饭店促销策略(1)18471.pdf

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1、第九章 饭店促销策略 教学目标 通过本章学习，你应该能够达到以下目标：知识目标：了解饭店促销的含义与作用、掌握两种饭店促销类型；理解四种促销工具：广告、人员推销、公共关系和营业推广，能针对饭店实际情况做出促销策略与组合。教学重点 两种基本饭店促销类型 教学难点 两种基本饭店促销类型 主要概念 饭店促销 教学方法 课堂讲授 第一节 饭店促销概述 一、饭店促销概念 通过与市场进行信息沟通，来赢得饭店顾客的注意、了解和购买兴趣，树立一个饭店企业及其产品的良好形象，从而促进饭店销售。饭店促销实际上是信息沟通的过程。二、饭店促销的作用（1）提供情报，沟通信息（2）增加需求，增进消息（3）突出特点，加深印

2、象（4）稳定销售，巩固市场 三、饭店促销策略 1、“推”的策略 强调产品沿着分销渠道垂直地向下推销，即以中间商为主要促销对象，再由中间商转售给最终顾客。（1）形式。派出饭店推销人员登门推销产品；设立饭店销售门市部；服务性饭店促销；举办饭店产品推介讲座等。（2）适用条件 从饭店本身看 有很强的饭店产品销售队伍和销售能力，且管理水平较高 从饭店产品看 一般是单位价值比较高的饭店产品，根据顾客需求特点设计制造的饭店产品以及某些当地生产当地销售的饭店产品。从饭店渠道看 饭店产品一般经过直接渠道或短渠道 从饭店市场看 饭店产品的市场比较集中 从饭店公关看 饭店与目标市场顾客之间的关系亟待解决 2、“拉”

3、的策略“拉”的策略是饭店花费大量的钱做广告对最终顾客推销，使顾客对饭店产品产生需求，从而向旅行社、会议组织机构要求预定客房和餐饮。（1）形式 饭店价格促销；饭店广告促销；组织饭店产品展销会；通过试销发方式促进销售；饭店公共关系促销等。（2）适用条件 A、饭店的销售人员、饭店销售经验不足 B、饭店的市场范围大 C、饭店产品必须以最快的速度告知广大的用户和消费者 D、饭店产品已经在市场上有了一定的销路，且饭店市场需求呈现日益增长趋势 E、饭店产品革新有了相当的差异，并富有特色 F、饭店产品能够激发消费者的感情购买动机，经过宣传饭店顾客会迅速采取购买行动。第二节 饭店促销组合 一、促销组合=人员推销

4、+广告+公共关系+营业推广 二、饭店促销组合要素分析 1、饭店人员推销：直接沟通、培养感情、反应迅速 2、广告 公众性、渗透性、表现性、非人格化 3、公共关系 高可信度、解除心理防卫、戏剧化 4、营业推广 吸引顾客、刺激购买、短期效果 三、影响促销组合的因素 1、促销方式的特点 2、产品性质 3、“推”与“拉”策略 4、产品生命周期 5、市场性质 6、销售预算因素 第三节 饭店广告与人员推销 一、广告定义 由特定的主办人发起的（针对目标受众），对构思、商品或服务所做出的有偿性非个人展示和促销。美食多元化，服务更到家，尽在凯旋华美达。广告文案案例:A、国际标准四星级的广州凯旋华美达大酒店，是江汉

5、美食的新天地，全新装修加利福尼亚新餐厅，全江景餐豪华包房，深受中外客人好评，传统店柜，西式party，理想选择，美食多元化，服务更到家，尽在凯旋华美达！B、“您将入住的是一家五星级标准的商务酒店（理性的），您将感受到家的温暖（感觉的），我们为您提供最好的绿色服务（社会的），作为正在为事业而拼搏的人，您值得拥有（自我满足）。”二、广告的作用 树立饭店、产品形象，促进饭店信息的快速传递和产品销售。帮助消费者获得信息、减少风险。传递饭店信息，以影响购买行为！风险的减速器！三、饭店广告类型 通知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。说服性广告：在竞争阶段十分重要。公司的目的在于建

