中国饮料行业市场分析月度报告2641.pdf

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1、【最新资料，WORD 文档，可编辑修改】第四部分：中国饮料行业市场分析月度报告（9月）目录：1、饮料行业综述：2、行业政策回顾：3、监测指标评析：3.1 区域分析 3、2 竞争态势分析 4、本月焦点评述：5、市场预测：1、饮料行业综述：虽然 9 月的天气还带着夏季的燥热，但面对已经来临并且将持续几个月的销售淡季，众多饮 料已显得有些急迫。众多饮料品牌在节假日期间开始疯狂促销，一时间，饮料市场热闹非凡。市场大环境走势：国家统计局调查的中国消费者信心指数显示：反映消费者对未来几个月经济前景的预期指数 上升，代表消费者对当前经济状况满意程度的满意指数同时上升。但在消费者收入满意度提升的 同时，消费者

2、对当前物价的满意度则有所降低说明9 月份全国物价的上涨幅度超出了消费者的消 费预期，因而 9 月下旬饮料市场的降价风潮，在一定程度上弥补了淡季销量下滑的不足。各饮料市场本月变化：功能饮料：夏季已过，饮料市场开始变冷，但各地大型超市里，还有不少品牌的功能饮料，仍摆放在 最显眼的货架上。而与之相邻的碳酸饮料、茶饮料却显得底气不足，远不及功能饮料惹眼。有内 部人士分析,尽管风光实际上功能饮料市场上真正得到实惠的是广告宣传并不密集的二线品牌。今年夏季由于暴雨连连国内相当一部分地区出现夏季不热的情况。加上一线企业 在广告宣传方面太过强调“功能，反而没有突出自身品牌。功能饮料这个概念已经为消费 者说熟悉，

3、但代表品牌却没出现。而一部分二线区域品牌，靠搭“功能饮料”顺风车，反而 平稳发了财。不过有人士分析，因为超过 公里物流半径的区域范围的产品推广费用将会 大大上升从而消耗生产企业的大量利润。因此，从长远发展来看，在全国完成饮料生产基地 布局的可口可乐 个工厂）百事可乐 个工厂）娃哈哈在 个省有分厂）汇源集团 个工厂等强势品牌拥有强大的发展后劲，众多二线品牌还是不能突破固有的地区限制。果汁饮料：天然、健康、回归自然已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而果汁饮料满 足了消费者的这种需求，符合了现代生活方式的要求，因此在短时间内消费仍会继续增长。从目标市场购买行为偏好来看，消费者购买时比较看

4、重品牌因素，但品牌忠诚度较低。在 央视市场研究机构调查中显示，被访者在一段时间内只喝一种类型品牌饮料的概率不足 10%。虽 然橙汁在我国消费者中的接受率高达 58%，但苹果、葡萄等口味也受到不少消费者青睐。因而，果汁企业除了在口味方面需要改进和开发以外，在包装、浓度差异等方面也需要继续调整。茶饮料：百事可乐与联合利华携手在中国市场推出“立顿”即饮冰红茶，使茶饮料市场竞争进 一步升级。今年以来，多股力量的进入对目前茶饮料市场格局形成不小的冲击，一些中小品 牌在大品牌的冲击下正走向衰落，茶饮料市场的整合速度逐渐加快，未来的茶饮料市场将是 巨头间的较量。分析中心认为,目前茶饮料市场大品牌表现活跃主要

5、有两个原因：一是中国茶饮料市场 的发展空间巨大。健力宝、可口可乐、百事可乐争相进入茶饮料行业就是有力证明。在众多 的饮料中，真正和中国文化一脉相承的就只有茶饮料，可以说茶饮料的后劲很足。二是，明 年茶饮料行业标准出台。因为现在茶饮料的行业进入门槛低，市场上产品质量参差不齐，所 以，提高产品质量，维护食品安全成为当务之急。消费者更愿意购买质量有保证的知名品牌。而在标准出台之前，各大茶饮料品牌仍然加紧跑马圈地，抢夺市场。2、行业政策回顾：本月出台的饮料行业新标准确实给行业带来不小影响：明年 月 日，国家将正式式形 新的食品标签包装规定。届时，包装上没有明确标明添加剂成分等的做法将被视作违规，而 饮

