广告营销案例分析5331.pdf

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1、1、新媒体案例：事件名称：优衣库 KAWS 联名系列火热发售实现潮流民主化 执行时间：2016 年 3 月 29 日2016 年 5 月 2 日 企业名称：迅销(中国)商贸有限公司 品牌名称：UNIQLO 优衣库 2、案例描述：优衣库与世界级别潮流艺术大师 KAWS 合作，经典再现，原版复刻，价格亲民。从品牌概念、产品设计、社交网络预热、全新的 NICE 平台合作、线下活动等多方面整合传播，打造爆款神话。完整融合 品牌+产品+体验，(商品、店铺、EVENT、微信、APP、微博、图片社交软件NICE)向中国消费者介绍全球最酷的街头艺术，实现潮流民主化。明星/KOL 抢先体验，大明星(林俊杰等)都

2、爱 KAWS，名人效应，引发更广泛关注和购买需求。图片社交软件 NICE 平台合作，带来大量网友自发 UGC，在年轻消费者中极具感染力，引发大量的参与和关注。五大城市 UT 潮流巡展，让消费者感受潮流文化。火爆的排队盛景和销售情况引起媒体高度关注，甚至成为一场极具影响力、波及人群极广的社会化事件。KAWS 是现代艺术的标志性人物，在流行艺术领域创作了大量具有影响力的作品，凭借其现实的艺术风格打动年轻人，在世界很多著名画展和艺术博物馆店铺陈列着他颇受称赞的藏品。此次优衣库 UT 联名 KAWS 经典图案，秉持 LifeWear 服适人生的品牌理念，从设计到面料，在所有元素上都精益求精，带来令人惊

3、叹的潮流体验。优衣库打破限量款，向中国消费者介绍全球最酷的街头艺术，真正实现潮流民主化。中国地区销售和传播的成功也再现爆款商品的神话，引起消费者和整个社会的热切关注和讨论。3、案例类型：广告营销 4、案例主题是什么说明并评价 打造爆款神话，实现潮流民主化，建立优衣库的时尚领导力，吸引更多潜在用户和年轻消费者。向中国消费者介绍全球最酷的街头艺术，通过与 KAWS 的合作，经典再现，原版复刻，价格亲民，实现潮流民主化。帮助建立商品连接并推动 KAWS 联名系列产品的销售，打造新的爆款神话。5、案例目标人群是什么说明并评价 主要目标人群是 80 后 90 后 现在的消费者，尤其是年轻人都很喜爱追逐潮

4、流，但大部分年轻人对潮流没有一个明确的定义。需要一个有影响力的品牌来告诉他们什么是潮流，以及潮流文化所包含的原创精神与无限创意。中国的消费者是热爱潮流热爱艺术，乐于接受新鲜事物的，能够超越地域、年龄和性别的限制，渴望被激发出对于服装搭配和对于生活的创意。6、案例效果如何量化的具体表现如何 自媒体传播、线上传播线下 event 呼应、传统媒体新媒体串联配合，巧妙运用时下最火的图片社交软件 NICE 平台，最大程度的利用媒体优势营销投入，获得全方位的曝光及信息传播，获得目标成果最大化。4 月 25 日开售当天，优衣库官方网络旗舰店开售 3 分钟热门款迅速售罄。北京、上海、广州三地旗舰店前粉丝排起长

5、龙。北京三里屯店创下排队时间超过 24 小时的记录。上海淮海中路全球旗舰店的货架在 15 分钟后被一扫而空。各地优衣库门店也是同样的火爆场景，开售一周 KAWS 在中国销量已达 58 万件 7、给案例打分，为什么 我给优衣库 KAWS 联名系列的这次营销案例打 7 分（10 分为满分）任何品牌的联名都会选择比自己更高级，更具有历史，或是更具有影响力的品牌进行Crossover，这种联名在我看来一方面是学习，另一方面是提高自身形象，当然不可避免一些炒作的成分。不过总的来说，这样的联名会提高很多品牌的自身素养。另外，人们越来越急功近利的想要通过购买廉价的时尚品牌去实现自己所谓的紧跟时尚，却完全忽略

6、了那些真正的设计所想诠释的理念。就像潮流已死，时尚在廉价的合作下也变得苍白且病入膏肓。8、案例的卖点是什么 潮界大神 KAWS 已经告别时尚圈 3 年，但日前与 Uniqlo 联手推出的企划：UNIQLOKAWS 2016 春夏 UT 系列，再次迅速占领了各大时尚媒体的头条，一下子又点燃了人们对 KAWS 经典的涂鸦元素 KAWS Companion，Eyes 等作品的熊熊热情。KAWS 是当代公认最重要的艺术家之一。至今为止，KAWS 已经在流行艺术领域创作了大量极具影响力的作品，每一次的联名设计都能引爆热潮，受到潮流和艺术爱好者的狂热追捧。KAWS 联名系列 UT 无疑是今年 UT 系列的

