2002年移动电话营销管理大纲范文5676.pdf

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1、第 1 页 共 10 页 宁波波导股份有限公司移动电话事业部 宁波波导股份有限公司 移动电话事业部文件 2002年移动电话营销管理大纲 一.相关概念 1.零售终端分类的概念 A 类：各种级别的移动、联通营业厅(有手机销售的)。B 类：以零售为主的集中型通讯市场。C 类：有手机销售的大商场、超市（如国美、苏宁等）。D 类：各种手机连锁店：如烽星、光大、迪信通等 E 类：除上述四类外的各种规模不等的零售店 F 类：波导自己维修中心或波导专卖柜，专卖区。2.经销商分类的概念 A.经销商：指波导自营零售体系外的各类代理商、分销商、零售商的总称。B.代理商：指特定区域范围内包销波导部分型号的经销商。代理

2、商限定为分区域分型号代理商；代理商以“包销”、“垄断”为其特征。C.分销商：指具备手机分销能力并实际向下线经销商分销铺货的经销商；分销商以向下线经销商“分销铺货”为其特点。D.零售商：指通过自己拥有的零售终端实现商品销售的经销商。零售商以直接零售、不向下线铺货为其特点。3.自营零售体系的概念 A.自营零售体系：指分公司通过自建零售终端直接零售的销售方式及管理方式。自营零售终端包括波导专卖店和波导自营专柜。B.波导专卖店：指利用波导各级客户服务中心的店面或寻呼台已有店面进行直接零售的自有零售终端。专卖店以分公司员工作为营业员直接零售并将零售收入全部按零售价收缴分公司为特征，无论是利用分公司所在地

3、的客服中心还是利用办事处所在地的客服中心实现零售。2 C.波导自营专柜：指设立于各类零售买场并自营零售的波导零售专柜。波导自营专柜以分公司员工作为营业员直接零售并将零售收入全部按零售价收缴分公司为特征。波导自营专卖区是波导自营零售专柜的组合，视同波导自营专柜。4.营销模式的概念 A.营销模式：是销售通路模式、终端服务模式、客户服务模式的统称。B.通路模式：指促使分公司与用户之间最终实现交易的通路结构及业务流程的统称。业务流程主要指市场操作主体（分公司、办事处、专卖店）与合作伙伴（各类经销商）之间发生业务关系时相对稳定的行为规范和货物、货款的双向流程。C.终端服务模式：指分公司为促进终端销售而采

4、取的对零售终端的服务方式及服务规范，包括营业员培训亲和、柜台布置、店面宣传等。D.客户服务模式：指分公司通过自建客户服务中心或选择特约维修站的方式向波导用户提供售后服务的操作方式及操作规范。5.市场分类的概念 A.中心市场：指分公司所在地中心城市市区市场。B.地市市场：指办事处所在地地市级市区市场。C.县级市场：指县城市场、发达乡镇市场、未建办事处的地市市区市场。二 通路结构 1 通路建设基本原则 1 1 各省公司相当于当地波导系列手机的省级独家总代理，不发展省级以上（含省级）经销商。全国性连锁卖场（如国美、苏宁、迪信通等）、特大型超市等的代理业务一律由总公司统一控制，省公司直接与之签定代理协

5、议必须先经事业部许可，否则不许签约；若通过代理商签约的报大区、事业部备案；省公司无法操作的可以由事业部负责牵头操作；具体控制及操作方式由事业部另行制订相关规定。经事业部批准由省公司自行操作的协议必须报事业部备案。1 2 省公司通过在各地市设立办事处（至少以一个地市以上区域为设立单位）或分公司建立销售通路，并采取各区域市场间“封闭式”经营的方法；以办事处所辖范围为最大封闭区域边界，严禁跨区域经营。1 3 强调和坚持通路的全程服务，一直到末端，掌握对通路的控制权和主动权。销售一定要到县城，发达地区要到乡镇，服务（售前、售中和售后服务）一定要到县城。1 4 通路建设要权衡利弊，决不能因为某个经销商阻

