中国酒类电商市场行业研究报告201510818.pdf

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1、 中国酒类电商市场行业研究报告 2015 本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 中国酒类电商市场行业研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 2 研究背景 伴随着电子商务对传统零售业及服务业渗透率不断提升，酒类电商市场悄然兴起。一些线下酒水代理商借助上游供应商资源优势，抓住先机建立网络零售渠道，大型 B2C 平台商、酒水厂商纷纷涉足酒类电商市场。酒仙网、也买酒、酒美网等为代表的一批酒类 B2C 企业顺势崛起。An

2、alysys 易观智库分析认为，中国酒水电商市场目前尚处于启动阶段，网购在酒水销售的整体占比 1%左右，未来市场空间广阔。研究范畴 本报告从中国互联网发展现状、中国网购市场发展现状、中国酒水行业发展现状对酒类电商发展的行业背景进行研究，对酒类电商发展的必然性和机遇做出解读。重点对中国酒类电商市场发展现状进行研究，分别对酒类电商行业的市场规模、市场格局、商业模式及发展趋势等进行解读。研究定义 网民：过去一年内使用过互联网的 6 周岁及以上中国居民。B2C：即 Business To Consumer 的缩写，从属于电子商务（E-commerce）-网上零售的范畴。Analysys 易观智库将 B

3、2C 定义为“交易双方以互联网为媒介的商品零售交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费”。本报告中的 B2C 网上零售指企业借助网络的形式向消费者销售产品的商业模式。供应链：商品品类管理、价格管理、补货速度、商品交付速度。网民渗透率：指统计期内网民数量在整体人口数量中的占比。网购渗透率：指网络购物用户规模在整体网民数量的占比。研究方法 本报告采用定性与定量相结合的研究方法进行研究。数据来源主要有：易观智库eBI-中国互联网商情系统、易观智库eOSS 中国网购商品行情系统、易观智库eCDC 中国数字消费者行为分析体统、行业公开数据、上市公司披

4、露财报数据、政府部门及科研机构发布数据、易观智库特定内部数据来源。易观建议关注企业 酒仙网：Analysys 易观智库研究认为，酒仙网主要以经营白酒为主，凭借自身供应链优势迅速崛起，并且通过与大型平台合作的方式快速跑马圈地，成为中国酒类电商市场的领先者。酒仙网借道大型 B2C 平台的裂变式扩张，是酒仙网在市场启动期保持了强劲的增长态势，短期内很难被超越。中国酒类电商市场行业研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 3 也买酒：也买酒主要以经营葡萄酒为主，依托创始团队在数据库方面的积累，也买酒

5、构建了“会刊+海报+电话+网络+邮件+短信服务+品酒会+PSA”的立体式营销体系，获取了首批用户群。也买酒通过在酒庄直接采购和在国内一级经销商拿货的方式获得价格优势，但是对供应商的议价权有待进一步提升。酒美网：前身是一家法国葡萄酒进口贸易商，主要经营法国波尔多地区的城堡葡萄酒产品，凭借自身供应链优势快速切入市场。在激烈的市场竞争中，退出白酒市场，集中精力经营优势品类葡萄酒，在葡萄酒电商市场处于领先地位。中国酒类电商市场行业研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 4 正 文 目 录 1 中国

6、互联网购物行业发展概况.9 1.1 中国互联网发展渗透及网民情况分析.9 1.1.1 中国网民规模稳步攀升.9 1.1.2 2014 年 20-29 岁网民成主力军 40 岁以上网民比例略有提升.11 1.1.3 2014 年男性网民比例略有提升.12 1.1.4 网民对互联网的信任比例大幅提升.12 1.1.5 2014 年中国网民人均上网时长较 2013 年有所增加.14 1.2 移动互联网用户规模逐年上升.15 1.2.1 智能手机数量逐年增加.15 1.2.2 移动互联网用户规模逐年变大.17 1.3 中国网民网购渗透率逐年增加.17 1.3.1 中国网购趋向移动化，手机支付成亮点.1

