27413广告策划与创意8342.pdf

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1、高纲 0912 江苏省高等教育自学考试大纲 27413 广告策划与创意 南京大学编 江苏省高等教育自学考试委员会办公室 一、课程性质与设置目的 广告策划与创意在广告学专业的课程体系中居于核心地位。目前，广告业内策划人才紧缺，学习广告策划创意具有一定的实际意义。广告策划与创意是一门建立在社会学、传播学、心理学基础之上的综合性学科，是指导广告人如何开展广告活动的应用性理论。广告是一种信息和信息传播手段，策划与创意主要是解决传播什么、传播给谁、用什么形式传播、传播怎样的信息、通过什么渠道传播等问题，这就要求我们学习收集、分析、组织信息的方法与手段，因此，本课程设置的具体目的是：通过学习，系统梳理广告

2、策划与创意的理论及方法，一方面从理论角度进行分析，把握广告策划的内涵、理论背景、组成部分和广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律；另一方面从实践的角度，通过对经典案例的剖析总结广告策划与创意的实践经验，锻炼学生获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。二、课程内容与考核目标（考核知识点、考核要求）第一章 广告运动原理（一）主要内容及学习要求 广告是商品发展到一定阶段的产物，广告运动离不开市场调研、战略制定、战术规划、创意、媒体发布等活动。本章中心是广告运动的流程和内容，要求通过学习，熟悉广告运动流程以及各流程的具体内容。（二）考核知识点和考核要求 第一节从广告到广告运动 1 识记五个理论的创

3、始人及核心要义（USP理论、品牌形象论、“与生俱来的戏剧性”理论、实施重心法、定位论）2 识记各广告理论的经典案例 3 理解、记忆几大广告理论之间的关系 第二节广告运动的内涵和流程 1 识记广告运动的内涵 2 熟悉广告运动流程及其内容 第三节广告运动策略性思考过程 1 理解理查德伍甘讯息模式 2 理解广告运动的策略思路 第二章 广告策划与创意该说（一）主要内容及学习要求 广告策划是对广告活动整个过程与环节的运筹谋划，而创意是广告表现与说服力的源泉，在广告活动中，这两者具有极为重要的地位和作用，因此，学习广告策划与创意的观点与方法，是进行广告实践的基础。本章中心是广告策划的程序及内容、创意的方法

4、。要求掌握策划创意的方法及其涉及的具体内容。（二）考核知识点和考核要求 第一节策划的思想及战略选择 1 识记广告策划的四大属性 2 识记策划的涵义和内容 3 理解策划的作用 4 识记广告战略的特征 5 识记广告战略的几种分类方式 6 理解广告战略的原则 第二节策划程序及其一般内容 1 识记广告策划的程序 2 理解、记忆广告策划内容 第三节广告观念及思维方法 1 熟悉广告五大策划观念 2 了解常用的思维方式 3 学会用各种思维方式解释案例 第四节创意的观念及过程 1 理解、记忆创意的概念 2 了解创意的分期理论 3 熟悉各广告大师的流派与风格 第五节创新的方法与工具 1 理解、记忆创造性思维的类

5、型 2 识记头脑风暴操作过程 3 熟悉头脑风暴操作原则 第三章 广告策略和营销系统（一）主要内容及学习要求 营销学主要研究产品的交换活动，主要包括对市场导向的战略管理，营销环境与信息、消费者市场与其购买行为、市场细分与定位、产品策略、营销渠道等核心问题的研究。这些内容都与广告策划有密切关系，从营销角度分析广告的相关内容有利于学习者从整体把握广告策划。这章中心内容是营销体系概念及内容 （二）考核知识点和考核要求 第一节营销观念与职能 1 识记五个常见的销售观念 2 识记完整营销概念体系 第二节营销战略与管理 1 识记 swot分析的涵义 2 理解、记忆产品生命周期及其个周期的营销战略 3 熟悉广

6、告功能的三个层次 4 了解广告在各生命周期的功能 第三节营销组合与执行 1 识记营销组合的要素 2 识记交易发生的基本条件 3 理解、记忆 4p 组合 4 理解、记忆价格决策过程 5 识记渠道管理的六个基本决策领域 第四节整合营销理论简介 1 理解、记忆整合营销理论的概念 2 理解整合营销理论产生的背景 3 识记整合营销传播的基本特点 第五节营销前沿 1 理解、记忆绿色营销的概念和内涵 2 了解网络营销产生的背景 3 理解、记忆网络营销的内容 4 了解目前所受关注的网络营销方式 第四章 广告策略与公共关系（一）主要内容及学习要求 公共关系作为一种客观存在的社会关系和社会现象与广告有着非常密切的

