段的市场影响，继续巩固与扩大 LZX200 悟空太子品牌形象认知度，使之得到消费者的认同）。推广策略 在全国市场全面推广的基础上，巩固区域市场；在巩固区域市场的同时，扩大市场辐射面；通过全国X 围内的经销商SP，激励各地经销商自行推出多种促销活动，促进销售，并进一步规X 销售中断；组织近好上攻关活动，总结经验，提升士气为下一年的腿港打基础。D 广告表现策略 （1）制作 POP 悬挂于各大商场及专卖店，使消费者在购买点易于立即指名；（2）制作 STICKERX 贴于出租车上，公共汽车上及公共机上，以随时随地提醒消费

34、者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及 PR 作用；（3）制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送各界人士利用，比如置于个大商场、专卖店或各办公大楼之柜台（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者；（4）除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用报纸的插排（孤岛广告）和一些生活报纸的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果；（5）利用软文详述LZX200悟空太子品牌新形象以及其倡导的全新产品理念，将 LZX200 悟空太子的品牌定位及品牌核心价值、品牌传播口号传递给消费者；（6）用“明星效

35、应”，通过品牌代言人做广告，并在全国各大电台、电视台循环滚动播放。主题活动（1）在各大商场和所有的宗申专卖店举办“悟空太子 横空出世”的全国 X 围的大型促销活动月活动。具体实施方案如下：店内外悬挂统一的“悟空太子 横空出世”的彩色横幅；店内 X 贴“倡导全新太子车理念，享受畅快驾驶乐趣”的海报；每个星期日确定为“宗申服务日”，宗申用户可以享受免费维修和保养；为营造气氛，现场可搞一些游戏、表演和抽奖活动。（2）举办宗申 LZX200悟空太子全国越野邀请赛，并设立丰厚大奖。（3）举办宗申 LZX200悟空太子形象大使全国选拔赛，选拔一批符合该车型特点的形象大使，在全国 X 围内巡回开展活动，推广

36、“国内第一款拥有完全自主知识产权的摩托车发动机”这一全新理念。（4）举办“我和车的故事宗申 LZX200 悟空太子征文大赛”，以次联系宗申顾客的感情，丰富宗申的文化内涵。（5）积极投身社会公益活动，如：赞助希望工程、奥运会等，以提升品牌形象。特色营销（1）针对经销商方面：召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经销店之奖励办法；每逢年前，赠送成绩较佳之经销店纪念性之奖品，并可每年举办一次大规模旅游活动，以增进情谊，加强零售商关系；每至年终，召集全省各地优秀经销零售商聚餐或参观总公司；（2）针对消费者方面：推出“一对一”营销模式，定期召开顾客见面会并建立顾客档案，与

37、顾客建立持久联系，并认真收集顾客反馈资料，建立完全个性化、人性化的服务体系；实行关系营销，以消费者为营销核心，培育顾客忠诚度。推出真情回馈消费者活动，每位被记录在宗申顾客档案中的顾客君有机会被吸收进“宗申顾客俱乐部”，并可以享受俱乐部提供的全部服务和丰富礼品；每位介绍来买宗申车的俱乐部成员还可以凭此身份享受规定的折扣。（具体折扣标准请参照活动期间的宣传资料）关系营销的客户忠诚度阶梯 1 B 2 3 4 A 5 6 A重点放在新客户上（客户的争取）B重点放在发展和扩大关系上（客户的保持）1合作伙伴 2宣扬者 3支持者 4主顾 5客户 6可能的客户 （2）针对相关企业方面：实行配合营销，与相关企业

38、形成联盟，寻找与自己品牌相匹配的产品，如与汽油、柴油、轮胎等企业形成联盟。其依据是：消费者的需求是按照跨行业整合的方式来进行搭配的，这意味着在不增加成本的前提下，有效提升资源的利用价值与营销效率，从而谋求共同发展。3、渠道策略 在此款车的渠道策略方面，主要是以“扁平化”趋势为主。“扁平化”是相对于传统的“金字塔”式（即层式）而言，“扁平化”是企业在规模扩大时采取的有效办法，即在提高管理者素质、充分利用计算机和网络技术增加管理幅度，当分销层次减少而分销幅度增加时，金字塔式的分销组织形式就被压缩城扁平状的分销组织形式，其实质是竞争效率的提高，具体战术就时扩大销售网点。产销联合体营销渠道 产销联合体