7、7 1.4 中国网上零售市场分析.18 1.4.1 中国网上零售市场规模统计及预测.19 1.4.2 中国网上零售 B2C 市场交易规模及预测.21 1.5 中国 B2C 竞争格局.21 1.5.1 中国 B2C 总体竞争格局.21 1.5.2 中国网上零售 B2C 产业链结构分析.22 1.5.3 中国网上零售 B2C 市场实力矩阵分析.24 2 中国酒类行业发展现状.27 2.1 中国酒类行业市场环境分析.27 2.1.1 社会消费发生变化.27 2.1.2 经营企业遭遇瓶颈.28 2.1.3 渠道交互模式出现变革.28 2.1.4 饮酒文化遭遇重塑.29 2.1.5 政策法规管控加强.2

8、9 2.1.6 健康成为酒类技术工艺创新要点.29 2.2 酒行业销售情况解析.30 2.2.1 白酒行业.32 2.2.2 啤酒行业.37 2.2.3 红酒行业.39 3 中国酒类电子商务行业发展情况.41 3.1 中国酒类电商商业模式解析.41 中国酒类电商市场行业研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 5 3.1.1 中国酒类电商市场 PEST 分析.41 3.1.2 中国酒类电商市场发展历程综述.46 3.1.3 中酒酒类电商商业类型解析.48 3.1.4 中国酒类电商盈利模式分析

9、.50 3.1.5 中国酒类电商行业相关政策及监管体制.52 3.2 中国酒类电商市场规模及现状分析.55 3.2.1 酒类电商交易规模统计以预测.55 3.2.2 中国酒类电商市场特征.57 3.2.3 中国酒类 B2C 市场格局.59 3.2.4 中国酒类 B2C 市场竞合关系分析.62 3.3 中国酒类 B2C 企业竞争力分析.63 3.3.1 酒类电商网站 SKU 对标分析.64 3.3.2 酒类电商网站日覆盖用户量对比分析.65 3.3.3 网站酒类电商流量来源对标分析.68 3.3.4 供应商关系分析.69 3.3.5 中国酒类 B2C 市场竞争力矩阵.69 3.4 酒类 O2O

10、市场现状分析.71 3.4.1 酒水 O2O 发展阶段描述.71 3.4.2 酒类 O2O 渠道价值链条分析.73 3.4.3 酒类 O2O 市场代表厂商实力矩阵分析.74 4 典型厂商案例分析.76 4.1 酒仙网.76 4.1.1 厂商概述.76 4.1.2 业务分析.76 4.1.3 商业模式分析.77 4.1.4 经营风险分析.80 4.1.5 SWOT 分析.80 4.2 酒美网.82 4.2.1 厂商概述.82 4.2.2 业务分析.83 4.2.3 商业模式分析.83 易观国际版权声明 2015.85 关于易观智库.86 易观智库主要特色.86 中国酒类电商市场行业研究报告 20

11、15 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 6 图 目 录 图 1-1 2009-2014 年中国网民与互联网普及率.9 图 1-2 2014 年中国网民结构.11 图 1-3 中国男女网民比例对比.12 图 1-4 网民对互联网的信任比例.13 图 1-5 网民分享调查统计.14 图 1-6 网民平均每周上网时长.15 图 1-7 2015-2017 年中国智能手机市场规模预测.16 图 1-8 2015-2017 年中国移动互联网用户规模预测.17 图 1-9 2009-2014 年中国网购网民与网购渗

12、透率.18 图 1-10 2008-2014 年中国网上零售市场交易规模.19 图 1-11 2015-2017 年中国网上零售占社会消费品零售总额比重预测.20 图 1-12 2015-2017 年中国网上零售 B2C 市场交易规模预测.21 图 1-13 2014 年中国网上零售 B2C 市场份额.22 图 1-14 中国网上零售 B2C 产业链结构.23 图 1-15 2014 年中国网上零售 B2C 市场实力矩阵.25 图 2-1 中国酒类行业市场现状.27 图 2-2 2015-2017 年中国酒行业销售收入预测.30 图 2-3 2015-2017 年中国主流酒类销售规模预测.31

