房地产前期与营销策划总流程图48883.pdf

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1、 房地产前期策划及营销策划一般流程介绍 前期策划全流程 第一阶段 第二阶段 市场定位 第三阶段 第四阶段 市场调查 客户定位产品产品定位案例 可行性研究 阴谋 产品解决方案 价格定位 开发周期 销售周期 经济效益分析 推广计划 第一阶段：第一阶段：可行性研究 市场分析 市场预测 收入、成本、费用预测 财务评估 盈亏平衡分析 敏感性分析 风险评估 宏观市场、区域市场供给预测、需求预测、价格预测 销售收入、土地成本、建筑安装成本、市政配套费、管理费、税金等静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值，包括投资周期的收益率和盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态且利润为零的点。

2、反应灵敏度的指标是灵敏度系数。称为概率分析，利用概率值研究不同因素的概率分布，从而对计划的经济效果指标做出一定的概率描述，对计划的风险状况做出更准确的判断。第二阶段：第二阶段：项目市场研究 潜在客户分析 阴谋 在可能的市场条件下为客户提供可能的产品 项目价值分析 竞争环境分析 宏观环境分析 宏观经济学 竞争环境？房地产环境 竞争环境 有竞争力的房地产？经典楼盘？成功案例 项目价值 位置价值？项目资源 潜在客户 周边客户群？历史客户群？独特的客户群？投资者客户群？新客户群 分析结论 市场情况？可能的产品？潜在客户 第 3 阶段：第 3 阶段：项目导向 找到平衡 可能的产品投资收益 可能的客户 S

3、WOT 分析 SWOT 分析 产品定位 客户定位 价格定位 经济效益分析 强项？弱点？机会？威胁 定位策略？定位说明？产品建议 设置为基础？客户描述 定位策略？定位方式 静态分析？动态分析 第 4 阶段：第 4 阶段：初步推广计划 首先，给项目一个图像 项目整体形象定位 二、告诉甲方我们打算怎么卖 销售策略 重要的是给甲方一个清楚的交代-促销费用预算 然后，告诉甲方有促销可以卖得更好-推广策略 最后但并非最不重要的一点，告诉甲方你的明确工作计划-营销工作的总体时间表 经济效益分析 一、房地产投资与收益估算 二、房地产投资评价指标介绍 静态指数成本利润率投资回报率资本回报率静态投资回收期 Pb

4、动态指数财务部门收益率 FIRR 财务净现值 FNPV 动态回收期 Pb 三、案例分析 上市前的规划 1 2 3 Pre-Offer 计划的目的 Pre-Offer 计划的工作流程 Pre-Offer 计划的工作方法 1 上市前计划的目的 落实预案报告中的战略和计划，落实预案报告中的战略和计划，造项目气势，积累潜在客户，做好项目开工造势，积累潜在客户，预-准备工作，前期准备工作以确保开场时的良好音量 2 上市前计划工作流程 2.1 现场打动客户.2.2 向客户传播产品信息 2.4 准备开业.。.2.3 线上客户.2 上市前计划工作流程 2.1 2.11 1 2 现场打动客户宣传前奏 确定地产推

5、广名称 确定项目推广的整体风格 2.12 包装工地，制作纸媒包装工地，注：2.12 包装场地及制作纸媒详见住宅项目市场推广 2.1.1 推广前奏 1 确定房产促销名称 房产促销名称-营销策划的第一步 房地产促销名称-营销策划的第一步-突出房地产的卖点，把卖点凝练给消费者。可以明确定位消费群体，开发者可以通过案例的名称来吸引特定的人群。由于房地产的特殊性，房地产品牌的形成通常以案例名称为载体。2 确定项目推动整体买房风格的不是房子本身，更多的是对未来生活的梦想。它更多地是关于销售对未来生活的梦想。挖掘房地产的核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区，挖掘房地产的核心内容，比如好地段、好户型、

6、好环境、好社区、好物业等等。良好的财产和更多。与其他房地产有概念上的区别。与其他房地产有概念上的区别。通过整体风格的设计，帮助消费者期待、去体验，通过整体风格的设计，帮助消费者去期待、去体验、去感受一个美丽的“美丽家园之梦”家。2.1.2 包装现场 在项目只有一个站点的情况下，通过站点的精心包装和纸张质量在项目只有一个站点的情况下，媒体上的详细介绍，让客户“真实”体验到梦想中的家。通过现场好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的好现场展示，给客户完整的产品信息，购买决定。购买决定。增强场景吸引力 提高客户对未来生活场景的感性认识 注：2.12 打包地点详见住宅项目营销推广 2 上市前计划工作流

