营销策划案例分析9-12章问题解答8419.pdf

《营销策划案例分析9-12章问题解答8419.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划案例分析9-12章问题解答8419.pdf（20页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、营销策划案例分析 9-12 章问题解答第九章分销渠道策划 一、分销渠道有哪些类型？营销渠道的具体形态很多，根据渠道成员之间的关系，可以将其归结为三种渠道系统：1垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，可以由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。2水平营销渠道，是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。这种联合行动可以是暂时的或永久的。3多渠道，是指一个公司建立两条或更多的渠道以到达一个或多个顾客细分市场的做法。二、垂直营销渠道有哪几种类型？垂直营销渠道主要有三种类型：1公司式渠道。是指生产和营销机构都属于同一公司。2管理式渠道。管理式渠道是指渠道成员之一（通常为厂

2、商）相对于其它渠道成员处 于绝对的统治地位。该渠道成员因垄断供货，或具有特殊技术，或者消费者特别青睐其产品而具有统治地位，这种地位又使其获得了可以支配其他成员的权利。3合同式渠道。合同式渠道是指独立的渠道成员通过正式的契约相互合作，批发商创 办的自愿连锁组织、零售商合作组织和特许经营系统是合同式渠道的主要模式。三、分销渠道策划有哪几个基本步骤？分销渠道策划分为四个步骤：1设计合理的渠道结构；包括从头开始创建渠道，或对现有的渠道进行改进。2选择合适的渠道成员；3制定恰当的渠道政策；4建立渠道冲突预警机制。四、渠道结构设计有哪几个基本步骤？渠道结构设计决策可分为四个步骤：1设立并调整分销目标；企业

3、的分销目标不同，所需要的渠道模式也不会完全相同。2设立各类可行的渠道结构；应考虑渠道中的层次数、各层次的密度、各层次的中间商的种类，并由此可得出一些可行的渠道结构。3评估影响渠道结构的因素；包括市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素等。4选出最佳渠道结构。可以根据各个企业的情况，采用一些粗略的评估方法来选择各自的渠道结构。五、一个可行的渠道结构应考虑哪些内容？一个可行的渠道结构考虑以下三个方面：1渠道中的层次数；2各层次的密度；密度是指在市场营销渠道各层次中的中间商数量，一般来说，这一范畴被分为三类：密集型；部分型；唯一型。3各层次的中间商的种类。六、企业应如何选择合适的渠道成员？企业在市场

4、上的成功需要强有力的渠道成员的支持，即那些能有效履行分销职责、实现渠道设计思路的成员。所以，挑选渠道成员是一项很重要的任务，应避免随意性和偶然性。企业在选择渠道成员时应做到如下两点：（1）确定经销商选择的整体思路。制造商在选择经销商时，应依据自身的实际情况，建立适合自身的经销商选择的标准体系，并对备选的经销商进行有先后顺序的实地走访，应用一定的评估工具来确定最佳的合作经销商对象，直至最后达成合作协议。（2）制订经销商选择的标准体系构建及解析。即对经销商进行多方面评估，如对经营实力、地理区位、产品结构、管理水平、信用和声誉、合作意愿、营销意识和思路等方面进行综合评估，最后选择出合适的经销商。七、

5、制造商在制定渠道政策需从哪些方面着手预防因渠道政策变形问题而导致渠道冲突的产生？制造商在制定渠道政策需要从以下几个方面来着手预防因渠道政策变形问题而导致渠道冲突的产生：（1）制定渠道政策前，先要做充分的市场调查。（2）以合同管理的形式明确厂商之间的权利与义务。（3）保持渠道政策一定的灵活性。八、在制造商渠道管理过程中比较典型的渠道冲突征兆有哪些？在制造商渠道管理过程中比较典型的渠道冲突征兆主要有以下几个：1渠道销售额与利润的波动；2渠道成本的持续攀升；3制造商对渠道的辐射能力与控制力减弱；4大经销商流失；5渠道政策变形；6经销商信用度恶化；7最终顾客不满意；8经销商积极性降低；9渠道信息沟通不