13、 图 2-4 2014 年中国不同品类酒水销售收入占比.32 图 2-5 2014 年中国不同区域白酒产量占比.34 图 2-6 2015-2017 年中国白酒行业销售规模及增速预测.35 图 2-7 2015-2017 年中国啤酒行业销售规模及增速预测.37 图 2-8 2015-2017 年中国红酒行业销售规模及增速预测.39 图 3-1 2014 年中国 CPI&PPI 指数变化趋势.44 图 3-2 中国酒类 B2C 产业发展周期.47 图 3-3 传统进出口葡萄酒及国内白酒零售供应链流程图.51 图 3-4 葡萄酒及白酒网上零售供应链流程图.52 图 3-5 2015-2017 年中

14、国酒类电商交易规模预测.55 图 3-6 2015-2017 年中国酒行业线上线下渠道规模占比预测.57 图 3-7 2008-2014 年中国网上零售市场交易规模结构.58 中国酒类电商市场行业研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 7 图 3-8 酒类 B2C 领域白酒红酒不同价位段产品销量占比分析.59 图 3-9 2014 年中国综合电商平台与酒类垂直电商规模占比.60 图 3-10 2014 年中国电商平台酒类交易规模占比.61 图 3-11 2014 年中国酒类垂直电商平台交易

15、规模占比.62 图 3-12 2013 年 12 月典型酒类 B2C 网站 SKU 对比.65 图 3-13 2013 年 9 月-2014 年 8 月典型酒类 B2C 覆盖人数.66 图 3-14 2014 年 12 月中国主流酒类电商流量来源结构.68 图 3-15 2014 年中国酒类 B2C 市场实力矩阵.70 图 3-16 中国酒水电商 O2OAMC 发展模型.72 图 3-17 酒类 O2O 商业模式链条.73 图 3-18 2014 年中国酒类 O2O 市场代表厂商实力矩阵.74 图 4-1 商业模式 3W2H 模型.78 图 4-2 酒仙网 SWOT 分析.80 中国酒类电商市

16、场行业研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 8 表 目 录 表 2-1 白酒行业主产区产量统计.32 表 2-2 白酒上市企业年报数据分析.35 表 3-1 中国酒水网购行业商业模式分析.48 表 3-2 酒类电商盈利模式分析.50 表 3-3 2011-2014 年中国酒类流通市场相关政策汇总.52 表 3-4 中国酒类 B2C 竞争力 KSF.63 表 3-5 2014 年 1-8 月主流酒类电商网站日均浏览页面.67 表 3-6 主流酒类电商平台日访问时长统计.67 表 3-7 主

17、流酒类电商平台日访问次数统计.67 表 4-1 酒仙网融资情况.76 中国酒类电商市场行业研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 9 1 中国互联网购物行业发展概况 1.1 中国互联网发展渗透及网民情况分析 随着中国政府在信息化领域一系列政策方针的推进，基础网络建设成效的逐步显现，宽带的普及以及智能终端的大力发展，整体互联网渗透率稳步提升。1.1.1 中国网民规模稳步攀升 庞大的网民规模是推动互联网稳步增长的根本动力。根据 Analysys 易观智库的最新统计，截止到2014 年 12 月

18、，中国互联网用户规模达到了 6.49 亿人，网民的渗透率达到了 47.9%，较 2013 年底增加了 2.1 个百分比。图 1-1 2009-2014 年中国网民与互联网普及率 推动网民规模持续发展的有以下几大的因素：政策利好，基础设施建设成效逐渐释放 中国政府在信息化推进领域的一系列政策方针和基础网络建设成效逐步显现，宽带的普及以及入网成本降低推动了整体互联网渗透率的稳步上升。具体来看，工信部等八部门在 2013 年 4 月发布了 关于实施宽带中国2013专项行动的意见，意见中明确指出了2013年的目标是新增宽带行政村18000个，3.84 4.57 5.13 5.64 6.18 6.49

