第二讲现代市场营销理念34782.pdf

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1、第二讲 现代市场营销理念 1、涵义 市场营销观念（营销哲学或理念）是指企业从事营销活动的基本指导思想、行为准则和伦理道德标准的总称。它是一种信念、一种态度、一种思维方式，任何一个企业都是在特定的思想或观念指导下进行工作的，不同观念必然产生不同的行为，不同的行为必然产生不同的结果。确立正确的营销观念，对企业生死存亡、成败荣辱具有决定性作用。2、实质 市场营销观念的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。它们既是相互矛盾，也是相辅相成的，其基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。3、市场营销观念演变 今天 二战后 二战前 企业营销观念变化趋势 企业利润 生产

2、观念 产品 推销 营销 社会营销 企业利益导向 传统营销观 现代营销观 社会利益导向 顾客利益导向 营销观念的演进 社会利益 顾客满足 营销思想的演变 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销 观念 社会市场营销观念 产生环境 市场严重供不应求；成本过高 市场供求状况缓和 市场由供不应求向供过于求过渡 市场供过于求 消费环境的恶化 具体表现 重生产，轻营销，以产定销 营销近视症 推销现有产品，忽视买方实际需求；重视成交率，忽视长期关系 基本思想：组织目标实现有赖于对目标市场的需求和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的需求。（顾客中心论）核心思想：企业在满足消费者需求并追求经

3、济利益的同时能够最大限度地兼顾社会总体利益。（社会中心论）营销重点 增加产量、降低成本。（企业中心论）生产高质量、多功能和具有某种特色的产品 积极推销和大力促销 4、传统营销理念与现代营销理念的根本区别：（1）营销视角差异性。传统营销理念关注内向视角，关注他们能生产的产品而非市场需要的产品，其竞争优势建立在内在技术、数量、规模、质量的基础上；现代市场营销理念关注外向视角，关注体外的顾客需求、价值、利益，关注顾客对其产品与服务的感觉，判断及是否满意的态度，关注关系营销，关注竞争对手所作所为及是否比竞争对手更为出色、更能获得顾客满意。（2）营销地位的差异性。传统营销观念下的企业是“爷爷”，而顾客是

4、“孙子”，企业营销活动的重心在企业；现代营销观念下的企业是“孙子”，而顾客是“爷爷”，企业营销活动的重心在顾客。（3）营销目的的差异性。传统营销观念下的企业营销目的是通过大量销售和劝说顾客购买实现企业利润最大化；现代营销理念下的企业营销目的是目标顾客利益最大化，在实现目标顾客满意的基础上实现企业利益最大化。即通过创造顾客价值，实现顾客满意，建立与顾客长期良好关系来获取利润。（4）营销功能的差异性。传统营销理念的企业，强调营销工作只是销售部门的工作，突出推销功能；现代营销理念下的企业，强调全员营销，各职能部门以市场为导向，顾客满意为目标，整合内部优势资源和技能，协调配合，团队合作。（5）营销业务

5、定位的差异性。传统营销理念下的企业，一般根据商品和服务界定其业务或使命，并将所有消费者视为自己的顾客，面向普通的大众市场；现代营销理念的企业，根据顾客需求和利益界定其业务或使命，他们关注特定人群的特殊需求和利益，在市场细分的基础上，将产品与服务与富有市场潜力和发展商机的目标顾客对接。5、现代营销理念的核心思想 市场导向、顾客满意、整合营销、多赢发展 市场导向：一是强调目标市场顾客需求，顾客价值，顾客利益为营销管理的出发点和最终目的，在实现目标市场顾客价值最大化的基础上，实现企业持续健康的发展。二是强调市场竞争导向，为目标市场顾客提供比竞争对手更大的价值和更好的服务。顾客满意:强调将顾客价值最大

6、化实现和赢得顾客满意作为评价企业营销管理绩效的唯一标准和追求目标。整合营销：强调整合企业内外部各种优势资源，整合产品，定价，促销，分销，公关等各种营销策略和营销手段，在合适的时间、合适的地点、以合适的方式、向目标顾客提供其满意的价值和利益。多赢发展：强调企业要赢得顾客满意和持续的竞争优势，必须实现其他利益相关者的价值和利益，包括员工，股东，供应商，经销商，银行，新闻媒体，社区和政府等，通过建立长期互惠互利，共存共荣的关系，赢得良好的公众形象和社会口碑，为企业持续而健康发展奠定坚实的社会根基。案例分析 1：霍娒-戴波公司的营销理念 公司营销目标是：选择那些笨手笨脚的，除了拧灯泡以外就缺乏自信心的

7、持家人，把他（她）们改造成装修先生和装修女士。不是简单地向顾客兜售商品，然后赚他们的钱，而是建立起持久的顾客关系。关怀顾客始于关怀员工。员工第一，顾客第二。没有满意的员工，就没有满意的顾客。公司不采用某些销售商惯用的高压销售技巧。公司鼓励销售人员与顾客建立长期的关系，即不管花多少时间，都要一次又一次地耐心解释，直到解决顾客的问题为止。对销售人员的训练是要求他们帮助顾客，比预计的少花钱，而不是怂恿顾客多花钱。持续的成功取决于对顾客满意的不懈追求。对待每一位顾客都应该像对待自己的父母、兄弟和姐妹一样。案例分析 2：青岛双星集团经营理念 以市场为导向，全方位更新思想，彻底转变观念，是成功的基本原因。

8、中国企业由计划经济进入市场经济，是一场深刻的变革，必须“换脑筋”，首先从思想上、观念上转轨。解放思想、转变观念是中国国有企业最重要、最迫切、最艰巨、最痛苦的任务。汪海提出观念更新的十大主张：1、指导思想更新，“不找市长找市场”眼睛盯在市场上，不靠天吃饭，靠自己闯天下”。2、创业思想更新，“超前、创新、突破、开拓”“敢为天下先，勇闯第一流”“敢冒风险、勇闯禁区”。3、管理思想更新，“人是兴厂之本，管理以人为主”“意识是关键，素质是根本，知识是基础”“两眼盯在市场上，功夫下在管理上”。4、经营思想更新，“市场是检验企业一切工作的最终标准”“全员转向市场，人人参与竞争”“从生产型到经营型，从封闭型到

9、开放型，从内向型到外向型，从守业型到创业型，全面转轨变型”。5、政工观念更新，“生产经营从思想入手，思想工作从市场入手”“经济工作难点就是思想工作重点”。6、市场观念更新，“市场如战场，竞争如战争”“市场是企业的命脉，我们是市场的主人”“培养危机感、紧迫感、压力感，增强自觉性、主动性、超前性”。7、质量更新观念，“市场是上帝，市场夺金牌”“只有疲软的产品，没有疲软的市场”“质量就是信誉”。8、人才观念更新，“企业竞争是人才的竞争”“无功就是过”“自己给自己出题目，自己给自己加压力，自己拿自己当骨干”。9、分配观念更新，“打破铁饭碗，铸造金饭碗”“干多干少，干好干坏就是不一样”。10、文化观念更新，“爱厂、求实、拼搏、兴利、开拓、前进”是双星企业精神，“有民族志气，有爱国热情，有科学态度，有蓬勃朝气”是双星人形象标准，“说干就干，干就干好，不达目的，决不罢休”是双星人的性格。