新产品开发风险防范的对策研究15532.pdf

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1、（2011 届）本 科 毕 业 设 计（论 文）题 目 新产品开发风险防范的对策研究以安吉大唐家具有 限公司为例 学 院 商学院 专 业 市场营销 班 级 学 号 学生姓名 指导教师 诚信声明 我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名：签名日期：年 月 日 授权声明 学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校

2、可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名：签名日期：年 月 日 摘 要 随着市场竞争的加剧，新产品开发关系到一个企业的生存与发展。企业要生存、要发展，只有不断推陈出新，加速新产品开发，才能在激烈的市场经济竞争环境中立于不败之地。几乎所有的企业在达到一定规模时，都会在已有产品基础上开发新产品。然而在新产品开发中，并不是所有的开发都会成功的，企业将面临许多技术和市场的不确定性，这些不确定性会给企业带来风险。在分析新产品开发风险的来源及其影响因素的基础上，

3、提出防范产品开发风险的应对方法，对企业正确认识并有效防范产品开发风险具有一定的指导意义。若企业没有在对新产品开发风险进行全面的分析和预测就贸然进行开发，那势必会对企业造成相当程度的危害。所以对新产品开发风险防范的研究是必要的。本文首先对新产品开发及开发风险的基本理论进行阐述，其次是新产品开发风险防范对企业所产生的积极作用。在此基础上结合安吉大唐家具开发有限公司的行业背景，供需情况及竞争情况来阐述其新产品开发风险及防范存在的问题并提出相应的对策。同时为安吉家具行业在新产品开发风险防范过程提供相应的决策支持。关键字：新产品；开发风险；风险防范 Abstract With the aggravati

4、on of the market competition，new product development is in relationto an enterprises survival and development.If the company wants to survive and develop theonly way is that accelerate the process of new product development so that keep itspredominance in the fierce market competition.Almost all cor

5、porations which reach acertain scale will develop new product based on their existing products.However in the process of new product development not all of them will be succeed.Interms of many technology and market uncertainties that the company will suffer many risks.On the basis of analysis of the

6、 new product development sources of risk and its influencingfactors and make preventive coping methods to product development risk and correctunderstanding of enterprise and effectively preventing product development risk will makecertain directive significance.If the company make new product develo

7、pment withoutmaking a comprehensive analysis and forecast about new product developing risks that willinevitably lead the company a considerably degree of hurt.So its necessary to make aresearch of the prevention of new product developing risks.The article first gives a elaborate of definition of ne

8、w product developing risks andother definitions.And then based on industry background supply and demand competitionof ANJI Datang furniture Co.LTD elaborated its new product developing risks andpreventing problems put forward the corresponding countermeasures.At the same timeprovide the correspondin

9、g decision support for ANJI furniture industry in the prevention ofnew product developing risks.Key Words:new product developing risk developing risk prevention 目 录一、引言.1 二、新产品开发风险及防范相关理论.1（一）新产品开发的内涵.1（二）新产品开发风险.3（三）新产品开发风险防范的重要意义.4 三、安吉大唐家具有限公司新产品开发现状及存在的问题.5（一）安吉大唐家具有限公司简介.5（二）安吉大唐家具有限公司新产品开发策略.5

10、（三）安吉大唐家具有限公司新产品开发存在的风险.6（四）安吉大唐家具有限公司新产品开发风险原因分析.8 四、安吉大唐家具有限公司新产品开发风险防范对策.10（一）培训员工.10（二）完善的市场调研.10（三）开发项目的选择及及时中止.11（四）密切关注市场动态.12（五）寻找技术支持.12（六）安吉中小家具行业新产品开发风险防范的相关建议.13 五、结语.15 致 谢.16 参考文献.17 市场营销专业 2011 届本科毕业设计（论文）一、引言 当今国际市场的竞争主要是商品竞争，但其实质是物化在商品中的技术的竞争西方经济学家称新产品的竞争是一种比价格竞争更为有利的非价格竞争。当今世界技术和产品

