青岛啤酒媒体计划分析7947.pdf

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1、青岛啤酒媒体计划分析 一、媒体目标（一）目标受众及广告特点 青岛啤酒主要是针对中高档费者市场，青岛家族系列啤酒则主要针对大众化市场。青岛啤酒和青岛啤酒家族系列酒有明显差别，充分发挥青岛啤酒与青岛啤酒家族系列酒的互补作用。在青岛啤酒的广告中，突出青岛啤酒的品质，以最平易近人的述求方式表达出来，塑造青岛啤酒平易近人的品牌形象，增加青岛啤酒品牌的亲和力。“感受新鲜，感受自然”、“青岛纯生纯正生啤酒”以及 2007 年的“激情成就梦想”以此来诉求其大方典雅、有品味、平易近人的品牌特征。人们之所以消费啤酒，人们之所以选择青岛啤酒，与其生活、时尚观密切相关。青岛啤酒在广东地区消费者群体特征：（数据来源：C

2、MMS）消费者主要集中在 25-44 岁这个年龄层，合占比例为；大部分消费者的个人月收入在 2000 元以下，比例合占；各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强；啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大；经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒；在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位；具体来讲青岛啤酒的目标受的特点如下：青岛啤酒消费者对啤

3、酒的品牌忠诚度一般对一至两个啤酒品牌有较高的忠诚度，如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，其选择的范围很大。消费者饮用啤酒时会根据不同的场合选择不同的酒。青岛啤酒的消费者饮用啤酒时的口味选择越来越讲究品质。消费者购买啤酒时的考虑因素：口味、价格、品牌是影响消费者购买行为的三大因素，青岛啤酒的消费者非常重视啤酒品牌的力量和影响力。（二）沟通目标 由于这一季度正值奥运会，很多外国人会到中国，这一季度青岛啤酒主要是希望通过广告宣传来提高自己品牌在世界上的知名度和美誉度。因此，广东市场的广告宣传也应该配合这一整合营销，通过这一阶段合理的媒体投放来提高其广告的达到率，平均接触频次。提

4、高青岛啤酒在广东市场的品牌美誉度。（三）区域性 我们在媒体投放上将广东啤酒市场分为这几个主要部分：（1）珠江三角洲市场，占据绝大部分消费市场，其中以广州、深圳为龙头；外来人本地人并存。（2）粤东地区，以汕头、潮州、梅州为主；有部分外地人，主要是潮汕人和客家人。汕头一带的啤酒年消费量起码在 30 万吨以上，是一个不亚于深圳的市场。（3）粤北地区，韶关和清远为主，当地人居多，经济水平相对比较低，以农业生产为主。（4）粤西地区，以湛江、茂名为主，渔业、海运运输业发达。在这个划分的基础上，我们来进行媒体选择和具体的投放。（四）季节特征 这一季度比较炎热，啤酒的需求量是一年中最大的，而这一季节目标受众在

5、下班后更多的是到外面与朋友逛街，去小吃店。到晚上七点钟以后才会回家，坐在电视机前看电视节目。因此，我们在媒体投放时会在地域划分的基础上也考虑到这一季节特点：在电视广告投放时主要集中在晚上九点钟以后；在 POP 广告中增加超市以及小吃店里的广告投放；在户外广告上增加太阳伞的投入；而在此同时也要相对减少电视广告白天的投放量。从而平衡广告预算。二、媒体策略 策略概要 针对青岛啤酒的目标消费群体，我们得出广告的目标受众，即 20-50 岁的男性。通过分区域的电视广告，平面媒体广告，POP 广告，电台广告，网络广告以及随啤酒赠送工具、娱乐用具进行立体式的广告宣传，以此来提高青岛啤酒品牌的美誉度。具体来讲