19、2.33 3.03 3.56 4.20 5.00 5.57 28.9%34.3%38.3%42.1%45.8%47.9%0%10%20%30%40%50%0.01.02.03.04.05.06.07.08.02009201020112012201320142009-2014年中国网民与互联网普及率 网民数量（亿人）手机网民数量（亿人）互联网普及率 Analysys 易观智库 来源：中国互联网络信息中心 易观智库整理 中国酒类电商市场行业研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 10 实现 5

20、000 所贫困农村地区中小学宽带接入或改造提速。从该专项行动的意见也可以看出，随着城镇用户的互联网接入逐渐饱和，下一阶段的互联网普及工作将进一步向农村地区推进，未来农村人群使用互联网数量将进一步提升。而根据 Analysys 易观智库据统计也发现，从 2012 年开始，新增网民的比例中，乡村占比已经超过城镇网民增长之势，也印证了未来网民规模的主要增量来自于农村。智能终端普及入网成本下降 随着智能终端的普及，特别是千元智能机的出现与普及大大降低了普通用户接入网络的成本。根据 Analysys 易观智库数据显示，使用中低端价位智能终端的用户占整体网民比重最大，超过 29%。另外，手机上网的发展推动

21、了中国互联网的普及，尤其为受网络、终端等限制而无法接入的人群和地区提供了使用互联网的可能性。网络应用的成熟与深化 整体互联网行业各领域经过多年的发展，各细分行业的互联网应用逐渐走向成熟，比如搜索引擎、即时通信、网络视频、网络购物等等，网民习惯已经养成，对互联网的依赖程度也迈向了新的高度。除此以外，基于移动互联网的创新热潮为传统互联网业务提供了新的商业模式和发展空间，如打车应用、电商实时物流等等，共同丰富与智能化着整体网民生活的方方面面。中国酒类电商市场行业研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mai

22、l： 11 1.1.2 2014 年 20-29 岁网民成主力军 40 岁以上网民比例略有提升 图 1-2 2014 年中国网民结构 伴随着网络终端的进一步普及，中国的网民年龄结构在逐渐发生变化，2014 年 20-29 岁之间的年龄段网民最多，占比达到 31.5%，相比 2013 年提升了 0.3%，40 岁以上的网民占比相比 2013 年提升了1.1%，19 岁以下的网民比例略有降低。10-19岁 24.5%20-29岁 31.5%30-39岁 23.8%2014年中国网民结构 10-19岁 24.5%20-29岁 31.5%30-39岁 23.8%30-49岁 12.3%50岁以上 7.

23、9% Analysys 易观智库 中国酒类电商市场行业研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 12 1.1.3 2014 年男性网民比例略有提升 图 1-3 中国男女网民比例对比 2014 年中国男性网民占比 56.4%，相比 2013 年的 56%提升了 0.4 个百分点，女性网民的比例略有下降，2013 年占比 44%，2014 年为 43.6%，整体下降 0.4 个百分点。Analysys 易观智库分析认为，未来男女网民的数量占比将趋于平衡，差别比例和变化比列将逐渐变小。1.1.4

24、网民对互联网的信任比例大幅提升 信任是一个社会最重要的综合力量之一。网络信任不仅成为社会信任的重要组成部分，更是电子商务、互联网金融等深层网络应用发展的重要社会基础。2014 年，有 54.5%的网民表示对互联网信任，相比 2007 年的 35.1%，网民对互联网的信任度有较大幅度提高。56.0%56.4%44.0%43.6%0%20%40%60%80%100%2013年 2014年 中国男女网民比例对比 女性 男性 Analysys 易观智库 中国酒类电商市场行业研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715

25、E-mail： 13 图 1-4 网民对互联网的信任比例 在转型期，伴随着快速的城市化进程，中国从“熟人社会”过渡到“生人社会”传统社会的信任基础受到冲击，而现代社会信任体系尚未健全，人们的社会信任度有所降低。网络空间自我发展形成的信任机制，在逐步提升了人们虚拟空间信任度的同时，也渐渐影响到线下现实社会的交往、交易等场域，对实体社会信任的缺失也起到了一定的填补作用。此外，尽管一些网络安全事件频发，但整体上升的网络信任比例体现出整体网民对网络空间的包容程度在提升。互联网降低了沟通和交易的成本，也营造了互惠分享的网络空间。2014 年，有 60.0%的网民对于在互联网上分享行为持积极态度，其中非常