7、关系。无论是商业广告还是公益广告，公共关系都有可能和广告形成互动格局。本章主要内容是公共关系的内涵、要素及其与广告的互动。要求学习者了解公共关系的内容及其重要性，并以此为广告策划服务。（二）考核知识点和考核要求 第一节公共关系的渊源和基本内涵 1 了解公共关系的历史 2 识记公共关系的基本内涵及要素 3 理解、记忆公共关系的三种传播模式 第二节公共关系运作的基本原理 1 理解互动均衡模式 2 理解、记忆公共关系广告与商品广告的区别 3 了解公共关系的方法与类型 第三节公共关系和广告的互动 1 识记公共关系与广告互动的方式 2 理解、记忆公共关系在产品个生命阶段的功能 第五章 广告策略与公共 C

8、IS（一）主要内容及学习要求 CIS是英文 Corporate Identity System的缩写，意思是企业或组织的识别系统。CIS是企业和组织进行自身宣传推广的武器，与广告策划和创意紧密相关，是广告策划的组成部分。学习 CIS对于理解广告策划和创意有重要意义。本章中心是介绍 CIS的构成及操作流程。要求学习者能将 CIS与广告策划结合，为广告策划、创意服务。（二）考核知识点和考核要求 第一节CIS的概念与结构 1 识记 CIS涵义及构成 2 了解 CIS的发展历史 3 理解记忆 CIS的主要功能 第二节CIS的流程与运作 1 熟悉 CIS导入时机与原则 2 熟悉 CIS流程 3 熟悉 C

9、IS导入前期的准备工作 4 理解记忆 CIS的具体实施流程 第三节CIS策划与创意 1 理解记忆理念识别的策划过程 2 识记行为识别、视觉识别的构成内容 3 了解企业视觉识别中标准色设计步骤 第六章 广告策划的原则与路径（一）主要内容及学习要求 解决问题和产生影响是广告策划的两项基本任务，广告人作为广告策划的主体，一种目标是要使自己的广告策划能够有效地施加影响于目标人群，另一种目标是解决产品在市场背景下实际存在的问题。本章的中心是广告策划的基本原则，熟悉这些原则，有利于更好地推进广告活动。（二）考核知识点和考核要求 第一节广告策划的利益主导原则 1 了解什么是利益主导原则 2 识记广告代理商角

10、色变化的四个阶段 第二节广告策划的目标性原则 1 识记广告策划的目标类型 2 了解广告策划目标的实现 第三节广告策划的操作性原则 1 理解广告策划中调研的目的和对象 2 了解广告预算的操作性 第四节广告策划的战略战术原则 1 识记广告战略、战术的涵义 2 理解记忆广告战术原则 第五节广告策划书的执行路径 1 理解记忆什么是广告策划书 2 识记广告策划书主要包括的内容 第七章 广告策划与广告调研（一）主要内容及学习要求 消费者、产品、市场之间的复杂关系使广告策划者发展广告运动时，不可能仅仅依赖直觉与灵感，而最有帮助的就是通过调研了解市场信息。在当今的市场上，要从“生产导向”顺利转向“需求导向”，

11、了解市场、了解产品、了解消费者的广告调研绝非只是有所帮助，而是绝对需要。本章中心内容是广告调研的相关环节和内容，要求学习者掌握这一广告活动最重要的环节。（二）考核知识点和考核要求 第一节调研在广告策划中的价值 1 识记广告调研的概念 2 理解、记忆广告调研对于广告策划的作用 第二节广告调研的内容分析 1 识记广告调研的组成内容 2 识记市场细分的概念及其细分标准 3 理解通过市场细分的信息选择目标市场的三种策略 4 识记消费者研究的内容 5 了解消费者家庭生活周期的概念及内容 6 识记产品分析的内容 7 识记产品生命周期的概念及内容 8 识记广告环境调研的内容 9 识记广告媒体调研的内容 第三

12、节广告调研的方法和步骤 1 识记文案市场调研的涵义 2 了解广告文案市场调研的方法 3 理解记忆广告调研常用的三种方法 4 理解记忆广告媒体调研的方法 5 了解广告调研的具体步骤 第四节方案设计与问卷设计 1 识记广告调研的流程 2 识记广告调研方案包含的内容 3 了解广告调研的问卷设计方法 4 识记广告调研问卷问题的设计 第八章 广告策划与广告目标（一）主要内容及学习要求 本章的中心是广告目标的内容、特征及其制定的方法。广告目标是在某一指定时间之内广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务。理解掌握广告目标的相关内容，有利于把握广告传播的有效性。（二）考核知识点和考核要求 第一节广告目标的内涵

13、与特征 1 识记广告目标的内涵 2 理解广告目标与营销目标的差异 3 识记制定广告目标的作用 第二节广告目标的内容与分类 1 识记广告目标的内容 2 理解、记忆广告目标的分类 第三节广告目标的制定原则及影响因素 1 识记广告目标的制定原则 2 了解影响广告目标制定的诸因素 第四节制定广告目标的方法 1 识记广告目标设定的基准 2 识记广告目标制定的三种方法 第九章 广告策划与广告预算（一）主要内容及学习要求 广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定广告阶段，为完成特定营销目标而从事广告运动所需要的经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划