6、畅。九、在建立渠道冲突预警机制时，有哪些常用来确定主观指标警限的方法？常用来确定主观指标警限的方法有：（1）专家意见法。通过专家讨论，由专家来给出各个预警指标的警限。为了保证专家意见的客观性，对专家的评定结果，也应进行相关检验，直至有较高的一致性时，才能作为最终的警限值。需要调查的专家应该涉及到具体制造厂商的销售部门和市场部门相关负责人员。（2）调查法。通过对一些在渠道冲突管理方面成功的和失败的制造商企业进行全面调查，以调查结果作为警限标准，这种确立等限的方法较为科学。然而，这种方法投入大，耗时长，费用高，必须建立专门课题进行专题研究，才会有所突破。（3）经验总结法。经验总结法是制造商在进行渠

7、道冲突预警管理时，根据多年的经验(包括成功的和失败的)而确立的一套预警指标的警限。这是最为常见的警限确立方法。（4）实验法。就是先由调查法、理论法，或经验总结法提出一套警限方案，再到一些制造商企业进行验证性实验，以检验警限的准确性，并对不合适的警限进行修正和调整，最后获得一个较为科学的警限。第十章促销策划 一、什么叫促销组合？所谓的促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广以及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。二、促销策略包括哪几种基本促销方式？促销策略包括四种基

8、本促销方式：1广告。广告是一种以付费形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传的促销方式，其具体手段种类繁多，常见的有：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品包装、产品说明书、户外广告、海报招贴和传单、邮寄广告等等。2公共关系。公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及其产品的一种促销方式，其常见的具体手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、公益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨等等。3营业推广。营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖

9、销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。4人员推销。人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式，其具体促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。其中广告、公共关系、营业推广三种方式并不需要通过人员的直接接触向顾客传递信息，因而称为非人员促销方式；人员推销则相应被称为人员促销方式。三、影响促销策划的主要因素有哪些？影响促销策划的主要因素有以下几方面：1.产品的性质。不同的产品在促销地点、时间、频率的选择上都是不同的，它直接影响到促销策划的制定。2.产品市场的特点。促销工具在不同的产品市场上的功效是不同的。对于消费品市场，公司应把大量的资金分配到广告上

10、，其次是销售促进，人员推销，最后才是公共关系；对于工业品，公司则以人员推销为主，也辅之广告。3.产品生命周期。产品处于不同的生命周期阶段，它的促销目标会不同，面对的市场环境和竞争对手策略也不同。因此，在不同的阶段，促销所用工具也应有所区别。4.促销工具的特征。各种促销方式都有其不同的特征与特点，即有优点同时也存在着许多局限性。促销方式的选择，直接影响着促销的效果。促销方式的特点是企业制定促销策划时必须考虑的因素，也是制定促销策划的依据。5消费者的准备状态。消费者的购买过程可分为 5 个阶段：知晓、了解、喜欢、偏爱和购买。潜在消费者处于其中哪一个阶段也是影响促销组合的一个重要因素。此外，影响促销

11、策划的因素还有很许多，如企业的自身情况，资金实力、竞争对手的策略等等，企业只有在客观的分析自己所处的内外部环境基础上，才能制定出符合实际的、切实可行的策划方案来。四、四种基本的促销工具分别有什么特征？各种促销方式都有其不同的特征与特点，既有优点同时也存在着许多局限性。(1)广告的特点。广告是借助大众传媒发布信息，因而传播面广，迅速传递，并且可多次重复信息。但广告的信息传递是单位向的，缺少消费者的反馈，同时消费者受到要求购买的压力小且广告的费用较高。(2)公共关系的特点。公共关系是非付费形式的新闻式的信息传递，因而信息的可信度高传播面光而速度也较快，容易使消费者对企业与产品产生好感，但公共关系必

12、须同广告一起规划，且公共关系存在更多的时机选择问题。(3)人员推销的特点。它最显著的特点就是信息和双向交流，可以及时反馈消费者的意见，及时解决问题，通过人与人的直接交流，容易建成比较亲切的人际关系。人员推销的另一个优点是容易管理、控制；不足是传播面窄且不够迅速。(4)营业推广的特点。利用赠品、竞赛、奖金等形式容易引起消费者的注意，并可提高产品的销售量。但营业推广的作用是短期的，在建立品牌形象及奖品牌忠诚度方面作用不明显。五、促销活动的目的有哪两种？各有什么特点？各种促销的目的一般可概括为两大类，一类是短期促销，一类是长期促销。1短期促销活动目的是通过短时促销立即提高商品的销售量，使从未使用本品