6、品也将因标识不合格而被判定不合格。本次国家质检总局和标准化管理委员会发布的预包装食品标签通则和预包装特殊膳食 用食品标签通则两个食品标签标准将分别取代现行的 1994 年版的食品标签通用标准和 1992 年版的特殊营养食品标签国家标准。根据标准，这些饮料名称要从国家标准或行业标准已规定的名称 中选用一个等效的名称；没有标准规定的，也不能使用让消费者误解 或混淆的常用名称；即便要标 噺创名称”、“奇特名称”等也要在 邻近部位再标一个标准规定的名称。专家还强调，产品名称必须标在 饮料标签的醒目立置，而且饮料真实属性的专用名称以及奇特名称与 真实属性名称必须使用同一字号，比如“橙汁饮料”中的“橙汁”

7、和“饮料”，都必须使用同一字号。糖酒快讯分析中心认为，这些对产品标签提出更明确、更严格的 要求，将对新产品的开发、产品质量的进一步提高起到积极作用，以 推动行业的发展 而消费者在消费时更能够明明白白.O 3、监测指标评析：3.1 区域分析（本文）按经济区域划分：东部地区包括北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南等 11个省市；中部地区包括山西吉林黑龙江安徽江西河南湖北湖南等 8 省；西部地区包括重庆 四川 贵州 云南 西藏 陕西 甘肃 青海 宁夏 新疆 广西 内蒙古等 12 个省自治区。（下表中热卖品牌的排序原则：对该地一家或几家大型超市 餐饮 夜场中主要品牌近期 销

8、量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度进行的综合评分）东部：排序 北京 石家庄 广州 深圳 厦门 1 统一系列 可口可乐 可口可乐 脉动 可口可乐 2 可口可乐 统一鲜橙多 百事可乐 统一鲜橙多 惠尔康 3 王老吉 农夫山泉 康师傅冰红茶 百事可乐 银鹭 排序 南京 济南 青岛 杭州 沈阳 1 康师傅冰红茶 雪碧 崂山矿泉水 可口可乐 康师傅系列 2 雀巢冰爽茶 醒目 青啤饮料 娃哈哈 可口可乐 3 脉动 百事可乐 可口可乐 统一系列 娃哈哈茶 上表显示，目前东部地区市场上碳酸饮料仍然占有较大的市场份额，几乎占市场的40%,可口可乐和百事可乐表现良好，它们的品牌策略，广告投入和品牌购买率

9、之间达到了很好的平衡 效果，在消费者的心目中有着明显的优势地位。统一的果汁饮料、康师傅的茶饮料在各自的饮料 市场仍处于领导地位，南京：饮料纷纷降价 9 月的南京出现的“秋热”引发了市民对各种饮品的需求，使得南京市场上各种果汁饮料、茶 饮料和功能饮料的竞争也进入“白热化”。据了解，功能饮料作为今年的市场新宠提前开始降价，女口“他+她”饮料，降到 2.8 元，降 幅 20%，“劲跑”、“脉动”、“尖叫”、“激活”等也纷纷降价 20-30%。而茶饮料和果汁等传统饮料也 拿起价格“利刃”。以 500 毫升装的瓶装饮料为例，降价幅度 5%-50%不等。如统一冰红茶和绿茶售 价为 1.80 元，降价幅度

10、25%；康师傅鲜的每日 C 售价为 2.50 元，降价幅度 7.4%；汇源售价为 8.80 元降价幅度 7.5%；以前 7 元多的水晶葡萄现价 6 元左右，降幅 5%,王老吉、夏桑菊、金银花等凉 茶也降到 2 元左右，降了 40%。其实，饮料厂家不惜血本地大幅度调价，针对不同品牌选择了不 同的降幅比例，这都是出于无奈，说到底，为的就是争夺市场份额，扩大市场占有率。中部:排序 哈尔滨 武汉 太原 洛阳 平顶山 1 统一系列 统一系列 康师傅茶 可口可乐 健力宝 2 娃哈哈 脉动 统一系列 雪碧 露露 3 汇源果汁 康师傅系列 可口可乐 酷儿 汇源果汁 上表显示，中部地区各地饮料的消费情况没有形成

11、一种风潮，而是各有特色，虽然很多地 方的二、三线区域品牌已经占领了自己的一片市场，但一线品牌（如可口可乐、统一、康师傅）的霸主地位仍不容动摇。西部:排序 成都 重庆 西安 兰州 乌鲁木齐 1 统一鲜橙多 可口可乐 可口可乐 康师傅绿茶 可口可乐 2 农夫山泉 统一系列 统一鲜橙多 汇源果汁 脉动 3 康师傅冰红茶 康师傅系列 康师傅系列 百事可乐 统一系列 上表显示，西部地区由于文化、经济不及东部地区发达，所以对于饮料市场的跟风潮流较 为缓慢，占主导地位的仍是果汁饮料。随着西部地区经济的发展，消费者观念的改变，人们认为 既然掏钱购买，营养成份越高越划算。无疑果汁饮料正是满足了西部消费者对饮料的