7、程 2.2 向客户传播产品信息 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6 确定宣传主题的阶段 信息传播的主要方式 2 公关活动 信息传播的主要方式 Part 2 订阅 收集目标客户信息的有效方法部门订阅收集目标客户信息的有效方法传播方法的综合应用提高了活动的效果 2.2.1 确定宣传主题的舞台 社区文化 房地产常规阶段促销主题 客户销售产品图片 不同的推广主题，不同的推广主题，不同的诉求点 时间 2.2.2 房地产信息发布方式概述 房地产信息传播方式分类 广告现场包装公关活动其他 注：现场包装详见住宅项目营销推广 2.2.3 广告信息传播的主要方式广告信息传播的主

8、要方式 广告投放注意事项 媒体特色 项目市场定位 目标客户群 销售区域 竞争对手 媒体策略 2.2.3 公关活动信息传播的主要方式二公关活动信息传播的主要方式二 活动推广实施要点 事先做你的研究 定量目标 活动推广实施要点做好事后效果评估 2.2.5 事工订阅-收集目标客户信息的有效方法 事工订阅-收集目标客户信息的有效方法-概述 又称“认购”，是指在楼盘正式开盘前为购房者进行的认购活动，需要客户支付诚意金，才能识别出有效的意向客户。客户可通过认购芯片获得优先购买权，优先选择心仪的住宅单元。能够了解真实的市场需求，开发者能够主动出击，所以订阅是开发者检验市场、检验营销策略的最佳试金石。2005

9、 年，政府出台了多项关于部认购的相关政策，基本上都是“预售证”，之前不能认购。2.2.6 综合运用传播方式，提升宣传效果 规划整个过程 高潮是怎么来的？成型？继续造势，高潮迭起，继续造势，高潮迭起，层层推高 2 2.3 上市前计划工作流程 2.3 在线客户 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 制定销售计划 制定销售策略 销售团队项目培训 准备相关销售文件 2.3.1 制定销售计划 确定销售时间段（酝酿、订阅、开业、热销、连续、确定销售时间段（酝酿、订阅、开业、热销、连续、迟到）计划销售数量（套）计划销售数量（套）预计招商费、预计招商费、回收资金金额 推广费用与回收资金的金额有关，如

10、：回收资金金额的 30%用于推广费用 约 30%2.3.2 确定销售策略 在整个房地产营销过程中，在整个房地产营销过程中，要始终保持合理的单元搭配，根据时间段的市场变化，搭配，根据时间段的市场变化，按一定比例房屋挂牌量和销售节奏。这样可以有效控制房屋和销售的节奏。2.3.3 准备相关销售文件 销售文件准备好 预售许可证、中原代理费 诚心认购书、认购贷款协议（适用于首期借款客户）预售（或现售）合同尾数纸 销售培训资料（包括价目表、付款方式、促销等）调查报告，最终图纸，财务数据，POS 机，银行抵押数据信息折叠投资手册公司出版物现场销售管理文件访问客户调查表交易客户调查表访问客户登记表销售控制表每

11、日，每周，每月报告销售人员签到书 2 上市前筹划工作流程 2.4 开盘准备 2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.4.4 开业目的 开业时间 开业准备 开业计划 2.4.1 开办目的 1 2 扩大项目知名度，提升项目在消费者心目中的形象，在短时间内达到知名度，力争在事后形成销售小高潮 3 4 邀请各大媒体记者结合开幕活动进行充分炒作，宣传项目，促进项目销售 活动期间开发商实力的展示，让客户对项目有最大的信心 释放悬念，全方位展示产品 2.4.2 开放时间 通过合理的积累过程，充分考验楼盘价格，积累客户资源。通过合理的积累过程，充分考验楼盘价格，积累客户资源。当您对市场有较大把握时，可以结合销

12、售旺季选择吉时开市。当您对市场有较大把握时，可以结合销售旺季选择吉时开张。示例：9 月 28 日。例如：月日 或者 当有合适的市场机会时，当有合适的市场机会时，为了抢占具有竞争优势的市场地位，即使各方面情况不成熟，也可以打开。即使情况各方面不成熟，也可以打开。我们的对手在 4 月 28 日开放，我们的对手将在 4 月 19 日开放。2.4.3 开封前的准备工作 一般在准备开市时，首先要制定详细的工作进度控制表。按项目分类安排前期案例工作中需要完成的项目。表格应注明项目、具体工作项目、所需合作单位、时间表等。确认准备 通知开发商及相关部门？项目启动前确认所需的相关资料 开幕活动准备 与开发商沟通

