危机公关怎么做三大食用油危机公关策略评析22455.pdf

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1、危机公关怎么做三大食用油危机公关策略评析 巨能钙和创维危机余波尚未平息,三大食用油危机又接踵而至,加之此前此后发生的特富龙、伊利、健力宝、长虹等企业危机事件,今年似乎成了名牌产品和名牌企业的危机年;12月27日,国家卫生部发布“2004年度食用植物油监督抽检情况通报”,判定部分食用油品牌抽检产品不合格,令人吃惊的是,食用油行业三大知名品牌金龙鱼、福临门、金象赫然在榜;此消息一经媒体披露,即引起众多消费者关注：“连最知名的品牌都出问题了,我还敢买什么油啊”,的确,如果食用油第一品牌金龙鱼的产品都不合格了,还有哪个品牌值得信赖呢 目前,危机尚在继续之中,最后的结果殊难预料;但是,从目前三大企业应对

2、危机事件的举措来看,我们仍然能感觉出其策略有高有下;那么,三大食用油是如何公关的危机公关的一般规律又是什么笔者结合多年的危机公关实战经验谈谈看法,期待有助于需要者;三大企业做了什么 27 日,媒体披露国家卫生部食用油检查结果,28 日三大品牌齐齐对检查结果发表声明,中间只经历了一天时间,过程之短,可谓“反应迅速”,三大品牌企业危机公关意识之强,由此可见一斑;但是,如果我们把三大企业声明的内容进行系统比较的话,却发现其境界、策略、效果有天壤之别;首先看金龙鱼的声明;该声明分为三大部分：第一部分：简单回顾了一下事件基本情况;第二部分：陈述企业采取的行动及措施对所有八家生产企业的产品全面复查；对于被

3、卫生部判定有问题的产品实施追查并招回;第三部分：公布检查结果影印件及国家标准;意在让消费者自己看实际检查结果是否符合国家标准;整个声明层次清晰,表述完整,心平气和;再看福临门的声明;福临门的声明与金龙鱼基本相似,就国家卫生部抽检情况简单回顾,然后表述企业对此事件高度重视,并招回被认为有问题的产品等;但是,福临门声明的一个显着特点是,特别强调此前关于媒体所谓“福临门要与国家卫生部对簿公堂”做出澄清,说：“福临门从没有说过这样的话”;显然,福临门的意思是不想因此而和卫生部关系闹僵;但是,金象的声明与前两者大相径庭;金象前后发表了两个声明,第一个针对国家卫生部;声明要点如下：第一,抽查检测程序不合法

4、,依据是：抽查前没有知会金象,因此,无法确认是否被抽查、在何时何地抽查、抽查油样是真是假、检测结果是否准确等;金象由此认定,国家质量监督和新闻发布程序有问题;第二,鉴于自行检测结果与国家抽查结果差别较大,作为 ISO9000 质量认证通过单位,金象对国家抽查结果感到莫名其妙;第三,金象是国家免检产品,其他部门没有随便抽查的权力;第四,金象认为,国家部门不应该只关心大型超市和大型企业,而应该多检查和管理地沟油、掺假油、劣质油;第五,金象要求有关部门采取行动消除影响,给金象一个合理、公正的生存环境;第六,金象特别强调,对于不负责任的报道,金象保留使用法律手段的权利;紧随这一声明,金象又发表了一封致

5、消费者的公开信;公开信内容和金龙鱼、福临门声明大致相似,所不同的是,金象再次强调国家卫生部检测程序不合法,作为国家免检产品,金象保证自己的产品是安全合格的;但是,虽然三大企业迅速就抽检结果作出了回应,甚至金象坚决否认产品存在问题,但是,据各地媒体报道,三大品牌的“问题产品“还是被相继撤下货架;事实上,在广州所有的超市,三大品牌的所有产品都已经销声匿迹;危机的结果是显而易见的;三大品牌策略分析 多数人认为,三家企业危机公关的声明,境界迥然不同;专业研究人士倾向认为金龙鱼表现最好,福临门次之,金象最差;为什么这样说呢 我们分析一下三个企业的声明各有什么特点;先看看金龙鱼的声明：首先,企业在第一时间