12、功能和心理 需求，在一段的时间里其重要地位不会被取代。西安：f欠料市场扫描 西安市场果汁饮料、碳酸饮料、瓶装水和茶饮料被称为“四大天王”。市区某超市估算了 本月这四类饮料的销售情况，其比例约为 3:4:2:1o 市场上瓶装水品牌价位相近,现在 装均已降到 0.8元左右。与此同时,与娃哈哈 同被达能控股的“益力”（330毫升的迷你装）卖到 1元钱，然而，瓶装水销量最大的品牌 是屈臣氏。果汁饮料日斩走俏。近年来,喝出健康,喝出品位成为西安市民的饮料消费理念。许多年 轻人已经开始倾向于果汁加零食的消费和娱乐方式。碳酸饮料仍是主流,茶饮料份额缩小。西安年轻人才喝茶饮料，中老年人则倾向于传统的 饮茶方式

13、。因此，茶饮料的销售今后几年的涨势不会太明显，开发新口味、培养消费习惯还 是企业的重要任务。3.2 竞争态势分析 功能饮料：（全国）品牌 营销推广 劲跑 由“康师傅”主办的“劲跑 傲翔天地”时尚休闲运动嘉年华活动 月 日在广州天河体育中心北门田径场盛大举行。红牛 借助F1首次登陆中国，红牛在中国的F1车手培养计划也在紧锣密鼓的筹划当 中。为使红牛在中国战略提速，红牛饮料业务在中国将被其上级企业华彬国际集 团整合进“健康产业”版图之中。脉动 乐百氏在原有脉动产品的基础上，推出了升级产品脉动 度。据介绍,升级版 脉动 度增加了氨基酸、电解质、碳水化合物成分,可谓全方位营养组合。他她 借助秋交会，北

14、京她加他饮品有限公司再次以举重若轻的超然大家风范,刖瞻性 地推出了她一 de奶茶。功能饮料市场成为新宠以来,媒体上，广告轮番轰炸；地面上，“分田分地真忙（抢 占分销渠道）.在市场竞争日趋激烈的情况下,各个品牌无非是对市场进行了深度细分,寻求消费人群 差异化、开发市场差异化、市场运作差异化成为企业新的竞争焦点。尽管如此,功能饮料市 场各品牌的营销无法脱离俗套，北京她加他饮品公司推出的她-de奶茶，再次强烈市场。口感香滑的即饮瓶装奶茶饮料，虽然对于中国消费者还很新鲜，但在东南亚地区日渐风 靡。而且一些国际饮料集团也有意在中国市场上对奶茶饮料进行战略部署，有的厂家甚至已 经进入实质性运营阶段。此次北

15、京她加他饮品有限公司推出的新品无疑再次抢占了市场先机。但目前国内奶茶饮料领域几乎仍是空白，至I底国内有多大的市场容量，消费者到底有多大的 接受程度还是未知数。桶装水：（北京）区域格局 市场定位 乐百氏 北部区域 中低端 娃哈哈 东南区域 中低端 雀巢 北部区域 中咼端 燕京 全市范围 中低端 屈臣氏 部分区域 咼端市场 在沈阳迅速收编 23 家水站之后，可口可乐近日在北京桶装水市场上又掀起更大的波澜。目前 的北京水市场不仅已经囤积了娃哈哈、乐百氏、雀巢这样的水业巨头，还有本地品牌燕京稳坐市 场老大地位。可口可乐此次借天津的水源以新品牌加入，显然是对这块诱人的蛋糕垂涎已久，北 京桶装水市场肉搏战

16、在所难免。其实在可口可乐出击北京桶装水之前，食品巨头雀巢就已经行动起来了，一改以往自行销售 的方式，与分销商合作拓宽销售渠道，增加零售水站。雀巢公司表示，今年的目标就是全力争取 在饮用水市场上实现进入中国市场以来的重大突破。面对竞争对手的挑战，乐百氏北京市场的负 责人也表示：他们要争取抢到全国桶装水市场第一的水市场份额。而目前作为北京桶装水市场老 大的燕京更是放眼：“燕京是北京人的选择，我们将争取每年以两位数的速度增长。对于价格已经稳定的北京桶装水市场来说，价格战已经没有多大意义，他们之间的竞争将集 中在品牌与质量两个方面。面对大品牌在品牌和资金上的强大实力，小品牌水企业面临的将是一 场岌岌可