6、，在电视广告中我们主要选择电视台晚间的时段；平面媒体上主要投放在地区性报纸上还有交通拥挤的路段；电台则主要选择在中午、晚间时段；网络则主要是通过发布软文广告在几种新闻性、体育性网站上来进行宣传；对于 POP 广告，我们的媒体主要选择超市的啤酒区、餐馆的墙壁；其它的媒体主要有开瓶器、扑克牌。(三)电台 广东电台城市之声（）覆盖范围：城市之声的电波覆盖广州市、整个大珠江三角洲以及全省各地区，受众人口超过四千万。b、王牌节目：与省市政府职能部门联合开办的接受百姓投诉的广播节目市民热线；第一时间报道国内外大事、热点新闻，以及市民身边发生的大小事情昨夜今晨；最新、最快的生活资讯、服务资讯、生活提点，市民

7、关心的话题的城市早晨；食肆酒家好介绍，天下美食尽在其中，名牌的餐饮节目今晚有食神；国内唯一的粤港两地同步直播的娱乐广播节目澎湃动力 生活好国度；精彩赛事先声夺“耳”，全国首个电台直播 NBA 的粤语节目热播体育；现代城市人释放情感、舒展心灵的奇妙空间的节目真情真我等。c、节目特色：城市之声以资讯服务为定位，拥有最高密度的新闻资讯，每日正半点新闻播出 22 次，天气预报每日播出 16 次，居全国电台之首；城市之声引领城市广播时尚潮流，在国内电台首创网上视频直播。d、观众特点：城市之声的听众比较广泛，其中包括社会中产阶层、白领精英、公司文员；各类职业经理人、大小企业管理者、民营企业主；政府公务员、

8、在校教师、大中学生、家庭主妇、驾车人士等。e、投放建议：结合电台的特色，举办各种特色户外活动，结合电台节目推广。(四)户外广告 1.公交数字移动电视：公交车是城市里重要的交通工具，与人们日常生活息息相关，公交车在都市里来往穿梭，深入大街小巷，把人们送到不同的目的地，这就使公交车视频广告成为一种渗透力极强的户外广告媒体，而且千人成本（cmp）相对较低，只是电视、报纸、电台等媒体千人成本的十几分之一，相对节省广告开支。2.地铁站广告、公交车身广告、公交车站牌广告、电梯广告、霓虹灯广告、的士广告、灯箱广告：吸引广告观众注意的首要因素是广告频次，与电视广告相比，这些户外广告的这些花费不太大，但能够抓住

9、人流动的特点，也能有一个很好的传达覆盖率。只要注意到了细节，就可以把握好广告效果。建议加大投放力度，能有效打开广东啤酒市场，增加品牌竞争力。投放建议：主要选择人流量大的地段和城市公交车的几条主干线为重点投入对象。电梯广告主要在大型写字楼投放，霓虹灯广告主要在繁华的闹市，的士广告和灯箱广告主要在几个比较主要的城市，如：广州，深圳，珠海等重点投入。3.大型户外平面广告：主要包括大幅的楼宇广告、路牌广告、与奥运相联系，提升品牌形象。(五)POP 广告 大众媒体提供购买的理由，而 POP 广告则提供购买的刺激与激励。总之，POP 所扮演的角色就是把大众媒体广告所积累的效果,浓缩在它销售的地方。POP

10、广告是啤酒直接提高销量很有效的手段之一。POP 广告的成本也不高，效果很明显，广东啤酒市场竞争激烈，POP 广告做好了能有效的影响最基层的消费者，改变消费者的消费观念，树立好品牌形象，能很好的建立消费者的忠诚度。投放建议：主要选择超市的啤酒区、餐馆的墙壁、酒吧，其它的媒体主要有开瓶器、扑克牌、杯子、太阳伞等。媒体投放计划说明 一、电视排期 电视台*节目 频次 广告时间 刊例价(元)折扣 费用(元)备注 广东电视台 广东卫视新闻 19:3019:53 190 天 5 19000 6 折 1,026,000 珠江频道 外地媳妇本地郎 18:50-19:50 190 天 5 11000 折 425,