6、作出反应,表明对该事件高度重视,这个很能赢得消费者认同;此前创维出现黄宏生事件,反应准备期是三天,而金龙鱼第二天即作出反应,行动之快,令人叹服;其次,通篇声明逻辑严谨,说理清楚,用语平和,给人自信、沉稳的感觉,是实实在在面对问题、解决问题的态度;最后,也是最重要的,就是声明的核心内容清晰：报道出来之后,企业迅速对所有产品进行全面复查,对可能发生问题的产品全部收回,表现出对消费者生命和安全高度负责的精神;应该说,这个声明很成功;无怪乎有消费者看到这个声明之后称,他不会因为新闻报道而放弃对金龙鱼的选择;而金象的声明给人的则完全是另外一种感觉;该声明通篇都是否认问题：产品没有任何质量问题；抽查程序不

7、合法；新闻发布程序不合法；作为免检品牌,金象应该享受免受抽查的特权；国家部门不应该对金象这样的大企业进行监管；国家有关部门应该采取行动消除负面影响；金象保留对有关媒体提起法律诉讼的权利等等;在该声明中,金象是一个彻头彻尾的受害者形象;显然,这种诉求方式与消费者期待金象正视问题、解决问题的希望背道而驰,因此是不可能接受的;在消费者的观念里,国家卫生部是支持公道的机构,不可能和一个企业过不去,也没有必要把一个合格的产品非要说成不合格;金象的全盘否认,只能留给消费者“金象不愿意解决问题”的印象;也许金象的产品真的没有任何问题,但是,它这样简单而草率的态度本身就是一个问题;本来,卫生部抽查的结果,金象

8、的酸价是最低的,也就是问题最轻的一个,现在反而成了问题最严重的企业,失败的声明一下子把自己置于非常不利的位置;而且,金象矛头直指国家卫生部,这样与最高监督管理机构为敌,无异于为自己设置了一个障碍,是相当不明智的做法;而金象声明里打击地沟油、掺假油、劣质油的呼吁,则给人转移视线的感觉；而所谓的国家免检产品不应该被抽查的说法,则有寻求市场特权的嫌疑;这些从网民的评论中能明显感觉出来;福临门的声明相对比较中性,不温不火;这可能和福临门在食用油行业的地位有关,前面有金龙鱼,后面有金象,福临门没有必要出风头;尤其有意思的是,福临门在声明中特别强调自己没有说过“和卫生部对簿公堂”的话,生怕因此与国家卫生部

9、闹僵,其态度与金象矛头直指国家卫生部形成鲜明对比;危机公关的基本要义 事实上,声明只是危机公关的一部分,仅仅发表一个、两个声明不足以解决企业危机;危机的处理,更重要的体现在企业采取的补救及整改措施;危机公关是指企业为处理危机事件而采取的一系列积极行动,一个显着特征就是需要借助新闻媒体来完成,因此,危机公关的过程,实际上就是运作媒体的过程;黄宏生危机事件的处理,最能说明这一点,可以说,正是因为媒体运作的成功,创维才没有因为大老板出事而陷于困境;现在,越来越多的企业开始重视媒体关系建设及新闻运作,一个很重要的原因,就是希望借助媒体为企业营造一个良好的发展环境,尽可能地降低危机事件发生的风险;危机公

10、关是一个大课题,也是一个系统的工程,危机公关的最高境界不是危机发生之后实施补救,而是防患于未然阻止危机事件的发生;如何防范危机事件的发生呢当然是通过提供高质量的产品和服务来实现;但是,百密一疏,危机事件的发生有时候具有不可预防性;一旦危机事件不期而至,就需要企业迅速启动危机公关机制;这里结合三大食用油危机事件谈谈危机公关的基本原则;我们给金龙鱼的危机公关打的分比较高,给金象打的分则比较低,我们做出这样评判的依据是什么呢在危机公关的基本原则里,人文关怀是基本原则之一,而矢口否认则是危机公关之大忌;在这一点上,金龙鱼遵循了基本原则,而金象则犯了大忌;遗憾的是,金象并不孤独;事实上,金象的做法,恰恰