26、愿意的占 13.0%，比较愿意的占 47.0%。借助网络空间，网民在信息和资源方面互惠分享，不仅降低了交易成本，也创造了新的价值。35.1%54.5%0%10%20%30%40%50%60%2007年 2014年 网民对互联网的信任比例 Analysys 易观智库 中国酒类电商市场行业研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 14 图 1-5 网民分享调查统计 1.1.5 2014 年中国网民人均上网时长较 2013 年有所增加 2014 年，中国网民的人均周上网时长达 26.1 小时，较

27、2013 年底增加了 1.1 个小时。网民对互联网应用使用广度和深度的提升，继续推动中国网民人均周上网时长的持续增长。非常愿意 13.0%比较愿意 47.0%不太愿意 27.0%网民分享调查统计 非常愿意 13.0%比较愿意 47.0%不太愿意 27.0%非常不愿意 6.0%说不清 7.0% Analysys 易观智库 中国酒类电商市场行业研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 15 图 1-6 网民平均每周上网时长 1.2 移动互联网用户规模逐年上升 1.2.1 智能手机数量逐年增加 1

28、8.3 18.7 20.5 25.0 26.1 2.2%9.6%22.0%4.4%0%5%10%15%20%25%05101520253020102011201220132014网民平均每周上网时长 时长（小时）增长率 Analysys 易观智库 中国酒类电商市场行业研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 16 图 1-7 2015-2017 年中国智能手机市场规模预测 根据 Analysys 易观智库监测数据显示，2014 年中国智能手机市场规模总量达 4.21 亿台，增速为22.7%，

29、较 2013 年的 3.43 亿台增加了 0.78 亿台，智能手机的技术逐年增加，同样移动网民的数量也随之增加。0.81 1.76 3.43 4.21 4.81 5.38 5.93 117.3%94.9%22.7%14.3%11.9%10.2%0%20%40%60%80%100%120%140%0123456720112012201320142015F2016F2017F2015-2017年中国智能手机市场规模预测（不含水货和山寨机）市场规模（亿台）增长率 Analysys 易观智库 中国酒类电商市场行业研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http

30、:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 17 1.2.2 移动互联网用户规模逐年变大 图 1-8 2015-2017 年中国移动互联网用户规模预测 根据 Analysys 易观智库监测数据显示，2014 年中国移动互联网用户数达到 7.3 亿人，继续保持着超越 PC 端用户量的态势。移动互联网用户规模与 2013 年相比增长 11.8%，增速走低，进入平稳增长阶段。依然保持增长的主要动力在于网络技术、物联网技术以及宽带技术的发展将推动智能可穿戴设备、智能家居、车联网等等泛终端的规模上市，引导新一批移动网民触网。1.3 中国网民网购渗透率逐年增加 1.3.1 中国网购趋向移动化，

31、手机支付成亮点 2014 年中国网络购物用户规模达到 3.61 亿人，较 2013 年底增加 5953 万人，增长率为 19.7%；国网民使用网络购物的比例从 48.9%提升至 55.7%。与此同时，2014 年手机购物市场发展迅速。2014 年中国手机网络购物用户规模达到 2.36 亿人，增长率为 63.5%，是网络购物市场整体用户规模增长速度的 3.2 倍，手机购物的使用比例提升了 13.5 个百分点达到 42.4%。2014 年使用网上支付的用户规模达到 3.04 亿人，较 2013 年底增加 4411 万人，增长率为 17.0%。与 2013 年 12 月底相比，中国网民使用网上支付的