11、700 公共频道 开心剧场 20:00-21:30 145 天 5 5500 5 折 123,750 隔天一次 广东电视台 体育频道 体育新闻 18:50-19:20 190 天 5 4500 6 折 243,000 TVS-1 南方财富论坛 17:15-17:50 145 天 5 4700 6 折 126,900 隔天一次 TVS-2 都市笑口组 12:00-12:30 145 天 15 3000 7 折 94,500 隔天一次 TVS-4 至尊猛片 21:00-23:00 145 天 15 5000 5 折 112,500 隔天一次 全省各城市电视台 约 6,000,000 随片插播 合计

12、 550 次/季 3150 8,602,350 二、电台排期 电台*节目 频次 广告时间 刊例价(元)折扣 费用(元)备注 广东电台城市之声（）天气预报 18:00-18:15 190 天 15 340 折 29,070 冠名播出 广东电台城市之声（）正点报时 190 天 238,000 季度价:合计 180 次/季 267,070 三、报纸排期 报纸 版面*尺寸 刊登时间 次数 刊例价(元)折扣 费用(元)广州日报 A 版(A2-A16)双通栏，彩色 每月 4 日 3 150,250/期 8 折 360,600 每月 18 日 3 360,600 南方都市报 B 版(B2-B16)通栏，彩色

13、 每月 8 日 3 24,500/期 8 折 58,000 每月 15 日 3 58,000 每月 22 日 3 58,000 每月 29 日 3 58,000 羊城晚报 A 版(A2-A16)竖通栏彩色 每月 12 日 3 25,000/期 8 折 60,000 B 版(B2-B16)竖通栏，彩色 每月 26 日 3 15,000/期 8 折 36,000 南方日报 B 版(A2)全版，彩色 每月 3 日 3 30,900/期 8 折 74,160 B 版(B2-B16)竖通栏，彩色 每月 17 日 3 18,000/期 8 折 43,200 深圳特区报 A 版(A4)半版，彩色 每月 13

14、 日 3 120,000/期 5 折 288,000 南方周末 B版(B2-B16)半版，彩色 隔周一次 6 150,000/期 8折 360,000 合计 39 次/季 1,814,560 四、户外广告预算 公交数字移动电视：500,000 元 公交车身广告、公交车站牌广告、的士广告、地铁站广告：800,000 元 电梯广告、霓虹灯广告、灯箱广告：200,000 元 大型户外平面广告：400,000 元 五、POP 广告 总计约 1,000,000 元 六、其他费用预算 2008 年第三季度电台活动费用：小活动 2 次，大活动一次，计划投入10,000 元（包括活动相关宣传品的制作、礼品购买

15、等）。2008 年第三季度网络推广费用：150,000 元 所有费用总计：约万元（以上预算不包含一些不确定因素，如各种媒体价格调整等。遇到特殊情况可根据市场行情作临时调整。）策略总结 由于近两年广告宣传得力，青岛啤酒在广东省享有较高的品牌知名度。据不完全统计，广东地区有 80%左右的男性知道青岛这一品牌，在这一群体中，有 30%对产品有一定的了解，并喜爱和乐于接受青岛啤酒，青岛啤酒 08 年的广告宣传计划，应在进一步扩大产品认知度的同时，培养消费者对产品的美誉度，使青岛啤酒系 列产品得到更多消费者的青睐。过去几年中，青岛啤酒的广告投放主要集中在广州和深圳市范围内，对周边地市县的投入力度相对较小，形成了产品在广东境内知名度极不平衡的现象。08 年的广告投放应有计划地加大对周边城市的广告宣传力度，使产品在广东省所有地区都成为首屈一指的啤酒品牌。针对上述状况，结合企业 08 年的营销目标，本计划对广东省的各媒体进行了有机整合，广告投放形式灵活多样，既有高频次的套播广告和标版广告，也有冲击力大、针对性强的栏目广告，以此提高梦洁产品在周边城市的知名度和美誉度，如能获准执行，08 年第三季度，青岛啤酒品牌在广东地区的美誉度可望达到 10%-20%（提升 5%左右），在周边地、市、县的知名度可望达到 60%左右，为实现青岛啤酒 08 年广东市场的销售目标起到积极的推动作用。