换汤不换药2886.pdf

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1、经营佐料之六十九 换汤不换药 案例背景 1999 年夏天，一场补血产品大战在武汉拉开序幕。调经类市场占有率高达 97.72的中联“当归养血膏”，向补血类市场领先者红桃 K 发起挑战，却面临重重困难：对手的本地市场占有率高达 98.65%，还要面对太太口服液、健脾生血颗粒、田田珍珠口服液、益母草膏等高知名度产品的挑战；中联“当归养血膏”已在消费者心目中形成明确的市场定位：女性用药，以调经为主；中联产品无广告支持，长期靠自然走货。中联要想从补血市场分一块大蛋糕，看起来是似乎是不可能的任务。突破口 如何突破市场困境？首先必须对产品有一个全新的定位：最后将新产品名称定为“阿归养血糖浆”，以和老产品相区

2、别；组方大体相同，根据现代女性特点略有加减；寻找一个USP（独特销售主张）以彰显卖点血动力，让女人一看就心动；抓住女人爱美的心理特点，将产品功能定位为：补气养血，调经驻颜。在基本策略确定后，一系列市场推广活动陆续展开：广告宣传方面，新产品入市初期以理性诉求为主，着重想目标消费者灌输“血动力”的概念，让她们认识到“阿归养血糖浆”对补血的卓越功效；中后期感性诉求为主，提升并保持新产品的知名度，并进一步刺激消费者的购买欲望。针对作为目标消费者的女性喜欢看电视连续剧的特点，在广告发布上，找准电视连续剧，大力投入，进行独家点播，在一个时间段内高频率轰击目标消费者，一举打开知名度。与此同时，一系列促销活动

3、也频频展开来：每周的周六、周日连续在街头搞宣传咨询活动；与楚天都市报、长江日报、湖北经济广播电视等当地主流媒体联合开辟专栏，宣传健康知识，使消费者在潜移默化中接受了产品信息。效果评估 整个行销活动开展不到 50 天，”阿归养血糖浆”成功地启动了拥有 800 万人口的大武汉市场。在药店、商场门前，前来参加“阿归养血糖浆”促销活动的人排起了久违的长队，促销活动两天共销出 180 多箱，1.1 万瓶，共有 5000 人次购买；在医院里，药房还没接到货，就不断有患者向医生点名要开“阿归养血糖浆”，销售异常火爆！案例点评“阿归养血糖浆”不过是用一种新的包装、新的品牌定位和新的营销手段来推广一种老的产品，却获得了巨大成功！实践证明，创新就能创造奇迹！