6、碍业务的发展，以真机铺货率最高化、零售量最大化为通路建设的目标；并适合本地化发展。通路建设要充分考虑到成本(人力、物力、财力)的投入产出比，在不影响销售规模的前提下，最高限度地保证省公司利润。第 3 页 共 10 页 宁波波导股份有限公司移动电话事业部 1 5 除中心市场外,批发销售一律采用分区域、分型号代理制，中心市场可以采用对经销商直销制的模式进行批发销售。1 6 利用客户服务中心的卖场可建立自营零售体系，实行自营制；也可在大的零售卖场设立波导自营专柜，实行自营制。中心市场客服中心（专卖店）由省公司客户服务部管理，地市级客服中心（专卖店）由办事处管理。在零售卖场建立的专卖柜或专区由办事处管

7、理。1 7 选择通路成员的原则：A、销售渠道延伸到目标市场的原则；B、良好分工协调的原则（省公司与经销商之间良好分工协调、经销商与经销商之间的良好分工协调）；C、树立良好形象的原则（经销商的声誉、口碑等）。2 通路结构 A 分区域、分型号代理制通路结构 B 直销制通路结构（鼓励由中心办直接到零售终端的通路结构）C 自营制通路结构 3 业务流程（严格按财务大纲规定执行）A 代理制业务流程 B 直销制业务流程 C 自营制业务流程 4 确定“分区域、分型号”代理制通路结构的原则 4 1 坚持对零售末端控制、代理商相对分散的原则，采用如下模式：省公司 分区域、分型号代理商 零售商 分公司 中心办事处

8、分销商 零售商 零售商 分公司 自营专卖店 自营专卖柜 客服中心 零售商 4 A模式：大区域分型号代理制：将办事处所辖范围作为一个区域，将部分型号细分，必须有 3家或 3家以上的代理商分别代理不同的机型，主流机型（公司计划供货 5万台以上的机型）必须由不同的代理商代理。B模式：小区域分型号代理制：将办事处所辖区域先分成 3个或 3个以上的小区域（可以将一个或几个县视作一个区域），每个区域内必须有 2家或 2家以上的代理商代理不同的机型。（若该区域月回款总额小于 50 万元允许小于 2家）C模式：A、B混合模式。4 2 契约规定权限的原则：与代理商所签的每一个代理协议必须明确规定该代理商代理波导

9、产品的权限，包括代理的区域范围、代理的型号、代理期限等内容，并在协议附件中规定协议执行期间各款机型的任务量、各款机型级差商业折扣标准、代理商对下级经销商的商业折扣标准等内容。与代理商所签的协议必须一款机型签一份协议。未签合同的代理商不能代理我产品。不允许签定“全区域全型号”代理协议；不允许签定区域总代理协议。在代理期限结束时，原先签有代理协议的代理商具有优先签约权。与代理商签定协议时，如代理商要求我方帮助其分销，必须同时对我方业务人员帮助其向下线分销的责任作出明确规定。省公司任何时候都必须统一采用总部最新版本的经销协议。附：经销协议。4 3 事先申报并备案的原则：省公司选定区域市场代理制通路结

10、构，必须事先向大区申报；办事处选定代理商，必须事先向分公司申报；确定的代理制通路结构和代理商必须在省公司、大区、事业部三级备案。4 4 通路结构批准程序 办事处报批 市场一部经理审核 省公司经理审核 大区首席代表批准（县级市场通路结构经大区授权可由省公司经理批准）若通路结构出现非 A、B、C 三种模式必须报手机事业部批准 5 代理商选择标准 5 1 在所在地经营实力排名前五位（县城要求前三位），不得阻止我公司与网络商的合作，声誉好口碑好；保证销售目标完成。5 2 具有自身的分销优势（地理位置、经营经验、经营范围、实力、商业圈）和地理上的优势（经营机构与管理水平、销售渠道、信息沟通等）。第 5

11、页 共 10 页 宁波波导股份有限公司移动电话事业部 5 3 销售业绩良好（销售目标完成情况好、网络的扩张能力强、销售过程中无恶意压货、窜货等不良行为）。5 4 代理商确定批准程序 办事处报批 市场一部经理审核 省公司经理批准（A模式代理商的确定必须报大区批准）三 货物与货款管理 严格遵循财务大纲的规定。四终端服务模式 1 终端建设原则：1 1 建立国内品牌最密集、最广泛的零售终端网络体系。任何时候，抓终端建设、终端服务的信念不动摇。任何时候任何情况下掌握对“终端”合作过程中的主动权。1 2 在终端必须做到三到位：人员到位、宣传品到位、培训到位。1 3 在终端进行四争夺：争夺店面、争夺营业员、

