品牌战略决策研究23052.pdf

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1、.品牌战略与决策研究 摘要:在当今的市场竞争中，品牌体现了一个企业的质量、信誉和形象，也体现了一个民族的素质和国家的形象。企业要创名牌，必须拥有自己的品牌。它在品牌企业的营销活动中发挥着重要的作用，不仅有助于消费者识别产品，保护消费者和企业的利益，还有助于企业做广告，拓展事业领域。可以说，品牌是企业和产品的象征和代表。在现代经济活动中，品牌战略在企业中发挥着重要作用。关键词:品牌定位，品牌决策，品牌战略 第一章是品牌。1.1 什么是品牌？也许区分专业营销人员的最好方法是看他们是否有能力创造、维持、保护和扩大品牌。品牌工作是一门艺术，是营销的基石。美国营销协会对品牌的定义是:品牌是一个名称、术语

2、、标志、符号或设计，或者它们的组合。其目的是识别*个卖家或*群卖家的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来。本质上，销售者或制造商可以通过品牌来识别。根据商标法规定，销售者对该品牌拥有长期的专有权。这与专利、版权等权利不同，是有时间限制的。一个品牌往往是一个比较复杂的符号，可以表达六种含义:属性、利益、价值、文化、个性、用户。.目前理论界对品牌的定义有很多，列举如下:品牌是指一个组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是识别该组织的产品或服务，并与竞争对手的产品或服务相区别；品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合，用于识别企业向*一群消费者提供的产品或服务

3、，并与竞争对手的产品或服务相区别；“品牌”是企业或品牌实体(包括城市、个人等)所有无形资产的全息集中。)，而“这个浓度”可以通过特定的“符号”来识别；它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物。1.2 品牌定位 品牌定位是指在市场定位和产品定位的基础上，对特定品牌的商业决策。是建立与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。换句话说，就是为特定品牌确定一个合适的市场定位，让商品在消费者心中占据特殊的位置。当*种需求突然出现时，比如炎热的夏天突然口渴，人们会立刻想到可口可乐那种清爽提神的红白口味。品牌定位是品牌管理的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌管理成功的前提。品牌定位在品牌管理和营销

4、中起着不可估量的作用。品牌定位就是一个品牌与这个品牌对应的目标消费者建立内在的关系。品牌定位是市场定位的核心和集中体现。企业一旦选定了目标市场，就要设计和塑造自己相应的产品、品牌和企业形象，从而赢得目标消费者的认可。因为市场定位的最终目的是实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌也是消费者购买产品的主要依据，所以品牌成为产品与消费者之间的桥梁，品牌定位成为市场定位的核心和集中.体现。一个品牌一定要有自己的方向和目标，知道自己的品牌要面对什么样的消费群体。要了解消费者的需求，就要根据消费者的需求不断改进产品，否则就会被消费者淘汰，或者被类似的替代品取代。第二章品牌的作用 它意味着品

5、牌的市场定位，产品质量、性能、技术、设备和服务等的价值。最终体现了企业的经营理念。品牌有灵魂，有个性，有环境特征，有生命力。最后，品牌是无国籍的。“耐克”卖的是“品牌”，而不是“鞋子”。无论在哪里生产，消费者的感受都是一样的。或者说消费者记忆商品的工具，不仅要把商品卖给目标消费者或用户，还要通过使用让消费者或用户对商品产生好感，不断宣传，形成品牌忠诚度，让消费者或用户重复购买。或者消费者通过品牌和品牌产品的使用，围绕品牌形成消费体验，并储存在记忆中，为以后的消费决策提供依据。有些企业甚至为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或者代表了*种文化，使品牌和品牌产品在消费者或用户的心目中形

6、成了美好的记忆，比如“麦当劳”。人们会感受到这个品牌的美国文化和快餐文化，并将其与质量、标准和卫生联系在一起。还能唤起孩子在麦当劳餐厅的快乐回忆。2.1 品牌对企业的作用 品牌是企业的形象。消费者眼中的好品牌会给企业带来好的形象。.因为消费者信任这个品牌就是信任这个企业。只要是这个企业生产的产品，消费者都愿意买。因此，品牌对于企业来说有以下功能:存储功能，即品牌可以帮助企业存储商誉和形象；维权功能，即通过注册专利和商标，使品牌受到法律保护，防止他人损害品牌声誉或非法盗用品牌；增值功能，即品牌是企业的无形资产，其价值、个性、品质等特征能给产品带来重要价值；形象塑造功能，即品牌是企业形象塑造、知名