13、开业方案，确认并落实开业相关场地布置。统筹开馆前的媒体宣传活动。公司的选择、沟通与合作。2.4.4 开业计划 开业计划的主要内容 1.目的 2.活动程序 3.活动费用 3 3.1 工作思路 3.2 工作方法 3.3 各节点工作实施流程 3.1 工作理念 根据房地产的定位和推广计划，做好上市前的规划工作 定期市场行情分析及相关调整：定期行情分析及相关调整：宏观经济环境动态 分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市场趋势预测分析、典型竞争性房地产动态分析等。项目建设、定价、上市前的三大工作项目建设、定价、开盘准备 3.2 工作方式 资源整合 在成本控制的前提下，配合专业公司完成现场包

14、装的设计、施工和制作，以配合广告和公关活动。开发者沟通规划器实现 项目管理 注重计划进度控制，把握每个生产环节所需时间，早做准备，确保每一步的顺利实施。广告公司 礼仪包装公司 其他公司 公关公司 设计建造公司 售楼处及样板房装修公司 3.3 各节点工作实施流程 一般实施流程 计划.合作公司.住宅项目营销 第 1 部分 简介 1 广告的基本认识 2 房地产广告的特点 1.1 广告的四大功能 晋升 信息 说服 有倾向性的解释 位置 1.2 广告的传播心理学 编码 代码 解码 谈判读物 对抗读物 1.3 刺激-刺激-反应模式 消费者黑匣子 买方特征 购买决策过程 外部刺激 营销因素 环境因素 买方决

15、定 产品选择 品牌选择 产品价格分销促销 经济技术政治文化 产品价格分布促销认知需求收集信息评估售后评估 卖家的选择 1.4 受众心理机制 当有从众心理的个体没有明确的意见时，他们会按照群体的意见来决定自己的态度；两个原因：确认信息的可靠性和害怕被孤立；“沉默螺旋”效应。崇拜心理传播者的美誉度与可吸引的受众、传播覆盖率呈正相关；原因：专业化导致个人局限，需要参考相关行业专家；名人代言人效应。当他们自己的心理受众收到信息时，他们希望在传播者中找到与自己的共同点或相似之处。共性或相似性越多，就越容易接受信息；家乡效应。1.5 广告信息选择心理 广告画面关注率，静态匀速运动剧烈变速运动；非常规和反习

16、惯的广告会震撼人心；新颖刺激的广告容易吸引眼球；说“不”而不是“是”“什么”更受关注；与同类产品和服务的比较引人注目；与知名事物相关联的新产品名称引起关注；有某事和某人的广告比没有人的广告更能吸引注意力。2.房地产广告的属性 不动性决定了广告的第一意义是把顾客带到现场；预售方式决定了在现成品稀缺的情况下，广告一定要弥补客户的想象；高价值决定了房地产客户消费周期长，购买决策时间充足，广告必须创造短期集中效应；房地产产品具有独特性和非标准化的特点，这就决定了广告不仅要塑造完整统一的形象来支撑整个房地产销售，还要对产品进行细致的划分。和推广。媒体 通讯系统的建立 1 2 3 4 5 6 品牌传播效果

17、广告策略纸媒体电子媒体户外媒体展会 1.1 地产项目品牌策划 品牌延伸、品牌个性、产品组织、联想、产品、产品属性、用途、符号（符号（取决于自主表达质量和价值感知/声音）、声音）、基于声音的利益、功能利益点、用户形象、情感利益 牌 品牌-消费者关系 起源地;原产地 1.2 当然 广告在品牌战略中的作用 少量 找到产品在消费者心理阶梯中的独特位置，建立产品难以模仿的差异化特征。确定产品名称、概念、形象碑制度，统一规定产品在各传播渠道的呈现方式。运用立体结合的媒体策略，塑造、传播和维护品牌形象，促进品牌与消费者的有效沟通。形象和身份交流 2.1 人际媒体曝光周期 人们全天的媒体接触具有规律性和周期性

18、，在 6:00-8:00 之间有明显的阶段性，每个阶段的媒体接触方式都比较简单；有强烈的性格选择倾向。11:00-13:00 阅读当日报纸 7:30-9:30 黄金时段播出 19:00-23:00 上网、杂志、晚报等 23:00-0:30 收听夜间广播节目 16:00-19:00 播出黄金时段 信息 6:00 开始收听广播 21:30-23:00 电视第二黄金时段 18:30-21:30 电视黄金时段 18:00 开始看电视 时间 2.2 投放广告时要考虑的因素 目标受众与客户可能购买的时间相匹配，例如周末和节假日；选择目标受众最有可能接触媒体的时间；专注于目标受众喜欢的节目。记忆的规律间隔时