6、立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提醒性广告：在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。四、饭店广告管理的五个阶段 找准所要触及的受众（描述细分市场的特征）；确定并创作具体的广告信息（以符合既定的广告目标）；挑选最有效的媒体来触及受众；决定广告预算；华美达员工形象 大连船舶丽湾大酒店客房 衡量广告结果。五、人员推销 1、指推销人员通过面对面的洽谈业务，向顾客提供信息，劝说顾客购买本饭店产品和服务的过程。2、优点（1）能够完成销售（2）能够抓住客户的注意力（3）立即反馈和双向沟通（4）能够促进与顾客之间的关系 3、缺点（1）每次接触成本高（2）不能有效地接触一些客

7、户 2、人员推销策略（1）“刺激-反应”策略（试探性策略）（2）“配方-成交”策略（针对性策略）（3）“诱发-满足”策略（诱导性策略）第四节 饭店公共关系与营业推广 一、公共关系 在饭店和公众之间建立和维持相互理解而刻意进行的、有计划的、持续的努力。（往往不用为媒体付费）二、典型的公关活动类型 新闻稿、新闻发布会、招待会、名人到场、举办活动、产品参观、参加举办各种学术活动、支持公益事业、节日慰问等等 三、营业推广（1）饭店主要通过暂时性的奖励和展示在短期内刺激消费者进行购买，并提高经销商和销售队伍的绩效。强调短期性、非常规性和奖励性（2）营业推广的方法 插入四：饭店服务的有形展示 顾客 降价或

8、廉价出售 折扣券或优惠券 隐性降价 附赠产品 免费礼品 竞赛 常客通行证方案 抽奖 分销网络 额外的佣金和超额奖励 抽奖 竞赛 免费礼品 社交集会或招待会 销售队伍 奖金和其他的 货币或奖励 礼品奖励 旅行奖励 抽奖 根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。一、有形展示的类型 1、有形展示的概念 所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。2、服务有形展示的类型 对有形展示可以从不同的角度作不同的分类。不同类型的有形展示对顾客的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程

9、度的影响。（1）根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示两类。边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。如电影院的入场券；饭店的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿须知、服务指南以及笔、纸之类的展示 核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。如饭店的级别、饭店的形象、饭店的牌子等 （2）从有形展示的构成要素进行划分，主要表现为三种类型即：环境、信息沟通和价格 、环境展示：三大类型：周围因素、设计因素、社会因素。周围因素 这类要素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，如气温、湿度、气味、声音等。它们的存在

10、并不会使顾客感到格外地兴奋和惊喜。但是，如果失去这些要素或者这些要素达不到顾客的期望，就会削弱顾客对服务的信心。设计因素 设计因素是刺激消费者视觉的环境因素，这类要素被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。比如，服务场所的设计、企业形象标识等便属于此类因素。设计性因素又可分为两类：美学因素（如建筑风格，色彩）和功能因素（如陈设、舒适）社会因素 这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。他们的言行举止皆可影响顾客对服务质量的期望与判断。、信息沟通展示 信息沟通是另一种服务展示形式，这些来

11、自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播，展示服务。从赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到公司标记，这些不同形式的信息沟通都传送了有关服务的线索，影响着公司的营销策略。服务有形化 在信息交流过程中强调与服务相联系的有形物，从而把与服务相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿。麦当劳公司针对儿童的“快乐餐”计划的成功，正是运用了创造有形物这一技巧。麦当劳把汉堡包和法国炸制品放进一种被特别设计的盒子里，盒面有游戏、迷宫等图案，也有罗纳德麦克唐纳德自己的画像，这样麦当劳把目标顾客的娱乐和饮食联系起来，令这些目标顾客高兴。信息有形化 信息有形化的一种方法是鼓励对公司有利的口头传播。如果顾客经常

12、选错服务提供者，那么他特别容易接受其他顾客提供的可靠的口头信息，并据此做出购买决定。如顾客在选择大学教授的选修课之前，总要先询问他人的看法。价格展示 顾客把价格看作有关产品的一个线索。价格能培养顾客对产品的信任，同样也能降低这种信任。价格可以提高人们的期望（它这样昂贵，一定是好货），也能降低这些期望（你付出这么多钱，得到了什么？）价格过低 价格过高 二、有形展示的效应（1）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益 （2）引导顾客对服务产品产生合理的期望 （3）影响顾客对服务产品的第一印象（4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉 （5）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象 （6）协