13、牌的顾客或现在没有使用本品牌的顾客，尝试使用本品牌，使习惯消费者购买的数量最多。刺激吸引潜在消费者，这种促销能通过经销商的配合而使商品流通更畅通，短期内提高本产品的竞争能力。2长期促销活动是配合广告活动而做的促销工作，以提高广告的效果，建立良好的品牌形象和企业形象，广告、公共关系对于此目标的实现是比较好的手段，其他促销方式也要配合广告来实施。这种方法花费的成本高，而且效果不是短期就可评估，除广告、公关之外竞赛和赠品也是比较实用的形式。六、实现短期效果促销活动有哪些途径？实现短期效果促销活动一般可以有三种途径实现：(1)提高购买的人数。就是使非使用者购买该品牌或促使购买其他品牌的消费者改变习惯。

14、具体方法有：POP 推广、竞赛、减价、优待和免费样品。(2)提高人均购买的次数，即提高顾客的重复购买率。具体形式有：折价券、减价优待、酬谢包装和赠品。这些形式可以帮助顾客省钱。在鼓励顾客增多每次购买的数量方面是很有效果的。(3)增加人均购买量。即购买时，鼓励顾客多买。总的思想是，买的越多，实惠越多，具体形式有：折价券、减价优待、赠品和酬谢包装都能鼓励消费者增加购买量。七、促销有哪几种基本目标？在选定具体的促销目标时，由于各个公司的自身条件和所处的外部环境不一样，他们所要解决的问题和把握的机会也不同，其相应具体目标大体归纳有以下几种：（1）增加市场销售金额。（2）发展新的顾客。（3）培养和强化顾

15、客的忠诚度。（4）增加商品的价值和扩大商品价值。（5）提高公众的兴趣。（6）争取中间商的支持。（7）建立良好的品牌形象。八、在选择促销工具时应考虑哪些因素？在选择工具时要考虑以下几个因素：1促销工具的选择必须与促销目标相一致。2市场的类型。不同的商品需要不同的促销的工具，所选择的促销工具必须适应企业所处的市场类型的特点和相应的需求。3竞争条件和环境。包括企业自身的状态、资金、人力、优点和不足够及外部竞争的数量、实力等，还要考虑客观环境方面的制约因素、社会的政治经济水平、人们的消费习惯和政府的法律法规等。4促销预算。5促销管理者态度的影响。促销工具的选择。在比较了各种促销工具的优缺点后，从企业的

16、本身状态出发，选择出既能达到限期的促销目标，又能节约公司的财力、物力、人力的促销工具的过程就是促销工具的选择。九、一个完整的促销策划活动包括哪些基本流程？一个完整的促销活动方案设计，按照规范的做法，一般必须依次经历三个阶段：第一阶段：在这一阶段需要做两项工作：即确定明确的促销目标以及促销工具的选择。第二阶段：这一阶段是制定方案、实施方案、调整方案、再实施控制的过程。第三阶段：这一阶段的主要任务是评估促销的效果。十、促销策划设计主要包括哪几方面内容？任何一项促销策划设计都要包括以下六个方面的内容：1促销形式的确定。促销形式从企划的角度来分析有两种主要形式：即期价值和远期价值；价格优惠和价值附加。

17、2明确产品范围。明确产品范围是在促销时要先明确促销产品的规格、型号、系列等方面的问题。3明确实施促销的范围。不同的市场，产品所处的生命周期不同，消费者的消费习惯和偏好不同。因而不可能同时对所有的市场采用同一促销形式，所以必须选择此次促销活动的促销范围，有目的有针对性地选择适当的市场范围。确定促销时间。时间的确定包括什么时候开始促销，促销的持续时间，频率如何等几个问题。制定折扣率。明确促销的期限和条件。明确促销的期限就是明确活动终止的时间以及促销活动参与的条件，如中间商付款的期限和购买商品的数额等，促销时间太长和太短都会影响促销的效果。十一、在制定促销策略过程中，选择市场范围时应注意哪些问题？在

18、选择市场范围时必须注意以下问题：（1）管理方面的措施。要求有比较完整的促销计划和比较完善的管理机构。（2）费用方面的考虑。促销活动的开展，会使公司对需求的预测和生产计划安排变得复杂化。（3）效果的预测。如果折价优惠和运输费相比较，并不十分诱人，中间商很可能放弃当前的购货来源，而转向价格低廉的其他市场。这样促销效果就要大打折扣。十二、在制定促销策略过程中，确定折扣率的依据是什么？无论是降低价格的促销，还是增加附加值的促销，都要牵扯到价格的折扣率问题，确定折扣率依据以下几点：（1）以吸引中间商和目标消费者注意的最低限。（2）价格与销售量的对比情况。（3）参照同一价格档次下其他品牌的折扣情况。（4）

