营销人员应掌握的90后独特品牌消费心理15833.pdf

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1、 营销人员应掌握的 90 后独特品牌消费心理 Posted on 2013年 10 月 22 日 by admin in 消费者研究,用户研究 with 0 Comments 2013 年，真正意义上的第一批 90 后大学生逐步走出象牙塔，初入职场，这意味着他们即将摆脱父辈的经济靠山，正在逐渐成为新的劳动力和市场消费主力。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的2010 年中国网络购物市场研究报告显示：在所有网购用户中，18-24 岁的用户约占 34%；42.4%的 90 后至少有过一次网购经验；网购的 90 后平均每月比不网购者消费高出 193 元。这一代的年轻群体在许多方面都与父母辈和祖

2、父母辈很不相同。在笔者看来，这个群体独特的成长环境形成了与上一代人完全不同的价值观和行为方式，也因此形成了独特的消费模式，所以，在这部分人群逐渐展现出潜在的巨大消费需求下，品牌及市场营销人员需要把更多地注意力投向他们，并且通过恰当的方式触及他们的心理。在这篇文章中，笔者结合在专业邮件营销服务商webpower 中国区的营销心得，揭示 90 后这一消费群体独特的消费心理，并以实例的方式，揭示周边关系尤其是父母一辈对 90 后营销的影响。90 后的 5 个独特消费心理 90 后毫无疑问会成为新经济时代的消费主力。但是，要想让他们成为你品牌的主力消费人群，却不那么容易。因为他们与以往任何一代人都有本

3、质的不同。据webpower 中国区观察研究显示，要想触及 90 后这一特殊的消费人群，市场营销人员必须了解 90 后的以下 5 个独特消费心理：1.不蛮目听从。这是每一代人群都面临的最大问题，尤其是对于 90 后。他们有自我主张，有自己的观点，不会盲目地听从别人，希望自己做主，重视自己的话语权。2.希望自己尽量去探索更多。太多的人认为，这一代人考虑问题简单易冲动。但是其实他们比其他任何一代人都愿意去做更多的探索以获取信息。并且希望自己能够通过某种方式来证明自己的存在。3.个性化、自我意识。90 后不喜欢废话，他们更喜欢更加个性化的信息。所以你必须能够迅速的讲述完你的故事以及故事相关内容，并且

4、让他们觉得“我就是我，我是独一无二的”。4.指尖上的一代，互联网、移动互联网体验是 90 后的生活方式之一。据新鲜传媒调研显示：在 90 后频繁的网络活动中，网络虚拟交往尤为凸显。他们之中 36%的人每周会更新博客，以此为发表感想、记录经历和发泄情绪的平台；近 30%的90 后每天都会登陆社交网络，延续现实世界的社交关系；21%的人天天收看网络视频，来源是自己搜索和他人分享，这之中又有 1/3 的人看完后会进行分享。5.购物：消费价格与品质并重。以最便宜的价格买到自己实际需求而且品质不差的商品，获得了一种自我满足感。90 后在消费上鲜有的务实。90 后营销可以尝试从父母入手 然而，一个不可否认

5、的事实是，尽管 90 后已初入职场，具有部分消费能力，但是从父母处获取各种资助支持及意见仍然非常普遍。邮件营销服务商 webpower中国区认为如果品牌想要影响 90 后，吸引他们父母的注意，仍然是一种行之有效的方法。梅赛德斯 奔驰的传统 梅赛德斯 奔驰长期以来一直是汽车行业中一个家喻户晓的名字，作为奢侈品牌，它已经存在了几十年，却仍然与 90 后产生共鸣，这对于对象还是不具备消费其产品能力的 90 后，确实是艰难的壮举。最近的一项 AutoT 的调查发现，在婴儿潮的一代人群(指美国 1945 1960 年间处于高生育率时期出生的人，90 后的父母辈)中，奔驰在所有的豪华车处于领先位置，出售了

6、其 56的车辆给到这部分人群。这是一个品牌通过吸引他们的父母，然后把品牌植入到年轻下一代的心理的例子。另外，这样做的好处还在于，如果孩子将来有需要购车首付，也会更容易说服父母得到帮助。Whole Foods：共生的品牌关系 Whole Foods 的成功公式看起来有点像这样：50 后、60 后.每一代人都需要吃得健康，90 后也需要。虽然道理有点简单，但这远非真相。其联合创始人兼联席首席执行官约翰麦基说到：“Whole Foods 把更多的上一代人转化成客户，因为他们正在老化，所以想要保持年轻、健康，延长长寿。“尽管 Whole Foods 的价格有点高，但是得益于上一代人探索自然和有机食品的选择，它在年轻一代的心目中仍然是受欢迎的品牌。在这种共生的品牌关系中，父母更可能购买那些无论是自己上一代或是下一代们认为值得购买的品牌。父母、身边亲戚朋友，乃至有某种联系的人，经常被我们的生活和决定中作为参考的指南。在对 90 后这一年轻的新兴消费群体开展营销前，笔者认为不但要读懂webpower 中国区所列出的以上 90 后独特的消费心理，也应该更多把父母、朋友等其他因素纳入考虑范围，认真分析到底谁影响了谁，这样向 90 后的营销将更为有效。