14、与控制计划。本章的中心是广告预算的内容及其制定方法。（二）考核知识点和考核要求 第一节广告预算的概念及意义 1 识记广告预算的概念 2 识记广告预算的意义 第二节广告预算的内容与分类 1 理解广告预算的分类方式 2 识记广告预算分类的各项内容 第三节影响广告预算编制的因素 1 理解、记忆各要素对广告预算编制的影响 第四节广告预算的编制程序 1 识记计划与评估广告预算的过程 2 识记广告预算编制顺序 3 理解、记忆广告预算的六步骤理论 第五节广告预算的编制方法 1 理解产品各生命周期广告预算的编制 2 识记广告预算编制常用的几种方法 第六节.广告预算的分配、管理与审计 1 理解、记忆广告预算管理

15、的两个方面 2 识记广告预算审计的概念 第十章广告策划与广告策略（一）主要内容及学习要求 广告策略是企业经营策略的一个具体策略集，形成与发展广告策略，通常是广告计划者 发展整个有效广告运动成败的关键。本章的中心是广告策略形成的过程及其内容。（二）考核知识点和考核要求 第一节广告策略的内涵和作用 1 识记广告策略的内涵 2 理解广告策略的作用 第二节广告产品策略 1 识记广告产品定位策略的内涵及内容构成 2 识记产品生命周期策略 3 识记产品商标和包装策略的相关概念和内容 第三节广告市场策略 1 理解、记忆广告目标市场定位的方式 第四节广告表现策略 1 识记广告表现的几种策略 2 识记各种广告表

16、现策略的内容 第五节广告媒介策略 1 识记广告媒介选择的几种策略 2 识记广告媒介组合的策略 第六节广告推出策略 1 识记广告推出时间的策略 2 识记广告推出的空间策略 第十一章.广告策划与效果测评（一）主要内容及学习要求 本章的中心是广告测评的内容、方法、原则。学习者应该理解广告测评对于广告策划的 意义，学习广告测评的内容和作用能够提高学习者对于整个广告活动有效性的把握。（二）考核知识点和考核要求 第一节广告效果测评的缘由和意义 1 识记广告效果测评的涵义 2 理解、记忆广告测评的意义 第二节广告效果的概念与特点 1 识记广告效果的概念 2 识记广告效果的特点 第三节广告效果测评的标准与方法

17、 1 理解、记忆广告效果测评的标准 2 了解广告效果测评的几种方法 第四节从整体流程来看广告效果 1 理解、记忆广告效果测定与广告目标的关系 2 理解广告知名度测定的公式 3 理解广告效果测定与媒介计划的几方面关系 4 理解广告效果测定对于广告创作的作用 第五节广告效果测评的原则 1 理解、记忆广告效果测评的五大原则 第十二章.广告创意的基本法则（一）主要内容及学习要求 本章的中心内容是广告创意的几项基本原则：相关性原则、创造性原则、冲击力原则和策略性原则。通过这四个原则的共同作用，广告创意才能产生最大的传播效应，才能为营销推广提供积极的动力。本章要求学习者从理解创意原则的前提下，熟悉创意的方

18、法和内容。（二）考核知识点和考核要求 第一节相关性原则 1 理解、记忆创意的相关内容 2 识记如何实现创意的相关性 第二节创造性原则 1 理解、记忆创造性原则的重要性 2 识记创造性原则的具体作用 3 识记创造性思维的实现方式 第三节冲击力原则 1 识记冲击力原则的概念 2 识记创意冲击力的作用 3 理解、记忆创意冲击力形成的手段 第四节策略性原则 1 理解、记忆什么是创意的策略性 2 识记各个产品生命周期的创意策略 3 了解如何形成有效的创意策略 第十三章.平面广告创意（一）主要内容及学习要求 本章主要内容是介绍平面广告创意的方法。即便是在电子技术发展的今天，传统广告媒体中的平面广告仍然占有

19、非常重要的地位。要成为一名优秀的平面广告创意人员，不仅要从文字、语言等具体角度进行思考，也要学会从图形学的角度去设计创作。（二）考核知识点和考核要求 第一节平面广告的构成 1 识记平面广告的构成要素 2 识记平面广告的版面构成 第二节构成要素的创意方法 1 了解文字创意的方法 2 了解图形创意的方法 第三节平面广告创意指南 1 识记平面广告的优点和缺点 2 识记平面广告创意的几种方法 3 理解、记忆平面广告的创意原则 4 理解、记忆平面公益广告的创意特点 第四节平面广告文案创意指南 1 理解、记忆平面广告文案创意的方法 2 识记平面广告文案与图形的关系 3 识记平面广告文案与图形的搭配原则与方