19、本次促销活动的费用预算。十三、在制定促销策略的过程中，确定促销活动期限应考虑哪些因素？确定促销活动期限要综合考虑以下因素：（1）产品的特点；（2）消费者的购买习惯；（3）促销目标；（4）竞争者的策略 十四、常见的促销预算有哪几种形式？常见的促销预算有以下几种形式：财力承受法。即根据企业财力所能承受的水平确定促销预算。销售金额百分比法。即以销售金额或售价的一定百分比作为促销费用。竞争均势法。即根据竞争对手的促销费用水平确定本企业的促销预算。目标任务法。即根据企业的促销目标及完成促销目标所需成本制定其促销预算。首先企业制定出目标，根据目标制定出具体促销方案。十五、以销售金额百分比法确定促销预算有什

20、么优点和不足？销售额百分比法即以销售金额或售价的一定百分比作为促销费用。企业在确定具体比例时，通常要参考竞争企业的做法或本企业过去的习惯。企业采用这种方法的优点在于：（1）这种方法把促销预算与销售成果联系起来，既有助于提高促销活动的实际效果，又能使促销预算保持在一个相对合理的水平。（2）这种方法促使促销部门重视促销成本、销售价格、单位产品利润之间的关系，有助于降低成本。（3）如果几个互相竞争的企业都使用这种方法，且促销费用占有销售额的百分比大致相等，则可以使竞争格局保持稳定。不足之处在于这种方法实际上仍然把促销视为销售额的结果而不是原因，仍然因循于可使用资金的多少，忽略了促销活动的实际需要。十

21、六、以目标任务法确定促销预算有什么优点和不足？目标任务法的优点在于：（1）它能较好地反映企业促销活动的实际需要，有助于实现企业的营销目标；（2）它以促销目标决定促销预算，具有更充分的合理性，有助于企业抓住某种市场机会；（3）它能在某种程度上保证中长期促销计划的顺利执行。这种方法也有其不足；它有可能使用企业为一个不切实际的促销的目标而耗费过多。十七、在促销活动的事前评估主要评估哪些内容？事前评估需要测定的工作主要有以下几项：1所选的促销工具合适？2要使促销获得成功，最低限度的刺激是多少。3设置的促销范围是否和要实现的目标相一致；4时间的选择是否符合消费者的习惯。十八、在促销活动的评估中，事前评估

22、有哪些主要方法？事前评估的主要方法有：（1）经验分析法，决策者根据某些历史数据资料或以往促销的经验来分析此次促销活动。（2）直接测试法，把准备实施的促销活动在一定范围内一定的消费者中进行测试，并请 他们对促销活动进行评比，这种直接评比用于评估促销的刺激强度，消费者的注意力和反应行为方面。虽然这种评比对促销实际效果的评估还不够完善，却可为促销决策提供参考。（3）模型测试，用已经设计好的决策模型，计算各种促销工具的有效性。十九、促销活动的事后评估主要评估哪些内容？事后评估的主要内容有：询问目标消费者是否可识别和回忆起该信息，他们看过这则信息几次，哪些印象最深，有何见解，他们的态度改变情况，销售量提

23、高了多少，品牌知名度的提升情况。典型的衡量方法是折价券的回报率、赠品的偿付情况、竞赛和抽奖的参与人数等等，短期销量的变化幅度就是衡量其效果的最好依据。第十一章广告策划 一、广告诉求策略的制定应分为哪几个基本步骤？广告诉求策略的制定应有针对性的分为以下几步：（1）提炼把握“诉求点”，“向谁诉求”；（2）形成诉求的表现概念，“诉求什么”；（3）决定诉求原则，“如何诉求”；（4）决定制作表现的具体原则，“最终表述”。二、广告表现策略的制定受到哪些因素的制约？应如何科学有效地制定广告表现策略？1作为市场营销整体活动的一部分，广告表现策略的制定受到市场营销整体目标的制约；这就要求市场人员在广告表现策略的