7、度和美誉度的基石。在产品同质化的今天，它赋予了企业和产品个性、文化等诸多特殊意义。成本降低功能，赢得一个新客户的成本是维护一个现有客户的 6 倍，而品牌通过与客户建立品牌偏好，可以有效降低宣传和新产品开发的成本。2.2 品牌对消费者的作用 好的品牌能被消费者永远记住，能被消费者信任。每当消费者想要购买的时候，脑海中首先会出现自己最信任的品牌。在同类产品中，他们最愿意选择这个品牌的产品。因此，品牌对于消费者来说具有以下功能:区分功能，即品牌可以帮助消费者识别品牌的基本要素，如生产厂家、产地等，以区别于同类产品；导购功能，即品牌可以帮助消费者快速找到自己需要的产品，从而减少消费者在搜索过程中花费的

8、时间和精力；有了降低风险的功能，消费者都希望买到自己满意的产品，同时也希望得到周围人的认可。选择口碑好的品牌，有助于降低精神风险和金钱风险；契约功能，即品牌是为消费者提供稳定优质的产品和服务的保障，消费者会以长期忠诚的购买来回报厂商，双方最终通过品牌形成相互信任的契约关系；彰显个性的功能，品牌经过多年的发展，可以积累独特.的个性和丰富的内涵，消费者可以通过购买与自己个性气质相符的品牌来展示自己。2.3 名牌效应 是名牌还是强势品牌，其巨大作用在于名牌效应。1.聚集效应:名牌企业或产品在资源方面会得到社会的认可。社会的资金、人才、管理经验甚至政策都会倾向于名牌企业或产品，使企业聚合人力、财力、物

9、力，形成并充分发挥名牌的聚合效应。2.磁场效应:当一个企业或产品成为一个著名的品牌，拥有很高的知名度，特别是有了很高的美誉度之后，就会在消费者心目中树立起非常高的威望，对质量表现出极大的忠诚度。或者产品会像磁铁一样吸引消费者。3.衍生效应:当名牌商标积累和聚合了足够多的资源，就会不断衍生出新的产品和服务。名牌的衍生效应使企业得以迅速发展，不断开拓和占领市场，形成新的名牌。例如，海尔集团先是在冰箱领域取得巨大成功，成为知名企业的驰名商标，然后逐渐将其聚合的资金、技术和管理经验延伸到空调、洗衣机、彩电等业务领域。4.内向效应:名牌商标会增强企业的凝聚力。比如中国的联想集团，呼唤民族品牌的四川长虹，

10、“明天会更好”的海尔集团等等。他们的良好形象让在这类企业生活和工作的员工感到自豪和荣幸，并能形成一种企业文化和工作氛围，给予每一位员工士气和抱负，激发他们的精神力量，从而更加努力工作。品牌名称的内敛效应聚合了员工的精力、天赋、智力、体力甚至财力，促进了企业的发展。.5.宣传效果:名牌商标形成后，可以利用名牌的知名度和美誉度来传播企业声誉，宣传区域形象乃至国家形象。比如宝洁、飘柔、海飞丝等知名产品。，人们知道宝洁或加深对宝洁的了解，是因为他们了解这些产品；四川长虹集团在彩电行业的名气，不仅宣传了长虹企业，也让人们更多地提到了四川省，让人们了解了绵阳市，让人们更加关心这个地区。海尔家电创造了世界名

11、牌，不仅宣传了海尔企业，也让全世界人民看到了“头发中国”。6.带动效应:名牌商标的带动效应是指名牌产品对企业发展的带动效应，名牌企业对城市经济、区域经济乃至国民经济的带动效应。品牌名称的引领效应也可以称为引领效应。名牌产品或企业像龙头企业一样，带动企业的发展和区域经济的增长。此外，商标对产品销售、企业管理、企业扩张都有带动作用，这也是国际上所谓的“商标带动论”。7.稳定效应:当一个地区的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以提振该地区的经济，另一方面可以稳定军心士气，使人、才、物等社会资源不会流失。在看到名牌商标正面效应的同时，也要看到负面效应:名牌商标会吸引很多造假者，给企业造成很大困扰，

12、甚至抹黑名牌商标；一个品牌成名后，更受关注，也更难维持形象。一旦维护不当，负面评论会对知名品牌的声誉造成很大影响。第三章品牌决策 .品牌决策是指企业决定是否为产品命名和设计标志的活动。历史上，很多产品都没有品牌。生产商和中间商直接从桶、箱和容器中销售产品，没有供应商的任何鉴定证书。中世纪的行会努力要求工匠在产品上标记商标，以保护自己和消费者免受劣质产品的侵害。在美术领域，艺术家在作品上附加标记，这就是最早的品牌标记的诞生。在品牌的商业作用尤其被企业重视的今天，品牌化发展迅速。很少有产品不用品牌。大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等商品，过去从来没有品牌，现在则放在有特色的包装袋里，以品牌的名义出售