20、式 第五节不同类型平面广告的创意要领 1 识记报纸广告的特点 2 了解记忆报纸广告的创意要求 3 识记杂志广告、招贴广告、邮件广告的特点 4 了解杂志广告的创意要求 第十四章.电视广告的创意与策划（一）主要内容及学习要求 电视媒体视听兼备，是能完成动态演示的感性媒体。一则电视广告从投入到产出是一项及其复杂的工程，中间的每一个环节都非常重要。通过本章的学习，应该了解电视媒体的特点以及电视广告策划的全过程 （二）考核知识点和考核要求 第一节电视广告策略方法概说 1 识记电视广告的概念 2 了解电视广告拍摄的人员分工 3 理解、记忆电视广告策划流程 第二节电视广告发布策划 1 识记电视广告发布的媒体

21、组合方式 2 识记电视广告媒体选择的影响因素 3 了解电视广告预算内容 第三节电视广告创意 1 理解记忆电视广告创意的评价标准 2 理解记忆电视广告创意的方法 3 了解电视广告吸引消费者的各种因素 第十五章.网络广告创意（一）主要内容及学习要求 近年来，网络媒体及网络广告发展迅速，网络广告将面临市场激烈的竞争，我们必须了解网络媒体的特点，研究网络广告的特性，才能在竞争中取得胜利。（二）考核知识点和考核要求 第一节网络广告概述 1 了解网络广告的历史和现状 2 了解网络广告的前景 3 识记网络广告的特点 4 理解、记忆网络广告的优劣性 5 识记网络广告的分类 第二节网络广告创意 1 识记网络广告

22、的创意原则 2 理解记忆网络广告的创意方法 3 了解网络广告创意的思维方式 第十六章.分题材广告创意（一）主要内容及学习要求 本章的主要任务是对常规广告运作中较为典型的若干广告题材进行具体分析，以凸显广告创意策略上的差别。（二）考核知识点和考核要求 第一节快速消费品的广告创意 1 识记快速消费品的特点 2 理解、记忆快速消费品广告创意的要求 3 理解快速消费品广告创意的常规要点 第二节耐用消费品的广告创意 1 识记耐用消费品的特点 2 理解耐用消费品广告创意的要求 第三节服饰品的广告创意 1 理解、记忆服饰品广告的创意要求 2 了解服饰品广告创意的常规要点 第四节房地产的广告创意 1 识记房地

23、产产品的特点 2 识记房地产广告的创意要求 3 识记房地产广告创意的常规要点 第五节药品、保健品的广告创意 1 理解、记忆药品、保健品广告的创意要求 2 了解药品、保健品广告创意的常规要点 第六节服务业的广告创意 1 理解服务业广告创意的要求及常规要点 第七节金融业的广告策划 1 识记金融业广告的特点 2 理解金融业广告创意的要求及其常规要点 三、相关说明与实施要求 1 本教材中除正文内容之外，所有的案例和链接资料都需要能够大概了解，特别是广告学基础的相关知识和内容 2 标注“识记”的内容应该要做到可以熟记于心；标注“理解”或“理解、记忆”的内容应该能够用于其它的案例分析；标注“了解”的内容应

24、该做到基本能够记得的程度。3 每一章的主要内容应从整体进行理解和把握。四、题型举例 一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其字母号填入题干的括号内）1.抽样调查法是（）A.以市场总体为调查对象的一种调查方法 B.以市场中的典型消费进行深入调查的一种方法 C.根据调查的目的和内容，随意选择调查对象进行调查的一种方法 D.根据概率统计的随机原则，从研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查方法。2.英文简称 IMC是指：（）A.销售促进策略 B.独特销售主张 C.整合营销传播 D.活动行销 二、填空题 1.在广告媒体渠道选择

25、的五项原则中，是现代广告媒体渠道策划的根本原则。2.商标有多种形式，有文字商标、图案商标、符号商标和 。三、名词解释 1.大卫奥格威 2.广告策划 四、简答题 1 简述广告创意过程的五个阶段 2 简述广告市场调查的要求 五、论述题 1 论述广告策划的特点 2 论述广告文案创意所包含的内容，并通过案例加以说明 六、案例分析题 案例背景：力士（）是联合利华公司的一个国际品牌，自年首创以来，它的名称、包装、基本的消费承诺已经在广告中表达，在全球各地都完全一致，而且坚持了多年。力士广告一直用国际影星为形象代言人，场面经常是奢华而宏大。它的广告语有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵护我，我只用力士，力士三款必有一款适合我”、“爱美的我当然用力士”、“让你的头发起来跳舞”等。请根据以上内容分析力士品牌的广告诉求，并总结其品牌的成功之处。