24、制定过程中，通过不断了解市场、贴近消费者的形式，在最大限度上把握产品或服务的特点、消费者的偏好及竞争者的策略等等至关重要的信息，从而进一步的调整现有广告表现策略。2作为现代经济社会的一部分，广告表现策略又同时必须遵守其不可回避的法规约束和社会责任；营销者应当明确理解广告所带有的天然社会责任，使其遵循所谓“社会公共秩序”。三、从营销者的角度上看，广告表现策略的成功依赖于其在哪些问题上的有效发挥？广告表现策略的成功依赖于市场营销者在以下三个问题上的有效发挥：（1）明确诉求者向谁诉求？要抓住真正有利可图的潜在市场，必须明确消费者构成的基本特征、消费者购买和使用行为特征、消费心理特征、生活格调情况、消

25、费者媒体接触情况等。（2）诉求内容诉求什么？诉求内容是广告表现策略想要突出的产品特点。在明确把握了潜在诉求对象的特点后，还应加强对产品本身的了解，找到本产品或服务能被诉求对象有效接受的特质，从而在其后的广告推广中予以强化。（3）诉求方法。找到有效的诉求方法是将正确的广告信息传递给准确的诉求对象使之成为真正的消费者的途径。采取何种手段突出确定好的诉求内容，选择何种媒介传递信息，以怎样的频率强化消费者对产品的影响，这些都需要结合诉求目标和诉求对象而定。四、在广告策划中，应如何确立广告产品概念？在广告策略的制定过程中，选取合适的产品概念加以推广是广告策划的重要组成部分。确立产品概念是由三步分析得出的

26、：（1）卖点的提炼。卖点来自与产品的特点，但不是说所有与众不同的特点都可以成为卖点。卖点的选取是与一定的目标消费者和一定的消费环境相联系的。成功的卖点能够顺利的被消费者接受并理解。（2）商品概念的确立。商品概念的建立已不仅仅是对产品本身特点的分析，要求营销者能够有效的观察潜在市场的变化，准确的发现消费者尚未被满足的需求，从而使其和产品本身的特点即卖点建立起有效的联系，建立一个新的消费模式和商品概念。（3）表现概念的确立。随着卖点和商品概念的确立，营销者应当已经准确的把握到了新的市场机会和满足它的方式，接下来的就是解决“如何说”的问题，即结合消费者的购买机会，制造一个合理而有吸引力的消费场景，让

27、消费者理解被推广产品的魅力所在。五、在广告表现中，有哪些基本的诉求类型？（1）理性诉求。即广告通过以理性的逻辑分析手段，向潜在市场中的消费者发布信息，其定位于消费者的逻辑判断能力，强调以真实、准确、公正的方式传达关于产品的信息，促使消费者自行以逻辑分析的形式得出结论。（2）感性诉求。即广告定位于受众的情感世界的，其通过表现产品或服务在情感上与消费者的联系来获得潜在消费者的情感共鸣，由此促使消费者作出进一步的购买行为。（3）情理结合诉求策略。情理结合诉求策略是结合了感性诉求和理性诉求两种手段的复合式诉求，在逻辑推动的同时也希望能够引发消费者情感的偏爱。六、在当前的商业环境下，有哪些可行的诉求方法

28、可供选择？在当前商业环境下，消费者每天会被迫接受难以记数的广告轰炸，大量时间被广告充斥，要想努力提高自身产品广告的诉求到达水平，有以下几种方法可以选择：（1）提高品牌回忆率。比如可利用儿歌和口号的形式加强记忆，或者通过多次重复产品名称来影响消费者潜在意识的机会。（2）将重点特性与品牌名称联系起来。当消费者回忆产品时往往只能记起极少的几个特性，基于此点考虑，可以将产品的特性与品牌相联系，以达到互相促进的效果。（3）培养品牌偏好。消费者对品牌的独有偏好可以通过塑造独特品牌形象、制造独特性别归属及推动消费者情感共鸣等方式达成。（4）吓唬消费者，促使其采取行动。对于某些特定的商品，如抑制脱发的洗发液，

29、通过强调脱发的危害性，以引发消费者焦虑的形式传达自身诉求，使消费者虚拟一个其恐惧的体验环境，以从侧面打开突破。（5）劝服消费者。以讲事实、摆道理的形式，通过对产品特点的讲解，使消费者相信某个品牌的优越性之所在。这类诉求手段又可分为纯文字式广告、比较式广告、证言式广告和演示式广告等多种形式。七、报纸媒介有哪些特点？报纸的保存性较其他媒介强，信息稳定性好，能在较长时间内被反复浏览，因此较适合传递需思考的深度信息；报纸的浏览方式、地点、顺序由受众自行决定，因此发布方较难在此方面加以控制。报纸的信息传播受到地域限制，受众更偏向于本地媒体。报纸的购买者较其他媒介稳定，受众通常会在较长时间内固定在一个特定