12、争夺柜台、争夺宣传位。1 4 终端建设形象必须符合总部 VI 规范；终端布置符合企划部统一规定。1 5 在地市级城市建设波导专卖店（客户服务中心）；重点建设零售量大的终端，要求将四分之一以上的终端布置成为“准波导专卖店”。1 6 终端建设费用投入向可以长期使用的物料倾斜，严禁浪费，强调终端建设完成后的维护工作。1 7 必须通过明确的分工确定终端服务责任人，定点定人定责任。1 8 对终端工作必须定期和不定期地组织检查，并建立量化的考核体系对终端工作实行奖惩。2 终端亲和与终端激励 2 1、直接亲和：如对店主和营业员的生日问候，定期拜访等“交朋友”。2、2 间接亲和：如对终端成员亲属、朋友的亲和。

13、2 3 物质激励：如奖金、礼品等。2 4 精神激励：如定期评选明星店铺、明星营业员、波导荣誉营业员。2 5 参与性激励：如参与市场开拓、促销活动等。2 6 聚会性激励：如恳谈会、聚餐会及邀请参与波导俱乐部，享受俱乐部种种优惠等。2 7 适度的惩罚：必要时对店主、营业员适当采取负激励措施。3 终端培训 3 1 终端布置的培训（1.陈列标准；2.VI标准；3.POP标准）。6 3 2 对终端服务人员的思想、意识的沟通性培训。3 3 对终端营业员的培训：重点在公司背景、产品专业知识、产品特色和卖点、促销技巧、消费者购买心理识别、形象、礼仪、简单维修常识等。3 4 对终端其它人员的培训。4 终端档案

14、4 1 基本档案：主要内容包括店名、店址、店主姓名、电话、店面建筑尺寸等基本资料，如以上资料有变动，应在一周内更新档案。4 2 业务档案：记录终端每月销量（包括总销量和我波导产品销量）等业务数据。4 3 营业员档案：记录营业员的基本情况和其月营业业绩。所有终端挡案都必须在省公司存档。5 终端促销 5 1 大力提倡在终端开展各种形式的地面促销活动。5 2 终端促销活动以投入少、规模小、效果好为基本准则。5 3 终端促销应尽量争取店主的支持，鼓励与店主联合促销的方式。5 4 终端促销活动应经常搞、连续搞、循环搞，始终维持波导市场气氛。五客户服务模式（详见客服大纲 i.中心市场：建立省级客户服务中心

15、（一级配置），在负责全省客服工作的同时，直接为市区用户服务；办事处不单独另设客户服务人员；利用寻呼台销售网点等有利条件建立辐射市区的客服网络；利用自营专卖柜建立客服网点；利用合作良好的代理商、经销商等的店面建立特约维修点。ii.地市级市场：建立地级客户服务中心，负责本地区客服工作；利用自营专卖柜建立客服网点；利用合作良好的代理商、经销商等的店面建立特约维修点。iii.县级市场：通过与代理商签定特约维修协议的方式，委托代理商进行客户服务。六客户资源管理 1 契约管理：省公司必须与代理商、分销商签定协议，规定双方的权利和义务关系，契约形式统一采用总公司制定的经销协议并严格按规定填写。2 档案管理：

16、省公司必须建立完善各级通路环节的客户资料档案（包括代理商挡案，分销商档案，零售商档案），建立通路结构树状图明确经销商之间的关系，并对客户档案进行动态管理。3 拜访制度：省公司必须建立客户拜访制度，从省公司经理到业务经理、定期或不定期对客户进行拜访，维护良好的客户关系。4 政策宣传：省公司必须建立营销政策宣传制度，及时将公司对经销商的政策传达到各级客第 7 页 共 10 页 宁波波导股份有限公司移动电话事业部 户。5 动态评估：省公司必须定期或不定期对各级经销商进行考评，并将考评结果存档，作为对经销商进行调整的依据。评估内容主要包括：A 自身的分销优势（地理位置、经营经验、经营范围、实力、商业圈