11、的开发与应用周期日益缩短，企业只有通过加快产品的开发和创新，才能提高自己的生存能力和竞争能力。如各大世界知名企业竞相开发新产品推向市场如苹果公司从 IPHONE 到 IPAD 从触屏手机到平板电脑不断开发新产品占领市场。所以新产品开发关系到一个企业的生存与发展，企业要生存、要发展，只有不断推陈出新，加速新产品开发，才能在激烈的市场经济竞争环境中立于不败之地。新产品开发是一项高风险且高收益的投资，企业新产品开发的整个过程中受到各方面的影响，承担来自企业内外部各方面的风险。新产品开发风险在新产品开发的筹划，实施过程中是客观存在的，它直接影响着新产品开发的进程。在新产品开发中注重风险防范，力求规避可

12、能发生的来自决策、市场等方面的各种技术经济风险，切实做好企业的新产品开发工作，以求产生良好的经济效益。所以开展有关风险防范的管理工作，在今天的市场经济环境下具有十分重要的现实意义。总之，新产品开发这关取得胜利，那么企业在以后的运行当中占有诸多优势，有利于企业扩展规模提高市场占有率。本论文结合安吉大唐家具有限公司，从安吉大唐家具有限公司的新产品开发风险预测和防范中存在的问题提出相应的策略，并且为安吉整个地区的家具行业新产品开发风险提供准确的决策贡献。二、新产品开发风险及防范相关理论（一）新产品开发的内涵 产品是企业一切经营活动的主体，一个企业经营上要获得成功，取决于它为社会提供的产品能否满足广大

13、用户不断变化的需要。改进老产品，开发新产品是 1 市场营销专业 2011 届本科毕业设计（论文）企业生产经营活动的中心。新产品的绝对定义是从未在市场出现过的产品，是一种全新的产品，随着市场和顾客的成熟，新产品的定义逐渐发生了变迁。目前，新产品存在着两种定义形式：一种是技术角度的传统定义，二是市场营销角度的现代定义。传统的技术角度的新产品定义认为：新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本身实质上有着显著变化、具有新性能的产品。现代营销角度的新产品定义是指：能进入市场，给消费者（用户）提供新的利益（新的效用）而被消费者（用户）认可的具有新意的产品。新产品开发对于一个企业来讲是指企业产生

14、新产品构想到产品最终上市的整个经营活动。新产品开发是一个复杂的、动态的、连续的过程，其中涉及到大量的信息收集、分析、筛选及传递，各种模式方案的选择与确定，各种要素资源的投人与配置，新产品生产及营销战略制定等一系列的工作。这些工作都不同程度地存在不确定性，这表明企业新产品开发中存在着较大风险。新产品开发的构成要素有四个：第一，新产品开发从消费者出发，以满足消费者需要为中心；第二，新产品开发部门必须在整体上配合企业的整体目标来开发新产品；第三，新产品开发不仅仅是产品本身的开发，而是产品整体的开发，即从产品本身、包装、品牌、品名、售前售后服务等的整体出发，使消费者得到全面满足；第四，新产品开发活动的

15、重点在于获得合理的利润，并争取较长期盈利。它应当是一种使消费者和企业双方都能获得利益的活动。新产品开发是企业亘古不变的话题，企业想要扩大规模取得规模效益那仅仅靠原有产品是远远不够的，需要企业源源不断地吸收新的血液，开发新产品，以满足市场需求。新产品开发是一种创造性行为，不但要注重产品的外观和表面特点，更要注重产品的结构和功能。因此，产品的设计是应消费者，生产者等方面的要求，以最恰当的形式表达出一种创造。随着我国经济体制改革的深入和市场经济的发展，企业为了适应新形势，必须不断开发新产品，增加新产品的品种和提高产品质量，从而保持和发展增加的优势。飞利浦.科特勒营销管理M，中国人民大学出版社，200