30、的报纸媒体影响下。报纸媒体对受众的文化程度和信息接受能力有较强的限定性。八、杂志媒介有哪些特点？杂志媒体面对的受众群体细分更加明确，往往直指某类具体的读者群体，在信息的发布上更具针对性；杂志媒体的信息留存时间在众多媒介中最长，读者在阅读时倾向于细致的阅读分析，在深度信息的发布效果上最优；杂志媒体的发行较其他媒介间隔时间较长，难以形成反复累次信息诉求重复发布的效果；杂志媒体广告发布成本较同为印刷品广告的报纸媒体为高。九、广播媒介有哪些特点？（1）广播媒体单纯依靠声音传递信息，导致了其相当被动的信息接受方式；（2）广播媒介的信息传递依赖消费者的再次想象能力，在发布信息时，可以伴以音乐、声响或其他具

31、有创造力的手段，能有效激发受众的想象力，使其产生对产品或服务的美好想象。十、电视媒介有哪些特点？电视媒体能通过视觉、听觉同时影响受众，能更为有效的展示产品属性，从而更具说服力的向目标人群说明产品或服务的优势所在；电视媒体广告信息较其他媒体短暂，其内含的创造性信息元素极易被打断，从而影响单次信息发布效果，使得消费者相当容易忽视其所想表达的诉求信息；电视广告地域覆盖范围最广，使其人均费用大大降低，但也应同时注意到其绝对成本在各传播媒介中最高。十一、媒介发布目标包括哪些具体内容？媒体发布目标包括：到达的目标受众选择恰当的媒体使广告诉求直达目标受众。发布的地理范围选择恰当的媒体使其覆盖全体目标受众区域

32、。发布的信息强度选择恰当的媒体使其诉求产生明显的影响力。十二、媒介计划有哪几个组成步骤？媒介计划的组成步骤包括：确定媒介目标。明确媒介策略。完成媒介排期。十三、评估媒体说服力的指标主要有哪些？评估媒体说服力的指标主要有：媒体关注程度，指受众对正在进行的媒体广告的关注程度，注意力是否集中。干扰度，指受众在接受媒体信息发布时收到广告干扰的程度。目标受众一般不是为了专门浏览广告而接受媒体信息的，因此广告在事实上对其是一种干扰信息，因此广告越频繁，诉求信息接受效果越差。相关性，即媒体本身内容与广告信息的契合程度。在相关性较高的媒体上发布广告，其指向的受众越集中在目标锁定的潜在客户群。十四、应从哪些层次

33、出发对媒体覆盖范围进行评估？在对媒体在一特定区域的覆盖能力的考察中，可以从受众、区域和媒介这三个不同层次展开分析：在对受众角度进行分析时，侧重于了解目标潜在客户群在该区域内与各不同媒体的接触状况及各媒体的长期受众构成；在从区域角度分析时，应着重了解各区域中媒体的受众构成，及各对象层次的媒体接受状况，并由此了解当地媒体市场的具体状况；当从媒体角度分析时，应加强了解该媒体在各区域的受众情况及目标潜在客户的接触程度。第十二章公共关系策划 一、什么叫公关策划？公关策划是为了逐步实现公关活动的目标，在公关活动实施之前，公关人员经过认真调查研究，找出组织需要解决的具体公关问题，分析比较各种相关因素和条件，

34、遵循科学的原则与方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力、创在理，确定公关活动的主题与方略，并制定出最优活动方案的过程。二、公关策划主要围绕哪些问题展开？公关策划主要围绕以下几个问题展开：1公关目标 2公关计划 3公关时机 4公关效果 三、公关策划有哪些基本的特征？公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独特管理活动，与其它社会关系或活动比较，公关策划有自身的一些基本特征：（1）目的性。公关策划的基本出发点，就是在于促进组织的公关活动从无序转变为有序，从模糊转变为清晰，从不确定转变为确定。公关策划是一个明显的目的增强和清晰化过程。（2）程序性。公关策划的逻辑程序越严密、越有序，策划活动