32、比例从 42.1%提升至 46.9%。与此同时，手机支付4.3 5.7 6.5 7.3 7.9 8.3 8.6 31.0%15.4%11.8%8.4%5.0%3.5%0%5%10%15%20%25%30%35%01234567891020112012201320142015F2016F2017F用户规模（亿 人）增长率 Analysys 易观智库 2015-2017年中国移动互联网用户规模预测 中国酒类电商市场行业研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 18 用户规模达到 2.17 亿人，

33、增长率为 73.2%，网民手机支付的使用比例由 25.1%提升至 39.0%。图 1-9 2009-2014 年中国网购网民与网购渗透率 中国网络购物用户规模的增长主要得益于以下五个方面：首先，商务部等相关部门联合企业加大力度整顿市场、打击假货，使网络诚信环境得到改善；其二，新消费者权益保护法规定网购 7 天无理由退货，加强对消费者的保障力度；其三，电商平台和快递企业推出预约配送和当日送达服务提升物流效率，物流服务比拼升级到配送时间的精准度；其四，企业大力推广移动端购物，移动端便捷的支付功能和比 PC 端更大的优惠幅度推动移动端购物的快速发展；最后，企业基于大数据应用推出C2B 定制化创新模式

34、，更好的匹配了用户个性化需求，实现精准销售。1.4 中国网上零售市场分析 根据 Analysys 易观智库发布的 中国网上零售市场专题研究报告 2014-2017显示，2014 年中国网上零售市场交易规模将达 2.86 万亿元人民币，较 2013 年增长 45%，2014 年上半年网上零售占社会消费品零售总额比重已超过 10%。整体来看，网上零售市场增速逐渐放缓，但依然保持较高的增长速度。1.08 1.61 1.94 2.42 3.02 3.61 0.23 0.55 1.44 2.36 28.1%35.1%37.8%42.9%48.9%55.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%

35、50.0%60.0%0123452009201020112012201320142009-2014年中国网购网民与网购渗透率 网购网民数量（亿人）手机网购网民数量（亿人）网购渗透率 Analysys 易观智库 来源：中国互联网络信息中心 易观智库整理 中国酒类电商市场行业研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 19 1.4.1 中国网上零售市场规模统计及预测 图 1-10 2008-2014 年中国网上零售市场交易规模 2008 年以来，网上零售交易占中国社会消费品零售总额的比重不断提高。

36、2008 年，该比重仅为1.1%。2014 年，全年社会消费品零售总额 262394 亿元人民币，网上零售交易额占社会消费品零售总额的比例上升至 10.9%，首次超过 10%。网上零售已经成为国民经济的重要组成及推动力。1220.1 2527.7 5459.2 8673.9 12856.0 19749.8 28637.2 107.2%116.0%58.9%48.2%53.6%45.0%0%20%40%60%80%100%120%140%0500010000150002000025000300003500020082009201020112012201320142008-2014年中国网上零售市

37、场交易规模 交易规模（亿元 人民币）增长率 Analysys 易观智库 中国酒类电商市场行业研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 20 图 1-11 2015-2017 年中国网上零售占社会消费品零售总额比重预测 2014 年中国 B2C 网上零售交易规模达 13701.1 亿元人民币，比 2013 年增长 65.3%。1.1%1.9%3.5%4.7%6.1%8.3%10.9%12.2%14.6%17.5%98.9%98.1%96.5%95.3%93.9%91.7%89.1%87.8%8

38、5.4%82.5%0%20%40%60%80%100%2008200920102011201220132014 2015F 2016F 2017F其他 网上零售 来源：国家统计局 Analysys 易观智库 2015-2017年中国网上零售占社会消费品零售总额比重预测 中国酒类电商市场行业研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 21 1.4.2 中国网上零售 B2C 市场交易规模及预测 图 1-12 2015-2017 年中国网上零售 B2C 市场交易规模预测 网上零售 B2C 的占比持续