16、1，P396P400 钟慧莉，创新产品的开发管理J，科研管理，2000（6）96-100 陈宏，企业新产品开发风险及其评估模型J，系统工程，2006（7）:：24 黄建军，巢剑雄，杨年春，金建种业的营销策略D，中国种业，2005（4）：3637 2 市场营销专业 2011 届本科毕业设计（论文）（二）新产品开发风险 新产品开发风险是指由于企业内部、特别是外部环境的不确定性、生产经营的复杂性和企业能力的有限性而导致企业的新产品开发投资达不到预期收益，甚至导致新产品开发失败的可能性。1、技术风险 技术风险主要有：首先技术本身的不成熟，有些关于新产品开发的发明和设想虽然在技术上，市场上都很有吸引力，

17、而且最初看来在技术上也是可行的。然而，一旦实施，也会发现有些技术问题还没有或者无法解决，需要对发明进行较大的改动，甚至进行再发明，而企业又可能没有这方面的能力和精力，新产品开发项目不得不半途而废。其次技术效果的不确定性，一个产品开发项目即使能够成功地投入生产并推向市场，在事先也难以确定其效果。例如，有些产品的使用技术有副作用，如造成环境污染、生态破坏等，则可能受到限制而不能实施。2、市场风险 顾客需求的不确定性。一个新产品要取得成功，需要一个有潜力的市场，这是毋庸置疑的，因此在产品开发之前，进行有效的市场分析是必要的。许多学者认为，对具有潜在市场的创新型产品来说，得到顾客需求的有效信息是困难的

18、，因为有时顾客也无法知道他们真正需要什么。其次，难以预测创新产品的扩张速度。例如，1959 年 IBM 公司预测施乐 914 复印机在 10 年内可能销售 5000 台。而拒绝了与研制该产品的哈罗德公司的技术合作。然而，复印技术被迅速采用，10 年后改名为施乐公司的哈罗德公司已经销售了 20 万台施乐 914，成为一个 10 亿美元的大公司。其次市场接受时间的不确定性。一个新产品特别是高新技术产品的推出时间与诱导出需求的时间有一停滞，这一停滞的时间太长导致产品开发的资金无法收回。例如，贝尔实验 50 年代推出了图像电话机，年后才实现了它的商业价值。20再次模仿的存在。由于存在着对创新可能的模仿

19、，市场会由于创新性模仿产品的进入而加剧竞争，使企业只能获得较少的撇脂利润 3、除了以上两种风险外还有管理，资金，政治，法律等风险。资金风险是指资金供应问题或新产品研发经费超支而导致的新产品开发失败的风险。在新产 吕涛，企业新产品开发风险及其防范J，决策借鉴，200013（2）3 市场营销专业 2011 届本科毕业设计（论文）品开发过程中，对资金的需求大并且很难预测，所以在新产品开发过程中很可能会由于资金需求估计不足而导致超支，就会延误时机，甚至造成无法继续开发的风险。新产品开发面临这么多风险，在 所以失败是难免的，1991 年，美国有 16000 个新产品投入市场，而没有实现预期收益的达 90

20、。（三）新产品开发风险防范的重要意义 任何新产品开发，风险总是客观存在的，新产品开发的风险在于开发过程的两个重要因素，一是投资的收益期难以确定，二是新产品被市场所接受的前景难以确认。加之新产品从创意开始到成品投放市场取得既定的目标，需要经过复杂的步骤包括：构思产生，筛选构思，概念的形成和测试，营销手段的制定，商业分析，产品研制，市场行销和正式上市八个阶段。在这些阶段中，只要有任何一个环节出了问题，整个新产品开发就可能陷入停滞不前，这就可能造成成本无法回收和既定目标难以实现。在商业实践中，市场状况的变化，有许多未知数，大大加剧了新产品开发失败的可能性，就是大大加大了新产品开发的风险。美国工业会议

21、早在 1983 年发表一篇文章中认为，大约 30 的产品在投放市场后未取得成功。美国学者 Lazo 更是认为整个工业品营销新产品开发失败率进行分析，认为工业品的开发失败率达到 8090。新产品开发失败率如此之高，那就说明新产品开发风险巨大。所以新产品开发风险防范是十分必要的，对企业来说产品是其生命，那么新产品开发就比是往公司注入新的动力，若是新产品开发顺利，那么企业就可以凭借新产品打败竞争对手，在市场上分得一份羹。若是开发不顺利不但浪费了大量的人力物力，资金难以回收，使企业陷入困境。新产品开发风险防范是极为重要和必须的，这对企业发展和生存都具有战略的作用。4 市场营销专业 2011 届本科毕业