19、间越长，遗忘量越大，必须给予反复刺激；三维媒体组合的效果，跟随人的活动周期重复相同的信息；合理的广告时间间隔是“先短后长”。视听高峰和低谷广电广告在视听高峰时选择，在“黄金时段”两端各安排 7 个广告效果最佳，每组第一个和最后一个广告有最佳效果；每个星期一晚上的电视收视率都是最低的。2.3 1 广告节奏控制策略 广告在短时间内发布，在短时间内形成强大的广告活动。它们通常在预售/开业之前和之后、房地产封顶时或竣工和占用时使用。效果是一种短期强烈的有效刺激。在一定时期内，安排广告发布时间，使广告在市场上反复出现，逐渐加深印象。效果是不断刺激消费者，节省广告费用。广告-停-广告反复出现，广告往往投放

20、在开工、预售、楼盘封顶、竣工入驻等销售节点。广告间隔必须根据实际销售效果和受众遗忘速度进行调整。集中连续式和间歇式的特点，即在一段时间内保持广告投放，在一定时期加大力度形成广告攻势。效果是短期的强烈刺激和长期的刺激积累。广告费用相对较高。集中 2 连续性 3 间歇性的 4 脉动的 2.4 销售阶段 广告销售周期策略 销售准备期 项目强势期 销售期 销售期 销售结束期 广告策略广告导入期 投资策略 专注于扩大项目的知名度？重点建立项目的卖点？在市场上形成一个固定的、新鲜的概念？广告猛攻 广告频率和媒体选择显着增加？以清晰的形象和强大的广告攻势来撼动市场吸引顾客？广告意图是否充分体现项目的优势？广

21、告形式的创意与突破？收音机？电视？报纸？户外的？DM？将等待 广告整合期 新客户是否保持在相对平衡的曲线上？广告比较酷，保持稳定的频次？实现目前的销售目标，为第二个强劲的销售期做准备？提升项目的实体形象？报纸？收音机？户外的 广告淡出期 主要侧重于促销？通知项目剩余单位？广告创意不需要太多变化？广告频率减少直到停止 报纸？收音机 报纸？收音机 使用媒体 3 纸质媒体 报纸？易于携带？期刊？易于聚焦？杂志？材料？3.1.1 报纸广告特点 利润 快速阅读量，通常在一天内快速阅读量，通常在一天内达到 100%，无论是作为独立单元还是与其他报纸组合，能够覆盖大量受众，当地市场渗透率相对较高，提供永久曝

22、光的机会用于广告信息和文字稿 用于编辑、存储、编辑、存储、参考目标受众和广告尺寸，在目标受众和广告尺寸方面相对具有成本效益 重复相同广告的报纸 重复相同广告的报纸 能够产生曝光频率 可以分发免费插入和读者反馈材料（优惠券，可以分发免费插入和读者反馈材料（优惠券，调查等，调查等）缺点 寿命短，寿命短，不提供实质性投放 阅读器不提供音视频 非正版广告紧凑放在同一页面，非正版广告紧凑放置在同一页面，造成混乱，降低广告阅读率通常不提供逼真的彩色作品图像不像其他媒介（如电视）提供少量观众，通常广告信息仅在给定时刻暴露给一个人 3.1.2 房地产报广告投放时间 报刊广告是一种短期有效行为，必须贯穿整个项目

23、销售过程，强调销售时机。从投资金额来看，主要集中在开业前后几个月（开业，旺销期），进行轰炸广告，为项目造势，吸引预定客户，促进开业交易；延长期使用适量的广告来维持市场知名度。；集中广告形式结合大型现场活动，效果更明显；市场后期取决于维持敞口率的需要；交货日期尽量安排在周四或周五，以在周末数量上促进足够的客户。3.1.3 地产报广告设计要点 报纸出版周期短，适合制作系列广告，逐步揭示项目卖点，发布实时信息；可以在不同的促销期设置不同的系列，使广告更具创意；例如垂直 1/版、交叉 1/2 版、2/3 版、交叉整页或其他创新布局；除了与整体宣传风格基本一致外，颜色应尽可能突出；宣传 诉求点要突出、鲜

24、明，一个广告的诉求点不宜过多；3.1.4 草案和新闻稿 发展形象宣传 企业发展历程及战略决策者访谈 房地产介绍 纯地产介绍，突出卖点 地产项目或阶段性业绩报告销售进度 以散文的形式描述生活心情 各时期的活动 征文征集、征名活动、大型园林咨询会等“专家座谈会”、“客户咨询会”等消费过程活动收集和报告 发布市场信息统计 向公众发布一些免费的市场信息，并建立专家地位项目以获得销售排名或奖励信息 3.2.1 报纸广告的特点 利润 提供广泛的版面格式和不同的编辑重点以接触读者 在高质量纸张上呈现真实色彩 使产品有效真实再现 向目标受众反向浪费 尽量减少，相对减少对目标受众的浪费，能够覆盖特定的人口群体