17、）；B 管理上优势（经营机制与管理水平、销售渠道、信息沟通等）；C 销售业绩（销售目标完成情况、网络的扩张能力）；D 契约遵循（销售过程中有无不良行为，如恶意压货、窜货等）。6 客户激励：省公司必须采取各种措施，激励经销商主营我产品。激励方式主要包括：A、物质激励（商业折扣、奖品等）；B、销售政策激励（代理型号增减、代理区域增减、代理期限增减等）；C、市场推广支持（广告支持、店面装修、人员培训等）；D 荣誉激励（如授予经销商牌匾）。7 客户反馈信息处理：省公司必须制订制度，及时对经销商反映的市场信息和意见进行分析，并及时对其意见进行反馈。七市场信息反馈、销售计划和数据化管理，7 1 为减少手机

18、（含配件，下同）结构性短缺和过剩，从而减少总部采购风险和库存成本，加快资金周转，保障货源供应，避免因人为原因形成“清零机”或畅销机型货源短缺，省公司应加强市场信息反馈、销售计划和数据化管理。7 2 省公司应每月至少一次向事业部提供各地市场需求变化趋势分析报告，预测三个月内市场需求的变化趋势，以供事业部在此基础上进行综合分析并向产品研发部门提供，从宏观决策上避免产品引进和产品开发计划的失误。7 3 省公司应严肃对待新产品上市前调研工作，及时、准确反馈新上市产品用户反馈信息，在此基础上进行综合分析以供事业部从宏观上避免或减少产品引进和物料采购计划的失误。7 4 省公司每月至少一次向事业部提供各机型

19、产品质量问题分析报告，及时、准确反映产品质量和款式等存在的问题，以供事业部协同相关部门在此基础上进行改进，并及时采取改进措施，降低滞销机产生的风险。7 5 省公司必须每旬向事业部提供滚动备货计划，上报后一个月内（以 10 天为单位）和后三个月（以月为单位）各机型计划备货数量，并列明制订备货计划的数据分析依据本月和后三月回款计划及各机型销售计划按机型分解表（每月月初制订）、各机型省公司现有库存数量表、各机型前三旬每旬终端销量表、各机型后三旬目标终端销量表等，以供事业部和省公司自身进行动态销售管理。上报滚动计划应采用销售计划书的形式。（事业部每旬向省公司8 提供供货计划作为省公司制订计划的依据）。

20、7 6 省公司应根据销售计划书向总公司订货，并采取措施保证计划的完成。7 7 省公司必须建立、健全数据统计、分析制度完善现有统计报表，加强数据统计工作的严肃性；建立对统计数据的分析制度，每旬对省公司库存、到货数量、出库数量、终端销量等数据进行分析，掌握各地销售动态和办事处（客服中心）库存状况，加强省公司销售计划、备货计划和数据统计工作的准确性、及时性、全面性。7 8 省公司必须建立计划执行和数据统计评估、奖惩制度及时评估各办事处计划执行程度和数据统计工作并分析其原因，对计划执行程度好、数据统计及时准确全面的办事处从货源上予以优先，反之则从严制约。7 9 省公司必须在每月月末对上月实际销售情况进

21、行分析，拟订月度销售分析书报大区和手机事业部备案。八价格控制 1 省公司价格体系制订原则 1 1 严格遵守总公司规定的出货价、分公司实得价、提货价和零售指导价等规定；1 2 保证经销商的利益，保证各销售环节的利润空间；促进各销售环节的销售积极性；1 3 坚决杜绝窜货，保证销售通路的长期稳定；2 省公司价格体系制订程序 2 1 价格体系的制定必须由省公司总经理办公会议讨论（特殊情况除外）；2 2 价格体系制定后，必须先报大区审批后才可以执行；价格体系确定后必须报移动电话事业部备案；2 3 价格体系必须单独制表，单独上报、下发，并采取必要的保密措施；2 4 价格体系和相应政策必须同时在省公司财务部

22、和市场部备案，决不允许财务总监不参与甚至不知道的价格体系出台；2 5 价格体系有任何改动，必须重新整理价格体系表上报、下发、备案 2 6 价格体系表必须列列明参与制定的人员名单和制定时间、开始执行时间。3 省公司价格体系基本要素 3 1 代理商最低提货价：总部规定的给代理商发货的最低提货价（含商业折扣），是全国各省公司向代理商批发的最低提货价，也是全国市场上代理商实际批发价的最低限价。省公司必须严格控制并保证所辖区域内代理商的实际批发价绝对不能低于规定的最低提货价。（如某机型事业部结算价 1000，总部规定省公司最低实得价 1100，总部规定最低提货价 1150，省公司实际以 1170批发并提