13、助培训服务员工 三、有形展示的管理 1、有形展示的管理 服务企业要想克服营销方面的难题，采用有形展示策略，应以两个方面为出发点，一方面使服务有形化，另一方面使服务易于从心理上进行把握。（1）服务的有形化 康师傅：“好吃看得见”。银行信用卡：“一卡在手，便可世界通行”。（2）使服务在心理上较容易把握 A、把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来 B、把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上 2、有形展示效果的形式 有形展示的效果一般有三种形式：（1）该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益；（2）可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示；（3）可以联结非实物性服务和一有形物体，而让

14、顾客易于辨认的一种展示。从环境到装潢、设备、颜色和照明等，都可以说是服务企业形成与塑造环境气氛的一部分 四、服务环境的设计 对饭店而言，环境意味着：建筑物、土地和装备，包括所有内部装潢、家具和供应品。因此，像一些较不起眼的东西如茶盘、一张记事纸或一只冰桶等，在传统的设计观念中，或许会被忽略掉，但对于服务营销人员来说，也必须与其他明显物品一样都包括在内。1、服务环境的特点 从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点：（1）环境是环绕（surrounds）、包括（enfolds）与容纳（engulfs），一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。（2）环境往往是多重模式（multi-mod

15、el）的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。（3）边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部份，即使没有被集中注意的部份，人们还是能够感觉出来。（4）环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中若干信息可能相互冲突。（5）各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。（6）各种环境包含许多含义和许多动机性信息。（7）各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。2、理想服务环境的创造 以一家餐厅为例，其环境的设计应该考虑如下几个方面：适当的地点 适当的地点主要是指使餐厅接近于目标顾客集中的地区，并非单纯是指餐厅应处于客流量较多的繁华商业区或交通便利的地

16、方。餐厅的环境卫生状况 从外部看，它要求招牌整齐清洁、宣传文字字迹清楚、盆景修剪整齐；从内部看，要求顾客坐席、餐厅摆设和陈列台、厨房、备餐间以及洗手间等整齐清洁 餐厅的气氛 餐厅的设计、装饰、布局、照明、色调、音响等都会影响餐厅的气氛。3、影响服务形象形成的关键因素（1）实物属性 一栋建筑物的具体结构，包括其规模、造型、建筑使用的材料、所在地点位置以及与邻近建筑物的比较；诸如停车的便利性、可及性、橱窗门面、门窗设计、招牌标示和指示车辆；内部的陈设布局、装饰、桌子，家具、装修、座椅、照明、色调配合、材料使用、空气调节、标记，视觉呈现如图像和照片之素质等。所有这一切合并在一起往往就会创造出“印象”

17、和“形象”。从更精细的层面而言，内部属性还包括：记事纸、文具、说明小册子、展示空间和货架等项目。（2）气氛 A、视觉 “视觉商品化”（visual merchandising）B、气味 气味会影响形象 C、声音 声音往往是气氛营造的背景 D、触觉 厚重质料铺盖的座位的厚实感、地毯的厚度、壁纸的感度、咖啡店桌子的木材感和大理石地板的冰凉感，都会带来不同的感觉，并发散出独特的气氛。饭店营销的十大原则：一、需求创造原则 需求创造原则是支撑市场营销的诸原则中的核心原则。该原则认为，需求并非固定或有一定限度，而可以通过企业的努力去扩大和创造。1、需求创造原则要求饭店企业明确需求的可创造性。其一，需求具有

18、多样性、发展性和层次性等特点。它会随社会和科技进步以及经济发展而变化。其二，有些需求实际存在，但却没被企业发现或者企业对其不予关注。这往往是因为这些企业根本不考虑有这样的需求存在，也不去进行调查分析，而一味地“坚信企业自己的想法，固执己见”，或者“构思僵化”等所致。其三，连顾客自己也不知道是否存在的需求，即潜在需求。要靠企业去挖掘，去诱导。例如，日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通过一切宣传手段，培养日本青年人过“情人节”的习惯。宣布在情人节期间购买巧克力可半价优惠，还为此开发出种精美的巧克力。通过努力，最后终于达到了目的，在日本形成了过情人节，并赠送巧克力的风尚，该公司也成了日本