35、就越容易取得成功。（3）长期性。公关关系是一种长期努力形成的长久关系，所以公关策划追求的是组织与公众之间稳定而长久的良好状态。这不是一朝一夕可以建立起来的。（4）互利性。每一个组织在追求自身利益的同时，必须首先满足社会利益；在社会利益得到满足的同时，组织的利益也得到满足。因此，组织与公众之间的关系必须建立在互利的基础上，这也是公关策划在实践中的一个重要特征。四、公关策划有哪些基本原则？公关策划过程中应该遵循的具有普遍性、共同性的原则和标准有如下几点：（1）尊重客观事实。在公关策划过程中，要始终坚持以客观事实为依据，尊重客观事实。没有事实，就没有公共关系。（2）追求互惠互利。公共关系是社会组织与

36、公众之间的一种利益关系，这是公共关系于其他关系相区别的本质特征。（3）注重形象积累。组织的形象不是靠一两次成功的活动就能够得到迅速改善并保持不变的，组织的形象效果具有一定的积累性。（4）重视活动时机。公关策划方案的价值会随着时机的推移与条件的改变而增减。五、公共关系策划有哪几个基本步骤？公共关系策划分为九个步骤，包括：1明确策划目标 2确定创意主题 3选择活动时机 4实施方式 5活动地点 6实施人员 7参与媒介 8活动预算安排 9策划效果评估。六、公共关系有哪些主要目标？公共关系策划的目标具有多样性，主要目标有：（1）树立组织形象。此目标重在扩大组织知名度，提高组织美誉度，树立组织的良好形象。

37、（2）树立产品形象。此目标重在扩大产品品牌的社会影响，提高产品质量，突出产品特色，塑造良好的产品形象。（3）加强沟通。此目标重在实力和完善正常的沟通渠道和网络，保持和加强组织与公众之间经常化的信息与思想感情交流。（4）协调关系。此目标重在监测社会环境和社会舆论的变化趋势，并根据这种趋势，敦促和协助组织决策者调整政策与行为，使组织与社会环境相适应。（5）争取合作。此目标重在利用各种传播媒介和沟通方式，对公众施加影响，争取公众的理解和信任，发展友好协作关系，促进合作的成功。（6）挽救危机。当公关危机发生时，此目标重在积极加强与公众的双向沟通，公开事实真相，主动承担责任，赔偿公众损失，消除公众的误解

38、和疑虑，正确公众的同情和谅解，恢复公众对组织的信任，挽回组织声誉。（7）内求团结。此目标重点在加强组织文化建设，培养员工的归属感和责任感，增强组织的凝聚力和向心力，营造组织内部良好的人际关系氛围。七、确定公共关系的目标应注意哪些问题？确定目标应注意以下几个问题：首先，目标要具体、明确。明确是指目标的含义十分简单、清楚，不能让人有模糊的感觉；具体是指目标是可直接操作的，具有明确的内容和任务要求，而不是泛泛、抽象的口号。其次，目标的提出要具有可行性和可控性。可行性是指确定的目标经过一番努力后确实能够实现；可控性是指确定的目标要有一定的弹性，以备条件变化时能够灵活应变。八、公共关系策划的主题有哪些要

39、求？公共关系策划的主题要求一般有以下三点：（1）合情合理。合情合理是就创意主题的内容而言的，即主题要符合情理，使所有公众都能从心底认可，不能让公众觉得不符合逻辑或者不能够理解。同时，创意主题还必须符合当地风俗，能够被公众接受。（2）独特新颖。随着传播媒介的长足发展，公众接受的各种各样的信息越来越多。任何组织的信息一经发布，可能马上就会淹没在信息的海洋之中，这就要求组织的信息传播要有独特的方式。（3）朴素凝练。公共关系策划是为组织的现实发展服务的，其创意主题也就不能如供人审美的诗句那样追求雅致的文采，而必须表述朴素凝练。如此，主题的表述就必须做到间断、通俗、平白。九、公共关系创意主题的策划一般经