11、是国内大多数企业面对危机事件时最自然而然的做法,具有很大的代表性;站在这个角度说,尽快补上危机公关这一课,是国内大多数企业的当务之急,尤其在市场竞争如此激烈、危机事件如此频发的今天,补上这一课尤其显得重要而紧迫;那么,如何有效处理危机事件换言之,危机事件处理的一般原则是什么 结合上兵伐谋丰富的危机处理经验及国内外着名危机案例,我们总结出“危机公关五大原则”：第一、快速反应原则;所谓“快速反应”,就是企业一旦发生危机事件,要尽可能在第一时间作出反应,表明企业对事件的态度,强调企业对该事件的重视;如果事件刚发生时责任或原因不明朗,无法对责任主体作出判定,或者无法判断事件可能给消费者带来的危害,这个

12、时候,声明就要强调企业将尽快采取行动,查明事件真相,并在第一时间告知消费者及媒体;本次食用油危机,金龙鱼就是这么做的;过去,中国企业面对危机事件往往不知所措,或者采取拖延战术,表现出极大的不成熟性;近期发生的黄宏生事件,创维也在第一时间做出了反应,表明企业的危机公关意识正在成长;那么,如何拟定企业声明呢一般来说,危机声明由三部分构成：事件回顾,企业态度,采取措施;其中,后二者最重要;企业诚恳的态度能起到安抚消费者心理的作用,也是取得媒体的认同;但是,仅仅有好的态度还不够,还要采取切实的行动,阻止事态继续恶化,挽回给消费者带来的损失,比如收回“问题产品”如金龙鱼、尽快给出权威鉴定如特富龙不粘涂料

13、、采取整改措施,防止类似问题再次发生;这样才能充分表现出企业的责任感,给消费者留下愿意正视问题并解决问题的印象,有利于赢得消费者好感;第二、实事求是原则;危机发生后,企业要勇敢地面对问题而不是逃避问题,因为没有一场危机是可以逃避的;事实上,随着传媒产业的日益发达,任何隐瞒和逃避的想法都是行不通的;怎么办实事求是地面对问题、解决问题,一是一,二是二,有问题就承认问题,是自己的错就要承担责任;既不要刻意隐瞒什么,也不要试图逃避责任,更不可以编造谎言欺骗消费者和媒体;那样做只能将把消费者和媒体推向自己的对立面,激化矛盾,加重危机;为什么有些企业总想粉饰太平掩盖问题呢就是想逃避责任和惩罚,事实上,一旦

14、是企业的问题,这个责任是逃避不了的;为自己的行为负责,是天经地义的事情;现在,整个社会越来越关注企业公民行为,就是把一个企业看作社会公民应当承担的责任和义务;为社会和消费者提供有价值的产品,维护消费者生命尊严,促进社会健康发展,不仅仅是每个公民的责任,也是每个企业的责任;伤害消费者利益,损害员工权益,破坏自然环境,违背社会基本道德观念,这样的企业即使为国家纳的税再多也没有存在的价值;因此,企业发生非合法公民行为的时候,就要向消费者、媒体,乃至整个社会道歉,这是没有什么可商量的原则问题;因此,正视问题,解决问题,承担责任,知错就改,是危机公关的基本原则;第三、人文关怀原则;没有什么比人的生命和消