25、可以分发免费插页和读者反馈（优惠券，可以分发免费插页和读者反馈（优惠券，调查等）等）调查等）不提供声音和视频 交货时间长，打印过程中不能取消一次，长交货时间，不能在印刷过程中取消一次，紧急处理相对不灵活，不能提供，因为其他媒体形式的完全可达性不会像其他媒体在给定的情况下通常只向一个人暴露那样产生高水平的暴露片刻 缺点 3.2.2 地产杂志广告重点 考虑广告周期长、存储时间长、杂志流通率高等因素，房地产广告注重表现产品特色；杂志设计更精致，广告视觉效果突出；文字融入散文色彩，增强亲和力；版面版块在，封面关注度高，封底、二封面、三封面、扉页等排版位置次之，页面效果不好；房地产广告多放在财经广告上。

26、3.3.1 报纸广告的特点 利润 借助与报纸同步的发行渠道，可以获得更高水平的接触率和接触频率。可以详细详细，可以对产品进行全面的描述。低阅读率会让读者感到叛逆。心理上值得信赖的说服力低于报纸广告 缺点 3.3.2 地产杂志广告重点 提供项目的详细介绍，包括效果图、照片、项目总体规划介绍、户型介绍等 强调项目的卖点和优势，有针对性的内容，如房贷估算、投资计划等 配合报纸整版广告，吸引读者注意力，提高阅读率。DM 的特点 3.4.1 DM 的特点 效益和针对性覆盖 集中、集中覆盖、覆盖面广、灵活、易于控制个人影响、特定响应率、高可验证性、高成本、纯广告、纯广告、缺乏支持、可能的负面态度、针对性问

27、题 房地产 DM 要素 3.4.2 房地产 DM 要素 选择有效的目标群体 强调产品卖点和好处 配合现场活动 设置激励措施 提供多种反馈渠道 为客户量身定做 使用新材料和创意设计 文案难度不超过客户理解 4 电子媒体 直觉的？电视？时效？播送？存在感强？互联网？4.1.1 电视广告特点 利润 投放的广告可以同步收看或收听，投放的广告可以同步收看或收听，可以显示动作：图像，可以显示动作：图像、声音、活动可以同时致给多个家庭成员 提供相对较快的投放 投放是广告商-驱动、广告商驱动和侵入性广告在大多数普通消费者群中产生了最高的覆盖率。广告信息的及时传递 能够在一个小时的任何时间传递广告信息 缺点 被

28、认为是“最混乱”的广告媒介之一，影响观众对广告信息的记忆 特定节目插播机会有限 达到广告覆盖率，高水平 甚至达到广告覆盖率，亏损成本并不像人口选择性那样其他媒体格式 对较窄的目标受众来说成本效益相对较低 4.1.2 地产电视广告运营流程 获取各类媒体的广告刊物清单；根据项目营销费用的比例制定电视广告预算；根据项目营销计划制定电视广告档期；广告公司提案；选材、后续拍摄、后期编辑样片审核；电视台审样、播出；广告效果监测。4.1.3 地产电视广告重点 对于电视广告，房地产的目标受众狭窄，成本效益低。仅作为立体媒体组合的辅助手段，在项目旺销期间推出。主要诉求点是树立项目形象；基于房地产的地域性，电视广

29、告 广告策略组合为市级频道+有线频道；8:30-21:30 为收视高峰时间，“黄金时段”两端各安排 7 个广告效果最佳，每组首尾广告效果最佳。,每周一晚上的电视收视率最低。4.2.1 广播广告的特点 利润 提供广泛的形式和节目类型来覆盖听众 同时传递多个家庭成员 提供相对快速的传递是广告商驱动的，侵入性广告是广告商驱动的，在大多数普通消费者群中 产生最高水平的覆盖率 高水平联系频率 能够在一个小时的任何时间传递广告信息，这是广告信息在其他形式的媒体中无法达到的形象 缺点 这是一个观众不容易集中注意力的背景。媒体通常需要相对较高的接触频率来补偿可能的消费者注意力不集中。不提供图片和图片 4.2.