39、的渠道模式，又称垂直分销渠道模式。真正实现了从厂家到经销商、零售商的“厂商双赢”，使渠道成员变成了企业渠道的主人。产销联合体渠道模式将充分整合分销渠道中的优势资源，将具有一定实力和特点的商家的资源以入股的方式进行整合，发挥各自的优势，以虚拟或实体营销公司为组织形式或其他形式建立一个共同营销、共同管理的市场平台，增强营销网络的运行效率。网络营销渠道 建立销售服务沟通平台，包括消费者呼叫中心和宗申。组建了“宗申客户服务中心”，设立免费。实行直复渠道策略。由于此款摩托车的科技含量很高，它所提供的不仅仅是一种驾驶的基本功能，更多的是一种全新的驾驶乐趣，因此它面向的大主要消费群体是追求时尚和新奇刺激的年

40、轻人，这部分消费群体同时也是最大的网络消费群。直复营销这种伴随网络发展而新兴的一种营销方式正好迎合了这部分消费群的消费习惯。定义：直复营销又称直接回应的营销，是一种为了在任何地方产生可度量的反映和（或）达成交易，而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。特点：互动性、可衡量性和空间上的广泛性。最大特点是企业与消费者之间无需任何中间环节，以企业所掌握的客户信息为基础，通过为客户提供回应式的媒体进行互动，在一对一的基础上对客户进行个性化的服务。同时这种一对一式的营销，使企业的营销活动在竞争对手不知青的情况系，因此又具有隐秘性的特点。内涵：是整体供应链的优化。其一是建立与客户的联盟，通过对

41、各种媒体随时保持互动，了解客户订单的最新需求，争取在第一时间满足客户的种种个性化需求；七二是建立一套客户联系渠道，由客户直接向公司发订单，公司按单生产；其三是实现各环节的零库存，以信息代替存货，保证低成本运作。核心优势：基于现代信息技术条件下从采集客户信息并迅速反应、快速传递客户信息、产品设计、备件采购、产品装配、减少材料库存到五六配送的系统优化。4、售后服务策略 在摩托车的销售中，售后服务也是一个重要的环节，有很多企业销售网络遍布各地，却没有相应配套的售后维修服务体系，很难赢得消费者的信心，产品的销售肯定就会受到影响。因此，在宗申的摩托车销售中，售后维修服务体系的完善更显得重要。我们要让消费

42、者放心购买我们的产品，成为我们的忠实顾客。1、在一般的城市销售网络中，有相应专门的维修厂，配有各种原装的零部件，保证质量。顾客可以在购车后半年免费维修，更换零部件；一年之内，维修费用打五折，更换的零部件打七折；两年之内维修费用打八折，更换的零部件打八五折。在维修厂内还要开通一条专门的维修服务热线，对于不方便把车送到维修厂的顾客，可以通过要求维修人员提供上门服务。2、在县级及农村销售网络中，专卖店和经销商处都配有原装的摩托车零部件，还有专门的摩托车维修人员。交通不方便的顾客可以通过跟经营方联络，要求提供上门维修服务。费用打折方法同上。第六部分 实施计划 一、品牌认知（一）太子闪亮等场 2004

43、年 1 月2 月 在央视推广，快速建立高端形象；广告以宣传企业品牌形象为主；利用春节制造亮点，吸引眼球，促进购买，掀起信念购物热潮；规 X 销售渠道，在主 要销售区域利用 SP 激励经销商，促进销售。（二）太子全线出击 2004 年 5 月 品牌形象及倡导的全新概念继续在央视保持曝光率；产品广告结合具体的 SP 促销活动；一品牌广告加强对品牌形象的支持；利用五一制造新的消费热潮。（三）扩大太子的品牌认知度 2004 年 10 月 结合国庆 SP 促销活动，配合电视、平面的广告宣传攻势，使 LZX200 悟空太子的品牌形象、产品形象及产品的档次得到大丰收；在广告的全方位配合下，利用品牌形象广告提