15、费者的尊严更重要;一般来说,危机事件就是企业产品或企业行为,给消费者的生命和尊严造成了伤害;既然如此,那么伤害实施方就要主动承担责任,表现出对受害方的人文关怀精神,最大限度地减少对消费者的伤害;承认错误,主动承担责任,实施企业整改,就是人文关怀的具体表现;但是,有的企业非常不情愿这么做;巨能钙就是典型;巨能钙含有双氧水,可能导致癌症的消息出来之后,企业不是积极整改,通过权威检测给消费者一个权威的说法,而是矢口否认巨能钙所含的双氧水对人体有害,甚至其老总想出大吃特吃巨能钙一招来证明自己的清白,表现出在这个企业对消费者生命尊严的冷酷与漠视;也许巨能钙的产品真的没有安全问题,但是,它这一套失败的危机

16、公关让它一下子站在了消费者的对立面,与企业应该表现出的人文关怀原则格格不入;据悉,卫生部已经认定巨能钙是安全的,但是其市场依然一蹶不振,为什么因为它危机公关的过程始终给人推卸责任的印象,国家卫生部的结论很容易让人认为是背后运作的结果;国外成熟企业在这方面表现得比较好,一旦出现危机事件,不管责任主体是不是企业,企业最高领导人都会向消费者道歉,请求消费者的原谅;事实上,这个道歉并意味着就是自己的错误,而是因为事件本身给消费者带来了麻烦,而这个麻烦和企业有关;但是,国内企业似乎天生不会道歉,总认为“一道歉不就等于承认是自己的错了吗”;更有甚者,明明是企业的责任,还死不认帐,百般推脱;至于那些动辄就是

17、“法庭上见”或者“你爱怎么着就怎么着吧”的企业,简直就是无赖企业了,这样的企业死掉也罢;第四、主动通报原则;有些危机事件的处理需要一个比较长的过程,比如“特富龙含有致癌物质”的传闻出来之后,给使用特富龙不粘涂料的企业造成很大打击;但是,因为特富龙到底有无危害需要权威机构使用专门技术进行鉴定,而这个鉴定的周期比较长,因此,在结论没有出来之前,企业就要承受危机带来的消极影响,对危机中的企业十分不利;因此,尽快解决问题是必要的;如果确实不能尽快解决,要适时给等待中的消费者通报危机处理的进展情况,让消费者及时了解企业做了什么或者在做什么,避免消费者产生企业无所作为、问题不了了之的错觉;第五、引导舆论原

18、则;危机到来时,任何逃避的想法都是愚蠢而不现实的;但是,这不意味着问题不能解决,也不意味着事态不能向好的方向转化,事实上,企业是完全可以有所作为的,是可以因势利导的;有些危机事件处理得当,反而给企业提供一个改善品牌形象、提升品牌美誉度的机会;关键在于企业能否因势利导、趋利避害,以及对危机公关过程的把握;在这方面,创维关于黄宏生事件的处理,值得许多企业学习;危机爆发之初,企业即迅速召开新闻发布会,强调三点：第一,这是黄宏生本人的事情,和集团没有关系,不牵涉到生产和产品层面,因此,不会影响企业正常运转和市场销售；第二,黄宏生自 2001 年以来即把具体业务交由职业经理人打理,因此,黄宏生出事不会影

19、响公司的正常管理；第三,国美、苏宁、永乐、大中四大连锁巨头联手力挺创维;这个新闻发布会起到了稳定军心、安抚消费者的作用;随后,创维再次邀集深圳七大商业银行出面宣布支持创维,进一步稳定了局势;以后,创维主要领导分头行动,主动约见媒体,请求给予关照,还谋划彩虹等几大彩管厂声明支持;通过这一连串谋略得当、诉求准确的媒体运作,终于使创维安然度过危机;这是一个残酷竞争的时代,也是一个输不起的时代,这个时代不允许企业出现任何闪失,否则这个企业就有可能从此一蹶不振;为什么有些昨天还活得好好的企业,今天突然就不见了这背后往往就有一个危机的故事;因此,珍视自己的品牌,规范自己的行为,风物长宜放眼量,反对为眼前利益不择手段,从根本上杜绝危机事件的发生,是所有欲有所作为的中国企业要建立的基本观念;靠耍小聪明发展的时代已经一去不复返了;