30、2 地产广播广告重点 调频、交通、经济、音乐等频道；黄金收听时间为 7:30-9:00、16:30-19:00；适合中高端和公共楼盘，不适合高价楼盘推广；基于灵活的发布形式和低制作成本，可根据销售进度快速更改广告主题，发布项目实时信息；广播是一种受众细分度非常高的媒体，适合收集个性化的表达方式，强调特殊的阶层需求。4.3.1 互联网广告的特点 利润 可以根据更细微的个体差异对客户进行分类分类，分别投放不同的广告信息，提供互动选择。广告信息被用作与观众“对话”的一部分，以提供互动选择。界面旨在实现身临其境的感觉主要用户是学生的观众和受过教育的人到达工作场所 缺点 网络比较窄，进货价格比较高。未经

31、验证的定位是昂贵的。下载速度很慢。安全和隐私问题 4.2.2 房地产互联网广告重点 可以使用平面和动画的结合，与项目的整体风格一致；一般放置在“新浪”、“搜狐”等门户网站，通过横幅、链接、弹窗等方式与项目主页进行交互；关键词广告根据受众的主动搜索意图给出信息，可以针对特定的受众，点击率高。一定要注意关键词的合理设置，应用案例包括谭公；市场可以使用更多的在线广告。5 户外媒体 列？霓虹灯？灯箱？公共汽车？轨道交通？空中物体？特点 接触频率高？区域选择性强？高学历？采购成本低？强制上诉性质？5.1 地产专栏广告要点 设置在城市主要路口、人流集中的公共场所、房产所在地；常规内容为联系方式和楼盘地址，

32、可根据项目具体情况安排画面诉求，主打广告语、主题画面、预售/开业/封顶/入住信息等元素、楼盘鸟瞰图、俯视效果图；区分户外和平面表情，让字体和画面效果适应特定场景；一般收取半年、一年或以上的费用，位置好的栏目价格昂贵。如不易获取，应在项目前期确定户外广告方案、洽谈、预定。它是房地产户外广告的主要形式，可以持续很长时间。5.2 地产公交广告点 选择经过城市中心区和项目所在区域的公交线路进行联合配送；车身广告和候车亭广告适用于中高档楼盘，常用于郊区大型建筑；汽车海报、扶手和座椅靠背广告降低了项目的质量。使用 充分考虑项目定位和推广需求。手机电视新闻/节目少，广告信息过多，干扰大，容易产生叛逆心理。普

33、通消费品、药品广告中常见的通过高频反复关注和强制记忆，房地产项目慎用；5.3 房地产轨道交通广告的要点 目前轨道交通广告以高端消费品为主，房地产广告以地铁沿线、城市中心区或商圈项目为主；考虑轨道交通乘客的人口特征是否符合房地产的目标客户定位；以地铁为例，主要乘客群体为 30 岁以下、收入 2000-4999 元、大专以上学历的企事业单位普通员工。结合多种方法，达到更好的重复率和记忆力增强；地铁人潮来来往往，广告主题突出，诉求明确；使用创造性的表达方式。5.4 灯箱 起到烘托气氛、吸引注意力和引导作用；持续时间短，整体成本高，一般只在项目启动时或宣传活动期间与其他媒体配合使用；放置于项目所在道路

34、两侧、施工现场附近或项目周边区域的中心区域；通过数量和顺序变化的积累，达到一定的曝光率和重复记忆效果，图案简单，方案精炼，穿插 1-3 个设计模板达到效果。6 交易会 购买意向客户集中？房展？一对一宣传？酒店展销会的特点？出口展览会？.?.?.?6.1 房展策划要点 需要考虑的因素：主办方、展会地点、时间是否与楼盘的促销期重合、展位的利弊、项目/企业的主导地位。展位布置：尺寸、位置、设计风格、布局、细节 销售工具搭配：模型、展板、销售材料、搭建推车 销售人员：着装、工作分配、管理要求 促销策略：现场活动、上门购买折扣、礼品、幸运抽奖等 与楼盘互动 6.2 酒店客房展览策划要点 展会策略 媒体支

35、持 酒店预订 促销手段 人员配备 6.3 出口房展的策划要点（以案例为例）展销策略：安排周五/周六/周日连续三周举办酒店展，保持宣传效果。您可以租用交通便利的写字楼场地作为长期展览中心；媒体支持：周一至周四需配合大量广告，可选择在日报、星岛日报等媒体做整版广告。展会期间可安排新闻发布会，及时公布销售业绩。酒店预订：选择九龙旺角尖沙咀的五星级酒店，如半岛香格里拉大酒店，提前 3 个月至半年，尽量与楼盘相近的时间或地点错开；可以与网站互动；促销方式：如打折、免费机票/旅游套餐/管理费等。下一篇 现场包装 1 2 3 4 5 样板房现场包装促销材料 1.租车 观楼专车位置在这里 取车地点：人流量大、