39、提升，2014 年占比已达到 47.8%，说明随着中国网上零售市场的发展，品牌制造商逐渐走上前台，逐渐取代过去以中小型、个体营业者为主的网上零售市场；Analysys 易观智库分析认为，未来网上零售 B2C 业务的市场份额还将持续提升。1.5 中国 B2C 竞争格局 1.5.1 中国 B2C 总体竞争格局 2014 年，中国网上零售 B2C 市场的竞争格局愈加清晰。天猫、京东、苏宁易购三大平台累计市场份额达 78.2%，市场集中度进一步提高。其中天猫继续领衔市场，占据半壁江山，处于绝对领先的地位，京东凭 17.7%的市场份额紧随其后，并不断拉大和其他主要竞争对手的差距。垂直细分领域的电商领导品

40、牌逐渐崛起如酒类细分领域的酒仙网，销量逐年上升。81.0 220.0 1029.0 2235.0 4639.0 8287.0 13701.0 20849.0 28971.0 37427.0 171.6%367.7%117.2%107.6%78.6%65.3%52.2%39.0%29.2%0%50%100%150%200%250%300%350%400%050001000015000200002500030000350004000020082009201020112012201320142015F 2016F 2017F交易规模（亿元 人民币）增长率 Analysys 易观智库 2015-201

41、7年中国网上零售B2C市场交易规模预测 中国酒类电商市场行业研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 22 图 1-13 2014 年中国网上零售 B2C 市场份额 1.5.2 中国网上零售 B2C 产业链结构分析 商业模式：B2C 市场的商业模式研究集中在对产业链结构的分析，体现在对当前产业链各环节的商业价值和盈利模式的探讨。天猫 56.4%京东 17.7%苏宁易购 4.1%2014年中国网上零售B2C市场份额 天猫 56.4%京东 17.7%苏宁易购 4.1%唯品会 1.8%亚马逊 1.

42、8%易迅 1.6%当当 1.4%1号店 1.4%国美在线 0.9%聚美优品 0.6%凡客诚品 0.4%酒仙网 0.2%邮乐网 0.2%顺风优选 0.1%我买网 0.1%其他 11.3% Analysys 易观智库 中国酒类电商市场行业研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 23 图 1-14 中国网上零售 B2C 产业链结构 产业链结构：网上零售业务活动是不同经济主体之间信息流、物流和资金流的交互作用过程。信息流是核心，物流是保障，资金流是实现手段，三者贯穿在价值的创造和传递中。除此之外，

43、费用流和消费者流在整个产业链中也扮演十分重要的角色，通过追踪费用流和人流的动向，可以了解 B2C 网站主要费用使用渠道以及吸引消费者到网站的主要方式。信息流、物流和资金流在 B2C 网上零售业务中的解决方式不同：信息流主要由网上零售网站提供，用户通过浏览网站获取信息和实现信息交流。随着网上零售网站社区化程度加深，由用户贡献的信息会越来越多。部分网站联盟以及导购网站等购物中介也起到了信息传递的作用。物流分为上游采购环节和下游配送环节，主要由 B2C 网上零售企业以自建物流体系和外包第三方物流公司实现。少数细分市场中，B2C 网上零售商与上游供应商可以实现物流资源共享。资金流由支付环节解决，主要包

44、括网上银行和第三方支付平台，还有相当一部分资金流以 COD（Cash On Demand 货到付款）方式，与物流一起进行流动。盈利模式：中国酒类电商市场行业研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 24 进销存赚取差价：网络效应的无边界性，以及信息流传递的便捷性，相比于线下零售商依托于连锁门店拓展市场份额，网络购物为消费者在消费者产生消费需求时，能快速的满足消费者需求，并且不存在地域限制。从盈利模式上讲，线上和线下的零售产业链结构具备一致性。线上 B2C 的产业链同样也是从品牌制造商到代理商

45、到零售商的结构，通过进销存赚取相应的差价，不同点在品牌商到零售商的流程有所减少，营销服务和周边服务环节增多。从整体结构上来看，在线链条大量缩短了供应链的长度，降低了渠道成本，但物流环节的成本远高于线下零售，成为 B2C 运营最核心的成本之一。开放平台赚取广告费，技术费，订单分成，服务费等：由于网络的马太效应以及渠道的无上限性，开放平台成为大部分 B2C 厂商在垂直品类获得足够市场份额后进一步扩大市场的选择，而开放平台也延展了单一赚取零售进销存的盈利模式，目前通过开放平台，B2C 厂商主要可以通过平台入驻费，技术服务费，订单分成，页面广告费，仓储物流使用费等形式实现盈利。延伸业务如互联网金融 大