22、设计（论文）三、安吉大唐家具有限公司新产品开发现状及存在的问题（一）安吉大唐家具有限公司简介 安吉大唐家具有限公司位于美丽的竹乡安吉塘铺经济开发园区。是一家专业制做酒巴椅以及各种转椅五金配件的企业，所生产的产品已经遍布全国各个地区部分产品已经远销海外。公司已建立整套完善的质量控制管理体系，凭借多年积累的质控和管理经验以及优质的服务，赢得了顾客的赞誉。本着专业执着的精神，持之以恒地不断提高产品质量开发新产品，无论是质量还是售后服务方面，安吉大唐有限公司始终追求完美。公司已经积累多年办公转椅五金配件的生产经验，拥有先进的生产设备和娴熟的技术人员。“让客户有利益 企业才能发展”是大唐家具公司一贯坚持

23、的经营理念。经过多年的不懈努力和有效的管理，其已经成为一家专业化、规模化生产转椅配件和酒巴椅的企业。大唐家具有限公司目前的产品线有吧椅，办公椅，电脑椅及各种配件，以人体工程学和空间美学为设计理念，选用上等的材料，深刻揣摩现代人对时尚家居的理性需求，形成简约时尚、尊贵大气，中西文化交融的独特设计风格。以人为本，打造家具生活典范 公司生产是家具分为内销和外销两部分，公司有专门的外贸部负责对外销售，且公司大部分产品销售海外，市场也主要在海外。（二）安吉大唐家具有限公司新产品开发策略 家具新产品是指家具的外观，用途功能，工艺材料与老的产品有着本质的不同或显著的差异。企业在开发新的家具产品时可以有 4

24、种选择，分别是全新产品，新产品线，已有产品的补充，原有产品的改良。1、全新产品是指这类产品无论是功能还是材料都是创新的，这类产品开发需要有着雄厚的经济实力为支撑，加之开发新产品所需要攻克的技术难关，需要耗费大量的人力物力，有着巨大的风险，若开发失败需要承担巨大的风险。2、新产品线，对于有着生产工厂的企业来说，开发新的产品线也是一次重生，新的产品线可以是通过改变材质而 王黎，家具新产品开发战略的探析J，家具，2010（4）5 市场营销专业 2011 届本科毕业设计（论文）款式不变的家具，也可以是同种风格的不同类型的家具。这种策略风险相对较小，但是企业也要认真评估投资回报率。3、这类新产品是工厂已

25、有的产品系列的一支，比如在已有设施齐全的卧室推出挂衣架，笔记本电脑桌，这类新产品开发风险很小，但是对于销售帮助也不是太大。4、老产品的改进，这类新产品是已有产品的改进型，比原有产品性能上有所改进，提供更优的价值，这类开发有利于企业延长产品生命周期，也是国内大部分企业所选择的开发策略。大唐家具有限公司是属于一家规模不大的企业没有足够的能力开发全新的产品，在家具行业是属于市场跟随者的位置，大唐家具有限公司基于市场跟随者的位置在新产品开发策略上采取了市场跟随者的策略，每年公司都参加广交会，在广交会上公司向来自全球的企业展示自己的产品，招揽顾客，同时各大品牌家具也参展，可以吸收那些品牌家具成功的经验。在家具行业，市场上有新产品出现并被消费者所接受，那么就会有大量的仿制品的出现，只要质量相差不大，且价格公道，就能迅速取得一定的市场份额。这对安吉大唐家具有限公司新产品开发来说是一次机会。同时公司时刻关注行业变化，全面，系统掌握各大行业巨头永艺、强龙、大康等的研究动向和开发成果，以找准竞争方向，对于他们推出的新产品在款式，风格，材料，颜色，工艺等方面进行分析，以竞争对手的产品进.