36、交通便利、知名场所下车地点：售楼部入口、小区正门 观楼专车设置时间 以交易会、周末或黄金假期作品集的形式 观楼专车行驶路线 弱化长途的劣势 避开交通拥堵频繁的地区 选择风景优美的路段 2.1 售楼处应展示项目特色 对于构成客户对项目第一直观印象的楼花售楼处，应充分发挥项目特点；2.2 售楼处外观设计 销售处的包装也是区分客户群的因素之一。客户群的因素之一。东直门地区的售楼处大多设计为庄重高端，适合商务洽谈的感觉。对于一些以年轻买家为主的项目的售楼处，重点是时尚简约的售楼处。风格可能更合适。色彩设计应符合当地特色案例：华润凤凰城 2.3 售楼处要营造销售氛围 从细节入手：挂横幅、挂旗、海报、背景

37、板、展示板、水杯、装饰品等；鼓舞人心的色块和图片穿插在房间空间中；借鉴项目规划设计的一些概念；将客户关心的销售信息适当地融入其中，起到一定的推动作用。3.1 样板房的位置 样板房的地址一般有两种形式：设置在售楼处，优点是方便客户步行。缺点是存在感比较弱。它安装在现有建筑物中。优点是客户可以最直观的感受到单元的空间感；过长的观看通道很容易让顾客感到无聊等。在现有建筑中设置样板房应考虑的因素包括：楼层数：景观（花园和自然），现场施工建筑数量：-距销售部的距离、主要卖点、建筑距离和朝向-周边环境、重点单元 3.1 样板房的配置 样板房类型的选择要相互匹配，使各类房型均衡销售。配合各户型销售节奏，逐步

38、推出。不宜同时开太多样板房，以免顾客别无选择。3.3 样板房设计理念 概念样板房：纯粹展示项目理念、风格和未来生活方式的构想，目的是树立形象 销售样板房，具体展示户型的空间应用，真实生活场景的搭建，目的是促进销售；材料展示室：展示全屋材料及装修：万科四季花城 4.1 楼梯横幅的作用 如果说外包装是项目的“立面”，那么楼梯横幅可以说是这个“立面”中的点睛之笔。构思新颖、文案犀利的条幅，既能充分展示楼盘的卖点，又能以诙谐幽默的方式打赢这场仗。客户同意。在交通辐射外壳中签署项目名称。4.2 建立横幅点 基本上包括 slogan 和 sales；最好简洁、有创意、好记，避免大杂烩式的多角度 列出要求。

39、根据不同的促销期，需求不同的信息，不同的时期给予不同感受的客户；5.1 落地书主题 简单的 listing 风格：平直、直接地描述各种卖点；主题风格：以山、海、湖、高尔夫球场、花卉等自然景观、音乐、绘画、电影等艺术、异国风情（欧式、美式地中海风格）风格为主题，日式、澳式等）为主题。生活方式诉求：贵族生活方式、5+2 模式、都心生活方式、白领生活方式等，针对特定的客户群体，诉求是不同的生活方式，以引起各个客户群体的共鸣。故事情节：通过故事情节连接楼盘的各个卖点，使建筑数量更具可读性；综合：结合上述形式，融合场景。5.2 楼树荣 分为常规内容和特殊内容；常规内容包括房产所在位置、周边设施、交通状况

40、、开发商、代理商及其他合作单位，如销售等。所有建筑文件必须提供。特色包括地产规划特色、建筑特色、景观特色、园林特色、户型特色、教育文化配套特色、会所特色、智能化和物业管理特色等，这些特色的表现要与其他竞争对手区分开来。有助于客户记住和区分其他房地产。5.3 书本风格 塑造和提升项目形象；把握和探索时代文化潮流；有效迎合目标人群的阅读和审美心理；5.4 地书纸 厚度：按每平方米克重，克数越大，纸越厚；封面纸一般 210-300克，书页和单页纸一般 128-210 克，铜版纸（亚粉纸）和铜版纸也分为单面和双面；常用的纸张有铜版纸、亚粉纸和书本纸：纸张的不同字符和视觉/触觉效果 硫酸纸 特种纸 5.