46、数据时代在到来，由于网络购物积累了大量的供应商数据由于消费者数据，数据的多元化与多样性让 B2C 厂商可以反向利用数据价值创造新的变现业务。在这其中，互联网金融是目前商业前景相对比较成熟的一块。1.5.3 中国网上零售 B2C 市场实力矩阵分析 Analysys 易观智库通过实力矩阵模型从市场执行能力和产品创新能力两个维度对网上零售 B2C 市场的格局进行描述，以此确定主要厂商的竞争地位并分析各厂商的演进路线：中国酒类电商市场行业研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 26 苏宁易购：苏宁

47、易购 2014 年主打“O2O 电商”，3C 家电和“红孩子母婴”齐发力，集团的线上业务实现突破，苏宁“818”也被打造成一个重要的电商促销节，目前苏宁易购市场份额居第三位。创新者：唯品会：唯品会立足服装品牌商的库存市场，凭借“限时特卖”的模式创新，一方面较低的折扣使商品价格具备竞争力，另一方面，限时售卖的模式在一定程度上保护了品牌本身，这使得唯品会在短期内积聚了大量用户，并且利用口碑营销迅速崛起。近年来增长迅速，同时为维持其市场地位，唯品会积极布局渠道下沉，通过收购地方性物流公司的形式拓展三四线城市，增强竞争壁垒。务实者：“变革”是 2014 年中国网上零售市场的关键词，务实派电子商务企业在

48、业务创新方面动作频繁。当当：当当 2014 年主打服装电商市场，新推出的“尾品汇”，和“新品闪购”两个频道对公司业务的提振作用明显；10 月当当更换了集团 LOGO 推出新的吉祥物，同时在电子书和移动阅读市场推出“当当读书 4.0”，移动端流量得到迅速增长。亚马逊中国：在亚马逊中国更换高管之后，整个公司的业务重心已转向跨境海淘市场，凭借集团的全球采购优势和物流优势，亚马逊推出了“全球购”海淘频道，未来亚马逊中国将逐渐从传统图书销售转型为综合跨境电子商务零售商。补缺者：国美在线：2014 年国美电器进行战略转型，国美在线作为集团重要的互联网化入口，2014 年发力明显，动作频繁；国美“4.18”

49、店庆等活动层出不穷，同时引入了黄金，艺术品等特色频道，成为网上零售市场一股新鲜力量。酒仙网：酒仙网在酒类电商垂直领域一直处于领先位置，占据酒类垂直电商 50%以上的市场份额，目前酒仙已经获得 5 轮融资，近 10 亿元人民币，为酒仙网的后续发展提供了充足动力。酒仙网 2014年开始布涉足酒类 O2O 领域，酒快到成功面市，通过整合线下优质终端资源为消费者提供线上加线下的便捷购酒通道。酒仙网在酒类细分领域具有较好的发展前景。顺丰优选：顺丰优选 2012 年成立，依托于顺丰速运强大的物流配送能力，从生鲜食品切入电商市场，迅速建立了品牌口碑和影响力。2014 年顺丰速运再次发力跨境海淘业务，将其物流

50、配送的优势进一步放大。中国酒类电商市场行业研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 27 2 中国酒类行业发展现状 2.1 中国酒类行业市场环境分析 中国酒水市场在政策、渠道、消费习惯转变的多重影响下，正在发生深刻的变革。本报告主要从社会、政策、渠道、文化等层面对酒水宏观市场环境进行分析。图 2-1 中国酒类行业市场现状 2.1.1 社会消费发生变化 社会消费需求发生变化，消费者购买更理性。进入 2000 年之后 80 后新生代逐渐成为了社会消费主体，作为生活在信息膨胀下的一代人，他们在酒水