23、供级差商业折扣。则：代理商的批发价不能低于 1150；允许代理商从我方给予他的商业折扣中拿出一部分如 2030元向下线提供商业折扣，但其向下线提供商第 9 页 共 10 页 宁波波导股份有限公司移动电话事业部 业折扣后的实得价不能低于我省公司的实得价 1100）。3 2 省公司最高实得价：为总部规定的最低实得价的 102%。省公司实得价：分公司实得价=省公司规定的出货价（含礼品）省公司配送礼品的价值代理商级差商业折扣最高标准数 总公司配送的礼品，若其价值已含在总公司给分公司的结算价中，不从 省公司实得价中扣除。3 3 零售指导价：总公司统一规定的零售指导标价 省公司零售标价通常需遵循总公司规定

24、的统一指导价，如因市场特殊情况需要适当标高零售标价，必须报大区批准，报事业部备档。标高零售标价的范围限于 5%以内。（如零售指导价 2000，标价不允许超过 2100）。自营零售专卖店或专卖柜的标价必须严格遵循总公司规定的零售指导价统一标价。严格按零售指导价零售，不得高价，不得低价，不得讨价还价。省公司必须通过与代理商约定或组织分经销商协调的方式，控制区域市场最低零售价，在预留消费者让利空间的同时保护零售商的利润空间，避免因零售商相互“砸价”而影响其整体盈利水平。为保护零售商的利润空间，省公司必须维护实际零售价不突破零售指导价 95%的底限（如零售指导价 2000，实际零售价不允许突破 190

25、0）。3 4 经销商商业折扣：对经销商实行的级差商业折扣。省公司必须与每一个代理商签订合同：代理商必须先以省公司规定的出货价（不得低于总部规定的最低提货价）付款提货，在总部规定的最低提货价之上批发，省公司根据代理商一次性提货数量或一个月内达到规定的数量进行分级商业折扣。规定以实物形式或从下次货款中扣除的方式提供商业折扣。若代理商不在总部规定的最低提货价之上批发（即低价批发），则为违约，必须按协议规定处理。3 5 开始执行时间：按总部规定的时间统一开始执行。4 调价：若遇总公司统一调价，省公司必须对经销商作相应的调价（总部特别规定除外），并在调价前对经销商未售数量进行盘点，未售数量按调价后价格执

26、行，已售数量按调价前价格执行。九窜货控制（按财务大纲规定执行）十网络商合作 1 省公司必须大力加强与网络运营商的合作，服务于网络运营商，利用一切机会参与网络运营商的促销活动。1 0 2 组织保证：省公司必须配齐经专业培训的项目经理负责与网络运营商进行日常联系及促销活动策划，省公司经理必须亲自挂帅参与重要网销合作项目谈判。3 客户拜访：省公司专业负责网络运营商的项目经理必须每月至少二次访问分工负责的网络运营商；省公司经理必须每月至少一次访问省级网络运营商及省内五分之一以上的地市级网络运营商；所有访问必须填写并向上级上报访问记录。4 建立档案：省公司必须建立网络商档案（包括网络商基本档案，网络商主

27、要负责人个人档案，网络商合作历史档案等）并进行动态管理。5 掌握动态，争取机会：必须做到，凡网络运营商有促销活动意向，省公司不能不知道；凡网络运营商选择促销活动合作伙伴，省公司不能不参与；凡网络运营商举行大型有利的促销活动，波导不能不在其中；凡波导参与的促销活动，波导不能不名列前茅。6 合作形式：6 1 网络经销：与网络商合作方式之一，网络商提供较大力度的政策支持，省公司代表销售总公司与网络商签单并给予优惠价格，由网络商负责分销，网络商直接回款到省公司或总公司（主要方式为 SIMLOCK）。6 2 网络平销：与网络商合作方式之一,网络商提供简单的政策支持（如送卡、送较少的话费），利用我方销售渠道销售。（主要方式为锁网）6 3 网络商代理：与网络商合作方式之一,将网络商当作分区域、分型号代理商，网络商没有政策支持，但利用其自有的销售渠道进行分销（网络商相当于代理商）。