艾宾浩斯遗忘曲线在广告创意和媒体时间策划中的应用8825.pdf

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1、 艾宾浩斯遗忘曲线 在广告创意和媒体时间策划中的应用 德国有一位著名的心理学家名叫艾宾浩斯(Hermann Ebbinghaus，1850-1909)，他在 1885年发表了他的实验报告后，记忆研究就成了心理学中被研究最多的领域之一，而艾宾浩斯正是发现记忆遗忘规律的第一人。根据我们所知道的，记忆的保持在时间上是不同的，有短时的记忆和长时的记忆两种。输入的信息在经过人的注意过程的学习后，便成为了人的短时的记忆，但是如果不经过及时的复习，这些记住过的东西就会遗忘，而经过了及时的复习，这些短时的记忆就会成为了人的一种长时的记忆，从而在大脑中保持着很长的时间。那么，对于我们来讲，怎样才叫做遗忘呢，所谓

2、遗忘就是我们对于曾经记忆过的东西不能再认起来，也不能回忆起来，或者是错误的再认和错误的回忆，这些都是遗忘。艾宾浩斯在做这个实验的时候是拿自己作为测试对象的，他得出了一些关于记忆的结论。他选用了一些根本没有意义的音节，也就是那些不能拼出单词来的众多字母的组合，比如 asww，cfhhj，ijikmb，rfyjbc 等等。他经过对自己的测试，得到了一些数据。然后，艾宾浩斯又根据了这些点描绘出了一条曲线，这就是非常有名的揭示遗忘规律的曲线：艾宾浩斯遗忘曲线，图中竖轴表示学习中记住的知识数量，横轴表示时间(天数)，曲线表示记忆量变化的规律。这条曲线告诉人们在学习中的遗忘是有规律的，遗忘的进程不是均衡的

3、，不是固定的一天丢掉几个，转天又丢几个的，而是在记忆的最初阶段遗忘的速度很快，后来就逐渐减慢了，到了相当长的时候后，几乎就不再遗忘了，这就是遗忘的发展规律，即先快后慢的原则。观察这条遗忘曲线，你会发现,学得的知识在一天后，如不抓紧复习,就只剩下原来的 25%。随着时间的推移,遗忘的速度减慢，遗忘的数量也就减少。有人做过一个实验，两组学生学习一段课文，甲组在学习后不久进行一次复习，乙组不予复习，一天后甲组保持 98%，乙组保持 56%；一周后甲组保持 83%，乙组保持 33%。乙组的遗忘平均值比甲组高。广告是通过相应的理念和创意把信息传达给消费者，同时引起消费者的注意并 达到记忆的效果。因此，对

4、消费者记忆形成过程的研究必然能够提高广告的创意水平，同时更能 达到广告所要获得的最终目标，两者是水乳交融，相辅相成的。广告的理想效果就是诱发消费者购买行为的发生！而这一行为的发生常常是延迟的。这就要求广告的记忆必须在消费者心目中保持足够长的时间。对于广告信息的记忆，是消费者思考问题，做出购买决策不可缺少的条件。因此，广告的记忆性一直被作为评价广告的重要指标。看过广告的人中，能够记住该广告关键信息的人不多，那么这个广告的效果就可想而知了。很多的广告公司在追求广告精彩创意的同时恰恰忽视了这一点。约翰卡普斯忠告：“把广告的焦距对准顾客，及时了解和洞悉他们将逐渐放弃使用你的哪种产品或服务。”这里的“焦

5、距”就是集中，即注意的加深，记忆的加强；“逐渐放弃”便是淡忘或者遗忘了。艾宾浩斯遗忘曲线告诉人们遗忘是有规律的，遗忘的进程不是均衡的，不是固定的失去多少，而是会每天循序渐进的进行变化，在记忆的最初阶段遗忘的速度很快，后来就逐渐减慢了，到了相当长的时间后，几乎就不再遗忘了，这就是遗忘的发展规律，即先快后慢的原则。记忆规律可以具体到我们每个人，因为我们的生理特点、生活经历不同，可能导致我们有不同的记忆习惯、记忆方式、记忆特点。不浪费广告资源的原则，有效地实现广告效益最大化是媒体的时间策略灵魂所在。三则前导广告连续打了三天，因为上市必须连续强刺激。若太少，一来强度和频率不够，二来消费者对象有的可能出

6、差，有的因意外事情而漏过此信息。但多过三次亦不妥，一是这种“玄虚”的广告应该“事不过三”，太多腻人，二是我们的目标对象大都看报，若三次未看，要么他不是目标对象，要么再打几次他仍然因故接触不到。从费用上考虑三次亦足矣。三则功能广告等距间隔刊登，四天一次。前导广告使人们连续认知后，产生印象，记忆率在五天之间保持在 50%左右，所以四天一次广告既消除了超强刺激对人们产生的心理拒绝，又不断提醒消费者，强化记忆。两则反面广告间隔五天打一次，仍然考虑的是人们记忆度进一步提高，遗忘曲线处于“平台时期”，信息刺激节奏可进一步放缓。最后两则主题广告怎么安排？是五天一次，六天一次，抑或七、八天一次？都不是，而是连续打，每天一次。为什么突然变卦？因为人们认识节奏长时间保持平稳均匀状态，慢慢导致人们心理麻木，记忆钝化，降低知会效果，必须突然改变节奏，大喝一声，便其重新产生注意兴奋。其次，前面几则广告都是从侧面部分传达主题，不能绕得太久，应该言归正传了。再次，主题广告一结束，离下一阶段促销战役相距一个多月时间，后面有这么长的讯息空白，那么作为结束的主题广告突然发力猛敲两下，就有效地填充了讯息真空。