19、最大的巧克力公司。2、需求创造原则要求企业懂得如何创造需求，即发现、创造、提供什么样的价值。现在最重要的是，企业必须提供顾客认为最有价值的利益，即真正解决顾客问题和满足顾客需求的产品和服务。化妆品为顾客提供的利益是“美”。如果企业站在顾客的角度来考虑问题，把“售货处”当作“购货处”甚至“使顾客心情舒畅的场所”来对待，那么就一定能创造并获得更多的需求。二、目标诉求原则 营销大致经历了三个阶段：一是大量营销，即大量生产和销售单一产品；二是多品种营销，即生产和销售两种以上不同规格、式样、花色的产品，但没有针对性，只是给顾客提供了几种选择；三是目标营销，即针对自己所选定的目标市场开展营销。这就要求产品

20、、价格、渠道、促销等都必须与目标市场相适应，以目标市场的需求为其产品的诉求点，以目标人群为其诉求对象，制定目标人群能接受的价格，开拓最能接近目标人群的渠道，采用目标人群普遍欢迎的促销方式和广告媒体。三、非价格竞争原则 企业间竞争大致可分为两类：价格竞争和非价格竞争。价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下，往往容易陷入价格竞争，使企业成为“无利益的繁忙”。只要对近几年我国饭店市场上价格大战稍加回顾就会一目了然。价格竞争用来评价价值的尺度是大家都知道的价格，所以价格的决定就显得非常重要。非价格竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者

21、更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。非价格竞争，对顾客和企业都有利 第一，产品和消费者需求都存在差异性；第二，不同的产品有不同的价格需求关系，一些体现身份地位的产品非高价卖不出。第三，运用价格以外的竞争手段，如产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装、保证、服务、形象、各种促销活动等来唤起顾客的购买欲望，并使其购买产品，从而达到战胜竞争对手的目的。四、流通网络化原则 流通网络是在从上游的制造商到下游的消费者的路径过程中，制造商与流通业者、消费者在连接点的有机联系，形成网络系统，积极开展相互间的协作。企业不仅要制造或采购适合顾客需求的产品和服务，而且还要构筑起能顺利、及时将其转移

22、给顾客的流通渠道，否则无法产生销售，实现交换。另外，从维持产品和服务价值的角度来讲，其关键是要通过一定的渠道将其优秀价值向市场和顾客进行说明、说服和推荐。因此，必须建立起制造商、流通业者和消费者或用户间的有机网络，构筑起完备的流通系统，运用通信技术和信息技术积极有效地开展与市场的沟通活动。在一定意义上讲，流通网络的形成是保证大量销售的重要依据。五、企业主体性原则 市场营销总是站在以企业为主体的角度来考虑企业主体原则。该原则认为，企业生产出来的产品和服务决不会像自然流水一样地流通，而要求企业有意图、有计划地开展市场营销活动。也就是说，这些业务的关系者涉及到制造业者、批发业者和零售业者等流通的各个

23、阶段，希望处在各个阶段的企业都能开展各自的市场营销活动。换言之，流通过程中的企业都必须积极主动地分别开展对应市场的活动，即市场营销活动。六、科学认识市场原则 在市场营销中市场和顾客是出发点。但并不能因为作为这种出发点的市场和顾客发生着较大变化而受其影响，而必须正确的掌握现场、现实和现物的实际情况。为此，必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义，充分运用市场分析、消费者行为分析、竞争分析、顾客满意度调查、各种实验、试销等科学的分析技术，正确地把握市场和顾客的现状和发展趋势。另外，企业之间，围绕所限定的买卖活动展开激烈的竞争，这不仅要求企业付出极大的努力，而且还必须积极探索合理的竞争

24、机制，采取适当的竞争对应措施。七、全面营销原则 近几年来，我国出现消费疲软，进入了“不好卖”的时代，在社会和市场成熟化、消费需求多样化的时代，好卖的产品不是以制造商和卖主的立场开发和采购的产品，而是应该从消费者和用户的立场开发、制造或采购产品。因此，企业需要建立起一种全面营销体制，如同斯坦福大学教授理查德P 巴戈茨所指出，现代市场营销具备一种统括职能。即由原来与生产、财务、人事、研发等职能平行转变为将其统括起来及时有效应付激变环境的最重要的职能。1、市场营销的概念和策赂广泛渗透到各部门，即从董事会到基层的生产线；广泛深入人心，即从经营者到一般从业人员。换言之，全面营销也就是全公司营销，全体员工