7、最大亮点，流行不是弄潮儿的专利，潮流艺术，也并非遥不可及！最让全世界的 KAWS 迷兴奋不已的是，轻松就能穿上潮界大师之作，零距离感受 KAWS 式的绝妙创作，经典重现，机不可失！9、案例的痛点是什么 大排长龙为疯抢，也许就是刚刚戳中了人人都有平价大牌梦的 G 点。与优衣库之前的联名系列相比较而言，此次优衣库与 KAWS 合作，鉴于前者的定位，价格还是很亲民，据了解，T 恤衫的价格为 99 元。所以喜欢 KAWS 的人当然会力捧。10、案例的持续影响如何 与世界级别潮流艺术大师 KAWS 的合作、O2O2O、产品、活动、受年轻受众喜爱的图片社交软件运用的叠加整合效益，打造爆款神话，引起媒体高度

8、关注，甚至成为一场极具影响力、波及人群极广的社会化事件。短期内超过 320 个媒体报道，平面、广告和电视等媒体报道覆盖超过亿人次。数字媒体用户浏览量超过 870 万人次;数字媒体用户参与量超过 24 万人次。在项目传播过程中使用过的自媒体：周末做啥、月之海、理想生活实验室 11、案例对品牌的影响如何 你一定想不到大家抢着买优衣库是一种怎样的体验，但 KAWS 和优衣库的联名，却成功做到了。这个联名的出现，让更多 KAWS 的死忠们在 originalFake 关张结业后，不用再凭着各种展会限定和在二级市场高价收来的老货去怀念他了，而是来到你家楼下的优衣库店里，花上 99 元人民币的价格就能拥有

9、这份回忆。12、你最喜欢该案例的哪些优点说明之 不得不说，这次联名的意义非凡，从根本上松动了“潮流单品”的限量属性，也让这个曾经有些高不可攀的艺术家之作品，成为了大众们有能力去随意消费的产品，也为大家普及了为什么这个“X X”眼的卡通画，会从根本上区别于摆在旁边的皮克斯动画系列.同时，也让更多不知道 KAWS 这个名字的人，知道了这样一位对潮流文化影响深刻的街头艺术家。13、你认为该案例的不足之处说明之 购买人数之多，走在大街上难免会撞衫，这会另一些消费者望而却步，“撞衫不可怕，谁丑谁尴尬”这句充满调侃的话被很多人用来形容 Kaws 系列。而努力不要撞衫的年轻人也早就开始在微博、知乎晒起他们的

10、搭配组合。14、该案例与你学过的哪些课程哪些理论相符 15、本案例在创新方面表现如何具体体现在哪些方面 一个主打基本款的服装品牌，不联名出合作款制造话题怎么盈利。在大多数产品基本换色不换款的情况下增加吸引度，除了质量，靠话题联名合作款的做法真的是很聪明。花低的价格穿高端的品味很受用啊。与爱马仕合作款上新的第一天淮海路一家店营业额超五百万就是最好的例证，联名合作款吸引顾客，质量留住顾客的互补做法是很多服装品牌就算学也起不到这么好的效果，这是两个极端的结合，一个万年不变的保守（让品牌住进顾客的心理），一个勇于变革的求新（吸引新的顾客认识 UNQLO），这种极致也只有优衣库了。16、通过对本案例的研

11、究，你会产生哪些联想受到哪些启发萌生哪些创意 优衣库作为一个时尚快销品牌，每年都会和很多大牌艺术家合作，比如 Andy Warhol、Jean-Michel Basquiat、Keith Haring、草间弥生等。从肤浅的商业角度来看，就是大众喜欢他们的作品，优衣库和他们合作，能给优衣库带来名气和销量。如今和 kaws 合作更不令人觉得奇怪，前几年因为和 medicom 合作的 originalfake 在销售 kaws 的全系列服装产品，良心品牌，质量相当好，合作结束了以后很难再买到 kaws 创作的服装，除非和一些商场合作推出新的展览，会有一些周边。所以，这次优衣库能签下 kaws，绝对是可以制造话题的一次商业营销。17、通过对本案例的研究，你还有哪些疑惑 优衣库自 2014 年开始频繁尝试与 Lemaire、Ines de la Fressange 等时尚品牌或人物的合作。一个明显的趋势是，这家公司正在寻求更高知名度的合作伙伴以求提高自己在时尚方面的声誉。在 KAWS 之前，它们也曾跟一系列的艺术家合作，但都要低调得多。