13、。这样做的目的自然是为了获得品牌化的好处。3.1 品牌决策 品牌决策涉及两个基本问题:是否使用品牌和品牌是否注册为商标。虽然品牌化会增加企业的成本，但作为企业及其产品的形象，品牌化在营销活动中起着重要的作用。它是品牌企业开展宣传的基础，有助于树立企业及其产品的良好形象，便于订单管理，有助于细分市场，是采购商获取商品信息的重要来源，有助于建立更加巩固的客户群，是保护企业及其产品声誉的重要武器。所以现代企业一般都有自己的品牌。企业在做出产品使用品牌的决定后，还应考虑是否向政府有关部门申请注册，使该品牌成为注册商标。企业的品牌注册为商标后，享有该品牌的专用权，受法律保护。未经商标所有人许可，其他任何

14、企业或者个人不得模仿或者使用。因此，大多数企业都将其品牌注册为商标。3.2 品牌领导者的决策 企业决定使用品牌后，就要做出品牌领导者的决定，也就是使用谁.的品牌的决定。在这方面有四种选择:1.生产商决定使用自己的品牌 生产者自有品牌也叫制造商品牌、产业品牌、民族品牌。它是制造商品牌中最重要的品牌。大多数厂商都建立了自己的品牌，有些厂商甚至将自己的品牌和商标转让或授权给他人使用，以获取利润。2.生产商决定使用经销商的品牌 品牌，商业品牌，私人品牌。传统上，品牌是生产者的标志，因为产品的质量特征是由生产者决定的。随着市场竞争的发展，越来越多的经销商为了树立自己的形象，充分利用自己的商誉，加强对供应

15、商的控制，降低采购成本和市场销售价格，提高市场竞争力，正在努力开发和使用自己的品牌。因为顾客对自己需要购买的商品并不都是专家，也没有足够的购买知识，所以有时除了厂商品牌之外，还会选择卖家的品牌作为依据。厂家用自有品牌还是经销商品牌，要看具体情况。一般来说，如果生产企业市场信誉好，企业实力强，产品市场占有率高，则使用自有品牌是明智的；相反，可以考虑采用经销商品牌，这样可以利用经销商良好的市场口碑和完善的销售体系来推广自己的产品。3.生产商决定使用其他制造商的品牌 如果生产企业的市场信誉尚未建立，企业实力较弱，产品市场占有率较低，为了促进产品销售，提高市场占有率，也可以考虑其他厂家的品牌。生产者决

16、定使用其他厂商品牌的，必须取得对方许可并签订合同，向许可方支付一定费用；企业的产品质量应受到许可方的监督，并符合.许可方规定的要求，否则会损害许可方品牌的声誉。4.生产商决定同时使用自己的品牌和他人的品牌 这种做法也称为双品牌策略，主要用于厂商自身品牌市场影响力较低，希望快速提升知名度的情况。这种策略有助于通过强势品牌的带动，快速提升弱势品牌的市场美誉度。一旦弱势产品被市场接受，获得了客户的信任，建立了良好的信誉，就可以逐步过渡到只使用生产企业的品牌。3.3 品牌质量决策 品牌决策是确定品牌产品的质量水平，以维护品牌形象及其市场地位。就时间顺序而言，品牌质量决策包括两个阶段:1.决定品牌的初始

17、质量水平 品牌的初始质量水平可以是低质量、一般质量、高质量或优秀质量。这里说的优质品牌和劣质品牌只是一个档次的区别；低质量的品牌产品也必须达到一定的质量标准或水平，而不是根本没有使用价值的劣质产品。需要注意的是，企业不要盲目争夺优质品牌。每个人都这样。优质品牌领域的市场竞争必然激烈，而低档品牌的市场需求得不到满足，经营业绩也不一定好。因此，企业在决定一个品牌的初始质量水平时，应与目标市场战略、市场定位战略和营销组合战略联系起来。2.决定品牌未来的质量水平 在决定了企业品牌的初始质量水平后，还需要决定如何随着时间的推移管理其品牌质量。在这方面，有三种方案可供企业选择:一是加大研发投入，提高品牌产

18、品质量水平，提高销量、市场份额和投资回报。二.是除了品牌产品质量存在缺陷、市场需求发生变化、竞争形势发生变化外，品牌质量水平基本保持不变。第三，随着时间的推移，逐渐降低品牌产品的质量水平。第四章品牌战略 4.1 树立品牌意识 作为品牌产品质量、特点和用途的象征。它以其高知名度、高信誉度、高市场占有率和高附加值，成为 21 世纪企业参与竞争的重要手段。企业要想更好的生存和发展，就必须树立自己的品牌。在现代品牌时代，品牌就是生命，所以现代企业必须树立品牌意识，提高生存能力。目前，我国大多数企业还没有真正树立起品牌意识，只有少数大型企业有较强的品牌意识，而大多数企业的品牌意识还比较薄弱。另一方面，我