40、历哪几个阶段？公共关系创意主题的策划确定一般经历五个阶段：（1）准备阶段。将经过调研得来的公关信息进行整理、筛选、分析和研究，得出结论，并据此确定公关活动的规模和范围。（2）酝酿阶段。在做好充分准备的基础上，遵循以确定的公关目标方向，对各种知识、经验进行加工提炼。（3）灵感闪现阶段。（4）成形阶段。当策划人员抓住了灵感，并把它加工成完整成熟、明确清晰、富有价值的方案时创意基本才算成形。（5）论证阶段。创意主题基本成形后，公关策划人员对所构思的公关策划方案进行科学的论证和检验，从而形成策划方案。十、公关策划活动中应如何选择活动时机？一般来说，公共关系活动时机选择的策略有以下三种：（1）利用可乘之

41、机。就是指当时有利时机来临时，要及时地发现并加以利用。（2）借助有利之机。指公共关系策划人员将一些非公共关系时机与组织的公共关系目标相结合，将其巧妙地转化为公共关系时机的策略方法。（3）主动创造时机。即策划者在对当前形势全面、准确把握的基础上，根据组织的现实情况，在较短的时间内调动一切可能的积极因素为组织解决问题创造有利时机。十一、常用的公关策划活动实施方式有哪些？公共关系活动实施方式是根据组织的公关目标来选择的，常用的实施方式有：（1）社会型公关活动。社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动，如为公众服务，开展普及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。（2）维

42、系型公关活动。维系型公关活动是一种维系组织良好形象的渐进式的活动。（3）矫正型公关活动。矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。（4）新闻型公关活动。新闻型公关活动是调动新闻舆论界为宣传组织的良好形象的活动。十二、在公关策划中，选择传播媒介的基本原则是什么？在公关策划中，选择传播媒介的基本原则是：（1）联系目标原则。根据组织公共关系活动的目标、要求来选择传播媒介，使其特定的功能能适合于为公共关系的某一目标服务。（2）适应对象原则。不同的公关活动对象适用于不同的传播媒介，要想使信息有效的传达到目标公众，就必须考虑到他们的实际状况，如经济状况、受教育程度、职业习惯、生活方及日常接受信息的

43、习惯等。（3）区别内容原则。选择媒介时应将信息内容的特点和各种传播媒介的优缺点结合起来综合考虑。（4）合乎经济原则。组织的公共关系活动经费一般都很有限，而越是现代化的传播媒介，费用越高。所以，组织还需要根据自身的经济条件选择恰档的传播媒介，争取以较小的开支取得最好的效果。（5）媒介组合原则。在现代社会中，传播的进行已很难仅仅局限于一种媒介了，所以应合理进行媒介组合，以期达到最佳的传播效果。十三、在执行公关策划活动时，应遵循哪些原则和方法？（1）目标导向。在公共关系策划的执行过程中，要保证活动的实施不偏离目标。执行目标导向原则实际上是控制的一种手段。（2）控制进度。策划人员要根据整个公共关系策划

44、的目标和需要，按照一定的程序，掌握工作的进展速度，以避免出现进度过快或过慢的现象。（3）整体协调。在策划执行过程中所涉及到的方方面面达到和谐、合理、配合、互不和统一的状态的原则。（4）反馈调整。十四、公共关系策划效果评估可分为哪几个阶段？公共关系策划效果评估可分四个阶段：1重温公关目标；2收集公关活动资料；3分析资料，评估成果；4向工作主管和全体公关人员作总结报告。十五、通常公关效果评估的内容包括哪些方面？通常需要评估的内容有：（1）检查“了解信息内容的公众数量”。（2）改变观点、态度的公众数量。（3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量。（4）达到的目标和解决的问题。十六、企业公关新闻策划主

45、要包括哪些内容？企业公关新闻策划包括：1企业公关新闻媒体的策划；2企业公关新闻稿件的策划；3企业与新闻媒体之间关系的策划（包括新闻报告策划）；4新闻效果的策划；5新闻活动（或事件）的策划等。十七、企业公关新闻稿件策划包括哪些内容？企业公关新闻稿件的策划内容包括：（1）新闻题材的策划。既要选取最富有代表性、最具有新闻价值的题材。在选材上要多角度、全方位的着眼于企业发生的新事物、新情况、新成就、新气象。（2）新闻结构(布局)的策划。即对新闻材料的组合、安排的总体设计。（3）新闻结构中重要成分写作的策划。即对新闻中标题、导语、主体、背景、结尾等五个部分的导语、主体和背景的策划。十八、企业公关新闻报告策划常用的方法有哪些？企业策划公共新闻策划常用的方法有：1举行记者招待会 2召开新闻发布会 3接受新闻采访