44、升产品档次。（四）巩固太子的品牌认知度 2004 年 11 月2004 年 12 月 在全国市场全面推广的基础上，巩固区域市场；在巩固区域市场的同时，扩大市场辐射面；通过全国 X 围内的经销商 SP，激励各地经销商自行推出多种促销活动，促进销售，并进一步规 X 销售中断；组织近好上攻关活动，总结经验，提升士气为下一年的腿港打基础。二、各主题活动日期（一）2004 年 2 月 在各大商场和所有的宗申专卖店举办“悟空太子 横空出世”的全国 X 围的大型促销活动月活动。具体实施方案如下：店内外悬挂统一的“悟空太子 横空出世”的彩色横幅；店内 X 贴“倡导全新太子车理念，享受畅快驾驶乐趣”的海报；每个

45、星期日确定为“宗申服务日”，宗申用户可以享受免费维修和保养；为营造气氛，现场可搞一些游戏、表演和抽奖活动。（二）2004 年 5 月 举办宗申 LZX200悟空太子全国越野邀请赛，并设立丰厚大奖。（三）2004 年 6 月 举办宗申 LZX200 悟空太子形象大使全国选拔赛，选拔一批符合该车型特点的形象大使，在全国 X 围内巡回开展活动，推广“国内第一款拥有完全自主知识产权的摩托车发动机”这以全新理念。（四）2004 年 7-8 月 举办“我和它的故事宗申 LZX200 悟空太子征文大赛”，以次联系宗申顾客的感情，丰富宗申的文化内涵。（五）2004 年全年 积极投身社会公益活动，如：赞助希望工

46、程、奥运会等，以提升品牌形象。第七部分 促销活动预算 项目 规格 单价 数量 总价（万元）策划 设计 创意 策划 15 设计 10 创意 15 广告 制作 电视 30 秒、胶片 3 30 报纸 通栏、胶片 1 5 广播 15 秒、录音带 1 3 看板 灯箱 四色胶印、灯箱 5 100 5 海报、宣传册 四开、32 开 四色胶印 1 5 流动车 STICKER 100 辆 10 广告 刊播 费用 央市及沿海省市电视台 20 秒 1 次/天 200 大城市有影响的报刊 插排 1 次/周 10 城市交通广播电台 15 秒 1 次/周 25 看板、灯箱 3M*2M 5 出租车及公共汽车 STICKER

47、 10 合计（万元）348 第八部分 效果评估测定 一、广告心理效果测定 1、广告知晓度的测定 在广告播出后，针对主城区的居民进行简单随机抽样调查，随机发放 5000份调查问卷，调查样本对该广告的知晓度和了解度。具体计算公式如下：该广告的知晓度=被调查者中知晓该广告的人数/被调查者总人数100 该广告的了解度=被调查者中知晓并了解该广告的人数/被调查者中知晓该广告的人数100 2、要点打分法 请被调查者就播出的广告的重要方面进行打分，各项得分之和就是该广告的实际效果 打分项目 打分的主要依据 该项得分 实际打分 吸引力 吸引注意力的程度（创意）20 认知性 对广告诉求重点的认识程度 20 说服

48、力 广告引起的兴趣如何 对广告的好感程度 20 10 行动力 由广告引起的立即购买行为 由广告唤起的购买欲望 20 20 传播力 由广告文案的创造性而引起的传播程度 20 综合力 广告的整体效果 20 二、广告经济效果测定 1、市场占有率法：市场占有率=lzx200 销售额/同类产品销售额100 2、盈亏临界点法：平均销售广告费用率=广告费用额/产品销售额100 简要点评（仅供参考）这是一份系统完整的新产品上市策划案，分析问题全面透彻，从产品的竞争环境分析，目标市场的准确判定，到对目标消费者的行为分析，最终为确立有效的营销组合策略奠定了坚实的基础，具体战术环节具体可行，具有可操作性，特别是具体实施计划很详尽，促销计划中也充满了创意，不足之处在于进行竞争对手分析时，没有进行充分的 SWOT 分析，支撑的依据稍感不足，在整个分析中图表工具也没有很好的运用，使读者感到过分理论化，缺乏生动性。