19、们也可以发现，只有少数经济发达的大城市有很强的品牌意识。在世界品牌实验室(WBL)和世界经济论坛(WEF)联合举办的中国最具价值品牌 500 强中，北京有 87 个品牌，广东有 78 个，上海有 46 个。北京、广东、上海有 206 个品牌，占总数的 42.2%，全国其他品牌。因此，中国企业必须树立品牌意识，加强品牌建设，为企业未来发展创造有利条件。4.2 加强质量管理，促进技术进步。质量是支撑一个品牌的核心要素。一个品牌如果没有优质的产品支撑，只能算是“招牌”而不是品牌，更不可能实现长远发展。一个品牌的产品只有质量高，才能赢得消费者，才能更好地营销。因此，作为企.业，要树立品牌，就要提高质量

20、意识，抓住品牌质量这个关键，加强质量管理，不断提高产品的质量和科技含量，为品牌的建立和发展打下坚实的基础。创新是品牌生命力的关键，对企业品牌的长远发展起着决定性的作用。作为企业，要想长期保持品牌，就必须在保证质量的基础上，不断推动技术进步，提高创新能力，以高科技产品赢得消费者和市场。要保持品牌的生命力，企业必须不断推进技术创新，不断开拓新市场，跟上时代的步伐。只有这样，企业才能保持品牌的生命力，打造永久的品牌。4.3 加强品牌文化建设 品牌是品牌支撑的重要组成部分，好的品牌要有好的文化底蕴。没有文化内涵的支撑，一个品牌不可能长期被消费者认可，也不会长久发展。消费者购买产品不仅仅是购买产品和服务

21、，更是购买品牌独特的文化品位。因此，在品牌建设的过程中，我们必须重视品牌文化的建设，这可以提升品牌价值，赢得更多的消费者。4.4 加强营销策划，主动宣传，提高品牌关注度。品牌的建立和维护需要企业加强品牌规划。在品牌建立过程中，要选择准确的品牌定位，做好品牌宣传，逐步提高品牌知名度。在品牌成长过程中，企业要加强对品牌的支持，通过不断的宣传，让更多的消费者知道产品的品牌，了解企业的产品，从而产生购买产品的欲望和行为。因此，企业在品牌建立和发展过程中，必须重视宣传的巨大作用，做好品牌宣传，促进品牌建设和发展。4.5 品牌的建立应遵循一个渐进的过程。.品牌的建立是一个渐进的过程。很多企业只看到了品牌的

22、巨大作用，却一味地把目光聚焦在“品牌”二字上，试图通过大量的广告来达到树立品牌的目的，而不是加紧质量建设、品牌文化建设、企业信誉建设来逐步树立一个好的品牌。甚至很多企业为了树立品牌，过度增加宣传费用和不适当的费用。最终，它们非但没有树立品牌，反而加速了企业的衰败，甚至导致企业的破产。因此，企业尤其是中小企业必须遵循从小到大逐步发展的过程，保证产品质量，具有创新精神，赢得客户的信任。通过个性化广告树立良好的企业品牌。4.6 发展品牌维护 品牌的建立是一个长期的发展过程。企业在建立和发展品牌的过程中，必须注意加强对品牌的维护。他们不能只利用品牌赚钱，而忽视品牌的维护。品牌如果不懂得维护，就会迅速衰

23、落。因此，只有加强对品牌的维护，企业和品牌才能获得长远发展。加强品牌管理，要从内部和外部两方面努力。对内，要不断提高产品质量，加强企业技术创新和文化建设，提高产品和企业的综合能力，保持品牌的生命力和企业在消费者心目中的良好形象。要加大品牌的宣传力度，扩大知名度和影响力，同时严厉打击假冒伪劣和损害品牌形象的行为，维护良好的品牌形象，使品牌实现长远发展。此外，在品牌成长过程中，有可能企业外部的力量或因素会对品牌产生不利影响，甚至造成品牌形象危机。因此，企业在实施品牌战略的过程中，必须高度重视整体社会环境对品牌的积极或消极影响，利用一切可能的资源和机会，在战略和策略层面上为品牌成长创造适宜、安全.的环境和土壤。参考资料:1.菲利普科特勒。营销管理M。上海人民出版社，2003 2.于颖黄丹。战略管理M。清华大学出版社，2005 3.杜鹏飞。品牌中国M。青岛出版社，2006 4.于，姜维。品牌管理M。复旦大学出版社，2006 5.杜娜.尼普。品牌智慧M。企业管理出版社，2006 6.谢强。品牌营销M。西南财经大学出版社，