17、危、没有对话资格的洗牌大战。4、本月焦点评述：生力携巨资闯华南饮料市场 新闻联接：9 月 5 日，亚洲食品饮料巨头生力集团斥资 4500 万美元在广东顺德建立饮料生产 基地，吹响了其进军中国饮料市场的号角。这是生力集团进入中国市场 13 年以来最大规模的投资 之一。生力集团还表示：顺德基地将会用来生产瓶装水和果汁饮料，并计划在 2005 年第三季度投 产。其饮料产品将会借助生力啤酒的销售渠道，以珠三角市场为核心，向周边省份辐射。糖酒快讯分析中心认为，生力集团主推的饮料属于热带地区风味，与其在华南地区主打饮料 的口味相似，如果生力成功进入华南市场，将会为进军北方奠定良好基础。然而，华南地区已有

18、的饮料市场的竞争就很激烈，饮料大鳄可口可乐和百事可乐也在华南划圈争地，康师傅、统一企 业也视广东为其产品销售的重点市场，所以华南饮料市场的塵战还远没有结束。可口可乐搅局北京桶装水市场 新闻联接：9 月 8 日可口可乐公司在北京宣布，首次在北京市场销售“冰露纯净水”和“天与地 矿物质水”五加仑大桶水。北京分公司总经理宋泰山还向记者透漏，他们今年与天津厂实现的是资 源共享，通过借助对方的生产线生产桶装水，全面扑向北京市场。而且计划在年内建 50 个专卖水 站，同时还采用直营销售的方式，超前的客户服务中心系统，实现 24 小时服务，确保顾客在两小 时内能收到水站亲自送上门的桶装水。糖酒快讯分析中心认

19、为：目前北京桶装水市场四成的市场份额都掌握在像雀巢、娃哈哈这样 的大品牌企业手里。区域上形成雀巢和乐百氏在北部拼抢，娃哈哈在东南区稳坐霸主地位，燕京 则利用其本地化优势在全市范围内到处铺货的格局；可谓“人人分得半碗羹”。不仅如此，各大 品牌企业仍不满足于现有的市场份额和竞争格局，他们还将不断地拓展新的领域和消费群。所以 北京桶装水市场的激战在所难免。“两乐”广东同时发力圈地 新闻联接：月 日，广东太古可口可乐惠州有限公司正式落户惠州仲恺高新技术开发 区，至此，可口可乐在中国内地的生产厂房已增至 家。据了解，新厂房计划投资总额为 亿元人民币,预计于 年 月竣工投产。与此同时，湛江百事可乐饮料有限

20、公司总投资 万元，也建成一条 玻璃瓶混合生产线，可年产碳酸饮料 万吨。湛江公司的建成，将拉 动百事系列饮料产品在广东及附近地区的市场。其实对于百事可乐来说，早在今年 月，就 已经在揭东投资 万元成立了一个新的灌装厂，而且目标也瞄准粤东地区。我们应该注意到，与 多年前巨头们主要在内地大城市跑马圈地所不同的是，这次两乐 将新厂都设在了二、三线城市。有业内人士指出，饮料巨头纷纷“下乡”抢占二、三线市场 主要因为在燃油大幅涨价、严查公路超载等多种因素影响下，物流成本所占企业的销售费用 中的比例，已经增加到，所以为了减轻物流费用带来的压力，各饮料巨头纷纷选择了在二、三级地区建厂房，分解压力，实行自产自销

21、。但糖酒快讯分析中心认为，随着近两三年，我国饮料市场以平均每年 15%的速度增长，饮料 巨头们均十分看好饮料市场的消费前景。企业借新的生产基地来覆盖当地市场的作法也是理所当 然。所以下一阶段，饮料市场开发的热点将会从一级城市向二、三级地区转移。成都统一入股北方安德利 新闻联接：月下旬统一集团对外宣布：成都统一买下祖国大陆最大苹果浓缩汁厂商北 方安德利果汁 的股权，总金额为新台币 亿元。统一还表示，目前饮料占祖国大陆 营业收入比重达，其中苹果汁又是主要部分，此举将有利于统一稳定祖国大陆饮料原料来 源，并表示未来双方也不排除有进一步合作的机会。糖酒快讯分析中心认为，由于我国是水果生产大国，作为主要

22、的果汁加工品种，苹果在品种 和数量上占有较大优势，加上目前我国加入 WTO 后，已经发展成为世界第一大浓缩苹果汁的生 产国和出口国，它将推动果汁类饮料呈现快速发展的趋势。数据显示，2003 年我国出口浓缩苹果 汁约 42万吨；今年上半年，出口浓缩苹果汁约 30 万吨。因此在对中国果汁类饮料消费市场的良 好预期下，通过发挥优势资源，来带动其它劣势资源（如几乎依赖进口的橙汁饮料）的发展。新食品标签法引发加“鲜”字是否违规问题 新闻联接：在刚刚落幕的 2004中国果汁饮料发展研讨会上，中国饮料工业协会就最近有 部分地方执法部门判定果汁类饮料名称加鲜字违反了食品标签法问题进行了讨论，现协 会已经与国家

