管理基本培训课程(00002)6006.pdf

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1、 第八章 促销 导入语 促销相对于广告和人员推销等主要推销方法，常常被人认为只起着次要的作用。然而实践表明，促销在现代营销工作中越来越能够创造出人们无法预料的成绩，因此认真研究并适时运用促销手段，将使您在实际的工作中达到事半功倍的目的。怎样确定促销目标 在决定进行促销之前，需要解决的第一个问题便是促销目标。促销目标定位准确客观，可以保证后面的工作顺畅地进行。“好的开始，等于成功了一半。”从基本的营销沟通目标导出了促销的目标，而基本的营销沟通目标又是从经销特定产品的更加基本的营销目标中导出。促销的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化。就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品，并促其大

2、批量地购买，争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者。就零售商而言，目标包括吸引零售商们经营新的商品和维持较高水平的存货；鼓励他们购买落零商品，贮存相关品目；抵消各种竞争性的促销影响；建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾 客和刺激他们推销落零商品。一件免费样品能刺激消费者试用，同时一项免费的经管咨询服务则能加强和零售商的长期关系。卖主利用刺激型的促销手段吸引新的尝试者和报答忠诚的顾客。新的尝试者有两种类型：一是另一种品牌的使用者；二是频繁转换品牌的使用者。销售促进首先要吸引那些品牌转换者，因为其他品牌

3、的使用者不会时常注意促销或者按照促销的意图而行动。而品牌转换者首先寻找的是低价格或赠奖。但销售促进未必能促使他们成为忠诚的品牌使用者。在那些品牌相似性高的市场上使用销售促进措施，从短期看能产生高的销售反应，但是几乎没有持久的效益。在那些品牌相似性不高的市场中，促销可以更持久地改变市场份额。人们常常认为促销是设计出来用以打破品牌的忠诚性，而广告则是用以建立品牌的忠诚性的。因此对市场营销经理来说一个重要问题是怎样分配促销和广告之间的预算。各公司使用的比率是从 20：80 到 80：20 之间的某一比率。近几年针对消费者对价格敏感性的提高，促销对广告的比率也提高了。但我们不应该使这个比率升得太高。当

4、一种品牌商品在过多的时间内用打折扣的办法促销时，消费者开始认为这是一种低劣的品牌。没人知道在什么时候会发生这种情况，但是，一个有名的品牌如果有 30%以上的时间在打折扣时，那就很可能存在着危险。处于优势的品牌只是偶尔地运用打折 扣的办法，因为这些折扣的绝大部分将成为对现行用户的一种津贴。问题：不同的行业、不同的商家，造成促销目标的不同，那么确定目标过程中的规范或原则是什么？选择合适的技术方案制定整个促销技术方案的具体内容，是一个烦琐的工作。一个好的技术方案，不在于技术方案本身有多么“生动”，而在于它是否对刺激规模、参加者条件、促销措施的分配途径、促销时间、促销时机、促销的总预算等各因素，给予恰

5、当准确地掌握并客观地评估。促销技术方案中的刺激规模、参加者条件、促销措施的分配途径、促销时间、促销时机、促销的总预算，每一个因素都可以是一个独立的内容。对于促销技术方案来讲，它适合“木桶理论”，其中任何一个因素处理不利，都可以导致整个技术方案的最终失败。刺激的规模 营销人员必须决定准备拿出多少费用进行刺激。如果促销要成功，一定的最低限度的刺激是必须的。一个较高的刺激水平会产生较多的销售反应，但其效应是递减的。有些大的包装消费品公司设有一位促销经理，专门研究过去的促销办法的效果，向品牌经理提出关于适当刺激的建议。参加者的条件 刺激可以提供给任何人，或选择出来的一部 分人。促销措施的分配途径 营销

6、人员必须确定怎样去促销和分发促销技术方案。一张减价 5%的折价券可以通过几种途径来分发：如放在包装内，在商店里分发，邮寄或附在广告媒体上等。每一种分发方法的到达率和成本都不同。促销时间 如果促销的时间太短，则许多潜在的顾客将由于他们无法及时重新购买而不能得到这一好处。如果促销时间太长，则失去了指导消费者现在就购买或行动的某些作用。促销时机的选择 品牌经理需要为实施促销措施制定一张日程表。这张日程表提供给生产、销售和分销部门使用。一些计划外的促销措施也是需要的，一旦接到通知后，就应通力合作地进行。促销的总预算 促销总预算可以通过两种方式拟定。一种是从基层做起，营销人员根据所选用的各种促销办法来估

7、计它们的总费用。就一张赠送折价券的交易来说，计算成本时要考虑到只有一部分消费者使用所赠的折价券来购买。就一张附在包装中的赠奖来讲，计算成本必须包括奖品采购和奖品包装成本再扣减因包装引起的价格增加。问题：在制定促销技术方案过程中，您将怎样考虑制约技术方案的几个因素？恰当实施和控制技术方案一个销售促进技术方案，无论是对其目标的确定还是对具体技术方案内容的制定，最后总要通过实施来完成任务。这就是实施和控制在一个促销技术方案中的作用和位置。在大多数人眼中，对促销技术方案的实施与控制仅仅是一个行为方式。其实不然，从科学的角度来讲它应该是保证促销技术方案得以顺利实行的另外一个严谨的计划。这个实施计划必须包

8、括前置时间和销售延续时间。前置时间是从开始实施这种技术方案前所必须的准备时间。它包括最初的计划工作、设计工作、包装、修改、批准和邮寄材料所用的时间；还包括通知现场推销人员、为个别的分销店建立地区的配额、购买或印刷特别赠品和包装的材料、预期存货的生产、存放到分配中心准备在特定的日期发放所用的时间；包括给零售商分配工作的时间。销售延续时间是指从开始实施优待办法起到，大约 95%的商品走入消费者手中为止。这段时间可能是一个月，也可能是几个月，这最终决定于实施这一办法的持续时间。但无论时间多么久，技术方案实施者切记急功近利；没有发现明显的失误，一般不会停止技术方案的实施，以免因为人为的原因使技术方案半

9、途而废。问题：您会认为只要有了最好的促销技术方案，就可以放心地等待品尝丰收果实吗？问题与讨论 草率天真的计划 梅塔格公司是一家有着 100 多年历史的洗衣机公司。多年来，梅塔格的洗衣机一直处于市场的主导地位。1980 年，梅塔格的净销售额是 4.09 亿美元。为了促销产品，1992 年 8 月，梅塔格在英国的胡佛公司推出了一项极具诱人的促销计划：凡在1993 年1 月底以前购买梅塔格公司的产品价值超过 100英镑者，可以享受两次免费欧洲旅行；购买超过 200 英镑者，可享受两次免费去纽约或奥兰多的旅行机会。受这一巨大诱惑的驱使，当地人立即兴起了一阵购物热潮。从现象来说，他们的促销计划应该是成功了，但公司的经理还是忧心忡忡。因为他们从未想到会有这么多人参加，他们原以为有资格参加旅游的人数至多不超出 5 万人，但事实上竟有 20 多万人响应，而且均有资格参加免费旅游。但最终梅塔格只对 6000 人兑了现。可想而知，梅塔格当时受到了怎样的压力，公司甚至专门开通了热线电话以解决大家的投诉。每天投诉的人数都超过2000 人，他们都要求赔偿。为了避免这一促销技术方案进一步给公司造成危害，梅塔格公司付出了惨重的代价，第一季度就损失 3000 万元，最后的支出估计超过了 5000 万美元。问题：当制定促销计划之时，您将怎样保证计划的客观和圆 满？