41、5 模型 客户从平面图上看到的总体规划和建筑设计特征比较抽象，必须辅以立体感强的模型。制作精美的模型可以增强客户的代入感和想象力。模型主要分为几类：周边规划或现状整体模型、项目整体规划模型、建筑造型模型、花园模型、会所模型、单体模型 对于中小型建筑，一般有两种模型制作，一种是整体模型（将建筑外观与花园及周边环境融为一体），一种是单体模型（根据单元类型制作多套）；模型制作创新：主要是制作过程的创新，如动态模型、声控模型、活水模型等。销售阶段策划 时间段的定义 公开发售后至项目结束的策划工作分为销售阶段策划。大纲 1.销售阶段策划的目标 2.销售阶段策划的主要内容 1、销售阶段规划目标，销售业绩的

42、持续改进和提升，销售业绩的持续改进和提升，实现完美销售！100%完美销售！1.1 销售阶段规划流程 一路思考，持续深化政策变化，公开发售，销售统计分析，策略评估，销售瓶颈阶段，调整分析 持续思考销售业绩，完成销售，提升销售业绩，整理案例 1.2 实现目标需要解决的问题 如何添加“锦上添花”“锦上添花”好卖 遭遇销售瓶颈 如何推出新产品”“推出新产品”死盘 死盘 如何力挽狂澜”“力挽狂澜”二、销售阶段策划的主要内容 2.1 销售统计与分析？2.2 现有销售/促销策略 评估现有销售/？2.3 制定和实施新的销售/促销策略 制定和实施新的销售/？2.4 实现性能提升 2.1.1 销售状况统计分析的目

43、的 1.检查原有的销售/促销策略是否合适？2.根据统计数据选择新策略。2.1.1 销售情况统计 1.统计时间段（一般为一周）2.媒体投放及展销会（时间、主题、成本、媒体类型）3.定期推出节奏及可售单位价格调整 4.销售记录统计 4.1 来访客户统计（次数访客、居住面积、信息来源）4.2 交易状态统计（客户数量、单位数量、居住面积、信息来源、户型、装修标准）5.销售趋势图（不同户型趋势图、销售中的促销成本）进度图、销售总量控制图）2.1.1 销售情况统计 分析周分为 3 类：销售策略分析、促销策略分析、促销活动分析 3、促销活动分析，包括成交分析和促销效果分析 二、销售阶段策划的主要内容 2.1

44、 销售统计与分析 2.2 现有的销售/促销策略 评估现有的销售/?2.3 制定和实施新的销售/促销策略 制定和实施新的销售/?2.4 实现性能提升 现有销售/2.2 现有销售/促销策略评估 根据收集到的统计信息对现有房产套现做出判断，区分其所处的状态，为后期的策略调整提供依据。?除了房地产本身的条件外，考虑外部市场因素也很重要。我们需要考察的主要因素有：政策因素和竞争因素。主要有两个因素 1.政策因素：包括国家政策和地方政策，如：政策因素：?刺激政策：户籍、个人所得税减免等？打压政策：提高房贷利息、2 年交易商品房交营业税、第二套商品房贷款比例不高于 70%（第一套 80%）等？其他政策：如高

45、速公路收费等。2.竞争因素：主要有三个方面：竞争因素：?项目区有新楼盘，体量增加，客户分流？项目区内原有的竞争物业采取了新的策略（价格、促销等）、促销方案）；?同类型楼盘新开工。二、销售阶段策划的主要内容 2.1 销售统计与分析？2.2 现有销售/促销策略评估现有销售/2.3 制定和实施新的销售/促销策略 制定和实施新的销售/？2.4 实现性能提升 开发和实施新的销售/2.3 制定和实施新的销售/促销策略 在了解了销售情况后，如何退出更有针对性、更有效的方案或活动，主要从三个方面着手：新的销售策略、新的促销策略和适时的促销活动。新的销售策略制定和执行新的销售/促销策略新的促销策略时效性促销 2

46、.3.1 制定和实施新的销售策略 主要有四个方面：主要有四个方面：1.调整销售节奏（加快或放缓，错“高峰”销售）2.调整销售单位（保留或推出相关单位，推出特价单位）3.调整销售价格（涨价或降价）4、调整支付方式（首付金额、贷款比例对不同项目的影响）2.3.2 制定和实施新的销售策略 主要分为两个方面：主要分为两个方面：现场宣传和媒体宣传？现场推广包括：售楼处调整、新展台生产、新展区？媒体推广包括：推广主题、广告公司选择、媒体投放（类型、频次、时机、地区）2.3.3 制定和实施时效促销 主要三方面：主要三方面：1.选择时效活动的时机（节假日、季节、主题）2.选择时效活动方式 3.选择时效活动推广方案 二、销售阶段策划的主要内容 2.1 销售统计与分析？2.2 现有销售/促销策略 评估现有销售/？2.3 制定和实施新的销售/促销策略 制定和实施新的销售/促销策略 2.4 实现性能提升 2.4 实现性能提升 在重新调整（或维持）销售/促销策略后，项目的销售业绩有了明显的提升和提升，并将继续向正向发展，直至项目销售结束。1