25、营销。2、企业所有部门都必须树立起市场营销观念，服从市场营销，服务于市场营销。3、公司以市场(顾客)为导向，根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置，分配经营资源，决定企业总体发展方向。4、实行职能重点转移，制造商要由“销售已经开发、生产的产品，转向开发、生产好卖的产品”；流通业者要由原来“销售已采购的产品转变为采购畅销的产品”。5、企业要克服自以为是的观点，不要认为自己的产品是好东西，就一定会人见人爱；要知道人家凭什么非得爱你，非得买你的产品不可，你的产品究竟能给消费者和用户带来什么好处，具备什么样的特色，是否能比其他产品更好地满足其需求，等等 6、全面运用营销手段。(1)即要运用

26、各种营销手段，又不能是简单相加，而应有机结合，相互协调，如不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销方式；(2)营销手段的组合并非静态不变，应设动态把握，适时调整，如产品生命周期所处阶段变化时，其他营销手段也随之改变。八、推拉结合原则 各种促销措施归结起来不外乎推进策略和拉引策略。推进策略，是指制造商派推销人员作用于批发商，促进产品交易，批发商再向零售商推销产品，零售商再向消费者推销产品，这样，从上游到下游，一个阶段一个阶段地进行信息传递和沟通，并转移其产品。拉引策略，是指制造商直接作用于消费者，唤起消费者的兴趣和购买欲望，引导消费者到商店寻购其产品，零售商再向批发商，批发商再

27、向制造商寻问或订购产品。1、推进策略必须说服流通业者，调动流通业者的积极性，所以人员推销的沟通形式最受重视，其次是营业推广，这包括对流通业者的推销活动和销售店支援活等。相反，拉引策略面对消费者，向消费者传递信息，唤起消费者的兴趣和欲望，为此，需要打广告，搞公共关系，进行消费者教育，或者直接邮寄广告等。2、最现实且最有效的做法，并不是其中哪一个，而应该是前拉后推，推拉结合。这对消费者和中间商都非常重要。不过也有几个因素必须予以考虑。第一，根据产品特性，其侧重点要有所不同。第二，在顾客心理过程中不同阶段，要区别运用推拉策略。第三，推拉必须有机配合，协调启动。一是要把握好时机；二是要使拉引可涉及的范

28、围与流通业者的覆盖面基本吻合。3、在推进流程中，信息的传递和沟通不能是单纯的接力式，制造商应该在整个过程中发挥主导作用，首先向批发商，接着要配合和协助批发商向零售商，再配合零售商向消费者推进。例如，向终端提供宣传手册、展示牌、招贴、灯箱、POP等，进行硬包装，营造引导购买的氛围，同时进行软包装；搞好与店铺的关系，培训、激励营业员，甚至派推销员到终端直接向消费者推销产品。九、社会责任原则 当今时代，企业规模不断扩大，对社会的影响也越来越大。因此，企业的市场营销活动要被社会所接受，承担起对社会的责任。1、保护消费者。企业要按法律要求保护消费者及其利益，并使其享受应该享有的权利 2、顾客满意(CS)

29、。要改革职工意识，以顾客为中心推进经营活动。如果顾客不满意就不会再购买，或者不再光顾。市场营销活动的最终日的就是要使顾客满意。3、保护地球环境。近年来，绿色营销、绿色产品、绿色消费、绿色消费者等词语像雨后春笋一样涌现出来。企业必须面对并适应这种“绿色”趋势。4、消费需求与社会的协调。(1)既要满足消费者的需要和欲望，又要符合道德规范，符合消费者和整个社会的长远利益。(2)要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾。(3）要考虑企业发展和社会的协调。(4）要考虑目的性结果与伴随性结果的一致性或者预防伴随性结果的负面影响。十、创新原则 1、开拓新市场，创造新需求，发现新的市场营销机会。2、开发新产品。随着科学技术的进步，产品生命周期不断缩短，更新换代加快，要求企业不断地开发新产品。3、新价格的确定。包含三个意思：(1)要求企业不断改进工艺，提高效率，降低成本，以适应市场上的价格变化；(2)根据产品所处生命周期的不同阶段和竞争者价格策略及时做出反映，调整产品价格策略；(3)价格的决定要贯穿一个观念，即：产品要在自由竞争市场上接受消费者冷酷的挑选产品的成本与消费者没有多大关系，主要看其产品对消费者是否有价值，有多大的价值。4、改革流通渠道，导入新的渠道模式。如电子商务、网络营销等，这是在今后必定大力发展的新的渠道模式。5、开发新的促销方式或在现有方式上增加新的内涵。