23、工商局沟通，广泛征集了企业意见，加深对食品标签法等有关标准的理解，希 望形成行业的统一意见。糖酒快讯分析中心认为，目前，中国果汁类饮料还处于初级发展阶段，人均消费量很低，行 业协会还需要在食品安全、标准等方面多下工夫，以推动行业的发展。今年国家认证认可监督管 理委员会将饮料行业列为推动 HACCP（食品安全控制体系）认证的重点行业，在今年果汁饮料中 国名牌的评比中，HACCP 管理也被明确列为必备的条件。可见国家目前对饮料行业安全问题日益 重视，但还是出现了部分申报企业在实行HACCP 管理过程中才临时补课的现象，这说明企业对 其重视程度不够。所以进一步加强食品安全、标准等方面的管理十分紧迫。

24、5、市场预测：1、市场走势预测 相对垄断是必然 虽然目前全国有中小型饮料企业 4000 多家，但在强强联手、垄断加速的趋势下，中小型饮 料企业如果没有自己的品牌个性、稳定的根据地市场，今后发展中将会遇到更为强劲的对手打 压，发展的道路会更曲折。而且相对垄断的形成是一种必然的趋势。中国人口多、市场大、区域 之间的差异明显，不少企业一旦出现由于错误的企业战略管理和市场运作，错失市场机会的情 况，在强手如林，竞争态势升级的市场环境下就会被淘汰出局。所以，中国饮料市场“谁主沉 浮”，还有待观望。价格战将进一步加剧 目前瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料市场上的价格一般在一到二元之间，而功能饮 料产品市

25、场价却是两倍甚至三倍，所以，要功能饮料和矿泉水价格保持同一水平，目前还不可 能，但这是必然趋势。当前市场上，阻碍功能饮料销量的最主要因素是价格，特别是在广大的 二、三级市场更是如此。在茶饮、纯净水、果汁等价格持续下降的情况下，功能饮料的价格确实 有些高不可攀。如果没有“高不可攀”的实力，谁敢第一个站出来做“价格屠夫”，谁能率先将自己的产品通 过成本优势卖到像茶饮料、果汁饮料的价格？再说，高额的利润空间也使不少企业对降价慎之又 慎。二三线市场将成主占战场 近年来我国饮料消费持续升温，但是今年在燃油大幅涨价、严查公路超载等各种因素影 响下，物流成本所占企业销售费用比例也在猛增，形成了成本负担重的现

26、象。二、三线市场 既缓解了成本压力，又可以借新的生产基地来覆盖当地市场。所以，下一阶段，市场开发的 热点将从一级城市移向二、三线市场。1、近期展会信息预告 名称 时间 国内 第九届国际食品加工及包装机械展览会 2004 年 10 月 12 日-10 月 15 日 2004中国国际名酒博览会 2004 年 10 月 16 日-10 月 20 日 中国东西部食品、酒类、饮料及食品加工展示交易会 2004 年 10 月 19 日-10 月 23 日 第二届中国西部食品加工机械及包装机械展览会 2004 年 10 月 20 日-10 月 23 日 2004中国食品工业（北京）博览会 2004 年 10

27、 月 29 日-10 月 31 日 2004中国国际渔业博览会和中国国际水产养殖展览会 2004年 11 月 2 日-11月 4 日 2004年秋季全国食品添加剂和食品配料展览会 2004年 11 月 4 日-11 月 6 日 2004年吉林地区冬季食品展览订货会 2004年 11 月 4 日-11 月 6 日 2004 年秋季全国食品添加剂和食品配料展览会 2004年 11 月 4 日-11 月 6 日 第三届中国（深圳）消费商品采购大会 2004 年 11 月 8 日-11 月 11 日 2004国际健康素食文化博览周暨 2004 中国农特产品国际推广会 2004 年 11 月 11 日-11 月 15 日 2004年中国（安徽）食品博览会 2004 年 11 月 12 日-11 月 14 日 全国方便食品展览会 2004 年 11 月 13 日-11 月 15 日 第五届全国食品博览会(济南)2004 年 11 月 13 日-11 月 15 日 国外 2004年法国国际食品展(SIAL 2004)2004 年 10 月 17 日-10 月 21 日 2004年法国国际食品展 2004 年 10 月 17 日-10 月 21 日 2004亚太国际食品博览会 2004年 11 月 4 日-11 月 8 日